【正文】 湖北公司在什么樣的細(xì)分市場上，存在話務(wù)量提升的潛力？63ConfidentialCopyright 169。 常引發(fā)價格戰(zhàn)，囚徒困境的博弈結(jié)果導(dǎo)致邊際收益損失價值認(rèn)知定價價格成本撇脂定價策略客戶價值認(rèn)知高于成本贏利虧損n 價格計算充分考慮客戶價值認(rèn)知，以撇脂策略獲取溢價收益n 問題：定價模型復(fù)雜216。167。 漫游服務(wù)167。 配置套餐內(nèi)容167。 Lvwei示例：上海移動包月類系列套餐 “ 檔次 ” 與超出贈送分鐘后資費(fèi)58848838828818888190 450 770 1200 1800 2500本地通話分鐘本地通話費(fèi)用以移動為例85ConfidentialCopyright 169。 Lvwei通過價格捆綁刺激整體需求，并降低邊際成本純粹捆綁： 一次性買下所有的東西而不分開購買，例如 20元月費(fèi)包 150條短信， 50分鐘本地通話混合捆綁： 顧客可選擇捆綁或者不捆綁，但捆綁往往有價格優(yōu)惠混合引導(dǎo)捆綁： 全價購買一個產(chǎn)品則對第二個產(chǎn)品給予折扣（強(qiáng)勢產(chǎn)品帶弱勢產(chǎn)品）混合聯(lián)合捆綁： 只對一系列的服務(wù)的組合給出一個價格（二者銷售相當(dāng)）目標(biāo)：刺激整個產(chǎn)品線的需求，充分運(yùn)用整體營銷及運(yùn)營的成本經(jīng)濟(jì)性，努力提高利潤93ConfidentialCopyright 169。 Lvwei電信業(yè)增值業(yè)務(wù)營銷管理能力的提升及精確營銷的實(shí)現(xiàn)，需要完成四個階段的工作。 產(chǎn)品業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系研究167。（不同細(xì)分群體可具體到號碼明細(xì)）用戶數(shù)： 10164占比： %總下載量： 73175總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 1976占比： %總下載量： 21376總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 76572占比： %總下載量： 153144總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數(shù)： 21354占比： %總下載量： 71354總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 3329占比： %總下載量： 15910總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 290968占比： %總下載量： 290968總下載量占比： %人均下載量： 1用戶數(shù)： 24336占比： %總下載量： 48672總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數(shù)： 1447占比： %總下載量： 4341總下載量占比： %人均下載量： 3穩(wěn)定性低 穩(wěn)定性中 穩(wěn)定性高下載量高下載量中下載量低用戶數(shù)： 52641占比： %總下載量： 217892總下載量占比： %人均下載量： 1營銷目標(biāo)描述n 群組 1：提高穩(wěn)定性n 群組 2：提高穩(wěn)定性n 群組 3：保持穩(wěn)定性和下載量n 群組 4：在提高穩(wěn)定性基礎(chǔ)上提高下載量n 群組 5：提高穩(wěn)定性和下載量n 群組 6：提高下載量n 群組 7 ：提高穩(wěn)定性n 群組 8：提高穩(wěn)定性基礎(chǔ)上提高下載量n 群組 9：提高下載量2 34 657 8 9注：下載量高低根據(jù)平均月下載量來計算，平均月下載量 =1條：低；平均月下載量 1,=2：中；平均月下載量 2：高。 Lvwei基于不同的營銷目標(biāo)設(shè)定的彩鈴專題分析方法和框架總用戶彩鈴潛在用戶彩鈴流失用戶彩鈴在用用戶活躍用戶沉默用戶CDAB分析要點(diǎn) 營銷目標(biāo)?用戶數(shù)及占比?下載渠道分析?內(nèi)容偏好分析?下載穩(wěn)定性分析?下載歌曲關(guān)聯(lián)分析?穩(wěn)定老用戶?提升下載量?預(yù)防用戶流失?用戶數(shù)及占比?其他業(yè)務(wù)與潛在關(guān)聯(lián)分析?不使用彩鈴原因分析?提高普及率?挽回用戶客戶分群?用戶數(shù)及占比?歷史下載內(nèi)容分析?其他業(yè)務(wù)與沉默關(guān)聯(lián)分析?沉默原因分析?用戶數(shù)及占比?流失原因分析?提高活躍率?提高下載量?預(yù)防用戶流失以移動為例109ConfidentialCopyright 169。 收益估算167。營銷手段單一，且經(jīng)驗(yàn)判斷成分過高。 對不穩(wěn)定人群，套餐以用戶保留為出發(fā)點(diǎn)；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值穩(wěn)固和提升為出發(fā)點(diǎn)90ConfidentialCopyright 169。 Lvwei原則 2：量大優(yōu)惠依據(jù) 圖示：沃達(dá)豐 Anytime套餐系列的單價n MOU越高，其用戶維系的價值也越大，故此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠。 對客戶群消費(fèi)行為指標(biāo)的界定167。 無合約捆綁167。P1 P2Q1Q2Ed=(△Q/ Q1)/(△P/ P1)價格彈性的概念美國－加拿大長途 12美分如果再便宜 10美分 ...如果再便宜 2美分哈根達(dá)斯冰激凌中國大約 20＋美國大約 $2國際長途 IP包中國打美國 /分鐘價格差異對價格彈性的效應(yīng)74ConfidentialCopyright 169。 