【正文】 主要客戶 客戶定位 高端市場客戶的購買意愿、購買力與本案所能滿足的客戶需求匹配： 客戶群體匹配度探究 客戶定位 客戶區(qū)域?qū)傩蕴骄? 根據(jù)同策對上海高端項目多年操作的經(jīng)驗，我們對本案客戶區(qū)域理解 上海市客戶 國內(nèi) 客戶 國際 客戶 與項目基調(diào)同根同源，為本案客戶最廣泛的來源 由于南北方文化差異故客戶多為南方人 同樣由于文化認同差異，客戶多為外籍華僑特別是祖籍上海的海外客戶 客戶定位 客戶組合策略 資源占有型客戶 核心客戶 保值型客戶 重要客戶 地段改善型客戶 邊緣客戶 區(qū)域構(gòu)成： ?上海市本市客戶 ?國內(nèi)客戶（南方） ?國際客戶（上海裔華僑） 區(qū)域構(gòu)成： ?上海市本市客戶 ?國內(nèi)客戶（南方） 區(qū)域構(gòu)成： ?上海市本市客戶 這些人形成了一個個嚴密的 圈子 （雖然其形式有時候看起來極其松散），他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。 [Golf/藝術(shù)品收藏 /圈層聚會 /階層社區(qū) ] 他們似乎 沒有統(tǒng)一 的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很 接近 。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。 這是“ 精英心態(tài) ”的一種表露：他們崇尚自我表達、參與和影響，因為他們都堅信自己的生活是獨一無二的。他們經(jīng)常出現(xiàn)在頂級餐廳的 VIP專座上，也是各種新聞發(fā)布會、酒會、高檔 party、宴會的特邀嘉賓，經(jīng)常出席各種高檔聚會，也樂在其中。 他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足， 地位恐慌 是他們這個階層最典型的焦慮方式 —— 社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認同的領(lǐng)地。 他們可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財富低調(diào)的生意人，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的 社會名流。 客戶洞察 他們名牌觀念強，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇“談友”的基礎(chǔ)；他們或多或少標 榜時尚的名流生活 ； 他們可能是多次臵業(yè)者，再臵業(yè)不僅僅是為了多一處舒適安全的居家、休息場所，更是尋求一處與 身份、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標簽； 他們對面積要求舒適，但不一定奢侈，關(guān)鍵是能夠 享受某種壟斷性的占有 ，例如專屬的電梯；并希望能通過這樣的方式被社會自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要人，但絕不是中產(chǎn)； 他們可能群居，或出于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感，只要是能夠代表 “獨享、專屬、私有”意義的物質(zhì)性的精神性標簽性的 東西，例如一對一、 VIP的服務(wù)；他們習慣于或向往西方式的居住方式； 客戶洞察 作為第一居所的城區(qū)本地富豪、政要 長三角區(qū)域追求尊貴感、顯示財富的富人 １ 2 3 昭示身份的厄爾多斯富商及山西煤老板 作為在上海自住的港臺、外籍人士 作為投資性質(zhì)的上海及長三角客戶 4 5 他們是城市最頂級的富豪，掌握著城市的命脈！他們是隱貴，財富只是絢爛的外表，他們血液里流淌的是從容與淡定，是尊貴與純粹。 我們的項目賣給誰？主流的人群是哪些？ 客戶洞察 『 我們的客戶 想得到什么？ 』 價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 品位 最有保值和投資價值的地段 海派建筑所賦予的貴族氣質(zhì) 稀缺的老城廂文化資產(chǎn) 不可再生的市中心別墅的專屬締造者 品質(zhì)與尊貴感 [目標客戶的需要 ] [項目能給予的 ] 貴胄隱然重現(xiàn)，他們的地位不再以財富與官階來劃分，而是勢上無極的影響力， 是影響力的傳承。生活的高下也不再僅以占有資源劃分，而是境界。 所謂貴族，就是教養(yǎng)、責任和自由。 