【導(dǎo)讀】東莞市時(shí)富花園開發(fā)有限公司是香港時(shí)富集團(tuán)下屬全資企業(yè),主要從事房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、租貸及管理業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本人民幣3，企業(yè)經(jīng)營狀況良好，具有較好的發(fā)展?jié)摿?。?xiàng)目銷售收入：309,548,886元；因此，我方在后面的分析測(cè)算中假定本項(xiàng)目在土地取得、要嚴(yán)格控制工程成本和管理成本。山公園,西靠東城及東城汽車客運(yùn)總站，北向莞樟大道。平方米,容積率不大于,建筑高度控制在28層以下。地塊呈四邊形,整體形狀較規(guī)則。項(xiàng)目用地地勢(shì)平坦,五通一平,具備建設(shè)條件.成立日期:一九九四年九月二日;注冊(cè)號(hào):003153;編號(hào):No0064908;地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序及規(guī)定。值52982億元，增長%；第三產(chǎn)業(yè)增值34,533億元，增長%。房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。產(chǎn)市場也繼續(xù)保持在高位運(yùn)行狀態(tài)。預(yù)計(jì)２００３年的房地產(chǎn)市場發(fā)。展主題，結(jié)構(gòu)調(diào)整和規(guī)范是主線，市場體系將進(jìn)一步完善，供求兩旺，和應(yīng)對(duì)來自各方面的挑戰(zhàn)。釋放后，正趨于明顯遞減；個(gè)人購買繼續(xù)成為市場主流。

　　

【正文】 形象年內(nèi)可見 新 天地華庭 建設(shè)中的小高層絕對(duì)是時(shí)富的產(chǎn)品競爭對(duì)手 蔚藍(lán)星湖 高田地產(chǎn) 04 杰作，與本項(xiàng)目定位比較接近 （ 4）市場銷售反饋 要素 大面積獨(dú)立別墅 中小面積獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅 疊拼別墅 復(fù)式 多層、小高層、高層 客戶 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 港人 企業(yè)主 生意人 政府高層 企業(yè)事業(yè)單位高層 企業(yè)主 生意人 政府高層 企事業(yè)單位高層 生意人 企事業(yè)中高管理層 高級(jí)技術(shù)人員外地人 個(gè)體戶 共 66 第 頁 42 總價(jià) 300500萬元 100300 萬元 50100萬元 4080萬元 1530 萬元 年貨量 10800m2 44460m2 6636m2 14200m2 37500m2 年消化量 400m2 14820m2 6636m2 10000m2 27300m2 消化量 /貨量 37% 33% 100% 70% 73% 結(jié)論： a)區(qū)域房地產(chǎn)趨向成熟。 b) 住宅供給產(chǎn)品類型豐富 c) 產(chǎn)品價(jià)格兩極分化現(xiàn)象較嚴(yán)重。 d) 處于產(chǎn)品高端的面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品（獨(dú)立別墅）銷售緩慢，多層、小高層、高層的銷售較為理想。 e) 總價(jià)低的獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅市場供給少，市場銷售反饋好。 商業(yè)供給 （ 1） 主要專業(yè)市場 道 路名稱 物業(yè)類型 業(yè)態(tài) 經(jīng)營品種 租金（元/M2月） 出租率 金龍汽配城 商業(yè) 專業(yè)市場 汽配及用品 20 10% 金牛路汽配城 商住 專業(yè)市場 汽配及用品 70 100% 國際汽車城 自建 專業(yè)市場 整車銷售及 服務(wù) 5 15% 共 66 第 頁 43 （ 2）主要大型商業(yè)物業(yè) 商場名稱 位置 規(guī)模 m2 功能分布 租金（元/M2月） 出租率 地王廣場 東縱大道 5萬 綜合性 90 招商中 第一國際 東莞大道 40萬 綜合性 未定 招商中 世博廣場 東城大道 20萬 綜合性 120 招商中 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 2000 街鋪 