客戶意愿支付更多，因而廠商存在邊際收益損失216。 Lvwei并初步構(gòu)建話務(wù)細(xì)分模型，細(xì)分話務(wù)量市場總話務(wù)量 /網(wǎng)間話務(wù)量比例 /話務(wù)量增長率 A、忙時 B、閑時漫游 省內(nèi)漫游 細(xì)分市場 1A 細(xì)分市場 1B省際漫游國際漫游非漫游 本地被叫本地主叫 細(xì)分市場 5A長途 國內(nèi)長途 IP長途 細(xì)分市場 7B國際長途細(xì)分話務(wù)量市場，通過 3大指標(biāo)初步衡量各細(xì)分市場吸引力以移動為例59ConfidentialCopyright 169。 Lvwei資費(fèi)產(chǎn)品統(tǒng)一名稱客戶品牌 神神 州州 行行產(chǎn)品資費(fèi)賣點(diǎn)地域特定結(jié)構(gòu)神州行家園卡神州行暢聽卡被 叫優(yōu) 惠神州行標(biāo)準(zhǔn)卡月 租 優(yōu) 惠城市及邊沿 （消費(fèi)水平低，不穩(wěn)定，對月租敏感）農(nóng)村 本地人口（活動區(qū)域較固定）客戶群神州行輕松卡小 區(qū)優(yōu) 惠智能網(wǎng)BOSS資費(fèi)設(shè)計框架原則月功能費(fèi)，小區(qū)優(yōu)惠 (被叫包月僅限小區(qū) )。 領(lǐng)導(dǎo)地位167。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。品牌選擇 Lvwei現(xiàn)在 ,公司的價值已經(jīng)越來越依靠基于顧客為基礎(chǔ)的價值影響公司價值的要素市場增值法折扣現(xiàn)金流法多種方法客戶終身價值法獲取顧客成本法工業(yè)社會 信息社會傳統(tǒng)工業(yè)公司如制造企業(yè)服務(wù)公司如咨詢公司軟件公司互聯(lián)網(wǎng)公司以資產(chǎn)為基礎(chǔ)以雇員為基礎(chǔ)以顧客為基礎(chǔ)20ConfidentialCopyright 169。雖然在未來 2～ 3年內(nèi)，新業(yè)務(wù)的比重還不會超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)對運(yùn)營商的意義應(yīng)該不僅是能增加收入，更重要的是對語音業(yè)務(wù)和寬帶接入等基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的鞏固和發(fā)展。加速通話消費(fèi)移動化u 由于目前運(yùn)營商的主要收入來源還是來自于語音業(yè)務(wù)，因此語音的單向收費(fèi)會對運(yùn)營商的效益有相當(dāng)?shù)挠绊?。而未來隨著新業(yè)務(wù)的不斷開發(fā)和推出，運(yùn)營商也將獲得更多的收入增長點(diǎn)n 中國經(jīng)濟(jì)保持著穩(wěn)定的高速增長，企業(yè)的信息化需求旺盛，同時擁有固定和移動電話的個人用戶數(shù)量不斷增加中國通信市場n 信息化程度進(jìn)一步提高，而人們在發(fā)展、享樂方面需求的增加將有力推動移動信息服務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)n 信產(chǎn)部未來有可能針對移動出臺一系列的不對稱管制，打破中國移動一支獨(dú)秀的壟斷局面政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境10ConfidentialCopyright 169。 行業(yè)信息話需求簡析13ConfidentialCopyright 169。關(guān)系營銷的一個重要轉(zhuǎn)變是將視野跳出一次交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購買以及對顧客的高度承諾，因此從某種意義上可以將關(guān)系營銷形象的解釋為 “ 把顧客作為最珍貴的財富 ” 。購買數(shù)量消費(fèi)者決策29ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例：麥肯錫為中國電信做的市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細(xì)分市場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。 Lvwei案例：沃達(dá)豐用戶細(xì)分 (4)＿ Evening Weekend營銷案46ConfidentialCopyright 169。 走在時代潮流尖端167。 Lvwei在當(dāng)前 “ 雙改單 ” 的趨勢下，驅(qū)動整體收益提升的本地主叫、長途、漫游的語音話務(wù)量營銷同樣需要區(qū)分不同特征的用戶細(xì)分市場進(jìn)行收益貢獻(xiàn)客戶數(shù)量 單客戶價值客戶保留 客戶新增潛在客戶 網(wǎng)內(nèi)目標(biāo)客戶非手機(jī)客戶競爭對手目標(biāo)客戶語音業(yè)務(wù)提升 增值業(yè)務(wù)提升 減少流失話務(wù)量 單價 業(yè)務(wù)量 單價客戶捆綁離網(wǎng)挽留資費(fèi)渠道促銷服務(wù)品牌…資費(fèi)促銷服務(wù)…本地忙時主叫本地閑時主叫長途漫游…飛信彩信WAP彩鈴…產(chǎn)品優(yōu)惠整改帳務(wù)控制收入保障…ConfidentialCopyright 169。 Lvwei哪些因素影響價格敏感度2345獨(dú)特價值效應(yīng) —— 產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價格越不敏感替代品知名效應(yīng) —— 顧客對替代品知道越少，對價格越不敏感難以比較效應(yīng) —— 各種選擇越難以比較，顧客的對價格越不敏感總支出效應(yīng) —— 支出在顧客收入中比重越小，對價格越不敏感最終利益效應(yīng) —— 開支在最終產(chǎn)品的總成本費(fèi)用中比重越低對價格敏感越低移動行業(yè)應(yīng)用方向：金卡、鉆卡移動行業(yè)應(yīng)用方向：隱性資費(fèi)套餐、讓對手的老客戶抱怨移動行業(yè)應(yīng)用方向：套餐元素增多移動行業(yè)應(yīng)用方向：針對不同的細(xì)分客戶群體差別定價（高端按需使用，低端按額使用）；高端用戶及低端用戶對資費(fèi)形式的接受程度不同移動行業(yè)應(yīng)用方向：手機(jī)捆綁定價170ConfidentialCopyright 169。