【正文】 費漫游 漫游來電處理 免費 免費 免費漫游助理服務(wù) 免費 免費 免費 免費數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 短信 贈送使用量（條） 30條 30條超出后資費（ $/分） GPRS 贈送使用量（ K） 300K 　 300K超出后資費（ $/分） 其它免費組合 來電轉(zhuǎn)移，語音信箱，來電顯示，呼叫等待，電話會議77ConfidentialCopyright 169。 明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻167。 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點 設(shè)計、測算套餐分檔、套餐元素及套餐內(nèi)容167。 對客戶群消費行為指標的界定167。 客戶群分類及其行為描述不同類型客戶群的主流 /隱性套餐設(shè)計167。 配置套餐內(nèi)容167。 競爭對手資費研究167。 Lvwei在不同層次細分基礎(chǔ)上的套餐設(shè)計是用戶捆綁和品牌鞏固的重要手段長途比重高每次通話時間長忙時量大被叫比重高用戶共性需求本地話務(wù)量大忙時通話比例高基于用戶細分結(jié)果考慮用戶捆綁和品牌鞏固策略基于對用戶大類的分析，設(shè)計滿足用戶共性需求的系列套餐79ConfidentialCopyright 169。業(yè)務(wù)套餐n 任意現(xiàn)有業(yè)務(wù)的組合。多業(yè)務(wù)區(qū)分資費用戶區(qū)隔強仿效難度大有效的交叉銷售價格敏感度低單一業(yè)務(wù)區(qū)分資費業(yè)務(wù)套餐資費套餐80ConfidentialCopyright 169。 Lvwei原則 品牌區(qū)隔全球通動感地帶高端 低端? 按品牌管理要求重新整合? 針對前 20％、 ARPU 100150元以上的客戶? 以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動力? 堅持用全球通 VIP計劃針對其中的更高端? 對商務(wù)類客戶的新業(yè)務(wù)需求以營銷方案方式提供? 針對 1625歲（約 25％）的年輕人? 以新業(yè)務(wù)、資費為主驅(qū)動力? 保持品牌新鮮感是關(guān)鍵? 給潛在客戶以長久在網(wǎng)的便利? 從 “ 神州行預(yù)付費業(yè)務(wù)” 到神州行大眾化品牌? 針對 55％的大眾客戶? 以資費為主驅(qū)動力? 放開資費，靈活定價? 把地方品牌逐步歸入神州行的資費計劃本地品牌神州行年長年輕82ConfidentialCopyright 169。 Lvwei原則 2：量大優(yōu)惠依據(jù) 圖示：沃達豐 Anytime套餐系列的單價n MOU越高，其用戶維系的價值也越大，故此需要使其感受到更高的價格優(yōu)惠。167。 Lvwei示例：上海移動包月類系列套餐 “ 檔次 ” 與超出贈送分鐘后資費58848838828818888190 450 770 1200 1800 2500本地通話分鐘本地通話費用以移動為例85ConfidentialCopyright 169。 Lvwei原則 3：有效訴求依據(jù) 圖示：不同 ARPU用戶的典型話費組合n 忙時比重、長途漫游和國際長途是推動 ARPU上升的主要因素。閑時國際長途低端 中端 高端忙時長途、漫游167。 Lvwei原則 4：結(jié)構(gòu)配比依據(jù) 圖示：中端用戶的兩類差異化消費行為n 同一檔次 ARPU的用戶群其消費特征存在巨大的差異，簡單的平均化研究和套餐設(shè)計（例如平均忙閑時分鐘比等）往往會使套餐推出缺乏對具體人群的針對性n 故此通過聚類研究的方法將用戶進行按用戶行為的分群，針對消費行為特征差異明顯的用戶群進行針對性的套餐設(shè)計，或是對差異大的核心特征進行特別套餐提供將是提高消費者對具體優(yōu)惠心理感知的有效手段2882忙時閑時本地夜生活型 本地銷售型如果簡單地用中端用戶平均忙閑時 6： 4的比例來設(shè)計套餐將無法滿足這兩類差異化的人群消費需求 ,存在套餐差異化的必要167。 Lvwei原則 5：交叉捆綁依據(jù) 圖示n 在進行客戶群分類后，采用基本套餐來滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加 1元享受長途優(yōu)惠，加 10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來滿足差異化用戶需求n 對于競爭對手的價格應(yīng)對將在基本套餐中實現(xiàn) ,例如 150打 300,此時優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易懂而有沖擊力n 選擇性捆綁的設(shè)計將針對用戶的差異化需求特征 ,如通話時間長 ,長途比重高等 ,用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費的基礎(chǔ)上則獲得低價進行選擇性套餐獲取的權(quán)利 ,這給用戶感覺是一種低價的收獲 ,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性 ,另一方面也給部分用不到該項優(yōu)惠的用戶以損失的感覺用個性化套餐元素設(shè)計來滿足差異化需求 ,在主套餐基礎(chǔ)上可以選擇可選報長途比重高通話時間長短信比重高被叫比重高低端用戶共性需求本地忙時比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時比重高采用統(tǒng)一而簡單的主套餐 (150打 300)來對共性需求進行基本覆蓋 ,同時對競爭進行應(yīng)對167。 