【正文】 Higher BalancesYearCompany Profit*1 2 3 4 5 6 7Base Profit23ConfidentialCopyright 169。 Lvwei現(xiàn)在 ,公司的價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越依靠基于顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值影響公司價(jià)值的要素市場(chǎng)增值法折扣現(xiàn)金流法多種方法客戶終身價(jià)值法獲取顧客成本法工業(yè)社會(huì) 信息社會(huì)傳統(tǒng)工業(yè)公司如制造企業(yè)服務(wù)公司如咨詢公司軟件公司互聯(lián)網(wǎng)公司以資產(chǎn)為基礎(chǔ)以雇員為基礎(chǔ)以顧客為基礎(chǔ)20ConfidentialCopyright 169。 Webster企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。17ConfidentialCopyright 169。23414ConfidentialCopyright 169。雖然在未來(lái) 2～ 3年內(nèi)，新業(yè)務(wù)的比重還不會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但新業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的意義應(yīng)該不僅是能增加收入，更重要的是對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和寬帶接入等基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的鞏固和發(fā)展。面對(duì)潛力巨大的行業(yè)客戶市場(chǎng)，現(xiàn)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將加大資源投入力度，力爭(zhēng)占據(jù)更大份額。 Lvwei行業(yè)客戶將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各運(yùn)營(yíng)商必將竭力爭(zhēng)奪? 對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在行業(yè)客戶市場(chǎng)上，無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)資源還是從已有市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)看，都稍具優(yōu)勢(shì)。u 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品線都較為豐富，并在集團(tuán)行業(yè)客戶市場(chǎng)上占有先機(jī)。加速通話消費(fèi)移動(dòng)化u 由于目前運(yùn)營(yíng)商的主要收入來(lái)源還是來(lái)自于語(yǔ)音業(yè)務(wù)，因此語(yǔ)音的單向收費(fèi)會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的效益有相當(dāng)?shù)挠绊憽?Lvwei外部環(huán)境的變化在給各運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也將加大中國(guó)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性n 近年來(lái)一些新技術(shù)的應(yīng)用使非話業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。u 2023年一季度中國(guó)電信凈利潤(rùn) ，運(yùn)營(yíng)收入 427億元。指占南方 21省電信市場(chǎng)份額? ????5ConfidentialCopyright 169。(1) Lvwei按照這一戰(zhàn)略，到 2023年，中國(guó)電信應(yīng)實(shí)現(xiàn)第二個(gè)階段性目標(biāo)，在可比情況下 （ 1） 基本達(dá)到世界級(jí)電信企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)，總體上實(shí)現(xiàn)世界級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)中國(guó)電信 2023年宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)力強(qiáng)客戶領(lǐng)先? 占主要市場(chǎng)的份額 (1)規(guī)模大? 收入： 1880億 2023億? 收入增長(zhǎng)率： % %價(jià)值優(yōu)? 已投資本回報(bào)率： % %? 自由現(xiàn)金流： 347億 0運(yùn)營(yíng)卓越? 收入 EBITDA率創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力? 創(chuàng)新產(chǎn)品收入占總收入比資源高效? 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不含移動(dòng) 含移動(dòng) 達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)?不含移動(dòng) 含移動(dòng) 達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)?不含移動(dòng) 含移動(dòng) 不含移動(dòng) 含移動(dòng)42% 44% 53% 52% 40% ～ 10%注 : 2023 by HuaAT本文件是華院分析技術(shù)（上海）有限公司為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖北有限公司所準(zhǔn)備，未經(jīng)華院分析許可不得向第三方透露或用于其他目的ConfidentialCopyright 169。 Lvwein 電信行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要求n 電信行業(yè)用戶細(xì)分、市場(chǎng)挖潛與話務(wù)量營(yíng)銷n 電信行業(yè)的區(qū)隔定價(jià)n 電信業(yè)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷n 建設(shè) “一致體驗(yàn) ”的客戶服務(wù)體系n 執(zhí)行高效的客戶保留體系n 電信行業(yè)營(yíng)銷能力支撐要素課程概要電信業(yè)客戶細(xì)分與增值服務(wù) 營(yíng)銷超越競(jìng)爭(zhēng)的電信業(yè)營(yíng)銷2ConfidentialCopyright 169。2023年移動(dòng)業(yè)務(wù)還在大規(guī)模投入期，包含移動(dòng)業(yè)務(wù)的效益指標(biāo)會(huì)相對(duì)較低，而其他國(guó)際對(duì)標(biāo)公司的數(shù)據(jù)中不包含大規(guī)模初期投入的業(yè)務(wù)，因此不可比。 