如果大于 Q0，同時收取流量（ Q Q0）的費(fèi)用。 優(yōu)越感167。 明確各消費(fèi)群的競爭穩(wěn)定性167。 Lvwei資費(fèi)營銷案設(shè)計的七項(xiàng)重要原則一品牌區(qū)隔資費(fèi)營銷案設(shè)計的原則二量大優(yōu)惠三有效訴求四結(jié)構(gòu)配比五交叉捆綁六虛實(shí)結(jié)合七整合資費(fèi)81ConfidentialCopyright 169。 基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對，但選擇性捆綁則滿足個性化需求89ConfidentialCopyright 169。收入比重較低收入結(jié)構(gòu)失衡營銷方法單一來顯、短信收入占增值業(yè)務(wù)收入的比重過高。 分析已經(jīng)使用人員的特點(diǎn)167。 Lvwei結(jié)合具體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展特征，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷步驟和流程設(shè)計（閉環(huán)管理）如下圖所示n 明確提出營銷方案設(shè)計的目標(biāo)n 明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效期間n 明確提出設(shè)定該目標(biāo)的原因n 明確界定為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而鎖定的目標(biāo)用戶群n 明確界定該目標(biāo)用戶群的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為驅(qū)動因素n 分析該目標(biāo)用戶群的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿 針對每一個特定目標(biāo)下的目標(biāo)用戶群進(jìn)行營銷組合設(shè)計－產(chǎn)品組合－資費(fèi)設(shè)計－促銷策略－推廣渠道n 制定可實(shí)施的行動計劃方案n 明確營銷方案行動計劃有效實(shí)施的前提條件 1 2 3 54設(shè)定營銷目標(biāo) 目標(biāo)客戶分析 營銷方案設(shè)計 實(shí)施推廣 跟蹤評估FECAD Bn 評估宣傳和營銷效果n 跟蹤用戶發(fā)展情況n 評估用戶質(zhì)量的發(fā)展變化n 評估產(chǎn)品發(fā)展情況n ……Why結(jié)合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問題Who結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘鎖定目標(biāo)用戶群How When Where結(jié)合數(shù)據(jù)分析 ,針對目標(biāo)用戶設(shè)計精細(xì)化整合營銷方案What結(jié)合數(shù)據(jù)分析跟蹤評估市場反饋106ConfidentialCopyright 169。 Lvwei應(yīng)用一 ：根據(jù) 鈴音類型 匯總每個用戶的偏好系數(shù)（根據(jù)下載量占比），并定期更新用于精確化營銷電話 號 碼 大陸原創(chuàng) 港臺金曲 歐美流行 影視主題 日韓金曲 搞笑類 祝福類 專用類 ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動為例113ConfidentialCopyright 169。 以往業(yè)務(wù)與客戶關(guān)聯(lián)性分析167。 Lvwei并根據(jù)各構(gòu)成的主要組成部分確定具體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)短信收入的構(gòu)成的重點(diǎn)是點(diǎn)對點(diǎn)短信、夢網(wǎng)短信；非短信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的重點(diǎn)是：彩鈴、彩信、 WAP、語音雜志；語音增值業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的重點(diǎn)是來電顯示的收入；短信收入的構(gòu)成非短數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信收入的構(gòu)成語音增值業(yè)務(wù)的收構(gòu)成信息費(fèi)收入的構(gòu)成以移動為例102ConfidentialCopyright 169。以移動為例95ConfidentialCopyright 169。故而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時比重高，長途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計中需要加入對忙時行為的優(yōu)惠以及對長途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會失去對中高端用戶的吸引力。 不同類型客戶群的套餐設(shè)計競爭程度及用戶群不穩(wěn)定性高對 **移動的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低