【正文】 以移動為例112ConfidentialCopyright 169。 Lvwei從而實現(xiàn)個性化的精確推薦以及交叉銷售 推薦的歌曲誅仙我回來 +菊花臺 3 元下載了 “誅仙我回來 ”的用戶還下載了：l 菊花臺（ 75%）l 黃金甲（ 54%）l 兩只蝴蝶（ 35%）以移動為例107ConfidentialCopyright 169。 通過對以往產(chǎn)品的使用狀況及客戶的反應(yīng)等發(fā)現(xiàn)市場的空白點產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品成熟期167。 在剩余客戶中尋找具有同樣特點的人為目標(biāo)客戶167。 Lvwei可以由增值業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成判斷收入型業(yè)務(wù)及成長型業(yè)務(wù)某省移動增值業(yè)務(wù)收入的構(gòu)成示例以移動為例101ConfidentialCopyright 169。 目前，來電顯示收入和短信收入二者比重之和超過 70%，市場滲透率較高，且均接近飽和。 Lvwei套餐推廣中的心理定價降價的用戶心理感受基于百分比而非絕對值。 Lvwei原則 6：虛實結(jié)合依據(jù) 圖示n 對于潛在易流失（競爭對手主動攻擊人群或現(xiàn)有資費差異過大）的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失，此時優(yōu)惠是 “ 實在的 ” ，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費行為較為突出的領(lǐng)域（長途、忙時等），例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等n 對于相對穩(wěn)定（資費競爭差異不大）的客戶群，其套餐設(shè)計的優(yōu)惠點是 “ 虛的 ” ，是其既有消費行為的盲區(qū)，目的是提升 “ 盲區(qū) ” 的消費貢獻(xiàn)。 Lvwei原則 3：有效訴求依據(jù) 圖示：不同 ARPU用戶的典型話費組合n 忙時比重、長途漫游和國際長途是推動 ARPU上升的主要因素。 Lvwei原則 品牌區(qū)隔全球通動感地帶高端 低端? 按品牌管理要求重新整合? 針對前 20％、 ARPU 100150元以上的客戶? 以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動力? 堅持用全球通 VIP計劃針對其中的更高端? 對商務(wù)類客戶的新業(yè)務(wù)需求以營銷方案方式提供? 針對 1625歲（約 25％）的年輕人? 以新業(yè)務(wù)、資費為主驅(qū)動力? 保持品牌新鮮感是關(guān)鍵? 給潛在客戶以長久在網(wǎng)的便利? 從 “ 神州行預(yù)付費業(yè)務(wù)” 到神州行大眾化品牌? 針對 55％的大眾客戶? 以資費為主驅(qū)動力? 放開資費，靈活定價? 把地方品牌逐步歸入神州行的資費計劃本地品牌神州行年長年輕82ConfidentialCopyright 169。 競爭對手資費研究167。 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點 設(shè)計、測算套餐分檔、套餐元素及套餐內(nèi)容167。 年青社交群167。 非經(jīng)常性167。167。分時段資費 (假日資費 )： 根據(jù)業(yè)務(wù)總流量忙閑日曲線，按忙閑程度分時段單位業(yè)務(wù)費率計算距離資費： 根據(jù)業(yè)務(wù)所涉及空間（傳送）距離曲線，按空間距離分段單位業(yè)務(wù)費率，計算業(yè)務(wù)量來收取RateRevenuesRoQo QRateTime of day0 6 12 18Ro QoQ73ConfidentialCopyright 169。 難于衡量客戶的價值認(rèn)知216。 Lvwei哪些因素影響價格敏感度789分?jǐn)偝杀拘?yīng) —— 一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客價格敏感性越低積累投資效應(yīng) — 如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起用顧客就對價格不敏感價格質(zhì)量效應(yīng) —— 質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或更高檔，顧客的對價格越不敏感存貨效應(yīng) —— 顧客如無法儲存，對價格越不敏感移動行業(yè)應(yīng)用方向：公費用戶、 “歡樂家庭 ”移動行業(yè)應(yīng)用方向：新業(yè)務(wù)推廣定價移動行業(yè)應(yīng)用方向：品牌、口碑營銷移動行業(yè)應(yīng)用方向：到期日671ConfidentialCopyright 169。 Lvwein 電信行業(yè)的市場形勢及其對市場營銷的要求n 電信行業(yè)用戶細(xì)分、市場挖潛與話務(wù)量營銷n 電信行業(yè)的區(qū)隔定價n 電信業(yè)增值業(yè)務(wù)精確營銷n 建設(shè) “一致體驗 ”的客戶服務(wù)體系n 執(zhí)行高效的客戶保留體系n 電信行業(yè)營銷能力支撐要素目錄65ConfidentialCopyright 169。 Lvwei我們在不斷的實踐工作中已形成成熟有效的話務(wù)量提升精確營銷方法論話務(wù)量營銷閉環(huán)管理系統(tǒng)話務(wù)分析模型營銷效果評估確定目標(biāo)市場設(shè)計營銷方案管理營銷過程營銷活動調(diào)整123４５６57ConfidentialCopyright 169。 