【正文】 因此具有強(qiáng)烈的探索性 。 37 (二 )應(yīng)用研究 應(yīng)用研究的目的在于對科學(xué)知識和科學(xué)理論進(jìn)行實際應(yīng)用。也就 是將基礎(chǔ)研究中所取得的科學(xué)發(fā)現(xiàn)或科學(xué)理論的研究成果，應(yīng)用到生 產(chǎn)實踐中去的可能性。因此，應(yīng)用研究具有一定的實用目的。但是， 它所要解決的是具有方向性的或帶有普遍性的工業(yè)技術(shù)問題，不考慮 產(chǎn)品的具體型號及規(guī)格。 開發(fā)研究是運(yùn)用基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的知識和成果，在開發(fā)新產(chǎn) 品、新生產(chǎn)工藝及制造技術(shù)等方面所進(jìn)行的研究工作。就產(chǎn)品開發(fā)而 言，開發(fā)研究是指以具體的產(chǎn)品為對象，對實際型號、規(guī)格的樣品方 案進(jìn)行探討，包括設(shè)計、試制和試驗等，直到新產(chǎn)品定型并確認(rèn)可以 正式交付生產(chǎn)或投入市場為止的全部研究開發(fā)工作。 (三 )開發(fā)研究 二、研究與開發(fā)工作的類型 研究與開發(fā)戰(zhàn)略所考慮的問題是企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及方向。一般說 來，企業(yè)的研究與開發(fā)戰(zhàn)略有四種類型。 38 (一 )革新型戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要求開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新的生產(chǎn)技術(shù)，通過技術(shù)的 革新和首創(chuàng)求得市場占有率上的領(lǐng)導(dǎo)地位。追求這種類型戰(zhàn)略的企業(yè) 需要較多的投資，因此要有雄厚的資金實力。在生物制藥、電子計算 機(jī)等領(lǐng)域的企業(yè)一般采取這種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略主張改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點(diǎn)在于維持企業(yè)目前 的技術(shù)地位和現(xiàn)狀。 (二 )保護(hù)型戰(zhàn)略 采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)緊緊追隨在革新型企業(yè)后面采用新技術(shù)。主 要研究競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)點(diǎn)納入自 己的產(chǎn)品之中。這種企業(yè)也有一定的開發(fā)研究力量，但不是著眼于創(chuàng) 新，而是推出比革新型企業(yè)性價比更好的產(chǎn)品。 (三 )追趕型戰(zhàn)略 39 (四 )混合型戰(zhàn)略 即企業(yè)綜合應(yīng)用上述的三種研究與開發(fā)戰(zhàn)略。例如，國際商用機(jī) 器公司對其現(xiàn)有產(chǎn)品采取保護(hù)型戰(zhàn)略，而在開發(fā)新產(chǎn)品時采用革新型 戰(zhàn)略。企業(yè)采用混合戰(zhàn)略的主要目的是在獲利的基礎(chǔ)上減少風(fēng)險。因 為雖然革新型戰(zhàn)略具有獲巨額利潤和高市場占有率的誘惑，但失敗的 概率很大；相反，保護(hù)型戰(zhàn)略雖獲利不大，但風(fēng)險較小。因此，理智 的企業(yè)總是在三種基本的戰(zhàn)略中尋求一種最佳組合 ——一種合理的平 衡。企業(yè)采用哪種研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要取決于它的財力、規(guī)模、技術(shù) 領(lǐng)先程度的愿望、環(huán)境狀況以及競爭對手的情況等。 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組 合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類， 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量和價格的特定產(chǎn)品。 (一 )產(chǎn)品組合的概念 三、產(chǎn)品組合及其戰(zhàn)略 40 產(chǎn)品組合具有四個衡量尺度，包括寬度、長度、深度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的 長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。如以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線 數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中 所含產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但是在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目后，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮增加新的產(chǎn)品線，或增強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。 (二 )產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策 1．?dāng)U大產(chǎn)品組合 2．縮減產(chǎn)品組合 41 3．產(chǎn)品線延伸策略 每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位，產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。 (1) 向下延伸。即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。實行這一決策需要具備以下市場條件，包括利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下伸展；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立品牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實行這種策略也有一定的風(fēng)險，如處理不慎，會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，還必須輔之以一套相應(yīng)的營銷組合策略，譬如對銷售系統(tǒng)的重新設(shè)置等。所有這些將大大增加企業(yè)的營銷費(fèi)用開支。 (2) 向上延伸。即在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。實行這一策 略的主要目的在于高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在增長率和較高利潤率； 企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件；企業(yè)要 重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。采用這一策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，要改變產(chǎn) 品在顧客心目中的地位是相當(dāng)困難的，處理不慎，還會影響原有產(chǎn)品 的市場聲譽(yù)。 