【正文】 了細(xì)分而細(xì)分 因子分析 聚類模型 分組結(jié)果 分組策略 營銷執(zhí)行n 從統(tǒng)計的角度，因子分析的結(jié)果應(yīng)作為細(xì)分變量的首要選擇標(biāo)準(zhǔn)；n 但從話務(wù)量營銷或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的角度，細(xì)分的變量究竟需要什么？n 按數(shù)學(xué)上距離公式的計算結(jié)果形成的聚類分組，在實際營銷上如何理解？n 在消費行為上具有相似性，其自身的客戶屬性和消費需求是否也具有相似性？n 按行為將不同屬性和特征的客戶放在同一組是否具有產(chǎn)品宣傳、促銷和渠道的可達(dá)性？n 是否真能滿足話務(wù)量營銷或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷策略制定及其執(zhí)行的需要？55ConfidentialCopyright 169。城市及邊沿 (消費較穩(wěn)定，被叫敏感 )疊加包 長途包（月功能費，長途通話優(yōu)惠）閑時包（月功能費，閑時通話優(yōu)惠）親情號碼 (月功能費，與特定號碼通話優(yōu)惠，不超過 10個 )本地特 定需求人群本地特殊賣點讓客戶區(qū)分神州行品牌與神州行智能網(wǎng)產(chǎn)品之間的關(guān)系神州行大眾卡中移動面向不同的用戶細(xì)分市場推廣產(chǎn)品：神州行產(chǎn)品線49ConfidentialCopyright 169。 創(chuàng)新167。 低使用量167。 Lvwei案例：沃達(dá)豐用戶細(xì)分 (3)＿ Leisure系列營銷案45ConfidentialCopyright 169。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。 Lvwei基于消費心理，可以進行客戶細(xì)分37ConfidentialCopyright 169。家庭 亞文化 Lvwei客戶生命周期價值理論Customer Acquisition CostPrice PremiumReferralsReduced CostsMore PurchasesHigher BalancesYearCompany Profit*1 2 3 4 5 6 7Base Profit23ConfidentialCopyright 169。 Webster企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。23414ConfidentialCopyright 169。面對潛力巨大的行業(yè)客戶市場，現(xiàn)有移動運營商將加大資源投入力度，力爭占據(jù)更大份額。u 固網(wǎng)運營商的資源和產(chǎn)品線都較為豐富，并在集團行業(yè)客戶市場上占有先機。 Lvwei外部環(huán)境的變化在給各運營商帶來機會的同時，也將加大中國通信行業(yè)競爭的不確定性n 近年來一些新技術(shù)的應(yīng)用使非話業(yè)務(wù)快速增長。指占南方 21省電信市場份額? ????5ConfidentialCopyright 169。(1) Lvwei按照這一戰(zhàn)略，到 2023年，中國電信應(yīng)實現(xiàn)第二個階段性目標(biāo)，在可比情況下 （ 1） 基本達(dá)到世界級電信企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，總體上實現(xiàn)世界級戰(zhàn)略目標(biāo)中國電信 2023年宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)實力強客戶領(lǐng)先? 占主要市場的份額 (1)規(guī)模大? 收入： 1880億 2023億? 收入增長率： % %價值優(yōu)? 已投資本回報率： % %? 自由現(xiàn)金流： 347億 0運營卓越? 收入 EBITDA率創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力? 創(chuàng)新產(chǎn)品收入占總收入比資源高效? 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不含移動 含移動 達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)?不含移動 含移動 達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)?不含移動 含移動 不含移動 含移動42% 44% 53% 52% 40% ～ 10%注 : Lvwein 電信行業(yè)的市場形勢及其對市場營銷的要求n 電信行業(yè)用戶細(xì)分、市場挖潛與話務(wù)量營銷n 電信行業(yè)的區(qū)隔定價n 電信業(yè)增值業(yè)務(wù)精確營銷n 建設(shè) “一致體驗 ”的客戶服務(wù)體系n 執(zhí)行高效的客戶保留體系n 電信行業(yè)營銷能力支撐要素課程概要電信業(yè)客戶細(xì)分與增值服務(wù) 營銷超越競爭的電信業(yè)營銷2ConfidentialCopyright 169。