【正文】 行 “吹風(fēng)宣傳 ”，生怕他們 “念 ”了自己。但發(fā)展商也別忘了，顧客也是很容易厭煩的，整天向他們灌輸毫無變化的信息，會(huì)激起他們的逆反心理。應(yīng)學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候圍繞核心思想調(diào)整主題。? 使銷售主題富于表現(xiàn)力和感染力 樓盤利用主題可制造精神支柱和基準(zhǔn)點(diǎn)，這些基準(zhǔn)點(diǎn)可以令顧客在更大的情景范圍內(nèi)聯(lián)想到該樓盤并辨別出它的地位。? 樓盤入市策略? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)入開盤銷售時(shí)，必須做好充足的準(zhǔn)備，形成足夠的銷售勢(shì)能，務(wù)必保證開盤成功。 （ 1）市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析? 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析又稱項(xiàng)目的二次調(diào)查。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析內(nèi)容主要有兩大方面：競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目分析和項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析。 競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目調(diào)查分析包括項(xiàng)目概況、市場(chǎng)定位、銷售價(jià)格、銷售政策措施、廣告推廣手法、媒體策略及投入頻率、公關(guān)促銷活動(dòng)、銷售手段、銷售情況、特殊賣點(diǎn)分析總結(jié)等等。 目標(biāo)客戶群分析包括目標(biāo)客戶群的進(jìn)一步細(xì)化和分類、目標(biāo)客戶群的特征描述、目標(biāo)客戶群的廣告訴求等。（ 2）確定入市時(shí)機(jī)? 在樓盤市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析工作完成以后，緊接下來就是確定入市時(shí)機(jī)了。 1）營(yíng)銷推廣組織建立 —— 為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，入市前必須建立一個(gè)合理的營(yíng)銷推廣組織。 2）形象包裝策劃完成 —— 項(xiàng)目入市，形象策劃至關(guān)重要，從工地環(huán)境、營(yíng)銷中心、會(huì)所、園林、廣場(chǎng)、樣板房，到企業(yè)辦公室、周邊交通等硬件包裝，盡可能使整體形象塑造與氛圍創(chuàng)造給人煥然一新的感覺。 3）銷售物料準(zhǔn)備就緒 —— 入市前，銷售物料必須全部到位，物料數(shù)量與制作質(zhì)量必須滿足入市營(yíng)銷需要。 4）廣告預(yù)熱策略實(shí)施 —— 在營(yíng)銷廣告計(jì)劃如銷售策略、廣告策略完成并啟動(dòng)情況下，入市前 1至 2個(gè)月，必須加大廣告策略攻勢(shì)，預(yù)熱市場(chǎng)，為入市造勢(shì)，形成良好的效應(yīng)。 5）項(xiàng)目法律手續(xù)具備 —— 入市前，必須辦理好必需的相關(guān)法律手續(xù)，如土地使用權(quán)證，建設(shè)用地規(guī)劃許可證，建設(shè)工程施工許可讓，商品房預(yù)售許可許，房地產(chǎn)證等，確保項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的合法。 6）市場(chǎng)預(yù)期商機(jī)看好 —— 受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售推出時(shí)機(jī)至關(guān)重要，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推售和項(xiàng)目本身工程進(jìn)度是決定項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)銷售的主要因素之一。（ 3）入市時(shí)機(jī)安排? 項(xiàng)目何日何時(shí)入市，就像選擇婚姻的良辰吉日一樣，是策劃的難點(diǎn)。? 項(xiàng)目在入市后，至少要達(dá)到三個(gè)目的，一是宣傳品牌，二是市場(chǎng)試探，三是后期產(chǎn)品調(diào)整。 1）開工典禮法 —— 以建筑施工單位開工日為標(biāo)志，進(jìn)行入市操作。 2）開盤法 —— 以取得預(yù)售證或主體封頂為標(biāo)志，進(jìn)行入市操作。 3）節(jié)假法 —— 以國(guó)家法定節(jié)慶日常假日標(biāo)志， 4）區(qū)域文化法 —— 借助當(dāng)?shù)赝谂e行的文化活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)操作入市。 