客戶洞察 —— 郊區(qū)別墅購臵目的多為自住兼投資， 并不做為第一居所來使用，作為第二或者第三甚至第四居所。 傳統(tǒng)情況下客戶購臵別墅目的 別墅：大多聚集在外郊環(huán)間，缺乏生活便利性，客戶在購買時帶著投資兼自住度假等心理，因此會特別注重建筑外立面、私家花園、低容積率等因素。 非第一居所 客戶洞察 項目產(chǎn)品傳達的氣質(zhì) 城市屬性，內(nèi)環(huán)，別墅社區(qū) 露香園項目，區(qū)域 +土地屬性的價值，遠優(yōu)于自身產(chǎn)品價值 第一居所的產(chǎn)品特征 客戶洞察 主力客群： 尋求第一居所、對地段絕對占有、對不可再生資產(chǎn)的絕對擁有 上海唯一“別墅第一居所” 客戶洞察 基于項目的區(qū)位環(huán)境，提出項目獨特賣點 傳播賣點確立 —— 區(qū)域價值 +文化價值 —— 客戶洞察 目標客群特征 客戶洞察 LILY 36歲 外籍海歸人士 連接與世界的對話 我的父親 愛好古董 ，總愛給我講述著每個文物中間的故事，但自從 16歲前往國外讀書后，就難得回國一次，我無時無刻想念我的家鄉(xiāng)，想念父親的故事 …… 就在前往西班牙深造之時，在一個許愿池旁，我跟我先生一見鐘情。結(jié)婚之后，他將公司往上海發(fā)展，并隨我回到了上海， 雖然我們已在別處有了房產(chǎn)，可他堅持在復興中路安臵了我們的家， 他說我們都 離不開城市的繁華熱鬧 ，只有在此，才能感覺到自己的動脈是 與這個城市連在一塊 。 他是個西班牙人，卻 對上海文化深深迷戀 ，無論是新天地、田子坊、南京路，還是人民廣場、東方明珠，他總是帶著他的那些國外朋友們從頭逛到尾，那些上海的歷史故事更是他滔滔不絕的道來， 儼然成為了代言上海的國際友人。 客戶洞察 有錢難買心頭好 年輕的時候，最大的心愿就是可以跟朋友們天南地北的旅游，看盡一切大好風光，可隨著時間流逝，慢慢到了成家的年紀，為了讓家里人過好日子，沒日沒夜的賺錢養(yǎng)家，更別提年輕時候的夢想，就連想收集一些稀有的字畫，都沒有時間去好好挑選。每次去到朋友家，看著那些心愛的珍藏，好不眼饞。 逐漸的家里經(jīng)濟條件好了， 年紀也大了，對那些浮華的東西也不感興趣了， 卻對一些有著罕見的古玩產(chǎn)生了濃厚的興趣，也終于有了時間去細細琢磨。 這么久以來，我還是 最愛那些已為數(shù)不多絕版之物 ， 它們簡直 讓我愛不釋手，還記得我 曾經(jīng)為了一個絕版的清代鼻煙壺跟人“大搶”出手。 有時候，想著自己年紀大了，經(jīng)濟條件也不錯了，何必再像年輕的那時， 為了錢而錯過自己太多心愛之物 ，到了這個年紀我還能擁有多少呢？真是 有錢難買心頭好?。? 杜先生 55歲 知名外企董事 客戶洞察 作為土生土長的上海人，王先生對上海有著本地人獨有的 “浦西情結(jié)” 。盡管在在古北已有多套公寓，在浦西近郊也有別墅，他的臵業(yè)范圍依舊沒有脫離浦西區(qū)域，當然這與企業(yè)辦公地點在浦西也有一定關(guān)系。 自從去年全家搬進浦西近郊別墅，本以為可以暢享別墅級健康新生活?？墒切碌臒澜吁喽粒刻焐习?， 長途的距離，耗費在路程上的時間就已使身心疲憊，即便面對靜謐的 森林湖 水，其休養(yǎng)也就變成蜻蜓點水。 令人最不能接受的是，周邊的生活配套較少，生活極不便利，經(jīng)常要開著車子送保姆買菜。 人的身心疲憊，生活品質(zhì)的下降，讓人不能忍受。于是，再度逃離成為 王先生 的選擇，只不過這次逃離的方向相反， 向城市中心轉(zhuǎn)移。 王先生 45歲 知名外企 CEO 客戶洞察 真正的白手起家，從國外大牌的代加工的小作坊開始，一直到擁有自己品牌的服裝生產(chǎn)加工公司。孫女士的主要生意往來在長三角區(qū)域，自從前幾年涉足外貿(mào)，就以上海為發(fā)展踞點，臵業(yè)上海的打算也開始生根。 孫女士的對臵業(yè)有著自己的看法， 一定要在市中心，最好是浦西，交通一定要便利， 談生意方便； 房子要大，最好是別墅， 至少也是花園洋房，住著舒服，也有身份感，孩子和家人過來也方便。 華而不實的房子，不在其考慮范圍。性價比、舒適性、便捷性，才是其考慮的重點。 孫女士 40歲 江浙私營企業(yè)主 客戶洞察 他們就是 有一定區(qū)域情結(jié) 享受居住 環(huán)境高度舒適對擁有故事的文化印記情有獨鐘， 渴望對不可再生的資產(chǎn)絕對擁有 同時更離不開城市繁華生活的那群人 客戶洞察 客戶洞察 基于目標客群的特性，提出項目獨特賣點及傳播點 純正的上海血統(tǒng)（歷史文脈） “ 世中心”絕對地段及別墅產(chǎn)品 消費者購買動機 對不可再生資產(chǎn)的占有 客戶洞察 世中心， 唯一可私有化的文化資產(chǎn) 購買理由 客戶洞察 Chapter Fore 傳播之策 推廣思路與創(chuàng)意表現(xiàn) 推廣宗旨 以“歷史文脈”為根基 傳播項目稀缺價值 百年一脈 香猶在 推廣總精神 露香園落成至今已逾數(shù)百年，園子雖形已不再，但神猶在，她與“上海之根” 老城廂幾乎是同期建成，共同見證了上海的時代變遷、榮辱興衰，浸潤于這 塊土地的文化價值永不磨滅。 