Lvwei市場細(xì)分本質(zhì)上是對用戶需求的細(xì)分，包括主觀需求和客觀需求兩種主觀客觀價值觀、購買動機、習(xí)慣、態(tài)度 物理位置、消費行為、用戶特征、價值問卷調(diào)研消費者座談。 有生活品味47ConfidentialCopyright 169。 實際消費167。 Lvwei案例：香港電訊 CSL的用戶細(xì)分及其品牌建設(shè)目標(biāo)市場 品牌 /產(chǎn)品定位167。 Lvwei案例：北京電信對用戶的細(xì)分黨政軍用戶? 市場規(guī)模大：據(jù)不完全統(tǒng)計，北京有黨政軍總部約 69家，平均電信支出為 60～ 70萬 /月? 戰(zhàn)略意義大：對 XX電信與整個集團(tuán)都有很強的戰(zhàn)略意義? 發(fā)展?jié)摿Υ螅弘娮诱?wù)的大力推廣使各大部委在全國組網(wǎng)的需求增加大型國內(nèi)外企業(yè) ? 市場規(guī)模大：北京各類國內(nèi)大企業(yè)、外資企業(yè)多，電信支出量大? 發(fā)展?jié)摿Υ螅航?jīng)貿(mào)委大力推廣信息化使國內(nèi)企業(yè)在組網(wǎng)方面需求增加金融機構(gòu)? 市場規(guī)模大：北京共有金融、保險總部 73家，平均電信支出約 24萬 /月? 市場機會多：雖然 IT系統(tǒng)已比較成熟，但由于對通信要求越來越高，信息系統(tǒng)更新頻率快速，仍有大量潛力可挖，如對升級、備份線路 /設(shè)備的需求等新建、改造住宅 /樓宇? 市場規(guī)模大：北京近年住宅年均竣工面積約 1000萬平方米； 03年新寫字樓供應(yīng)量約 200萬平方米，其中甲級寫字樓占 50%以上? 市場機會大：在和競爭對手同時爭奪新客戶時，可以發(fā)揮市場新進(jìn)入者在渠道、服務(wù)上的優(yōu)勢細(xì)分市場 意義ISP和 ICP? 市場規(guī)模大：北京擁有在全國影響力比較大的 ISP、 ICP，這一市場活躍? 發(fā)展?jié)摿Υ螅簩?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求仍在上升? 但 ISP可能會成為欠費大戶公眾客戶 ? 市場規(guī)模大：北京公眾客戶（包括他網(wǎng)用戶及流動人口）數(shù)量多，對長話需求量大? 業(yè)務(wù)開展相對邊際成本低：可以通過長途業(yè)務(wù)快速獲得收入39ConfidentialCopyright 169。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場價值潛力的途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。 Lvwei消費者決策過程確認(rèn)需要 信息收集購買決策 購后行為方案評價31ConfidentialCopyright 169。職業(yè)及經(jīng)濟狀況 Lvwei影響購買者行為的因素文化因素文化 Lvwei客戶生命周期階段與公司市場營銷的重點銷售商品或服務(wù) 客戶關(guān)系結(jié)束認(rèn)知利潤甚至更多利潤更長的客戶關(guān)系更加多的銷售額時間收入 利潤損失 更少損失更加有效的認(rèn)知利潤 更多的利潤更加多的銷售額更加有效的認(rèn)知25ConfidentialCopyright 169。 科特勒18ConfidentialCopyright 169。 Lvwei交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾 高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的16ConfidentialCopyright 169。 Lvwei在話音業(yè)務(wù)的需求逐步得到滿足后，新業(yè)務(wù)的發(fā)展也將成為支撐運營商未來發(fā)展的制高點。u 隨著 3G牌照發(fā)放和移動網(wǎng)絡(luò)升級，面向個人客戶的無線寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和面向集團(tuán)客戶的移動信息化業(yè)務(wù)成為新的競爭焦點，誰能把握住移動業(yè)務(wù)多媒體化和移動終端多用化的發(fā)展趨勢，誰就能建立起新的競爭優(yōu)勢。 Lvwei在全國范圍內(nèi)實行的單向收費政策還將加速移動取代固話的步伐u 單向收費會促進(jìn)用戶更多使用移動電話，使消費移動化趨勢更加明顯，加速移動電話對固定電話的替代。 Lvwei四大電信巨頭中，中國移動繼續(xù)保持了快速發(fā)展，中國電信緊隨其后u 2023年 8月 10日，中國移動在紐約股市總市值達(dá)到 ，超過沃達(dá)豐(Vodafone)成為全球電信業(yè)上市公司的市值冠軍。為使數(shù)據(jù)在可比基礎(chǔ)上，我們列示了不包含移動業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中國電信集團(tuán)湖北電信有限公司電信業(yè)精確營銷呂巍 教授Copyright 169。由此，中國移動一舉奪得全球電信業(yè) 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶規(guī)模和股票市值三項第一。u 固網(wǎng)運營商的競爭力將因此受到削弱。12ConfidentialCopyright 169。