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電信業(yè)精確營銷0822-文庫吧資料

2025-02-27 14:01本頁面
  

【正文】 不穩(wěn)定性高對 **移動的業(yè)務貢獻低低 高份額鞏固 /戰(zhàn)斗型客戶維持型客戶強化型客戶金牛型客戶FECAD B1 2 3 54Product offeringPlace Price PositioningpromotionProduct Packagen … n … 以消費行為分析為基礎的客戶導向的套餐設計步驟78ConfidentialCopyright 169。 套餐測算針對客戶心理的套餐推廣方案設計167。 依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位選擇套餐元素及套餐分檔167。 對消費行為的聚類分析167。 從定價心理分析的角度對套餐設計內(nèi)容和套餐宣傳方式進行設計對消費行為的分析并分類167。 明確各消費群的競爭穩(wěn)定性167。 Lvwei套餐設計要以消費行為分析為基礎明確消費群的戰(zhàn)略定位167。 有生活品味76ConfidentialCopyright 169。 創(chuàng)新167。 高價值167。 無合約捆綁167。 實際消費167。 低使用量167。 優(yōu)越感167。 領導地位167。 Lvwei明確的目標市場和品牌定位目標市場 品牌 /產(chǎn)品定位167。 CSL提供預繳式儲值卡服務以及覆蓋廣泛的漫游服務,遍及全球共二百三十個國家及地區(qū)。 CSL在香港采用清晰的市場細分策略,通過旗下的兩個品牌: 1010和 One2Free,向所有客戶提供優(yōu)質(zhì)及創(chuàng)新的移動通信服務。于一九八三年已推出移動通信業(yè)務,現(xiàn)時提供 GSM雙頻移動通信網(wǎng)絡。 Lvwei國外資費套餐案例167。 Lvwei常常被忽視的 “ 價格差異 ”購買者對價格差異做出反應,而不是簡單地對價格做出反應。如果大于 Q0,同時收取流量( Q Q0)的費用。一部分是固定費用(月租費)另一部分為按業(yè)務量收取的費用。如包月制定價。 撇脂定價策略的實現(xiàn)基于廠商與客戶的良性互動競爭應對72ConfidentialCopyright 169。 難于獲取客戶消費信息216。 忽略了消費者因素216。 客戶降級或減量支付,因而廠商存在銷量損失競爭博弈定價價格成本邊際損失贏利虧損n 價格的確定源于相關對手價格策略的競爭應對n 問題:受制于競爭博弈216。 Lvwei定價的三種基本理論模式成本核算定價價格成本邊際損失贏利虧損n 價格根據(jù)單位產(chǎn)品生產(chǎn)與服務提供的平均成本按比例確定n 問題:沒有充分考慮客戶的購買意愿216。 Lvwei哪些因素影響價格敏感度2345獨特價值效應 —— 產(chǎn)品越是獨特,顧客對價格越不敏感替代品知名效應 —— 顧客對替代品知道越少,對價格越不敏感難以比較效應 —— 各種選擇越難以比較,顧客的對價格越不敏感總支出效應 —— 支出在顧客收入中比重越小,對價格越不敏感最終利益效應 —— 開支在最終產(chǎn)品的總成本費用中比重越低對價格敏感越低移動行業(yè)應用方向:金卡、鉆卡移動行業(yè)應用方向:隱性資費套餐、讓對手的老客戶抱怨移動行業(yè)應用方向:套餐元素增多移動行業(yè)應用方向:針對不同的細分客戶群體差別定價(高端按需使用,低端按額使用);高端用戶及低端用戶對資費形式的接受程度不同移動行業(yè)應用方向:手機捆綁定價170ConfidentialCopyright 169。 Lvwei定價管理的三個層次I、理解經(jīng)濟與競爭環(huán)境1. 小靈通的威脅及固網(wǎng)的潛在動作2. 競爭對手的策略變化3. 市場熱點或者消費者關注點的變化4. 通信業(yè)新產(chǎn)品對市場的影響5. 政府監(jiān)管政策的變化方向及暗示6. 區(qū)域經(jīng)濟及政治因素II、設計定價戰(zhàn)略 III、管理定價過程1. 明晰公司當期的營銷戰(zhàn)略(定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術是企業(yè)向市場與對手發(fā)出的信號,需服從于公司整體戰(zhàn)略)2. 整體定價戰(zhàn)略及面向各個細分市場及產(chǎn)品的定價1. 定價調(diào)整的時機2. 定價調(diào)整的幅度3. 定價調(diào)整的方向4. 定價調(diào)整的管理5. 向銷售一線及顧客傳遞定價調(diào)整的信息68ConfidentialCopyright 169。 