Lvwei原則 6：虛實結(jié)合依據(jù) 圖示n 對于潛在易流失（競爭對手主動攻擊人群或現(xiàn)有資費差異過大）的客戶群需要適當犧牲收入以避免用戶流失，此時優(yōu)惠是 “ 實在的 ” ，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費行為較為突出的領(lǐng)域（長途、忙時等），例如對高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等n 對于相對穩(wěn)定（資費競爭差異不大）的客戶群，其套餐設(shè)計的優(yōu)惠點是 “ 虛的 ” ，是其既有消費行為的盲區(qū)，目的是提升 “ 盲區(qū) ” 的消費貢獻。 對不穩(wěn)定人群，套餐以用戶保留為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值穩(wěn)固和提升為出發(fā)點90ConfidentialCopyright 169。 年限的鼓勵將通過資費和積分來體現(xiàn)、 ARPU的鼓勵將通過資費、服務(wù)差異化來體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)91ConfidentialCopyright 169。 Lvwei通過價格捆綁刺激整體需求，并降低邊際成本純粹捆綁： 一次性買下所有的東西而不分開購買，例如 20元月費包 150條短信， 50分鐘本地通話混合捆綁： 顧客可選擇捆綁或者不捆綁，但捆綁往往有價格優(yōu)惠混合引導(dǎo)捆綁： 全價購買一個產(chǎn)品則對第二個產(chǎn)品給予折扣（強勢產(chǎn)品帶弱勢產(chǎn)品）混合聯(lián)合捆綁： 只對一系列的服務(wù)的組合給出一個價格（二者銷售相當）目標：刺激整個產(chǎn)品線的需求，充分運用整體營銷及運營的成本經(jīng)濟性，努力提高利潤93ConfidentialCopyright 169。 Lvwei套餐推廣中的心理定價降價的用戶心理感受基于百分比而非絕對值。 Lvwein 電信行業(yè)的市場形勢及其對市場營銷的要求n 電信行業(yè)用戶細分、市場挖潛與話務(wù)量營銷n 電信行業(yè)的區(qū)隔定價n 電信業(yè)增值業(yè)務(wù)精確營銷n 建設(shè) “一致體驗 ”的客戶服務(wù)體系n 執(zhí)行高效的客戶保留體系n 電信行業(yè)營銷能力支撐要素目錄96ConfidentialCopyright 169。 Lvwei當前，值業(yè)務(wù)以其豐富性和用戶適應(yīng)性將成為移動通信業(yè)務(wù)中的亮點，成為拉動總收入和 ARPU值的重要力量，但仍有 3大差距增值業(yè)務(wù)占移動主營業(yè)務(wù)收入的比重還偏低。除來電顯示和短信外，增值業(yè)務(wù)收入占整體收入比重仍較低。 目前，來電顯示收入和短信收入二者比重之和超過 70%，市場滲透率較高，且均接近飽和。營銷手段單一，且經(jīng)驗判斷成分過高。以移動為例98ConfidentialCopyright 169。 Lvwei電信業(yè)增值業(yè)務(wù)營銷管理能力的提升及精確營銷的實現(xiàn)，需要完成四個階段的工作。 Lvwei可以由增值業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成判斷收入型業(yè)務(wù)及成長型業(yè)務(wù)某省移動增值業(yè)務(wù)收入的構(gòu)成示例以移動為例101ConfidentialCopyright 169。 Lvwei試銷 產(chǎn)生響應(yīng)用戶 響應(yīng)用戶及活動目標用戶分析167。 預(yù)開通或試用167。 擁有使用人群的相關(guān)資料167。 在剩余客戶中尋找具有同樣特點的人為目標客戶167。 收益估算167。 方案策劃167。 產(chǎn)品業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系研究167。 通過對以往產(chǎn)品的使用狀況及客戶的反應(yīng)等發(fā)現(xiàn)市場的空白點產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品推廣期 產(chǎn)品成熟期167。 以往業(yè)務(wù)與客戶的關(guān)聯(lián)性分析167。 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性分析1 2 3 4 5 6客戶聚類模型 促銷響應(yīng)模型 關(guān)聯(lián)分析模型客戶消費行為數(shù)據(jù)為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品生命周期構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷模型，這一思想已經(jīng)得到省市實踐的驗證103ConfidentialCopyright 169。 