5）牛市法 —— 看準(zhǔn)某一目標(biāo)市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，像股市一樣，趁市道行看漲上揚(yáng)地，迅速操作入市。 6）逆行法 —— 在市道低迷時(shí)進(jìn)行入市操作，逆行法通過熱點(diǎn)炒作，帶動(dòng)與誘導(dǎo)需求，力挺供求壓力，容易創(chuàng)造品牌。 7）從政法 —— 把項(xiàng)目納入市政規(guī)劃的形象工程，政府城建或投資項(xiàng)目的樣板工程，與政府行為同步，操作入市。項(xiàng)目階段性營(yíng)銷策略和制定方法 （ 1）銷售實(shí)施各階段的市場(chǎng)推廣策略? 預(yù)熱期的推廣策略 這個(gè)階段的推廣策略主要是整個(gè)項(xiàng)目的形象推廣，不需要涉及具體的情況，主要是讓目標(biāo)客戶知道整個(gè)項(xiàng)目的主題概念和倡導(dǎo)生活方式等。這是整個(gè)樓盤的檔次、定位的最重要的階段。這個(gè)階段需要進(jìn)行售樓處、樓書的設(shè)計(jì)及樣板間的制作，并包括適量的廣告推廣，如有必要還可以進(jìn)行電子樓書的準(zhǔn)備等工作，此階段的推廣工作是各階段中相當(dāng)重要的。? 強(qiáng)銷期的推廣策略 這個(gè)階段的推廣策略主要是將預(yù)熱期的形象推廣與實(shí)際樓盤的品質(zhì)相結(jié)合，來進(jìn)一步深化項(xiàng)目主題，并讓消費(fèi)者切身感受到宣傳是實(shí)實(shí)在在的。 例如，對(duì)于居住環(huán)境的宣傳可結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活空間的暢想可結(jié)合戶型、生活的方便快捷、社區(qū)內(nèi)外的配套等不同的方式進(jìn)行。這個(gè)階段的推廣主要是以廣告推廣和活動(dòng)推廣為主，廣告推廣主要是積聚大量的人氣，而活動(dòng)推廣可以豐富項(xiàng)目的主題，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同感。 在這個(gè)階段廣告推廣一般由廣告公司和房地產(chǎn)銷售代理商共同完成，活動(dòng)推廣則主要由房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)銷售代理商配合完成。 ? 持續(xù)銷售期的推廣策略 在持續(xù)銷售階段，由于該階段時(shí)間較長(zhǎng)，銷售相對(duì)較為困難，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷售尤為關(guān)鍵，因此在這個(gè)階段除了平面廣告以外，還要有大量的促銷活動(dòng)來支持。 在這個(gè)階段，平面廣告需要根據(jù)前一階段的銷售總結(jié)，針對(duì)已成交客戶的某些需求特征，變化推廣主題來吸引客戶。而活動(dòng)推廣主要是為了在較長(zhǎng)的持續(xù)銷售期中保持人氣，并吸引前一階段的準(zhǔn)客戶成交。 對(duì)于平面廣告主要是由房地產(chǎn)銷售代理商和廣告公司共同來確定并推行，而促銷則需要房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)銷售代理商來配合完成。? 尾盤期的推廣策略 在尾盤期，一般不以華麗廣告，而主要以裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，并輔助以適量的價(jià)格策略。 該階段的工作主要是以房地產(chǎn)銷售代理商和廣告公司為主。（ 2）銷售實(shí)施各階段的銷售策略? 房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段，通過前期項(xiàng)目定位及各銷售階段的總結(jié)，可得出下一階段的銷售策略。? 預(yù)熱期銷售策略? 項(xiàng)目在正式進(jìn)入市場(chǎng)都要有一個(gè)預(yù)熱及提前亮相的階段，這就是入市導(dǎo)入期。作用有： ① 不具備銷售條件，但需要前發(fā)布將要銷售的信息以吸引客戶等待。 ② 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，提前預(yù)銷，可分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分客戶。 ③ 為了在開盤進(jìn)能達(dá)到開門紅，先行在市場(chǎng)中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)。 ④ 對(duì)目標(biāo)客戶及市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，為正式開盤時(shí)的銷售策略提供準(zhǔn)確依據(jù)。? 