【正文】 管理干預(yù)的日益加強(qiáng)，勢(shì)必影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（ ）⒑ 成功可能性高的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)不一定是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（ ）⒍ 微觀環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)者就是指與企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)的其他單位。（ ）⒉ 微觀環(huán)境就是指企業(yè)本身及其各職能部門(mén)。1/23/2023 21現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章 SWOT分析應(yīng)用 B（操作，補(bǔ)充）㈢面對(duì)市場(chǎng)威脅，企業(yè)可采取的措施 企業(yè)對(duì)面臨的主要威脅有三種可能的選擇對(duì)策：⑴ 反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；⑵ 減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；⑶ 轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。㈢對(duì)報(bào)告的總體要求（ P205P209）⑴ 前言（報(bào)告的題目、目錄、背景、調(diào)查人、被調(diào)查人、摘要）⑵ 正文（調(diào)查引言、目的、對(duì)象、手段、過(guò)程、結(jié)果、找出的規(guī)律、得出的結(jié)論、提出的建議、不足和改進(jìn)方法等）⑶ 結(jié)尾⑷ 附錄（調(diào)查問(wèn)卷、各種相關(guān)資料及依據(jù)）㈣例文（關(guān)于移動(dòng)短消息的調(diào)研分析） 案例分析 \移動(dòng)短消息調(diào)研分析 .doc1/23/2023 20現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章 SWOT分析應(yīng)用 A（操作，補(bǔ)充）㈠市場(chǎng)環(huán)境因素的 SWOT分析 市場(chǎng)環(huán)境因素的 “SWOT” 分析，是指對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境諸因素，從 S（優(yōu)勢(shì)）、 W（弱勢(shì)）、 O（機(jī)會(huì)）、 T（威脅）著手，以全面客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)。 ⑸ 完全市場(chǎng)覆蓋：是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。 ⑶ 產(chǎn)品專門(mén)化：用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)的投資可獲得高報(bào)酬，但密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。⑷ 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。⑵ 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。⒊ 戰(zhàn)術(shù)措施： ⑴ 市場(chǎng)細(xì)分：后發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分以三種目標(biāo)市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，一是尋找需求沒(méi)有被充分滿足的市場(chǎng)，二是原有企業(yè)不強(qiáng)的市場(chǎng)，三是與原有業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系的市場(chǎng)。 ⑵ 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，輕視資產(chǎn)收益率。1/23/2023 15現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第 九章九章 E（補(bǔ)）（ P218）㈤后發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 后發(fā)企業(yè)是指后進(jìn)入特定行業(yè)的企業(yè)，它們一般處于較弱小的位置。填補(bǔ)者往往是資源有限的較小公司。它們不追求整個(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)，其目標(biāo)是小的細(xì)分市場(chǎng)或空隙。1/23/2023 13現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章 C（ P218 ，重新整理）㈢追隨企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者是指那些模擬市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的企業(yè)。由此可見(jiàn)，進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和同等規(guī)模的企業(yè)，一般都不是以吃掉、打垮對(duì)方為目標(biāo)，而是為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率；而攻擊中小企業(yè)，則可能是想把它們趕出現(xiàn)有市場(chǎng)，或吞并之）；③ 合圍進(jìn)攻。1/23/2023 11現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章 B（ P218 ，重新整理）㈡挑戰(zhàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 在市場(chǎng)占有率集中的行業(yè)里，地位僅次于市場(chǎng)帶頭企業(yè)的若干企業(yè)，它們具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，隨時(shí)都可以向帶頭企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，這些企業(yè)被稱為挑戰(zhàn)企業(yè)。⑷ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)類型：常用的問(wèn)題類型有： ① 是非題； ② 評(píng)等題； ③ 多項(xiàng)選擇題； ④ 程度評(píng)定題； ⑤ 自由式評(píng)定1/23/2023 10現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章 A（ P218，重新整理）㈠市場(chǎng)帶頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)帶頭企業(yè)一般來(lái)說(shuō)總是市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)。