某咨詢深圳航空品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告__1產(chǎn)品組合及營(參考版)
2025-02-24 11:06本頁面
【正文】 4 ? 產(chǎn)品 1 ? 營銷傳播 2 ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 3 Document number 25 新產(chǎn)品全生命周期的營銷可以分為四個(gè)階段，每階段具有差異化的營銷任務(wù)和重點(diǎn)營銷方式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 預(yù)熱期 上市初期 成長期 成熟期 ? 上市前三個(gè)月 ? 上市開始到半年 ? 上市后半年到一年 ? 上市后第二年起 時(shí)間 1 2 3 4 ? 短時(shí)期內(nèi)盡可能提高 知曉度 ，提升 購買預(yù)期 ? 利用事件營銷維持持續(xù)的新聞熱點(diǎn) ? 利用一定規(guī)模商業(yè)廣告，廣泛提升產(chǎn)品 知名度 ? 提升品牌 偏好度 ，吸引消費(fèi)者主動(dòng)詢問、購買 ? 通過賣點(diǎn)大規(guī)模宣傳，重點(diǎn)打造 偏好度 ? 促進(jìn) 重點(diǎn)市場 銷量增長 ? 配合產(chǎn)品改造提升 ，掀階段性營銷小高潮 ? 通過贊助及忠誠度打造，深入滲透品牌形象 營銷目的 ? 提供媒體、商務(wù)人士體驗(yàn)之旅 ，以專業(yè)人士評(píng)論 影響公眾認(rèn)知 ? 成本較低，富有創(chuàng)造性的“病毒營銷” ? 創(chuàng)新性 事件營銷 ，如對(duì)于“市長獎(jiǎng)”企業(yè)負(fù)責(zé)人獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票，并伴以軟文宣傳 ? 大規(guī)模 商業(yè)廣告 主打形象 ? 目標(biāo)客戶定向傳播 ，如路牌、樓宇、機(jī)場 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶的定向營銷，如 直郵、電郵、電話 ? 開展“邀請(qǐng)式”營銷 ? 樹立 典型消費(fèi)者形象 ? 傳播產(chǎn)品主要賣點(diǎn) ? 贊助 與產(chǎn)品形象相符的 文體活動(dòng) ? 贈(zèng)送特色禮品等 促銷活動(dòng) ? 完善產(chǎn)品系列布局 ，擴(kuò)大價(jià)格覆蓋范圍 ? 打造 忠誠度 – 圍繞 CSI指標(biāo)提升服務(wù) – 組織常旅客俱樂部 重點(diǎn)營銷方式 ? 知曉度和上鏡率 ? 電話、網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)訪問量 ? 知曉度和上鏡率 ? 重點(diǎn)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)化率、銷售量 ? 重點(diǎn)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)化率，銷量 ? 客戶滿意度 ? 銷量、銷售轉(zhuǎn)化率 ? 客戶滿意度和流失率 ? 俱樂部人數(shù)和流失率 檢測(cè)指標(biāo) Document number 26 與競爭對(duì)手相比，深航的短板在于較低的品牌知名度和購買率，新產(chǎn)品上市營銷組合應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳覆蓋以及提升產(chǎn)品 10059351495南航 喜歡的人中多少人購買？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數(shù)的 100個(gè)消費(fèi)者 深航品牌資產(chǎn)對(duì)比 [每千人知曉度、美譽(yù)度和購買率 ] 資料來源：消費(fèi)者調(diào)研，羅蘭貝格分析 無提示知曉 10081341610國 航 知名度=81% 美譽(yù)度=47% 購買率=63% 知名度=42% 知名度=95% 美譽(yù)度=59% 購買率=40% 知名度=62% 東航 10089512411知名度=89% 美譽(yù)度=47% 購買率=46% 知名度=57% 100793092海航 知名度=79% 美譽(yù)度=30% 購買率=22% 知名度=38% 深航 1006916104知名度=69% 美譽(yù)度=62% 購買率=40% 知名度=23% 100721692上航 知名度=72% 美譽(yù)度=56% 購買率=22% 知名度=22% 喜歡的人中多少人購買？ 知道的人中多少人喜歡？ 