預(yù)熱期認(rèn)籌流程 預(yù)熱期形式多數(shù)采取認(rèn)籌方式，即排號(hào)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是房地產(chǎn)營(yíng)銷的一支街頭部隊(duì)，是檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)和調(diào)控市場(chǎng)的手法。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)除了在公開發(fā)售提前籠絡(luò)一批買家之外，最主要的目的還是要于營(yíng)造氛圍，只要有足夠的人落定認(rèn)購(gòu)，發(fā)展商就可宣稱開盤之日即銷售出的數(shù)量，造成一片熱銷的大好形勢(shì)。 認(rèn)籌流程如下：填寫客戶認(rèn)籌表 —— 交納誠(chéng)意金 ——領(lǐng)取收據(jù) —— 按先后次序編號(hào) —— 領(lǐng)取 VIP卡。? 熱銷期銷售策略 此階段一般為項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售，在此階段策略體現(xiàn)為：項(xiàng)目會(huì)投入大量的廣告、推廣費(fèi)用，開盤儀式以及其他各種促銷活動(dòng)等緊密配合，相應(yīng)此階段的銷售數(shù)量及能力要求也較高。 熱銷期內(nèi)需注意以下問題： 1）銷售勢(shì)頭、保持較充足的房源供應(yīng)量，否則有可能造成客戶資源的浪費(fèi)，如需保留房號(hào)，數(shù)量不宜超過總量的 15%。 2）此階段現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛非常重要，因此應(yīng)加強(qiáng)促銷，不要輕易停止，可跟據(jù)實(shí)際情況變換不同方式，以保持熱銷場(chǎng)面。 3）價(jià)格調(diào)整一定不能一次太多，一般每次不超過1%，但在客戶可接受的前提下，可采用小步慢跑式。 4）此階段為項(xiàng)目的最關(guān)鍵階段，如在市場(chǎng)中成功建立入市形象及市場(chǎng)認(rèn)同感，則為持續(xù)期及尾盤期奠定較好基礎(chǔ)。? 持續(xù)銷售期銷售策略 理想的策劃項(xiàng)目是：當(dāng)項(xiàng)目通過大規(guī)模廣告轟力點(diǎn)及促銷攻擊后，如果銷售超過 60%時(shí)，逐漸地入平穩(wěn)的銷售期，此階段即為持續(xù)售期。此期間上門客戶量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前期那么大，故此階段銷售策略也理所當(dāng)然地體現(xiàn) —— 多根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩房源，挖掘個(gè)性進(jìn)行銷售。 持續(xù)銷售期需要 “二次啟動(dòng) ”策略： “二次啟動(dòng) ”？簡(jiǎn)單地說，一般在一個(gè)新樓盤銷售了80%以后，該項(xiàng)目可以將它作為尾盤進(jìn)行處理，但如果它只賣了 50%就擱淺了，那就只有重新啟動(dòng)市場(chǎng)，制造新一輪的銷售高潮，這就是 “二次啟動(dòng) ”概念。就像汽車 “死火 ”以后，必須重新點(diǎn)擊啟動(dòng)。 ? 尾盤期銷售策略 項(xiàng)目進(jìn)入尾盤，尾盤銷售速度明顯減緩，隨之項(xiàng)目難點(diǎn) —— 房號(hào)銷售、入住監(jiān)控等問題尤其突出。尾盤期一是剩余房號(hào)可供客戶選擇范圍減少，剩余戶型集中在設(shè)計(jì)相對(duì)不合理或總價(jià)高于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戶型；二是部分入住業(yè)主帶來新的管理問題，如社區(qū)文化塑造。 進(jìn)入尾盤期后，一般剩下的銷售額即為開發(fā)商利潤(rùn)，因此解決此部分的銷售對(duì)開發(fā)商特別關(guān)鍵，解決尾盤應(yīng)注意： 1）既考慮售價(jià)，也要考慮時(shí)間。即尾盤不能追求高價(jià)格，因追求高價(jià)而不能變現(xiàn)，反而增大風(fēng)險(xiǎn)。 2）可多考慮現(xiàn)樓因素多做促銷。如 “珍藏單位一口價(jià) ”、 “免費(fèi)試住 ”等活動(dòng)。項(xiàng)目營(yíng)銷控制的方法 （ 1）項(xiàng)目營(yíng)銷控制的一般方法 1）計(jì)劃控制? 計(jì)劃控制是房地產(chǎn)企業(yè)所采用的主要控制方法之一。一般以年度計(jì)劃的設(shè)定和控制為重點(diǎn)，其目的是確保企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)。它是一種短期的及時(shí)控制模式。 銷售額分析 —— 銷售額分析由統(tǒng)計(jì)分析與年度銷售目標(biāo)有關(guān)的銷售額組成，具體可分為總量差額分析和個(gè)別銷售分析。后者注重于個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額未能達(dá)到預(yù)期份額的分析。 