Lvwei數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 目標用戶選擇方法目標用戶群的特征細分新業(yè)務(wù)推廣全體目標用戶的選擇 分析新業(yè)務(wù)的特點分析理論用戶群特點挑選響應(yīng)率較高的用戶作為目標用戶分析可選的推廣方式各推廣方式特點目標用戶特征分析制定針對性營銷方案推廣效果評估用戶 業(yè)務(wù) 推廣方式目標用戶群的響應(yīng)率評分（模型）105ConfidentialCopyright 169。 Lvwei從而實現(xiàn)個性化的精確推薦以及交叉銷售 推薦的歌曲誅仙我回來 +菊花臺 3 元下載了 “誅仙我回來 ”的用戶還下載了：l 菊花臺（ 75%）l 黃金甲（ 54%）l 兩只蝴蝶（ 35%）以移動為例107ConfidentialCopyright 169。 Lvwei基于不同的營銷目標設(shè)定的彩鈴專題分析方法和框架總用戶彩鈴潛在用戶彩鈴流失用戶彩鈴在用用戶活躍用戶沉默用戶CDAB分析要點 營銷目標?用戶數(shù)及占比?下載渠道分析?內(nèi)容偏好分析?下載穩(wěn)定性分析?下載歌曲關(guān)聯(lián)分析?穩(wěn)定老用戶?提升下載量?預(yù)防用戶流失?用戶數(shù)及占比?其他業(yè)務(wù)與潛在關(guān)聯(lián)分析?不使用彩鈴原因分析?提高普及率?挽回用戶客戶分群?用戶數(shù)及占比?歷史下載內(nèi)容分析?其他業(yè)務(wù)與沉默關(guān)聯(lián)分析?沉默原因分析?用戶數(shù)及占比?流失原因分析?提高活躍率?提高下載量?預(yù)防用戶流失以移動為例109ConfidentialCopyright 169。 Lvwei根據(jù)活躍用戶三個月下載鈴音情況把用戶分為穩(wěn)定性高、中、低三個檔次活躍用戶穩(wěn)定性中穩(wěn)定性低穩(wěn)定性高用戶數(shù) 比例M1 M2 M3三個月總下載量三個月人均下載量下載量占比6752 % 41627 % 197431793418177% 68886 % %%65185 % 59130 % 131072112408176701% 207548 % %%174234 % 280222 %55854 % 193201 %連續(xù)三個月都有下載3個月中 2個月有下載3個月中只有 1個月有下載匯總匯總 420231 % 662023 %總計482787 100% 896832 100% 數(shù)據(jù)來源：彩鈴平臺以移動為例111ConfidentialCopyright 169。（不同細分群體可具體到號碼明細）用戶數(shù)： 10164占比： %總下載量： 73175總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 1976占比： %總下載量： 21376總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 76572占比： %總下載量： 153144總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數(shù)： 21354占比： %總下載量： 71354總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 3329占比： %總下載量： 15910總下載量占比： %人均下載量： 用戶數(shù)： 290968占比： %總下載量： 290968總下載量占比： %人均下載量： 1用戶數(shù)： 24336占比： %總下載量： 48672總下載量占比： %人均下載量： 2用戶數(shù)： 1447占比： %總下載量： 4341總下載量占比： %人均下載量： 3穩(wěn)定性低 穩(wěn)定性中 穩(wěn)定性高下載量高下載量中下載量低用戶數(shù)： 52641占比： %總下載量： 217892總下載量占比： %人均下載量： 1營銷目標描述n 群組 1：提高穩(wěn)定性n 群組 2：提高穩(wěn)定性n 群組 3：保持穩(wěn)定性和下載量n 群組 4：在提高穩(wěn)定性基礎(chǔ)上提高下載量n 群組 5：提高穩(wěn)定性和下載量n 群組 6：提高下載量n 群組 7 ：提高穩(wěn)定性n 群組 8：提高穩(wěn)定性基礎(chǔ)上提高下載量n 群組 9：提高下載量2 34 657 8 9注：下載量高低根據(jù)平均月下載量來計算，平均月下載量 =1條：低；平均月下載量 1,=2：中；平均月下載量 2：高。以移動為例112ConfidentialCopyright 169。 Lvwei應(yīng)用二 ：根據(jù) 鈴音歌手 匯總每個用戶的偏好系數(shù)（根據(jù)下載量占比），并定期更新用于精確化營銷電話 號碼 周杰倫 鳳凰傳奇 王強 誓言 鄭源 搜酷 龐龍 信樂團 ……139…… ……139…… ……139…… …… 139…… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… ……以移動為例114ConfidentialCopyright 16