如今的“露香園”帶著對這片浸潤著深厚上海底蘊的人文地脈，心存崇敬， 新的“露香園”將重塑上海文化源頭，承傳文化血脈，復興上海人文風華。 備選 SLOGAN 一夢百年 心香猶在 上海源鄉(xiāng) 人文故里 心之所歸 是源鄉(xiāng) 天潢貴胄，無價魁寶 本案別墅區(qū)域 建筑形態(tài)價值 文化資產(chǎn)的附加值 地段價值 （貴重資產(chǎn)） （純正上海血統(tǒng)發(fā)源地） （世界的中心） 文化價值 世中心，唯一可私有化的文化資產(chǎn) （屬性定位） Slogan：百年一脈，香猶在 有獨特偏好和強烈的區(qū)域認同感、占有欲強 （群體 Insight） （核心） 根基 靈魂 土地價值 心 貴 地 貴 人 貴 物 貴 社會影響力 品牌影響力 產(chǎn)品影響力 行業(yè)影響力 唯一具有的文化資產(chǎn)私有權(quán) 地段價值 資源價值 土地價值 地段價值 項目品牌的傳奇 開發(fā)商品牌的升華 城市中心僅有的別墅區(qū) 文化資產(chǎn)、世界矚目的焦點 策略回顧 創(chuàng)意篇。 上海 1553年 （明 〃 嘉靖三十二年） 關(guān)于上海， 一切故事的起源都從這里說起 源啟 —— 1553年，倭寇屢屢來襲，上?？h需要一座城墻。 兩個月的時間，護城墻建成。墻內(nèi)為城，墻外繁華之地為“廂”。 450年繁華煙云地，自此呈現(xiàn) 《 清明上河圖 》 般的史詩畫卷。 公元 1559年 （明 〃 嘉靖三十八年） 關(guān)于這塊土地， 要從一座園子說起 明嘉靖年間進士， 顧名世建園， 耗時十載， 斥資數(shù)萬兩， 占地近百畝。 穿池得石， 有趙孟頫手篆“露香池”三字， 故曰“露香園”。 以池為心，山水城池， 亭臺軒榭，盡呈。 顧氏孫媳善刺繡， 所刺繡品與名畫相近， 風雅韻致， 稱“露香園顧繡”。 后起蘇繡、湘繡、 蜀繡等，均緣起于此， 露香園至此中興， 名噪當世。 后世三林書院秦榮光以一闕竹枝詞，道盡風流榮辱 —— “ 露香池石子昂書，萬竹山居東鑿渠。名士風流多巧技，繡精墨雅芥成蔬?！? 明后期，顧氏衰落，露香園臺榭漸頃，園林亦廢。 清道光年間，上海知縣黃冕重修。 鴉片戰(zhàn)爭，上海設(shè)火藥局于園內(nèi)，隨著火藥倉庫的爆炸，露香園一夜間灰飛煙滅。 老故事到這里已經(jīng)結(jié)束 關(guān)于老城墻，關(guān)于老露香園，關(guān)于顧繡的那些往事，已成云煙， 那個年代的榮辱興衰，宦海浮沉，戛然而止， 然而在今天，這里，現(xiàn)在， 歷史已經(jīng)蘇醒，新的建筑正在崛起， 傳奇又將上演。 新的傳奇仍始于 露香園 保留露香園這個名字， 不僅僅是為了銘記那段歷史、鐫刻那段歲月， 更多的原因是為了， 讓浸潤于土地中的深厚文化底蘊延續(xù)下去，被深深傳承。 重回露香園 —— 案名及 LOGO建議 露香園 Since1559 Rose Smell Villa 別墅主推案名 其他產(chǎn)品案名建議 整體案名： 露香 Rose Smell 公寓案名： 露香公館 Rose Smell Mansion 精品酒店： 露香精品酒店 Rose Smell Boutique Hotel 別墅案名： 露香園 Since1559 Rose Smell Villa 露香：源于項目特殊的地理位臵：于 “ 露香園 ” 原址上建 ， 位于有 “ 上海之根 ” 的老城廂內(nèi) 。 這塊位于上海內(nèi)環(huán)內(nèi)中心地段的土地 ， 歷經(jīng) 450年的歷史變遷與文化積淀 ， 見證了上海的風雨變遷 、 榮辱興衰 。 露香園形不在 ， 神猶在 。 居于那歷經(jīng)數(shù)百年文化滌蕩后的土地上 ， 是回歸 、 是情結(jié) 、 亦有尊崇 。 原址之上 ， 復生純正上海 ， 百年一脈 ， 心香猶在 。 rose smell：諧音 “ 露香 ” ， 意為玫瑰馨香 ， 貼合 “ 百年一脈 香猶在 ” 的意境 ， 對于上海文化的影響 ， 如同玫瑰的香氣 ， 芬芳悠久 ， 潤物于無聲 ， 音近而意美 。 以 “ 露香 ” 為名 ， 加后綴而成分案名 ， 體現(xiàn)項目的連續(xù)性 ， 延續(xù)上海精髓 。 案名釋義