【正文】 right 169。n 在競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的過(guò)程中，中高端也是對(duì)手著力搶奪的用戶群，因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來(lái)構(gòu)筑防火墻。 Lvwei量大優(yōu)惠在中移動(dòng)品牌區(qū)隔的根本表現(xiàn)全球通 ：體現(xiàn)越打越便宜的理念，達(dá)到一定 ARPU后，單價(jià)水平最低神州行 ：體現(xiàn)針對(duì)大眾市場(chǎng)的價(jià)格水平和定價(jià)方式，單價(jià)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在一定的 ARPU范圍以內(nèi)動(dòng)感地帶 ：考慮新業(yè)務(wù)消費(fèi)門檻的存在，初始價(jià)格可低于神州行，達(dá)到一定 ARPU后，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為主賣點(diǎn)，語(yǔ)音資費(fèi)上趨于相對(duì)平穩(wěn)注：語(yǔ)音單價(jià)概念為含語(yǔ)音月租分?jǐn)偤蟮膯蝺r(jià)以移動(dòng)為例86ConfidentialCopyright 169。 套餐設(shè)計(jì)的基本優(yōu)惠部分，需要考慮低中高端客戶的核心消費(fèi)差異 以移動(dòng)為例87ConfidentialCopyright 169。 基本套餐滿足共性需求和有效競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則滿足個(gè)性化需求89ConfidentialCopyright 169。 Lvwei原則 7：整合資費(fèi)依據(jù) 圖示n 移動(dòng)希望用戶年限長(zhǎng)， ARPU高，并且珍視全球通高端用戶，不同鼓勵(lì)因素需要通過(guò)差異化載體體現(xiàn)出來(lái)n 年限鼓勵(lì)除了用積分乘數(shù)來(lái)體現(xiàn)以外，還可以通過(guò)簽約用戶的帳單折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)，達(dá)到某種工齡的效果n ARPU的鼓勵(lì)則以更為優(yōu)惠的資費(fèi)，更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來(lái)實(shí)現(xiàn)n 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 /方式來(lái)體現(xiàn)出來(lái)n 高端，在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)的高端用戶將通過(guò)這三種形式的捆綁來(lái)加以有效圈定資費(fèi)積分服務(wù)ARPU激勵(lì) 年限鼓勵(lì)品牌差異在網(wǎng)年限長(zhǎng)的全球通高端用戶167。 Lvwei通過(guò)可覺(jué)察的性價(jià)格差異引導(dǎo)用戶感知可覺(jué)察差異（ JND， justnoticeably different）：只有購(gòu)買者感受到不同時(shí)，產(chǎn)品間才有價(jià)格差異Pj=Pminkj1（韋伯－費(fèi)希納定律）假設(shè)購(gòu)買者的主觀價(jià)格標(biāo)度是一個(gè)比率標(biāo)度，那么產(chǎn)品之間的價(jià)格差異應(yīng)當(dāng)反映相對(duì)的價(jià)格差異而不是絕對(duì)的價(jià)格差異檔次 理論價(jià)格 實(shí)際價(jià)格A B C D E 韋伯－費(fèi)希納定律：價(jià)格和市場(chǎng)反應(yīng)之間存在對(duì)數(shù)關(guān)系，當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)呈隨機(jī)性時(shí)，適用對(duì)數(shù)正態(tài)分布沃達(dá)豐 Anytime套餐月費(fèi)區(qū)間確定94ConfidentialCopyright 169。 Lvwei增值業(yè)務(wù)種類繁多、內(nèi)容各異且目標(biāo)群體分散的特性要求營(yíng)銷管理向 “量＋質(zhì) ”不斷深化新聞資訊游戲娛樂(lè)鈴聲圖片聊天交友移動(dòng)商務(wù)SMS WAP MMS JAVA IVR新聞天氣移動(dòng)證券手機(jī)錢包小額支付笑話天氣生活保健汽車即時(shí)戰(zhàn)略幽默笑話鈴聲下載彩圖下載聊天虛擬交友益智明星電影音樂(lè)體育角色打斗手機(jī)錢包小額支付寵物星相占卜角色卡通漫畫新聞和弦鈴聲下載彩圖下載股票行情新聞時(shí)尚手機(jī)錢包小額支付競(jìng)技財(cái)經(jīng)點(diǎn)評(píng)社區(qū)點(diǎn)歌新聞時(shí)事生活保健股票行情財(cái)經(jīng)點(diǎn)評(píng)語(yǔ)音聊天幽默笑話在線課堂手機(jī)錢包小額支付單鈴聲下載圖標(biāo)下載 屏保下載追求 “量＋質(zhì) ”的深化追求 “量 ”的實(shí)現(xiàn)第 1月 第 2月 第 3月滲透率使用量響應(yīng)率以移動(dòng)為例97ConfidentialCopyright 169。收入比重較低收入結(jié)構(gòu)失衡營(yíng)銷方法單一來(lái)顯、短信收入占增值業(yè)務(wù)收入的比重過(guò)高。 