項目 2023年 2023年一季度營運收入(億元 )營運收入同比增長凈利潤(億元 )凈利潤同比增長營運收入(億元 )營運收入同比增長凈利潤(億元 )凈利潤同比增長中移動 % % % %中聯(lián)通 % % % %中電信 % % % %中網(wǎng)通 % % % 數(shù)據(jù)來源：上市公司信息披露7ConfidentialCopyright 169。u 中國移動因此而受到的營收影響較大。因此，通過提供捆綁融合的業(yè)務(wù)，積極發(fā)展行業(yè)客戶，從而鎖定行業(yè)客戶中的中高端客戶將成為現(xiàn)有固網(wǎng)運營商爭奪市場的有效途徑。隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟和技術(shù)的發(fā)展，新業(yè)務(wù)極有可能成為未來的 “傳統(tǒng)業(yè)務(wù) ”，在運營商的收入中占據(jù)主導(dǎo)地位。 Lvwei以往組織及組織之間的營銷關(guān)系是建立在交易（ transaction）基礎(chǔ)上的，當(dāng)交易次數(shù)重復(fù)且經(jīng)常發(fā)生之后，雙方有了信任感，自然會建立緊密的關(guān)系。 Lvwei顧客基礎(chǔ)的價值是由單個顧客及顧客基礎(chǔ)的規(guī)模等關(guān)鍵因素決定的。 Lvwei需要、欲望和需求 產(chǎn)品效用、費用和滿足 交換、交易和關(guān)系市場 市場營銷和市場營銷者市場營銷的核心概念28ConfidentialCopyright 169。角色和地位個人因素年齡與人生階段 生活方式和個人觀念心理因素動機 LvweiCTS SRXCTS CTS SLSRVSE賽歐景程 樂騁 樂風(fēng)SLSESL AT SE SXSLSESX榮御 君越 君威 凱越 陸尊 舒適 豪華 豪華 頂級 舒適旅行版 豪華HRV MT MT AT 舒適版 GL GS 豪華運動CT1CT2LTGT 豪華 精英 旗艦企業(yè)品牌產(chǎn)品 旗艦型號面向不同的用戶細(xì)分市場推廣產(chǎn)品：上海通用汽車34ConfidentialCopyright 169。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù)超額消費型：他們是低收入的高價值用戶。 Lvwei案例： SK Tele的用戶細(xì)分42ConfidentialCopyright 169。 高素質(zhì)167。 漫游服務(wù)167。月功能費，被叫包月，主叫次高。 Lvwei主觀需求主要通過定性研究的方法獲取研究目的 n 形成對用戶需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)n 了解用戶的語言n 問卷調(diào)研n 小組座談會n 深入訪談研究工具小組討論 一對一深訪業(yè)務(wù)種類品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)52ConfidentialCopyright 169。 Lvwei進而對每個細(xì)分市場的各類話務(wù)量進行深入分析以確定目標(biāo)市場時段話務(wù)占比單位：億分鐘元旦假期周末 周末周末周末 周末60ConfidentialCopyright 169。 靈活性較大價格是營銷組合中具有壓倒性優(yōu)勢的難以掌握的要素66ConfidentialCopyright 169。 客戶降級或減量支付，因而廠商存在銷量損失競爭博弈定價價格成本邊際損失贏利虧損n 價格的確定源于相關(guān)對手價格策略的競爭應(yīng)對n 問題：受制于競爭博弈216。如包月制定價。 Lvwei國外資費套餐案例167。 Lvwei明確的目標(biāo)市場和品牌定位目標(biāo)市場 品牌 /產(chǎn)品定位167。 實際消費167。 有生活品味76ConfidentialCopyright 169。 對消費行為的聚類分析167。 Lvwei不同類型的套餐設(shè)計資費套餐n 針對單一的電信業(yè)務(wù)n 依用戶消費量的不同而設(shè)定不同的價格。n 在競爭應(yīng)對的過程中，中高端也是對手著力搶奪的用戶群，因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來構(gòu)筑防火墻。 套餐設(shè)計的基本優(yōu)惠部分，需要考慮低中高端客戶的核心消費差異 以移動為例87ConfidentialCopyright 169。 