42 (3) 雙向延伸。即定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。 投入期的產(chǎn)品是指剛投放市場的新產(chǎn)品，是實施“以新取勝”的戰(zhàn) 略。但根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品的狀況不同，還有以下可供選擇的戰(zhàn)略。 1．以新取勝戰(zhàn)略 如果企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品水平很高，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平或國際先進(jìn) 水平都可以憑借這一優(yōu)勢，在國內(nèi)或國際搶占制高點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮 流，以新取勝。 四、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略 (一 )投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 2．新品改良戰(zhàn)略 新產(chǎn)品剛投入生產(chǎn)，投放市場，顧客在使用過程中總會發(fā)現(xiàn)這樣 那樣的缺陷，因而提出種種意見。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的反映，認(rèn)真研究，采取措施加以改進(jìn)和完善，使之更符合顧客的需要，達(dá)到滿意的程度。 43 新產(chǎn)品要突出其“新”，從產(chǎn)品的造型、色彩、包裝設(shè)計上給人以新穎的感覺，同時通過廣告宣傳，傳遞新品的獨(dú)特功能信息，吸引顧客，促使其購買，如果用戶用后感覺滿意，便樹立起產(chǎn)品在顧客心目中良好的形象。 3．新品形象戰(zhàn)略 通過投入期階段的廣告宣傳，顧客購買使用后獲得良好反映，新 品的需求在擴(kuò)大，相應(yīng)要求生產(chǎn)要擴(kuò)大規(guī)模，追加投資，增添專用的 高效生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力，以擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)量，適應(yīng)日益增長 的市場需求。 產(chǎn)品經(jīng)過投入期進(jìn)入成長期，但仍屬于新產(chǎn)品，總的來說，仍應(yīng) 堅持“以新取勝”的戰(zhàn)略。根據(jù)成長期新品的特點(diǎn)，又有以下具體戰(zhàn)略方案可供選擇。 1．生產(chǎn)擴(kuò)大化戰(zhàn)略 (二 )成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 2．名牌戰(zhàn)略 即在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品 的知名度和美譽(yù)度，使之逐步成為名牌產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長期進(jìn)行創(chuàng)名 牌的宣傳活動，是十分關(guān)鍵的，制定有效了名牌戰(zhàn)略，就有利于企業(yè) 健康成長，并為企業(yè)帶來活力。 44 1．產(chǎn)品更新戰(zhàn)略 進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，一般已是生產(chǎn)和銷售多年的老產(chǎn)品，并且成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。銷售增長速度已趨緩慢。根據(jù)這一特點(diǎn)，有以下具體戰(zhàn)略方案可供選擇。 老產(chǎn)品相對于已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品而言，在某些方面已經(jīng)落后。因此，需要吸收新產(chǎn)品的長處或按照顧客新的需求進(jìn)行改進(jìn)，改善產(chǎn)品的性能，增加新的功能，提高質(zhì)量，擴(kuò)大用途，從而開辟新的市場，以延長老產(chǎn)品的壽命周期，為企業(yè)提供更多的利潤。 2．優(yōu)質(zhì)低價戰(zhàn)略 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，生產(chǎn)廠家眾多，競爭激烈。競爭的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價格。誰的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，就能以優(yōu)取勝或以廉取勝。因此，企業(yè)應(yīng)在提高質(zhì)量和降低成本上下功夫。成熟期的產(chǎn)品是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，一般也是大批量生產(chǎn)的，這就為企業(yè)實施質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的條件。 (三 )成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 45 針對成熟期階段競爭對手多 、 競爭激烈的特點(diǎn) ， 努力改變企業(yè) 產(chǎn)品單一化的狀況 ， 開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)老產(chǎn)品 ， 發(fā)展新品種 ， 使企 業(yè)的產(chǎn)品有自己的特色 ， 并與對手的產(chǎn)品相區(qū)別 ， 能夠滿足老顧客 的新需求 ， 能以新的產(chǎn)品 、 新的品種和優(yōu)異的服務(wù) ， 爭取新的顧 客 ， 從而獲得產(chǎn)品和市場的優(yōu)勢 。 (四 )衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1．產(chǎn)品集中戰(zhàn)略 3．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品 ， 已經(jīng)是落后產(chǎn)品 ， 銷售已呈現(xiàn)為多年連續(xù)下降的趨勢 。 針對這一特點(diǎn) ， 適宜選擇的具體戰(zhàn)略方案有 。 即把所生產(chǎn)的產(chǎn)品集中投放到最有潛力的某個或某幾個目標(biāo)市場上 ， 并從其他沒有潛在收益的市場上撤退 ， 撤出所投入的資源 ， 努力在重點(diǎn)市場上站穩(wěn)腳跟 。 2．收獲戰(zhàn)略 預(yù)測到產(chǎn)品在今后一定時期內(nèi)銷售量呈下降趨勢 ， 以至無人購買時 ， 則應(yīng)果斷采取削減各項費(fèi)用 、 不再追加投資等措施 。 對于已經(jīng)投入的資源 ， 盡可能取得效益 ， 并迅速收回投資 ， 減少損失 。 46 當(dāng)產(chǎn)品連續(xù)多年銷量呈下降趨勢 ， 顧客的需求也逐步下降并把需求目標(biāo)轉(zhuǎn)向功能更好的新產(chǎn)品時 ， 企業(yè)則應(yīng)采取逐步減產(chǎn) 、 最后停產(chǎn)的措施 ， 對落后產(chǎn)品果斷淘汰 ， 徹底退出該產(chǎn)品的市場 ， 避免給企業(yè)帶來更大的虧損 。 3. 縮減或淘汰戰(zhàn)略 。 47 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)與思考 48