現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷主要使用大眾化營(yíng)銷方法，缺乏對(duì)客戶的有效細(xì)分和針對(duì)性營(yíng)銷，市場(chǎng)活動(dòng)方案推出主要依據(jù)工作人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)階段的工作相對(duì)獨(dú)立，且可以各自進(jìn)一步被劃分為若干模塊營(yíng)銷現(xiàn)狀分析診斷與重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展策略精細(xì)化營(yíng)銷分析模型與營(yíng)銷管理模式設(shè)計(jì)成功應(yīng)用案例及支撐系統(tǒng)改造應(yīng)用推廣及精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷分析模型應(yīng)用設(shè)計(jì)： “ 客戶視圖、營(yíng)銷資源庫(kù)及其關(guān)聯(lián)規(guī)則 “ 的建立及維護(hù)模式n 建立客戶視圖（包含客戶數(shù)據(jù)的提取、整合及應(yīng)用展現(xiàn)）；n 建立營(yíng)銷資源庫(kù)；n 建立客戶視圖與營(yíng)銷規(guī)則間的關(guān)聯(lián)n 營(yíng)銷活動(dòng)與渠道的關(guān)聯(lián)n 客戶視圖、營(yíng)銷資源庫(kù)及關(guān)聯(lián)規(guī)則的更新與維護(hù)辦法營(yíng)銷現(xiàn)狀分析與診斷n 從重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手n 結(jié)合各業(yè)務(wù)特性n 從營(yíng)銷各個(gè)角度：策略與效果n 分析地市差異n 及其問(wèn)題所在n 其中，關(guān)注話音置換對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的影響 IT支撐的需求規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)n 客戶視圖開發(fā)需求n 營(yíng)銷資源庫(kù)開發(fā)需求n 客戶視圖與營(yíng)銷資源庫(kù)關(guān)聯(lián)的需求n 營(yíng)銷活動(dòng)與渠道的關(guān)聯(lián)n 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)（開發(fā)由廠商完成）n 系統(tǒng)測(cè)試n 系統(tǒng)更新與維護(hù)辦法精確化營(yíng)銷分析模型規(guī)劃與開發(fā)n 結(jié)合各業(yè)務(wù)生命周期發(fā)展的不同階段n 業(yè)務(wù)、用戶分析模型n 業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)分析模型n 業(yè)務(wù)、渠道分析模型試點(diǎn)應(yīng)用建立成功案例n 試點(diǎn)地市選擇n 試點(diǎn)業(yè)務(wù)選擇n 確定營(yíng)銷目標(biāo)n 確定營(yíng)銷策略n 實(shí)施輔導(dǎo)n 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、反饋精細(xì)化管理的實(shí)現(xiàn)n 系統(tǒng)上線n 人員上崗n 管理模式的全省應(yīng)用n 管理效果衡量轉(zhuǎn)變促成n 轉(zhuǎn)變觀念n 分析方法與技能提升n 系統(tǒng)使用培訓(xùn)n 管理規(guī)范化n 激勵(lì)體系建立重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 收入型業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)發(fā)展策略n 資費(fèi)策略n 渠道策略n 宣傳策略等n 分地市策略方向和重點(diǎn)100ConfidentialCopyright 169。 通過(guò)廣告宣傳誘導(dǎo)用戶主動(dòng)申請(qǐng)167。 分析已經(jīng)使用人員的特點(diǎn)167。 成本投放167。 捆綁銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)167。 業(yè)務(wù)與客戶的關(guān)聯(lián)性分析167。 Lvwei結(jié)合具體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展特征，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷步驟和流程設(shè)計(jì)（閉環(huán)管理）如下圖所示n 明確提出營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的目標(biāo)n 明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效期間n 明確提出設(shè)定該目標(biāo)的原因n 明確界定為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而鎖定的目標(biāo)用戶群n 明確界定該目標(biāo)用戶群的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素n 分析該目標(biāo)用戶群的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿 針對(duì)每一個(gè)特定目標(biāo)下的目標(biāo)用戶群進(jìn)行營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)－產(chǎn)品組合－資費(fèi)設(shè)計(jì)－促銷策略－推廣渠道n 