Lvwei中國(guó)電信品牌價(jià)值列 “2023胡潤(rùn)品牌榜 ”第七位6ConfidentialCopyright 169。項(xiàng)目 2023年 2023年一季度營(yíng)運(yùn)收入(億元 )營(yíng)運(yùn)收入同比增長(zhǎng)凈利潤(rùn)(億元 )凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)營(yíng)運(yùn)收入(億元 )營(yíng)運(yùn)收入同比增長(zhǎng)凈利潤(rùn)(億元 )凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)中移動(dòng) % % % %中聯(lián)通 % % % %中電信 % % % %中網(wǎng)通 % % % 數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司信息披露7ConfidentialCopyright 169。而未來(lái)隨著新業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)發(fā)和推出，運(yùn)營(yíng)商也將獲得更多的收入增長(zhǎng)點(diǎn)n 中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持著穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)，企業(yè)的信息化需求旺盛，同時(shí)擁有固定和移動(dòng)電話的個(gè)人用戶數(shù)量不斷增加中國(guó)通信市場(chǎng)n 信息化程度進(jìn)一步提高，而人們?cè)诎l(fā)展、享樂(lè)方面需求的增加將有力推動(dòng)移動(dòng)信息服務(wù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)n 信產(chǎn)部未來(lái)有可能針對(duì)移動(dòng)出臺(tái)一系列的不對(duì)稱管制，打破中國(guó)移動(dòng)一支獨(dú)秀的壟斷局面政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境科技環(huán)境10ConfidentialCopyright 169。u 中國(guó)移動(dòng)因此而受到的營(yíng)收影響較大。因此必然會(huì)利用其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)客戶上的優(yōu)勢(shì)，以多業(yè)務(wù)交叉捆綁的方式來(lái)吸引用戶和搶占市場(chǎng)。因此，通過(guò)提供捆綁融合的業(yè)務(wù)，積極發(fā)展行業(yè)客戶，從而鎖定行業(yè)客戶中的中高端客戶將成為現(xiàn)有固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有效途徑。 行業(yè)信息話需求簡(jiǎn)析13ConfidentialCopyright 169。隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟和技術(shù)的發(fā)展，新業(yè)務(wù)極有可能成為未來(lái)的 “傳統(tǒng)業(yè)務(wù) ”，在運(yùn)營(yíng)商的收入中占據(jù)主導(dǎo)地位。 Lvwei營(yíng)銷觀念的變革 非盈利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1950s 1960s 1970s 1980s關(guān)系營(yíng)銷1990s15ConfidentialCopyright 169。 Lvwei以往組織及組織之間的營(yíng)銷關(guān)系是建立在交易（ transaction）基礎(chǔ)上的，當(dāng)交易次數(shù)重復(fù)且經(jīng)常發(fā)生之后，雙方有了信任感，自然會(huì)建立緊密的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是將視野跳出一次交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購(gòu)買以及對(duì)顧客的高度承諾，因此從某種意義上可以將關(guān)系營(yíng)銷形象的解釋為 “ 把顧客作為最珍貴的財(cái)富 ” 。 Lvwei顧客基礎(chǔ)的價(jià)值是由單個(gè)顧客及顧客基礎(chǔ)的規(guī)模等關(guān)鍵因素決定的。 Lvwei電信行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要涉及如下工作關(guān)懷現(xiàn)有客戶獲取新　客戶挽留離網(wǎng)客戶持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)精耕細(xì)作，提升 ARPU，增加收入，提高利潤(rùn)有攻有守，防止客戶離網(wǎng)影響利潤(rùn)24ConfidentialCopyright 169。 Lvwei需要、欲望和需求 產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易和關(guān)系市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念28ConfidentialCopyright 169。經(jīng)銷者選擇 購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者決策29ConfidentialCopyright 169。角色和地位個(gè)人因素年齡與人生階段 生活方式和個(gè)人觀念心理因素動(dòng)機(jī) 感覺(jué)和學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度購(gòu)買者30ConfidentialCopyright 169。 LvweiCTS SRXCTS CTS SLSRVSE賽歐景程 樂(lè)騁 樂(lè)風(fēng)SLSESL AT SE SXSLSESX榮御 君越 君威 凱越 陸尊 舒適 豪華 豪華 頂級(jí) 舒適旅行版 豪華HRV MT MT AT 舒適版 GL GS 豪華運(yùn)動(dòng)CT1CT2LTGT 豪華 精英 旗艦企業(yè)品牌產(chǎn)品 旗艦型號(hào)面向不同的用戶細(xì)分市場(chǎng)推廣產(chǎn)品：上海通用汽車34ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例：麥肯錫為中國(guó)電信做的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對(duì)五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)積極。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù)超額消費(fèi)型：他們是低收入的高價(jià)值用戶。