某咨詢深圳航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告__1產(chǎn)品組合及營-資料下載頁
2025-02-22 11:06本頁面
【正文】 也就是通過向現(xiàn)有用戶發(fā)放“邀請卡”，使其推薦其圈內(nèi)人士嘗試和體驗深航產(chǎn)品 – 通過向現(xiàn)有用戶發(fā)放“ 1折體驗卡”的方式，使其主動向自己所屬圈內(nèi)人士推薦深航的航空產(chǎn)品，形成市場快速切入 ? 以重點市場的公關(guān)活動為基礎(chǔ)，吸引種子客戶 ? 向種子客戶提供“優(yōu)惠 +優(yōu)質(zhì)”的航空產(chǎn)品“邀請卡” ? 種子客戶可以利用“邀請卡”將深航的航空產(chǎn)品推薦給自己的圈內(nèi)人士 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 2 邀請式營銷 Document number 33 利用知名人士或普通用戶樹立典型消費者形象喚起消費者對類似價值取向的認(rèn)同，進(jìn)而形成產(chǎn)品偏好 活動原則 活動建議 ? 形象代言 的營銷方式希望通過名人效應(yīng)和典型消費者形象對目標(biāo)客戶形成吸引 ? 但 個體代言存在一定的風(fēng)險 ，代言人形象與產(chǎn)品定位的相符性、代言人個體的一些言論和行為都將影響產(chǎn)品 ? 深航可以考慮選擇 群體代言 ，并且不選擇成本較高的名人代言，也可以達(dá)到較好的消費者認(rèn)知 ? 邀請 12名知人士（富有個性的成功商務(wù)人士），同時在各行各業(yè)選擇特色性的代表人物（普通人），通過 群體代言樹立典型消費者形象 ? 錄制短片 – 錄制他們作為乘客的駕駛感受和證言， 在營業(yè)點，網(wǎng)絡(luò)等接觸點進(jìn)行播放 ? 印制宣傳手冊 – 通過圖文并茂的優(yōu)美手冊， 將代言乘客形象加以推廣 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 2 樹立消費者形象代表 Document number 34 同時針對特定的目標(biāo)群體需要進(jìn)行充分的定向分眾傳播，使有限的資源更具有針對性 活動原則 活動建議 ? 在大眾傳媒已經(jīng)成為傳統(tǒng)營銷方式的背景下，分眾傳媒成為近期興起的針對特定目標(biāo)群體的有效傳播方式 ? 深航目標(biāo)客戶定位于高端旅客和商務(wù)旅客，他們在 高檔辦公樓 工作，經(jīng)常出入 高檔酒店 ，擁有著名金融機(jī)構(gòu)理財服務(wù) ? 這些潛在消費者工作繁忙，生活充實，他們在乘坐電梯等被強(qiáng)制 等待的時間里會將注意力集中到身邊的信息 ? 定向直郵 可以承載產(chǎn)品宣傳和嘗試體驗的雙重效果 – 購買銀行信用卡業(yè)務(wù)的對帳單廣告 – 通過對自有常旅客數(shù)據(jù)庫的篩選得到 ? 在重點城市中的辦公樓、酒店選擇性購買液晶屏幕廣告 ? 選擇性購買重點城市機(jī)場廣告 ? 深航可以與優(yōu)秀信用卡公司聯(lián)系，購買信用卡對帳單廣告 ，通過對消費者基本信息和消費額度的篩選，得到最優(yōu)潛在客戶進(jìn)行直郵 ? 直郵材料中不僅 宣傳產(chǎn)品形象和賣點 ，而且 發(fā)出體驗邀請 ，還可以輔以小禮品激勵 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 2 定向傳播 Document number 35 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，知曉度已經(jīng)廣泛建立，產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)入對賣點的詳細(xì)宣傳，打造偏好度并且提升銷量 活動原則 活動建議 ? 產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，知曉度已經(jīng)廣泛建立，而營銷重點轉(zhuǎn)入提升偏好度，對 賣點的著力宣傳是提升偏好度的有效方式 ? 線上電視廣告在這一階段不再進(jìn)行大規(guī)模投入 ，而是進(jìn)行適當(dāng)縮減，集中在個別重點地區(qū) ? 利用平面、網(wǎng)絡(luò)等廣告形式對品牌形象進(jìn)行宣傳，同時進(jìn)行一定的 產(chǎn)品賣點宣傳 ，使消費者對關(guān)鍵賣點有所了解 ? 營銷資源從線上廣告逐逐漸向平面廣告等利于宣傳賣點的方式傾斜 ? 縮減電視廣告 營銷資源投入 ? 