靈活性較大價格是營銷組合中具有壓倒性優(yōu)勢的難以掌握的要素66ConfidentialCopyright 169。 Lvwein 世界上沒有降價不能抵消的品牌忠誠n 降價是一把 “ 雙刃劍 ”成本收入 /利潤ProductPromotionPlacePrice167。 Lvwei案例: 上海電信保存量計劃和重點行動方案64ConfidentialCopyright 169。 Lvwei并可對目標細分市場的營銷效果進行直接有效的評估n 營銷效果評估結合細分市場目標和和整體市場目標指標完成來進行總話務量 /網(wǎng)間話務量比例 /話務量增長率 A、忙時 B、閑時漫游 省內(nèi)漫游 細分市場 1A 細分市場 1B省際漫游國際漫游非漫游 本地被叫本地主叫 細分市場 5A長途 國內(nèi)長途 IP長途 細分市場 7B國際長途假設針對細分市場 7B進行了話務量營銷,進行效果評估時對比:細分市場 7B的話務量變化辦理營銷方案的用戶數(shù)辦理營銷方案用戶 ARPU變化辦理營銷方案用戶的 MOU變化辦理營銷方案用戶的單價變化不同渠道一對一營銷的成功率等以移動為例62ConfidentialCopyright 169。 Lvwei進而對每個細分市場的各類話務量進行深入分析以確定目標市場時段話務占比單位:億分鐘元旦假期周末 周末周末周末 周末60ConfidentialCopyright 169。 Lvwei首先需通過區(qū)域話務量及市場特征分析,把握各個地市的話務量及競爭總體態(tài)勢主叫話務量 /總話務量- +-+平均單價各地市單價水平與主叫話務量比例矩陣圖 ?低主叫話務量比例,高平均單價?結合降單價提升主叫話務量?低主叫話務量比例,低平均單價?考慮話費營銷提升?高主叫話務量比例,低平均單價?適當話費營銷提升話務量?高主叫話務量比例,高平均單價?結合降單價提升主叫話務量58ConfidentialCopyright 169。 Lvwei在當前 “ 雙改單 ” 的趨勢下,驅(qū)動整體收益提升的本地主叫、長途、漫游的語音話務量營銷同樣需要區(qū)分不同特征的用戶細分市場進行收益貢獻客戶數(shù)量 單客戶價值客戶保留 客戶新增潛在客戶 網(wǎng)內(nèi)目標客戶非手機客戶競爭對手目標客戶語音業(yè)務提升 增值業(yè)務提升 減少流失話務量 單價 業(yè)務量 單價客戶捆綁離網(wǎng)挽留資費渠道促銷服務品牌…資費促銷服務…本地忙時主叫本地閑時主叫長途漫游…飛信彩信WAP彩鈴…產(chǎn)品優(yōu)惠整改帳務控制收入保障…ConfidentialCopyright 169。 Lvwei因子聚類分析模型是目前用戶細分采用較普遍的技術資費敏感 服務敏感 新業(yè)務敏感省內(nèi)漫游組 IP突出組挖潛目標組單價突出組 GPRS鞏固組GPRS激活組夢網(wǎng)短信增進組夢網(wǎng)短信鞏固組漫游一族組 本地高端組 新生潛力組忠誠在網(wǎng)組終端捆綁客戶因素三低高高1284537 6因素二因素一高54ConfidentialCopyright 169。 Lvwei主觀需求主要通過定性研究的方法獲取研究目的 n 形成對用戶需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設n 了解用戶的語言n 問卷調(diào)研n 小組座談會n 深入訪談研究工具小組討論 一對一深訪業(yè)務種類品質(zhì)網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品,包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點 重在服務,包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用,同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務52ConfidentialCopyright 169。數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)挖掘。 Lvwei討論針對大眾市場,還有哪些未被湖北公司關注的需求?50ConfidentialCopyright 169。無月租費,雙向收費,全國漫游,單價最高。月功能費,被叫包月,主叫次高。 Lvwei案例:香港電訊 CSL基于細分的套餐(營銷案)設計營商人士/企業(yè)管理層高價值年青社交群非經(jīng)常性/低用量用戶領導地位高素質(zhì)優(yōu)越感創(chuàng)新走在潮流尖端有生活品味無合約捆綁實際消費品牌定位目標市場話務量大數(shù)據(jù)業(yè)務較多日間通話多漫游不是很多話務量大漫游指標特別突出日間通話多數(shù)據(jù)業(yè)務較少行為特征分組48ConfidentialCopyright 169。 