煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系教材-資料下載頁
2025-02-22 12:23本頁面
【正文】 和相關(guān)利益者那里接受到的所有信息。 ? 旨在建立和培養(yǎng)與服務(wù)對(duì)象及其他相關(guān)利益者的關(guān)系。為此，需要找到與他們溝通的方式，滿足他們的需求。顧客及其他相關(guān)利益者越感到滿足，他們?cè)綍?huì)回報(bào)給公司更多的支持。 ? 服務(wù)主體做的每件事都是在傳達(dá)有關(guān)品牌信息，或者說，顧客接觸服務(wù)品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)都是在傳遞品牌信息。為了做到信息傳遞的一致性，避免互相矛盾，需要戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳遞的信息。例如，服務(wù)主體說它的服務(wù)質(zhì)量很高，服務(wù)很到位。但是，如果顧客購買產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)購買地點(diǎn)很不容易找到，好不容易找到之后，發(fā)現(xiàn)銷售人員服務(wù)水平很一般，購買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，如果這樣，顧客所接觸的品牌與宜傳的內(nèi)容存在很大的差異，服務(wù)品牌就會(huì)失去信譽(yù)，服務(wù)品牌與顧客的關(guān)系就很難建立起來。因此，為了避免此類事情的發(fā)生，讓顧客所接觸的品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)上接受的信息真實(shí)可靠，并且連貫一致。 ? 從企業(yè)內(nèi)部來看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化需要跨職能部門的整合。具體來講，主要有以下幾個(gè)方面的原因： ? (1)企業(yè)部門的分散化。當(dāng)企業(yè)變得越來越大時(shí)，為了維持責(zé)任和控制管理，企業(yè)的部門和機(jī)構(gòu)高度分散。品牌經(jīng)營(yíng)需要整合和協(xié)調(diào)所有的企業(yè)行為，但部門的分散使不協(xié)調(diào)的情況經(jīng)常發(fā)生。事實(shí)上，自銷售和營(yíng)銷分離出來之后，這種不協(xié)調(diào)就產(chǎn)生了。尤其是大型企業(yè)，營(yíng)銷部門還細(xì)分為一些專業(yè)領(lǐng)域，使事情變得更加復(fù)雜，各職能之間的聯(lián)系經(jīng)常被割斷。而建立品牌關(guān)系需要跨職能配合，這意味著如果企業(yè)不能整合那些對(duì)顧客及其他利益相關(guān)者的傳播，就不可能成功地建立良好的品牌關(guān)系。 ? (2)營(yíng)銷部門專業(yè)化的增強(qiáng)。企業(yè)設(shè)立專門的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)和部門，這對(duì)搞好營(yíng)銷傳播工作的確有利，這可以發(fā)揮分工和專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)也使得各部門變得越來越專業(yè)，越來越孤立，往往意識(shí)不到其他部門的價(jià)值，而創(chuàng)建品牌需要保持凝聚力。如果不能把有關(guān)部門加以整合，專業(yè)化的增強(qiáng)只能加大公司與顧客之間的差距。 伯恩 H施密斯的體驗(yàn)類型圖 全面的客戶體驗(yàn) 個(gè)體體驗(yàn) 群體（混合體驗(yàn)） 感覺體驗(yàn) 情感體驗(yàn) 思考體驗(yàn) 行動(dòng)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 第四框架：服務(wù)品牌管理 全面服務(wù)質(zhì)量管理的信條 ? 服務(wù)質(zhì)量必須被服務(wù)對(duì)象感知 ? 服務(wù)質(zhì)量必須被反映在服務(wù)主體的每一項(xiàng)活動(dòng)中 ? 服務(wù)質(zhì)量需要全員參與 ? 服務(wù)質(zhì)量需要高質(zhì)量的合作伙伴 ? 服務(wù)質(zhì)量總是能夠改進(jìn)的 ? 服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要一點(diǎn)躍進(jìn) ? 服務(wù)質(zhì)量并不總意味著高成本 ? 服務(wù)質(zhì)量是必要的，但可能不是充分的 ? 僅有改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力不足以挽救一個(gè)劣質(zhì)的服務(wù)形象 ? 制定合理的管理流程 ? 全面統(tǒng)籌，分工負(fù)責(zé) 第五框架：服務(wù)品牌健康自檢體系 品牌忠誠度測(cè)量 ?一盒 17盎司中的巧克力餅干，納貝斯克的定價(jià)是 ，如果換成佩珀里奇農(nóng)場(chǎng)牌的，你愿意付多少錢？ ?Y品牌要比 X品牌的價(jià)格低 %我才愿意更換品牌？ ?同樣是一盒 16盎司重的巧克力餅干，你愿意花 ，還是愿意花 場(chǎng)牌的？ /忠誠度測(cè)量（在使用過該品牌的人中） ?想到我最近的使用經(jīng)驗(yàn)，我會(huì)說我感到很（失望、滿意、愉快） ?在上次使用時(shí)，該品牌滿足了我的預(yù)期 ?下次你還會(huì)購買該品牌嗎？ ?該品牌是我愿意購買并使用的（唯一、兩個(gè)中的一個(gè)、三個(gè)中的一個(gè)、多于三個(gè)中的一個(gè)）品牌 感知質(zhì)量 /領(lǐng)導(dǎo)力測(cè)量 同其他替代品牌相比，該品牌具有： ?非常高的品質(zhì) ?一貫的高品質(zhì) ?（最好的、最好中的一個(gè)、最差中的一個(gè)、最差的） /聲望 同其他替代品牌相比，該品牌： ?聲望正處于上升之中 ?該產(chǎn)品領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者 ?由于創(chuàng)新而備受尊重 尊敬 同其他替代品牌相比，我 ?高度尊重該品牌 ?比較尊重該品牌 聯(lián)想 /差異性測(cè)量 ?購買該品牌確實(shí)是物有所值 ?更有理由購買該品牌而不是其他品牌的產(chǎn)品 ?該品牌具有自己的個(gè)性 ?該品牌很有意思 ?我很清楚什么樣的人會(huì)使用該品牌 ?該品牌有著悠久的歷史 ?這是一個(gè)值得我信賴的品牌 ?我推崇某品牌的組織 ?能與某品牌的公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來我感到很自豪 差異性 ?該品牌與其他品牌不同 ?該品牌與其他品牌基本上是一樣的 知名度測(cè)量 ?用該品牌為產(chǎn)品類別命名 ?你聽說過該品牌嗎？ ?你對(duì)該品牌有什么個(gè)人見解嗎？ ?你熟悉該品牌嗎？ 市場(chǎng)行為測(cè)量 ?通過使用者問卷調(diào)查或行業(yè)協(xié)會(huì)獲得市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù) ?相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格 —— 一個(gè)品牌當(dāng)月的平均銷售價(jià)格除以所有品牌的平均銷售價(jià)格所得的值 ?銷售該品牌的商店占所有商店的百分比 ?接觸和使用過該品牌的人在總?cè)巳褐械陌俜直?
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