增加對平面媒體、特別是重點城市地區(qū)性報紙等 平面廣告投入 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 賣點宣傳 Document number 36 贊助音樂會、體育賽事等營銷方式，既可以通過軟文宣傳造勢，又可以選擇符合產(chǎn)品特色的活動形式深化產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品成長期合適的方式 活動原則 活動建議 ? 贊助 音樂會、體育賽事 等營銷方式需要一定的資源投入，而且需要遇到良好的贊助機(jī)遇 ? 選擇具有廣泛影響力和知名度、并且針對目標(biāo)消費群體的活動進(jìn)行贊助，不僅利于宣傳造勢提升知名度，而且 通過類似的形象特征滲透產(chǎn)品品牌定位和感性價值訴求 – 深航可以考慮贊助音樂會、藝術(shù)品鑒賞、高端體育比賽等活動吸引高端商務(wù)人士注意 ? 活動的贊助可以選擇具有連續(xù)性的年度重復(fù)贊助，形成穩(wěn)定的贊助關(guān)系，在消費者心中塑造強(qiáng)聯(lián)想度 ? 選擇與品牌形象相符的贊助活動，如足球、高爾夫球等 ? 根據(jù) 實際面臨的機(jī)遇 ，選擇符合 定制 個人效率 科技 的合適贊助對象 ? 結(jié)合贊助事件本身，進(jìn)行軟文宣傳造勢 ? 結(jié)合贊助事件，衍生其他活動，如贈票、邀請觀眾參觀深航等 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 3 文體活動贊助 Document number 37 產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷 4P分析 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 營銷 4P ? 定價 RMB165。 4 ? 產(chǎn)品 1 ? 營銷傳播 2 ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 3 Document number 38 同時，做好新產(chǎn)品市場營銷還應(yīng)該結(jié)合后期的市場調(diào)研，調(diào)整渠道布局和政策，確定目標(biāo)銷量和拆解方案，以及明確價格策略 新產(chǎn)品銷售渠道和定價的確立 資料來源：羅蘭 ?貝格 銷售渠道的調(diào)整和政策制定 ? 改造現(xiàn)有 95080熱線、公司訂票網(wǎng)站，設(shè)立專門針對高端客戶的 購票渠道 ? 與銀行、商場、劇院等單位開展合作，利用其用戶群體優(yōu)勢開展 聯(lián)合銷售 ? 根據(jù)需要建立相應(yīng)產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊和店面支持團(tuán)隊，開展 培訓(xùn)工作 ? 針對新產(chǎn)品上市初期容易出現(xiàn)的“ 推不動 ” 現(xiàn)象制定相應(yīng)的 渠道政策 進(jìn)行支持 目標(biāo)銷量的確定和拆解 ? 根據(jù) 地區(qū)性差異 設(shè)定拆分標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮航空市場相對成熟的北上廣深地區(qū)和其它地區(qū)之間的差異 ? 根據(jù)當(dāng)?shù)?競爭對手實力 設(shè)定拆分標(biāo)準(zhǔn)，注意平衡積極進(jìn)攻和穩(wěn)定防守時對銷量拆分的影響 ? 同時需要結(jié)合當(dāng)?shù)刂变N團(tuán)隊和經(jīng)銷商 實力的分布 情況，關(guān)注指標(biāo)壓力和地區(qū)發(fā)展之間的平衡 價格制定 ? 以 成本定價法 為基礎(chǔ) – 根據(jù)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)化成本確定定價底線 – 同時還可以根據(jù)成本表，動態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品項目構(gòu)成 ? 以 消費者彈性 定價法為主體 – 通過設(shè)計良好的市場調(diào)研來確定消費者對于各產(chǎn)品項目的消費彈性，從而確定價格 ? 以 比較定價法 為參考 – 通過和競爭對手相似產(chǎn)品進(jìn)行價格比較，突出自身競爭特點
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