提示知曉 同等基數(shù)的 100個(gè)消費(fèi)者 無提示知曉 Document number 27 媒體和專業(yè)人士體驗(yàn)活動(dòng)是新產(chǎn)品上市前慣常采用的方式，這一常用的營銷方式能否取得成功取決于活動(dòng)的特色性和準(zhǔn)備的周密性 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 媒體和專業(yè)人士體驗(yàn)通過少量資源投入獲得專業(yè)人士的權(quán)威評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)以小博大、引導(dǎo)輿論 的作用 ? 由于媒體和專業(yè)人士體驗(yàn)越來越多的成為新產(chǎn)品上市前慣常采用的營銷方式，活動(dòng)是否具有 突出特色 成為成功的關(guān)鍵要素之一 ? 活動(dòng)過程避免單純的乘機(jī)體驗(yàn)，通過一些特色活動(dòng)體現(xiàn) 產(chǎn)品賣點(diǎn) – 例如”青花瓷器點(diǎn)評(píng)“，” 深航 VIP客戶名錄“，”美輪美奐“化妝品介紹等方式向消費(fèi)者介紹機(jī)上服務(wù) ? 選擇機(jī)況良好，乘務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)豐富，時(shí)間相對(duì)較長的航線進(jìn)行 ? 對(duì)專業(yè)人士可能提出的產(chǎn)品弱點(diǎn)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)回答方式，注重 危機(jī)管理 ? 組織具有鮮明 特色主題 的體驗(yàn)活動(dòng)，主題 與深航品牌 定制 個(gè)人效率科技 等價(jià)值訴求相契合 ? 試駕過程中除整體介紹賣點(diǎn)外，還可以通過 富有文化特色的方式 宣傳賣點(diǎn) ? 在活動(dòng)前，按照統(tǒng)一的危機(jī)管理和敏感問題回答材料對(duì)現(xiàn)場人員進(jìn)行培訓(xùn) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 體驗(yàn)式營銷 Document number 28 考慮到深航品牌在知曉度方面偏弱的現(xiàn)狀，深航可以在新產(chǎn)品上市營銷過程中采用聯(lián)合營銷實(shí)現(xiàn)“借力打力” 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 為了促進(jìn)深航母品牌和各產(chǎn)品線品牌的相互借力，聯(lián)合營銷是一種可行的營銷方式 – 以深圳航空的名義贊助國內(nèi)著名的商務(wù)節(jié)目，如 《 對(duì)話 》 ， 《 波士堂 》等 ? 深航品牌與各產(chǎn)品線品牌聯(lián)合營銷可以 有效利用有限的營銷資源 ，實(shí)現(xiàn)傘品牌和各產(chǎn)品線品牌多重營銷目的 ? 深航品牌與產(chǎn)品線品牌聯(lián)合營銷可以形成 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效果 ，深航品牌支持產(chǎn)品線品牌，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線品牌托權(quán)深航品牌 ? 與 商務(wù)合作伙伴 進(jìn)行聯(lián)合營銷，可以在產(chǎn)品線品牌相對(duì)弱勢(shì)時(shí)實(shí)現(xiàn)接力 – 與汽車制造商合作，提供某品牌汽車做為 VIP車輛，為其提供車輛銷售宣傳 – 向信用卡、大型商場會(huì)員提供產(chǎn)品體驗(yàn)或抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng) ? 以深航、公務(wù)艙產(chǎn)品線品牌為共同營銷對(duì)象進(jìn)行 聯(lián)合營銷 ? 宣傳深航的品牌定位 ，提升深航品牌知名度，為各產(chǎn)品線品牌形成有力支撐 ? 通過與商務(wù)合作伙伴開展產(chǎn)品試用、共享網(wǎng)點(diǎn)等方式開展深入合作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 1 聯(lián)合營銷 Document number 29 事件營銷配以充分的軟文媒體宣傳，也可以獲得較好的營銷效果，維持營銷熱度，但成功與否很大程度取決于創(chuàng)意的特色性 活動(dòng)原則 活動(dòng)建議 ? 事件營銷是結(jié)合事件組織與軟文宣傳形成 放大效應(yīng)的營銷方式 ，近年來逐漸成為制造市場熱點(diǎn)的特殊營銷方式
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