制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃方案n 明確營(yíng)銷方案行動(dòng)計(jì)劃有效實(shí)施的前提條件 1 2 3 54設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) 目標(biāo)客戶分析 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 實(shí)施推廣 跟蹤評(píng)估FECAD Bn 評(píng)估宣傳和營(yíng)銷效果n 跟蹤用戶發(fā)展情況n 評(píng)估用戶質(zhì)量的發(fā)展變化n 評(píng)估產(chǎn)品發(fā)展情況n ……Why結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Who結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘鎖定目標(biāo)用戶群How When Where結(jié)合數(shù)據(jù)分析 ,針對(duì)目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)精細(xì)化整合營(yíng)銷方案What結(jié)合數(shù)據(jù)分析跟蹤評(píng)估市場(chǎng)反饋106ConfidentialCopyright 169。 Lvwei活躍用戶下載鈴音的 “ 歌曲 ” 和 “ 歌手 ” 集中度不高，說(shuō)明用戶對(duì)鈴音的偏好有較大的差異，對(duì)精確化營(yíng)銷提出更高的要求下載次數(shù)累計(jì)%13月下載鈴音歌曲集中度 13月下載鈴音的歌手集中度(50,%)下載次數(shù)累計(jì)%(100,%)歌曲數(shù)目 歌手?jǐn)?shù)目數(shù)據(jù)來(lái)源：彩鈴平臺(tái)前 100首歌的下載量占總下載量的 46%前 50個(gè)歌手的下載量占總下載量的 62%以移動(dòng)為例110ConfidentialCopyright 169。平均月下載量?jī)H計(jì)算有下載的月份。 Lvwei規(guī)則 COUNT CONF LIFT周杰倫 == 王力宏 3855 % 周杰倫 == 林俊杰 3432 % 周杰倫 == SHE 3115 % 周杰倫 == 潘瑋柏 2717 % 周杰倫 == 蔡依林 2448 % 規(guī)則 COUNT CONF LIFT鳳凰傳奇 == 龐龍 5344 % 鳳凰傳奇 == 刀郎 2037 % 鳳凰傳奇 ==火風(fēng) 1948 % 鳳凰傳奇 == 布仁巴雅爾 1938 % 鳳凰傳奇 ==謝雨欣 1736 %。 Lvwei應(yīng)用一 ：根據(jù) 鈴音類型 匯總每個(gè)用戶的偏好系數(shù)（根據(jù)下載量占比），并定期更新用于精確化營(yíng)銷電話 號(hào) 碼 大陸原創(chuàng) 港臺(tái)金曲 歐美流行 影視主題 日韓金曲 搞笑類 祝福類 專用類 ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動(dòng)為例113ConfidentialCopyright 169。 Lvwei進(jìn)一步，根據(jù)下載穩(wěn)定性和月平均下載量可以把用戶細(xì)分為九個(gè)不同的群體。 Lvwei精確營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)不體現(xiàn)著精細(xì)化：基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以實(shí)現(xiàn)交叉捆綁客戶 語(yǔ)音信箱 熱線服務(wù) 語(yǔ)音信箱＋熱線服務(wù)A B C D 語(yǔ)音信箱定價(jià) 8元，熱線服務(wù)定價(jià) 5元，銷售收入是多少？ 31元語(yǔ)音信箱定價(jià) 8元，熱線服務(wù)定價(jià) 5元，語(yǔ)音信箱＋熱線服務(wù)定價(jià) 10元，銷售收入是多少？ 40元以移動(dòng)為例108ConfidentialCopyright 169。 Lvwei當(dāng)前我們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷模型的擴(kuò)展，進(jìn)一步考慮了終端、內(nèi)容和客戶關(guān)系三大關(guān)鍵要素以移動(dòng)為例104ConfidentialCopyright 169。 以往業(yè)務(wù)與客戶關(guān)聯(lián)性分析167。 活動(dòng)實(shí)施 167。 分析其可能的響應(yīng)率及使用量擴(kuò)大銷售方案及其實(shí)施實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售167。 關(guān)鍵在針對(duì)性營(yíng)銷167。 Lvwei并根據(jù)各構(gòu)成的主要組成部分確定具體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)短信收入的構(gòu)成的重點(diǎn)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、夢(mèng)網(wǎng)短信；非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的重點(diǎn)是：彩鈴、彩信、 WAP、語(yǔ)音雜志；語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的重點(diǎn)是來(lái)電顯示的收入；短信收入的構(gòu)成非短數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信收入的構(gòu)成語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的收構(gòu)成信息費(fèi)收入的構(gòu)成以移動(dòng)為例102ConfidentialCopyright 169。 