煙草行業(yè)服務品牌的建設與管理框架體系教材-資料下載頁
2025-02-22 12:23本頁面
【正文】 和相關利益者那里接受到的所有信息。 ? 旨在建立和培養(yǎng)與服務對象及其他相關利益者的關系。為此，需要找到與他們溝通的方式，滿足他們的需求。顧客及其他相關利益者越感到滿足，他們越會回報給公司更多的支持。 ? 服務主體做的每件事都是在傳達有關品牌信息，或者說，顧客接觸服務品牌的每個接觸點都是在傳遞品牌信息。為了做到信息傳遞的一致性，避免互相矛盾，需要戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳遞的信息。例如，服務主體說它的服務質(zhì)量很高，服務很到位。但是，如果顧客購買產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)購買地點很不容易找到，好不容易找到之后，發(fā)現(xiàn)銷售人員服務水平很一般，購買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，如果這樣，顧客所接觸的品牌與宜傳的內(nèi)容存在很大的差異，服務品牌就會失去信譽，服務品牌與顧客的關系就很難建立起來。因此，為了避免此類事情的發(fā)生，讓顧客所接觸的品牌的每個接觸點上接受的信息真實可靠，并且連貫一致。 ? 從企業(yè)內(nèi)部來看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化需要跨職能部門的整合。具體來講，主要有以下幾個方面的原因： ? (1)企業(yè)部門的分散化。當企業(yè)變得越來越大時，為了維持責任和控制管理，企業(yè)的部門和機構高度分散。品牌經(jīng)營需要整合和協(xié)調(diào)所有的企業(yè)行為，但部門的分散使不協(xié)調(diào)的情況經(jīng)常發(fā)生。事實上，自銷售和營銷分離出來之后，這種不協(xié)調(diào)就產(chǎn)生了。尤其是大型企業(yè)，營銷部門還細分為一些專業(yè)領域，使事情變得更加復雜，各職能之間的聯(lián)系經(jīng)常被割斷。而建立品牌關系需要跨職能配合，這意味著如果企業(yè)不能整合那些對顧客及其他利益相關者的傳播，就不可能成功地建立良好的品牌關系。 ? (2)營銷部門專業(yè)化的增強。企業(yè)設立專門的營銷傳播機構和部門，這對搞好營銷傳播工作的確有利，這可以發(fā)揮分工和專業(yè)化的優(yōu)勢。但同時也使得各部門變得越來越專業(yè)，越來越孤立，往往意識不到其他部門的價值，而創(chuàng)建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有關部門加以整合，專業(yè)化的增強只能加大公司與顧客之間的差距。 伯恩 H施密斯的體驗類型圖 全面的客戶體驗 個體體驗 群體（混合體驗） 感覺體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯(lián)體驗 第四框架：服務品牌管理 全面服務質(zhì)量管理的信條 ? 服務質(zhì)量必須被服務對象感知 ? 服務質(zhì)量必須被反映在服務主體的每一項活動中 ? 服務質(zhì)量需要全員參與 ? 服務質(zhì)量需要高質(zhì)量的合作伙伴 ? 服務質(zhì)量總是能夠改進的 ? 服務質(zhì)量改進有時需要一點躍進 ? 服務質(zhì)量并不總意味著高成本 ? 服務質(zhì)量是必要的，但可能不是充分的 ? 僅有改進服務質(zhì)量的動力不足以挽救一個劣質(zhì)的服務形象 ? 制定合理的管理流程 ? 全面統(tǒng)籌，分工負責 第五框架：服務品牌健康自檢體系 品牌忠誠度測量 ?一盒 17盎司中的巧克力餅干，納貝斯克的定價是 ，如果換成佩珀里奇農(nóng)場牌的，你愿意付多少錢？ ?Y品牌要比 X品牌的價格低 %我才愿意更換品牌？ ?同樣是一盒 16盎司重的巧克力餅干，你愿意花 ，還是愿意花 場牌的？ /忠誠度測量（在使用過該品牌的人中） ?想到我最近的使用經(jīng)驗，我會說我感到很（失望、滿意、愉快） ?在上次使用時，該品牌滿足了我的預期 ?下次你還會購買該品牌嗎？ ?該品牌是我愿意購買并使用的（唯一、兩個中的一個、三個中的一個、多于三個中的一個）品牌 感知質(zhì)量 /領導力測量 同其他替代品牌相比，該品牌具有： ?非常高的品質(zhì) ?一貫的高品質(zhì) ?（最好的、最好中的一個、最差中的一個、最差的） /聲望 同其他替代品牌相比，該品牌： ?聲望正處于上升之中 ?該產(chǎn)品領域中的領導者 ?由于創(chuàng)新而備受尊重 尊敬 同其他替代品牌相比，我 ?高度尊重該品牌 ?比較尊重該品牌 聯(lián)想 /差異性測量 ?購買該品牌確實是物有所值 ?更有理由購買該品牌而不是其他品牌的產(chǎn)品 ?該品牌具有自己的個性 ?該品牌很有意思 ?我很清楚什么樣的人會使用該品牌 ?該品牌有著悠久的歷史 ?這是一個值得我信賴的品牌 ?我推崇某品牌的組織 ?能與某品牌的公司發(fā)生業(yè)務往來我感到很自豪 差異性 ?該品牌與其他品牌不同 ?該品牌與其他品牌基本上是一樣的 知名度測量 ?用該品牌為產(chǎn)品類別命名 ?你聽說過該品牌嗎？ ?你對該品牌有什么個人見解嗎？ ?你熟悉該品牌嗎？ 市場行為測量 ?通過使用者問卷調(diào)查或行業(yè)協(xié)會獲得市場占有率的數(shù)據(jù) ?相對市場價格 —— 一個品牌當月的平均銷售價格除以所有品牌的平均銷售價格所得的值 ?銷售該品牌的商店占所有商店的百分比 ?接觸和使用過該品牌的人在總?cè)巳褐械陌俜直?
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