這部分人對(duì)價(jià)格雖然不敏感，但對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見(jiàn)度對(duì)其影響更大基本保障型：是典型的低端用戶，是中國(guó)電信目前補(bǔ)貼的人群，無(wú)需再做任何投入38ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例： SK Tele的用戶細(xì)分42ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例：沃達(dá)豐用戶細(xì)分 (4)＿ Evening Weekend營(yíng)銷案46ConfidentialCopyright 169。 高素質(zhì)167。 無(wú)合約捆綁167。 漫游服務(wù)167。 走在時(shí)代潮流尖端167。月功能費(fèi)，被叫包月，主叫次高。 Lvwei討論針對(duì)大眾市場(chǎng)，還有哪些未被湖北公司關(guān)注的需求？50ConfidentialCopyright 169。 Lvwei主觀需求主要通過(guò)定性研究的方法獲取研究目的 n 形成對(duì)用戶需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)n 了解用戶的語(yǔ)言n 問(wèn)卷調(diào)研n 小組座談會(huì)n 深入訪談研究工具小組討論 一對(duì)一深訪業(yè)務(wù)種類品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體 100%帳單 /費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務(wù)52ConfidentialCopyright 169。 Lvwei在當(dāng)前 “ 雙改單 ” 的趨勢(shì)下，驅(qū)動(dòng)整體收益提升的本地主叫、長(zhǎng)途、漫游的語(yǔ)音話務(wù)量營(yíng)銷同樣需要區(qū)分不同特征的用戶細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行收益貢獻(xiàn)客戶數(shù)量 單客戶價(jià)值客戶保留 客戶新增潛在客戶 網(wǎng)內(nèi)目標(biāo)客戶非手機(jī)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)客戶語(yǔ)音業(yè)務(wù)提升 增值業(yè)務(wù)提升 減少流失話務(wù)量 單價(jià) 業(yè)務(wù)量 單價(jià)客戶捆綁離網(wǎng)挽留資費(fèi)渠道促銷服務(wù)品牌…資費(fèi)促銷服務(wù)…本地忙時(shí)主叫本地閑時(shí)主叫長(zhǎng)途漫游…飛信彩信WAP彩鈴…產(chǎn)品優(yōu)惠整改帳務(wù)控制收入保障…ConfidentialCopyright 169。 Lvwei進(jìn)而對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的各類話務(wù)量進(jìn)行深入分析以確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)段話務(wù)占比單位：億分鐘元旦假期周末 周末周末周末 周末60ConfidentialCopyright 169。 Lvwei案例： 上海電信保存量計(jì)劃和重點(diǎn)行動(dòng)方案64ConfidentialCopyright 169。 靈活性較大價(jià)格是營(yíng)銷組合中具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的難以掌握的要素66ConfidentialCopyright 169。 Lvwei哪些因素影響價(jià)格敏感度2345獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) —— 產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感替代品知名效應(yīng) —— 顧客對(duì)替代品知道越少，對(duì)價(jià)格越不敏感難以比較效應(yīng) —— 各種選擇越難以比較，顧客的對(duì)價(jià)格越不敏感總支出效應(yīng) —— 支出在顧客收入中比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感最終利益效應(yīng) —— 開(kāi)支在最終產(chǎn)品的總成本費(fèi)用中比重越低對(duì)價(jià)格敏感越低移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用方向：金卡、鉆卡移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用方向：隱性資費(fèi)套餐、讓對(duì)手的老客戶抱怨移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用方向：套餐元素增多移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用方向：針對(duì)不同的細(xì)分客戶群體差別定價(jià)（高端按需使用，低端按額使用）；高端用戶及低端用戶對(duì)資費(fèi)形式的接受程度不同移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用方向：手機(jī)捆綁定價(jià)170ConfidentialCopyright 169。 客戶降級(jí)或減量支付，因而廠商存在銷量損失競(jìng)爭(zhēng)博弈定價(jià)價(jià)格成本邊際損失贏利虧損n 價(jià)格的確定源于相關(guān)對(duì)手價(jià)格策略的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)n 問(wèn)題：受制于競(jìng)爭(zhēng)博弈216。 難于獲取客戶消費(fèi)信息216。如包月制定價(jià)。如果大于 Q0，同時(shí)收取流量（ Q Q0）的費(fèi)用。 Lvwei國(guó)外資費(fèi)套餐案例167。 CSL在香港采用清晰的市場(chǎng)細(xì)分策略，通過(guò)旗下的兩個(gè)品牌： 1010和 One2Free，向所有客戶提供優(yōu)質(zhì)及創(chuàng)新的移動(dòng)通信服務(wù)。 Lvwei明確的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位目標(biāo)市場(chǎng) 品牌 /產(chǎn)品定位167。 優(yōu)越感167。 實(shí)際消費(fèi)167。 高價(jià)值167。 有生活品味76ConfidentialCopyright 169。 明確各消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性167。 對(duì)消費(fèi)行為的聚類分析167。 套餐測(cè)算針對(duì)客戶心理的套餐推廣方案設(shè)計(jì)167。 Lvwei不同類型的套餐設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐n 針對(duì)單一的電信業(yè)務(wù)n 依用戶消費(fèi)量的不同而設(shè)定不同的價(jià)格。 Lvwei資費(fèi)營(yíng)銷案設(shè)計(jì)的七項(xiàng)重要原則一品牌區(qū)隔資費(fèi)營(yíng)銷案設(shè)計(jì)的原則二量大優(yōu)惠三有效訴求四結(jié)構(gòu)配比五交叉捆綁六虛實(shí)結(jié)合七整合資費(fèi)81ConfidentialCopy