70 不理想 （ 3）未來商業(yè)供給 商場名稱 位置 規(guī)模 功能分布 價(jià)格（元 M2） 租金（元/M2月） 出租率 國際汽車城 寮步 1300 畝 整車銷售及服務(wù) 5 招商中 金龍汽配城 萬江 200間左右 汽車配件及用品 20 招商中 和生文具 莞太路 11300m2 文具辦公 用品 65 理想 賽格電子 東城南路 13000m2 電腦、 IT 150 理想 （ 4）本項(xiàng)目周邊商業(yè)供給分析 項(xiàng)目 位置 規(guī)模 m2 間隔 價(jià)格（元 /M2） 租金（元/M2月） 租售情況 地王廣 場 東縱大道 5萬 80m2左右 16000 90 不理想 第一國際 東莞大道 70萬 50m2起 24000 未定 不詳 世博廣場 東城大道 25萬 60m2左右 13000 120 不理想 翠湖商業(yè)街 東站對(duì)面 1萬 40 m2起 16000 70 理想 結(jié)論： A 老城區(qū)商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，滿足日常生活消費(fèi)，住宅底層及街鋪大量存在 . B 新城區(qū)商業(yè)面積供給過剩，商業(yè)氛圍不濃銷售不理想 . 共 66 第 頁 44 C 以批發(fā)為主的大型商業(yè)流通形式存在，只要選取擇好業(yè)態(tài)，能樹起商業(yè)地產(chǎn)的又一面旗幟 . 市場需求分析 住宅需求 a、客戶 —— 本地消化為主，中高檔客戶集中在本地生意人、企業(yè)白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位中高層官員、少量外商及周邊村鎮(zhèn)客戶。 b、置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 —— 居住環(huán)境、價(jià)格、配套設(shè)施、物業(yè)管理 C、戶型要求 —— 以 3 房： 80120 ㎡為主， 2 房： 6085 ㎡，復(fù)式： 160220 ㎡（ 3 房、 4 房），疊拼： 160300 ㎡。 d、可承受價(jià)位 —— 單價(jià)： 2500 元 /㎡以上為中高檔，普通置業(yè)者只能接受 2000 元 /㎡以下； 總價(jià)：平層住宅 30 萬以下 復(fù)式 3050 萬元 疊拼 50100 萬元 獨(dú)立別墅 300 萬元以下 e、喜 歡的樓盤規(guī)模 —— 中大規(guī)模社區(qū)，良好的物業(yè)管理。 f、小區(qū)配套需求 —— 會(huì)所、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、教育、商業(yè)。 g、距工作地的時(shí)間 —— 30 分鐘以內(nèi)。 商業(yè)需求 A. 購買商鋪對(duì)外出租獲取得穩(wěn)定收益的投資者。 共 66 第 頁 45 B. 購買或求租商鋪用于自營的個(gè)體商戶。 C. 購買或求租大面積商鋪用于經(jīng)營的大型商家。 五、項(xiàng)目發(fā)展定位 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析（ S） 1）地域地理優(yōu)勢(shì) A、占據(jù)新舊城過渡的核心地位 位于莞城和國際級(jí)科技產(chǎn)業(yè)園松山湖科技產(chǎn)業(yè)園的中間地段，是 東莞新城市發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)與科技中心”的前沿。 B、交通 便利，路網(wǎng)發(fā)達(dá) 前臨莞樟大道和五環(huán)路，瞬時(shí)可抵東莞市中心；莞深高速公路入口緊挨小 區(qū)西側(cè)，廣州、深圳、香港及臨近重要港口、機(jī)場、鐵路樞紐都 在半小時(shí)車程之內(nèi)。 C、公園環(huán)擁，休閑方便 旗峰山生態(tài)公園、虎英公園、黃旗公園近在咫尺，帶來秀美的風(fēng) 光和清新的空氣；周邊峰景高爾夫球場、虎英公園和五星級(jí)酒店及 東城完善的配套設(shè)施，休閑娛樂盡享便利。 2）規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) A、超大人工湖 共 66 第 頁 46 大手筆接近 6 萬 m2的人工湖是目前最大賣點(diǎn) B、產(chǎn)品定位合適，客戶定位準(zhǔn)確 “白領(lǐng)房子時(shí)富造”將目標(biāo)客戶鎖定白領(lǐng)，并為之量身定做的60100m2的戶型絕對(duì)是白領(lǐng)置業(yè)首選 . C、戶型間隔方正實(shí)用，通風(fēng)采光佳 采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，實(shí)用率高達(dá) 90%以上；戶型開闊，空氣對(duì)流， 采光效果佳。 