Lvwei原則 7：整合資費依據(jù) 圖示n 移動希望用戶年限長， ARPU高，并且珍視全球通高端用戶，不同鼓勵因素需要通過差異化載體體現(xiàn)出來n 年限鼓勵除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外，還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實現(xiàn)，達(dá)到某種工齡的效果n ARPU的鼓勵則以更為優(yōu)惠的資費，更多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實現(xiàn)n 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容 /方式來體現(xiàn)出來n 高端，在網(wǎng)時間長的高端用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定資費積分服務(wù)ARPU激勵 年限鼓勵品牌差異在網(wǎng)年限長的全球通高端用戶167。 Lvwei增值業(yè)務(wù)種類繁多、內(nèi)容各異且目標(biāo)群體分散的特性要求營銷管理向 “量＋質(zhì) ”不斷深化新聞資訊游戲娛樂鈴聲圖片聊天交友移動商務(wù)SMS WAP MMS JAVA IVR新聞天氣移動證券手機錢包小額支付笑話天氣生活保健汽車即時戰(zhàn)略幽默笑話鈴聲下載彩圖下載聊天虛擬交友益智明星電影音樂體育角色打斗手機錢包小額支付寵物星相占卜角色卡通漫畫新聞和弦鈴聲下載彩圖下載股票行情新聞時尚手機錢包小額支付競技財經(jīng)點評社區(qū)點歌新聞時事生活保健股票行情財經(jīng)點評語音聊天幽默笑話在線課堂手機錢包小額支付單鈴聲下載圖標(biāo)下載 屏保下載追求 “量＋質(zhì) ”的深化追求 “量 ”的實現(xiàn)第 1月 第 2月 第 3月滲透率使用量響應(yīng)率以移動為例97ConfidentialCopyright 169。 現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)營銷主要使用大眾化營銷方法，缺乏對客戶的有效細(xì)分和針對性營銷，市場活動方案推出主要依據(jù)工作人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗。 通過廣告宣傳誘導(dǎo)用戶主動申請167。 成本投放167。 業(yè)務(wù)與客戶的關(guān)聯(lián)性分析167。 Lvwei活躍用戶下載鈴音的 “ 歌曲 ” 和 “ 歌手 ” 集中度不高，說明用戶對鈴音的偏好有較大的差異，對精確化營銷提出更高的要求下載次數(shù)累計%13月下載鈴音歌曲集中度 13月下載鈴音的歌手集中度(50,%)下載次數(shù)累計%(100,%)歌曲數(shù)目 歌手?jǐn)?shù)目數(shù)據(jù)來源：彩鈴平臺前 100首歌的下載量占總下載量的 46%前 50個歌手的下載量占總下載量的 62%以移動為例110ConfidentialCopyright 169。 Lvwei規(guī)則 COUNT CONF LIFT周杰倫 == 王力宏 3855 % 周杰倫 == 林俊杰 3432 % 周杰倫 == SHE 3115 % 周杰倫 == 潘瑋柏 2717 % 周杰倫 == 蔡依林 2448 % 規(guī)則 COUNT CONF LIFT鳳凰傳奇 == 龐龍 5344 % 鳳凰傳奇 == 刀郎 2037 % 鳳凰傳奇 ==火風(fēng) 1948 % 鳳凰傳奇 == 布仁巴雅爾 1938 % 鳳凰傳奇 ==謝雨欣 1736 %。 Lvwei進一步，根據(jù)下載穩(wěn)定性和月平均下載量可以把用戶細(xì)分為九個不同的群體。 Lvwei當(dāng)前我們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷模型的擴展，進一步考慮了終端、內(nèi)容和客戶關(guān)系三大關(guān)鍵要素以移動為例104ConfidentialCopyright 169。 活動實施 167。 關(guān)鍵在針對性營銷167。 Lvwei3大差距在增值業(yè)務(wù)營銷管理中，體現(xiàn)為 6大挑戰(zhàn)六大挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)種類繁多目標(biāo)客戶各異客戶粘度低，大進大出現(xiàn)象普遍缺乏閉環(huán)管理難以效果評估營銷資源有限渠道刺激不足促銷能力有限過度營銷及營銷不足12635499ConfidentialCopyright 169。 據(jù)統(tǒng)計，在全行業(yè)中，增值業(yè)務(wù)收入占移動運營商總收入的比重為 18%左右。 Lvwei示例：新加坡 Singtel資費計劃月租費折扣與新老客戶差別定價舉例Classic（套餐系列名稱） 說明月租費 $ 月租費折扣第 1年后第 2年后第 3年后第 4年后$$$$ 折扣計劃使用該套餐時間越長，月租費折扣越多免費通話時間新客戶老客戶1st 3 mths: 200+125minsNext 9 mths: 200 1st 5 mths: 200+125minsNext 7 mths: 200 新客戶前 3個月再增加每個月贈送 125分鐘老客戶前 5個月再增加每個月贈送 125分鐘92ConfidentialCopy