⑼ 技術(shù)發(fā)展調(diào)查：新技術(shù)、新材料的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度；新技術(shù)的技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì)；新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平。⑺ 促進(jìn)銷售的調(diào)查：廣告的調(diào)查。⑷ 產(chǎn)品調(diào)查：顧客對(duì)本企業(yè)新、老產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和要求；調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途及其在新的部門(mén)或行業(yè)中使用的可能性；分析研究產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，何時(shí)投放新產(chǎn)品，何時(shí)淘汰老產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝；產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)；調(diào)查研究合適的產(chǎn)品服務(wù)方式；調(diào)查協(xié)作單位的產(chǎn)量、質(zhì)量、成本、技術(shù)水平、交貨期限，經(jīng)濟(jì)能力和今后發(fā)展?fàn)顩r。又叫間接調(diào)查法、資料分析法、室內(nèi)研究法； ，常用的有 ① 訪問(wèn)法（包括個(gè)人訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查） ② 觀察法（包括直接觀察法、動(dòng)作觀察、流量觀察、痕跡觀察法、行為記錄） ③ 實(shí)驗(yàn)法（包括實(shí)驗(yàn)室調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)） ④ 心理調(diào)查法（包括動(dòng)機(jī)調(diào)查、投射調(diào)查） ，又稱調(diào)查表調(diào)查，是指以書(shū)面回答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法。 (稱為樣本 )進(jìn)行調(diào)查，并由此推測(cè)總體的情況。 ⑵ 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：① 宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量（包括人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會(huì)、文化等因素）；② 微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者（包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部各影響營(yíng)銷決策部門(mén)等因素）。1/23/2023 2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章（ P194P196） 通常要經(jīng)過(guò) “ 識(shí)別機(jī)會(huì) → 生成方案 → 選擇方法 → 抽樣過(guò)程 → 搜集數(shù)據(jù) → 分析數(shù)據(jù) → 撰寫(xiě)報(bào)告→ 跟蹤反饋 ” 等 8個(gè)步驟、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié) A（P194P200）① 市場(chǎng)調(diào)研的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要 的依據(jù)。 (總體 )中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。 問(wèn)卷的格式一般是這樣安排的：?jiǎn)柧碚f(shuō)明 (開(kāi)場(chǎng)白 )、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編號(hào)、調(diào)查者情況 1/23/2023 6現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié) E（ P196P200）③ 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（重新整理）⑴ 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：政治環(huán)境調(diào)查；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查。1/23/2023 7現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章、常用方法、內(nèi)容及環(huán)節(jié) F（ P196P200）③ 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容⑸ 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查：產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，價(jià)格需求彈性調(diào)查，影響產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的因素；市場(chǎng)供求情況的調(diào)查，運(yùn)用價(jià)格變動(dòng)促進(jìn)銷售的情況；新產(chǎn)品的定價(jià)策略和老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，零售價(jià)、批發(fā)價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的決定對(duì)銷售的影響；產(chǎn)品壽命周期不同階段定價(jià)的研究；各種產(chǎn)品的差價(jià)、比價(jià)等專題調(diào)查等。包括廣告信息的調(diào)查、廣告媒體的調(diào)查、廣告時(shí)間的調(diào)查和廣告效果的調(diào)查等；人員促銷的調(diào)查。1/23/2023 9現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》第九章九章（ P200P201）⑴ 問(wèn)卷調(diào)查，又稱調(diào)查表調(diào)查，是指以書(shū)面回答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法。市場(chǎng)帶頭企業(yè)必須隨時(shí)保持高度警惕，防御其他企業(yè)對(duì)它進(jìn)行的各種挑釁，以維護(hù)其統(tǒng)治地位。⑴ 挑戰(zhàn)企業(yè)的條件： ① 擁有一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本領(lǐng)先或別具一格）； ② 其他方面和領(lǐng)先者接近； ③ 能阻止領(lǐng)先者實(shí)施有效的報(bào)復(fù)。即同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起正