D、面積分布合理，市場承受力度大 主要以中小戶型為主，總價(jià)不高，市場容易接受。 3）其他優(yōu)勢(shì) A、小區(qū)配套設(shè)施齊全 擁有六星級(jí)國際雙會(huì)所，加拿大西點(diǎn)國際學(xué)校等。 B、成熟生態(tài)園林舉目可見 前期別墅、公寓的入住和歐式園林的竣工，給本項(xiàng)目樹立了初步 的形象，也積累了一批忠實(shí)的客戶。 劣勢(shì)分析（ W） 1）小區(qū)一期園林設(shè)計(jì)缺乏特色 小區(qū)一期園林建設(shè)無主題、無特 色，缺乏統(tǒng)一的視覺形象。 2）東城區(qū)邊緣地帶，地位尷尬 位于城郊結(jié)合部的寮步鎮(zhèn)（而非東城區(qū)）使城區(qū)的目標(biāo)客戶產(chǎn)生 一定的心理距離。 共 66 第 頁 47 3）目前市政配套不完善，離商業(yè)中心有一定的距離 本小區(qū)由于處于新城市發(fā)展地帶，各項(xiàng)市政設(shè)施的完善尚需時(shí) 日。 4）前期入住率較低，沒有成熟社區(qū)的鼎盛人氣 由于人氣不旺，社區(qū)氛圍不夠濃厚，將會(huì)影響買家的信心。 5）緊鄰莞樟大道和高速公路，有一定的噪音和空氣污染。 6）遠(yuǎn)期樓花銷售，易造成買家的觀望心理。 7）部分外圍樓宇臨村屋，視覺效果差。 8）整個(gè)小區(qū)沒有任何稀缺性天然景觀。 市場威脅（ T） 1）莞城樓市推出量大，市場容量有限，空置率逐年提升。 2）競爭對(duì)手多，其中不乏實(shí)力雄厚、知名度高的發(fā)展商。 3）重要競爭對(duì)手為準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓發(fā)售。 4）主要競爭對(duì)手項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均 有自己的特色。 市場機(jī)會(huì)（ O） 1）戶型面積的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目戶型面積小，為目前市場的空白點(diǎn)，有利于迅速搶占市場。 2）新穎獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，為東莞之最 專為白領(lǐng)設(shè)計(jì)的精致戶型，有利于發(fā)掘新的客戶，形成市場的熱 共 66 第 頁 48 點(diǎn)。 3）靠近科技園，擁有潛力客戶 本項(xiàng)目周邊匯聚大量的企業(yè) 和 高素質(zhì)的人群，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的機(jī)會(huì)。 4）舊客介紹新客，不可忽視的客戶資源 前期積累的客戶資源引導(dǎo)得當(dāng)，也是源源不斷的穩(wěn)定客戶。 5）找對(duì)路線，迎合目標(biāo)消費(fèi)群 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略 —— 差異化產(chǎn)品，泛客戶定位 分戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略 1—— 最大限度利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以項(xiàng)目的成熟環(huán) 境形成本地頂級(jí)的國際化生態(tài)社區(qū)。 戰(zhàn)略 2—— 走差異化競爭，發(fā)揮國際化住宅產(chǎn)品特色 與優(yōu)勢(shì)，提高素質(zhì)以提高性價(jià)比。 戰(zhàn)略 3—— 提升單一產(chǎn)品開發(fā)量，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 控制商業(yè)供給，以街鋪形式開 發(fā)。 戰(zhàn)略 4—— 城市白領(lǐng)的泛定位。 共 66 第 頁 49 形象定位 項(xiàng)目形象定位 —— 白領(lǐng)房子時(shí)富造 闡釋：將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合項(xiàng)目的地理位置、目標(biāo)客戶、樓盤規(guī)模、配套設(shè)施等素質(zhì)因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行度身訂做的宣傳定位。 