1新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比，近年來寬帶增值、移動數(shù)據(jù)等非話業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)得更加強勁，成為帶動電信業(yè)務(wù)收入增長的重要力量。 Lvwei哈佛大學(xué)的研究報告表明：再次光臨的顧客可為公司帶來 25%~85%的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 Lvwei企業(yè)價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化 :評估客戶n 轉(zhuǎn)移率 /忠誠率n 盈利力 /潛在盈利力n 通道 /渠道n 趨勢n 行為 /關(guān)系n 顧客滿意度評估庫存? 周轉(zhuǎn)率? 最大價值? 盈利性產(chǎn)品種類? 總投資19ConfidentialCopyright 169。 Lvwein 電信行業(yè)的市場形勢及其對市場營銷的要求n 電信行業(yè)用戶細(xì)分、市場挖潛與話務(wù)量營銷n 電信行業(yè)的區(qū)隔定價n 電信業(yè)增值業(yè)務(wù)精確營銷n 建設(shè) “一致體驗 ”的客戶服務(wù)體系n 執(zhí)行高效的客戶保留體系n 電信行業(yè)營銷能力支撐要素目錄26ConfidentialCopyright 169。購買時間 Lvwei知曉產(chǎn)品 認(rèn)同產(chǎn)品 辦理便利用戶最終能購買你的產(chǎn)品需要跨越眾多障礙……32ConfidentialCopyright 169。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。 Lvwei案例：上海電信為鞏固長話業(yè)務(wù)對用戶的細(xì)分各客戶群購買特點? 高端公眾客戶，其中部分為小型企業(yè)，目前仍為PSTN忠實用戶，對價格不大敏感，若能鎖定這部分客戶群，對保住 2023年存量收入意義重大啟示（策略）? 可采用 VIP俱樂部的方法鎖定這部分高端公客1? 低端公眾客戶，目前仍屬 PSTN用戶群，每月長途話務(wù)量需求不大，但對價格比較敏感2? 異網(wǎng)用戶，基本上已經(jīng)是 IP用戶群，對價格及其敏感3? 中端用戶，目前仍是 PSTN忠實用戶，對收入貢獻(xiàn)較大，急需鎖定4? 高端用戶，但目前已經(jīng)基本上屬于異網(wǎng)使用者，數(shù)量上很少，只有 1300戶左右，但若能贏回對收入貢獻(xiàn)較大5? 針對其價格敏感的特性，對其主動開放 17909并在初始階段給予一定的優(yōu)惠以培養(yǎng)其使用習(xí)慣，防止其最終使用競爭對手的 IP產(chǎn)品? 由于已經(jīng)屬于異網(wǎng)用戶，需要力度較大的營銷方案方有贏回的可能， IP有限包月附加親情號碼選擇性捆綁是對其比較有吸引力的方案? 針對這部分上海電信的忠實用戶，應(yīng)該立即推廣忠誠度方案，實行忠誠度管理，以對其進(jìn)行鎖定，積分方案是比較好的選擇? 這部分異網(wǎng)高端用戶數(shù)量比較少，可以在 VIP俱樂部中對其采取有針對性的營銷方案設(shè)法贏回40ConfidentialCopyright 169。 營商人士 /企業(yè)管理層167。 訪港游客167。 Lvwei案例：香港電訊 CSL基于細(xì)分的套餐（營銷案）設(shè)計營商人士/企業(yè)管理層高價值年青社交群非經(jīng)常性/低用量用戶領(lǐng)導(dǎo)地位高素質(zhì)優(yōu)越感創(chuàng)新走在潮流尖端有生活品味無合約捆綁實際消費品牌定位目標(biāo)市場話務(wù)量大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較多日間通話多漫游不是很多話務(wù)量大漫游指標(biāo)特別突出日間通話多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較少行為特征分組48ConfidentialCopyright 169。數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)挖掘。 Lvwei首先需通過區(qū)域話務(wù)量及市場特征分析，把握各個地市的話務(wù)量及競爭總體態(tài)勢主叫話務(wù)量 /總話務(wù)量－ ＋－＋平均單價各地市單價水平與主叫話務(wù)量比例矩陣圖 ?低主叫話務(wù)量比例，高平均單價?結(jié)合降單價提升主叫話務(wù)量?低主叫話務(wù)量比例，低平均單價?考慮話費營銷提升?高主叫話務(wù)量比例，低平均單價?適當(dāng)話費營銷提升話務(wù)量?高主叫話務(wù)量比例，高平均單價?結(jié)合降單價提升主叫話務(wù)量58ConfidentialCopyright 169。 Lvwein 世界上沒有降價不能抵消的品牌忠誠n 降價是一把 “ 雙刃劍 ”成本收入 /利潤ProductPromotionPlacePrice167。 Lvwei定價的三種基本理論模式成本核算定價價格成本邊際損失贏利虧損n 價格根據(jù)單位產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)提供的平均成本按比例確定n 問題：沒有充分考慮客戶的購買意愿216。 撇脂定價策略的實現(xiàn)基于廠商與客戶的良性互動競爭應(yīng)對72ConfidentialCopyright 169。 Lvwei常常