市場(chǎng)占有率分析 —— 銷售額的絕對(duì)值并不能說明企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的市場(chǎng)地位如何。有時(shí)一家企業(yè)銷售額上升并不能說明它的經(jīng)營(yíng)就是成功的，因?yàn)檫@有可能是一個(gè)正在迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，企業(yè)的銷售額上升但市場(chǎng)占有率反而下降。只有企業(yè)的市場(chǎng)占有率提高時(shí)，才說明它的競(jìng)爭(zhēng)地位在升。 費(fèi)用、銷售額比例分析 —— 年度計(jì)劃控制要確保企業(yè)的利潤(rùn)水平，關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用、銷售額比率進(jìn)行分析。 客戶滿意度跟蹤分析 —— 前面的方法主要以財(cái)務(wù)和數(shù)量化分析為特征，但從市場(chǎng)角度出發(fā)，具有遠(yuǎn)見和警惕性的公司還應(yīng)建立客戶滿意度跟蹤系統(tǒng)。建立完善的客戶滿意度跟蹤系統(tǒng)，能夠提高企業(yè)在客戶心目中的形象，促進(jìn)企業(yè)的新房銷售，并為企業(yè)開發(fā)新項(xiàng)目提供有益的建議。 2）盈利能力控制? 企業(yè)可以利用盈利能力控制來預(yù)測(cè)不同項(xiàng)目在不同地區(qū)和客戶群體中的盈利能力。由盈利能力控制所獲取的信息，有助于決定各個(gè)項(xiàng)目或各種營(yíng)銷活動(dòng)所應(yīng)選擇的對(duì)象及營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展、減少和取消。 盈利能力控制的主要內(nèi)容是銷售成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。 3）效率、效益控制? 效率控制主要通過對(duì)銷售活動(dòng)的投入產(chǎn)出及行為的反映度的控制，從而決定具體銷售行為的繼續(xù)和改進(jìn)與否。主要內(nèi)容包括：推銷訪問效益、廣告效率、管理效率、經(jīng)濟(jì)代理效率等多項(xiàng)銷售控制。 4）房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)和戰(zhàn)略控制? 房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做出綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便取定企業(yè)的困難所在和各種機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的效果。? 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際的營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制過程中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出修改。 （ 2）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售控制方法 1）按一定比例控制好 “房源 ”? 在一個(gè)樓盤的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，通常的情況是優(yōu)先以較低價(jià)格出售戶型或者位置等條件不是很好的單位，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價(jià)格可能達(dá)到更高水平的時(shí)候進(jìn)行銷售。 2）暫停銷售 “好樓 ”? 又稱做 “封樓 ”，是指開發(fā)商出于某種目的，將樓盤當(dāng)中的某一棟或是幾棟樓 “封存 ”的一種銷售手段。這種銷控手段通常也在樓盤開盤初期使用。也就是位置、景觀、環(huán)境比較好的樓盤，留到現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)可以賣出更高的價(jià)格，而先期銷售的，通常是靠近公路，或者周圍環(huán)境不佳，不可能有過大上漲價(jià)空間的樓棟。 3）銷控表上做 “文章 ”? 在很多樓盤的售樓處當(dāng)中，都設(shè)立了銷控表，意圖使買家了解整個(gè)樓盤的銷售情況，不過，銷控表許多都是虛假的，買家并不能通過它來了解樓盤的銷售情況。銷控表更大的意義在于給意圖購(gòu)買某一戶型的買家增添心理壓力，迫使其加速或提價(jià)購(gòu)買，以實(shí)現(xiàn)銷控目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)。 4）降低滾動(dòng)開發(fā)成本? 由于滾動(dòng)開發(fā)是現(xiàn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主流模式。所謂滾動(dòng)開