首先，隨著東莞城市的不斷發(fā)展，外來人口也再不斷增多，而近年來政府提出產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引大批高素質(zhì)人才的策略，使不少知識(shí)型移民匯集到東莞來。這個(gè)消費(fèi)層帶動(dòng)了東莞對(duì)房地產(chǎn)的需求，也使東莞房價(jià)隨著市場的需求隨之增高， 他們將是支撐東莞地產(chǎn)發(fā)展的重要力量之一 。 其次，東莞市政府大打城市牌，此牌一出，聚集效應(yīng)明顯，吸引 大量的高素質(zhì)人才來東莞工作并且居住。隨著新城市中心的建成，這一帶的市政基礎(chǔ)設(shè)施將更加完善，對(duì)客戶的吸引力加強(qiáng)，會(huì)有更多的人從鎮(zhèn)區(qū)搬來城區(qū)居住。 第三，對(duì)于白領(lǐng)階層來說，購買中小戶型住宅，第一考慮的是 地段，其次才是成本；必須有便利的交通，成熟的社區(qū)生活配套，才適宜自住。時(shí)富花園所處位置優(yōu)越，位于莞樟大道、莞深高速公路、莞深出口處，背倚翠海林峰及旗峰公園，占盡自然地利之美。社區(qū)與政府公務(wù)員宿舍、公安局宿舍、師范學(xué)院、峰景高爾夫球場、松山湖科技園等市政配套為鄰， 非常適合 城市主流 白領(lǐng) 群體 選擇為長期居所，是白領(lǐng) 真正心儀的完美宅地。 共 66 第 頁 50 產(chǎn)品定位 根據(jù)市場分析和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略，本項(xiàng)目以城市白領(lǐng)房子為主的 單一性開發(fā)。 根據(jù)地段的優(yōu)勢(shì)（毗鄰東莞汽車大世界、東莞果菜批發(fā)市場、 海關(guān)陸路檢驗(yàn)市場等），建議臨街單位規(guī)劃商鋪，并使群樓控 制在兩層以內(nèi)。 戶型定位 結(jié)合市場分析以及項(xiàng)目初步的規(guī)劃布局、建筑面積，初步確定 本項(xiàng)目的戶型面積如下：首層以 40100 多平方米的 2 房、 3 房為主，商業(yè)首層以街鋪形式開發(fā)，二、三層則可以考慮引進(jìn)大賣場，完善商業(yè)配套，匯聚消費(fèi)人氣。 物業(yè)類型 戶型面積（㎡） 套數(shù)（套） 占總戶 數(shù)的比例 2 房 60 起 120 18% 3 房 80 起 516 70% 1 房 40 起 30 % 小計(jì) 666 商業(yè)街鋪 共 66 第 頁 51 客戶定位 根據(jù)本項(xiàng)目的市場定位及形象主題定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定 位將除了享有同地段景觀的競爭對(duì)手的目標(biāo)客戶外，還將吸引 受落本項(xiàng)目形象定位的更高素質(zhì)的買家。 整體目標(biāo)客戶定位 A、東莞知識(shí)分子、高級(jí)白領(lǐng)，約占 60% B、寮步鎮(zhèn)居民，約占 10% （含非寮步戶籍） C、外來港商、臺(tái)商、小企業(yè)等，約占 10% （含其它鎮(zhèn)區(qū)） 在 松山湖科技園、東城、寮步鎮(zhèn)投資建廠的外來港臺(tái)商、小企 業(yè)主等，擁有較強(qiáng)的購買力，對(duì)樓盤的素質(zhì)要求較高。 D、東莞城區(qū)的原居民（主要以東城區(qū)為主），約占 10% E、獨(dú)具慧眼的投資買家，約占 10% 由于本項(xiàng)目所處的新城市發(fā)展的中心地帶，項(xiàng)目的增值潛力巨 大；而且隨著松山湖科技園人群的與日俱增，本區(qū)域的租賃市 場也將火暴，將給投資客帶來十分可觀的回報(bào)。 重點(diǎn)目標(biāo)客戶鎖定 A、東莞知識(shí)分子、外來高級(jí)白領(lǐng) 他們忙于工作，希望孩子在一個(gè)鄰里關(guān)系和諧、素質(zhì)高尚、文 共 66 第 頁 52 化濃郁的環(huán)境成長。 他們希望擁有健康，渴望在 都市里生活，在大自然里休息，樓 盤應(yīng)具有湖光山色、園林綠化，環(huán)藝小品等景觀。 他們有較高的文化程度，因?yàn)槲覀兛蔀橘I家提供信息高速公 路。讓一部分買家感受現(xiàn)代科技，而讓另一部分買家覺得是身 份的體現(xiàn)。 價(jià)格定位