Lvwei3大差距在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理中，體現(xiàn)為 6大挑戰(zhàn)六大挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)種類繁多目標(biāo)客戶各異客戶粘度低，大進(jìn)大出現(xiàn)象普遍缺乏閉環(huán)管理難以效果評(píng)估營(yíng)銷資源有限渠道刺激不足促銷能力有限過(guò)度營(yíng)銷及營(yíng)銷不足12635499ConfidentialCopyright 169。其他增值業(yè)務(wù)種類超過(guò)20種，但收入比重不足 30%，發(fā)展還很不充分；形成規(guī)模的增值業(yè)務(wù)也較少。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全行業(yè)中，增值業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商總收入的比重為 18%左右。以移動(dòng)為例95ConfidentialCopyright 169。 Lvwei示例：新加坡 Singtel資費(fèi)計(jì)劃月租費(fèi)折扣與新老客戶差別定價(jià)舉例Classic（套餐系列名稱） 說(shuō)明月租費(fèi) $ 月租費(fèi)折扣第 1年后第 2年后第 3年后第 4年后$$$$ 折扣計(jì)劃使用該套餐時(shí)間越長(zhǎng)，月租費(fèi)折扣越多免費(fèi)通話時(shí)間新客戶老客戶1st 3 mths: 200+125minsNext 9 mths: 200 1st 5 mths: 200+125minsNext 7 mths: 200 新客戶前 3個(gè)月再增加每個(gè)月贈(zèng)送 125分鐘老客戶前 5個(gè)月再增加每個(gè)月贈(zèng)送 125分鐘92ConfidentialCopyright 169。例如對(duì)高端客戶的閑時(shí)優(yōu)惠（提升閑時(shí)貢獻(xiàn)），或是低端客戶的小區(qū)計(jì)費(fèi)（搶奪固話話務(wù)量）等資費(fèi)水平ARPU移動(dòng)對(duì)手200 400 600 800套餐設(shè)計(jì)以價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)以用戶維系為出發(fā)點(diǎn)167。 同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合88ConfidentialCopyright 169。故而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時(shí)比重高，長(zhǎng)途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計(jì)中需要加入對(duì)忙時(shí)行為的優(yōu)惠以及對(duì)長(zhǎng)途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會(huì)失去對(duì)中高端用戶的吸引力。 對(duì)話務(wù)量越高的用戶，套餐要顯現(xiàn)出越高的優(yōu)惠利益，從而形成有效的套餐區(qū)隔1 234*注： 1～ 4代表 4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長(zhǎng)84ConfidentialCopyright 169。 Lvwei示例：某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌資費(fèi)體系高 ARPU、有彈性的資費(fèi)低漫游費(fèi)家園卡暢聽(tīng)卡輕松卡低本地通話費(fèi)高漫游費(fèi)長(zhǎng)話卡資費(fèi)結(jié)構(gòu)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)豐富時(shí)尚的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌靈活便利的優(yōu)惠資費(fèi)品牌全面卓越的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌… …市話系列漫游系列學(xué)生套餐 … … 以移動(dòng)為例83ConfidentialCopyright 169。n 從用戶的行為特征出發(fā)，提供不同種類的業(yè)務(wù)組合。 不同類型客戶群的套餐設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)程度及用戶群不穩(wěn)定性高對(duì) **移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低低 高份額鞏固 /戰(zhàn)斗型客戶維持型客戶強(qiáng)化型客戶金牛型客戶FECAD B1 2 3 54Product offeringPlace Price PositioningpromotionProduct Packagen … n … 以消費(fèi)行為分析為基礎(chǔ)的客戶導(dǎo)