走在時代潮流尖端167。 年青社交群167。 漫游服務167。 訪港游客167。 無合約捆綁167。 非經(jīng)常性167。 高素質(zhì)167。 營商人士 /企業(yè)管理層167。 Lvwei案例:沃達豐用戶細分 (4)_ Evening Weekend營銷案46ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例:沃達豐用戶細分 (2)_ Daytime系列營銷案44ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例: SK Tele的用戶細分42ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例:上海電信為鞏固長話業(yè)務對用戶的細分各客戶群購買特點? 高端公眾客戶,其中部分為小型企業(yè),目前仍為PSTN忠實用戶,對價格不大敏感,若能鎖定這部分客戶群,對保住 2023年存量收入意義重大啟示(策略)? 可采用 VIP俱樂部的方法鎖定這部分高端公客1? 低端公眾客戶,目前仍屬 PSTN用戶群,每月長途話務量需求不大,但對價格比較敏感2? 異網(wǎng)用戶,基本上已經(jīng)是 IP用戶群,對價格及其敏感3? 中端用戶,目前仍是 PSTN忠實用戶,對收入貢獻較大,急需鎖定4? 高端用戶,但目前已經(jīng)基本上屬于異網(wǎng)使用者,數(shù)量上很少,只有 1300戶左右,但若能贏回對收入貢獻較大5? 針對其價格敏感的特性,對其主動開放 17909并在初始階段給予一定的優(yōu)惠以培養(yǎng)其使用習慣,防止其最終使用競爭對手的 IP產(chǎn)品? 由于已經(jīng)屬于異網(wǎng)用戶,需要力度較大的營銷方案方有贏回的可能, IP有限包月附加親情號碼選擇性捆綁是對其比較有吸引力的方案? 針對這部分上海電信的忠實用戶,應該立即推廣忠誠度方案,實行忠誠度管理,以對其進行鎖定,積分方案是比較好的選擇? 這部分異網(wǎng)高端用戶數(shù)量比較少,可以在 VIP俱樂部中對其采取有針對性的營銷方案設法贏回40ConfidentialCopyright 169。這部分人對價格雖然不敏感,但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感,增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大基本保障型:是典型的低端用戶,是中國電信目前補貼的人群,無需再做任何投入38ConfidentialCopyright 169。跟隨型:是語音市場的高價值用戶,但他們與超額消費型恰好相反,即高收入,中低等電信消費。此外,這類人群高度重視服務,從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務超額消費型:他們是低收入的高價值用戶。是領導潮流的 “ 早期使用者 ” 。 Lvwei案例:麥肯錫為中國電信做的市場細分根據(jù)消費者對五大關鍵因素的不同傾向,我們找到了五個細分市場:優(yōu)化產(chǎn)品型:為高學歷、高收入的年輕白領,目前既是電信的高價值用戶,具有理想的客戶特征,特別是對營銷反應積極。 Lvwei市場不斷滲透,用戶出現(xiàn)細分化、異質(zhì)化的特征36ConfidentialCopyright 169。 LvweiCTS SRXCTS CTS SLSRVSE賽歐景程 樂騁 樂風SLSESL AT SE SXSLSESX榮御 君越 君威 凱越 陸尊 舒適 豪華 豪華 頂級 舒適旅行版 豪華HRV MT MT AT 舒適版 GL GS 豪華運動CT1CT2LTGT 豪華 精英 旗艦企業(yè)品牌產(chǎn)品 旗艦型號面向不同的用戶細分市場推廣產(chǎn)品:上海通用汽車34ConfidentialCopyright 169。 Lvwei知曉產(chǎn)品 認同產(chǎn)品 辦理便利用戶最終能購買你的產(chǎn)品需要跨越眾多障礙……32ConfidentialCopyright 169。信念和態(tài)度購買者30ConfidentialCopyright 169。感覺和學習 生活方式和個人觀念心理因素動機 角色和地位個人因素年齡與人生階段 社會階層社會因素參照群體 購買數(shù)量消費者決策29ConfidentialCopyright 169。購買時間 經(jīng)銷者選擇 Lvwei需要、欲望和需求 產(chǎn)品效用、費用和滿足 交換、交易和關系市場 市場營銷和市場營銷者市場營銷的核心概念28ConfidentialCo
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