【正文】 項目人氣，為銷售現(xiàn)場 制造客戶 心理擠壓。 “陣地殲滅 ” 4 傳播計劃 Part Three The Promotion Plan 藍(lán)海戰(zhàn)略 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 樣板區(qū)開放 開盤 4月 1月 2月 品牌導(dǎo)入期 強銷期 品牌豐滿期 提示購買期 接待處開放 （持 續(xù) 加 推） 階段性傳播主題 別墅寫給森林的詩 讓我們詩意地漫步 詩樣的龍湖生活 主訴求 副訴求 潮白河上游，森林獨棟 導(dǎo) 入 期 Introduction 品牌導(dǎo)入期 引發(fā)受眾對潮白河運別墅區(qū)，以及項目 “詩意棲居 ”的未來生活的向往，制造北京的別墅生活夢想。 傳播目標(biāo) 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺 傳播整合途徑 項目網(wǎng)站： 產(chǎn)品的翔實介紹 銷售物料： 產(chǎn)品樓書、 DM、戶型圖冊、區(qū)域模型、 總規(guī)模型、戶型模型 氛圍包裝： 地塊氛圍、樣板環(huán)境氛圍、售樓部氛圍包裝 軟文： 潮白奧運別墅區(qū)的區(qū)域炒作 新聞發(fā)布會： 龍湖香醍漫步，潮白河別墅區(qū)引擎之作 活動： 下渝州 、大客戶推薦 品牌導(dǎo)入期 強 銷 期 Sales 強 銷 期 借助項目樣板區(qū)以及開盤的兩大關(guān)鍵時間節(jié)點，在項目形象已經(jīng)得到基本建立的基礎(chǔ)上，通過公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的手段， “ 推 ” 、 “ 拉 ” 并舉，讓客戶感觸自己的 “ 別墅夢想 ” ，促成銷售。 傳播目標(biāo)的設(shè)定 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺 傳播整合途徑 產(chǎn)品樓書： 北京別墅生活的價值讀本（業(yè)內(nèi)雜志配合） 活動： 漫步節(jié) 〃 chianti 嘉年華 、下渝州、大客戶推薦 新聞炒作： 香醍漫步引發(fā) “別墅擠購 ” 龍湖會會刊： 龍湖品牌與龍湖產(chǎn)品的溝通平臺 香醍漫步客戶通訊： 產(chǎn)品溝通 手機短信、 DM： 活動與促銷信息及時傳播 強 銷 期 特別物料： 音樂光碟、詩集、旅行手冊、海報 形象豐滿期 Enrich the Image 傳播目標(biāo) 通過項目強銷，強化項目熱銷背后的項目價值，并整合滟瀾山項目的成功發(fā)售，高調(diào)實施龍湖品牌的形象推廣，逐步實現(xiàn)以 “龍湖的品牌 ”參與市場競爭，而非產(chǎn)品的價格與價值層面競爭，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值與溢價能力。 形象豐滿期 傳播整合途徑 形象豐滿期 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物 軟文： 龍湖項目熱銷與龍湖品牌解讀（業(yè)內(nèi)雜志、報紙配合） 報紙廣告： 兩盤聯(lián)合推廣，擴大龍湖品牌的社會影響 活動： 漫步節(jié) 〃 龍湖生活的系列體驗活動 龍湖會會刊： 解讀龍湖生活 香醍漫步客戶通訊： 產(chǎn)品溝通 手機短信、 DM： 活動與促銷信息及時傳播 推廣費用預(yù)算 Budget 推廣費年度分配 香醍漫步推廣費年度分配 年度 2023 2023 總計 費用 14,000,000 7,000,000 21,000,000 比例 67% 33% 100% 0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月推廣費 2023年 月度分配 推廣費 2023年 月度分配 戶外, 4 2 %雜志, 4 %活動, 1 0 %銷售道具,4%現(xiàn)場包裝,2%直投, 1 %網(wǎng)絡(luò), 2 4 %廣告月費,12%推廣費 2023年 預(yù)算表 銷售執(zhí)行方案 Part Four The Marketing Plan 藍(lán)海戰(zhàn)略 項目資源簡析 經(jīng)濟指標(biāo) | 銷售范圍 | 戶型配比 ABOUT OBJECT 【 經(jīng)濟指標(biāo) 】 The Economic Index 規(guī)劃總用地 規(guī)劃占地 總 體 容 積 率 建設(shè)用地 168569平米 代征綠地 77507平米 總建筑面積 地上 15萬方 地下 65256平米 可售資源 地上 145950平米 地下 65256平米 洋房 114604平米 容積率 類獨棟 地上 30695 地上容積率 地下 18485 整體容積率 商業(yè) 2800平米 交房標(biāo)準(zhǔn)：建筑毛坯、花園精裝 3號地塊 \175套類獨棟 【 2023年銷售范圍 】 The sales scope in 2023 【 戶型配比 】 The Proportion of the different house type 戶型 戶數(shù) 配比 面積區(qū)間 (平米 ) 贈送陽光房面積 獲得面積 邊入戶 72 41% 295 13 308 南入戶 55 31% 271 13 274 北入戶 48 28% 273 13 286 合計 175 100% 套平均面積 280平米 /地上面積 174平米 整體銷售方案 銷售目標(biāo) |銷售節(jié)奏 |價格制定及放盤策略 | 銷售執(zhí)行 ABOUT SALES 【銷售目標(biāo)】 Sales Goal 07年實現(xiàn)銷售合同金額 : 億 07年實現(xiàn)銷售套數(shù) : 165 套 07年實現(xiàn)套均價 : 273 萬 07年實現(xiàn)面積均價 : 9753元 類獨棟銷售率 ： 96% 【銷售節(jié)奏】 The sales tempo 銷售階段 2 銷售階段 3 銷售階段 4 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。 2023年銷售節(jié)奏示意圖 2次開盤 1次開盤 3次開盤 4次開盤 開盤強銷期 第三次強銷 第二次強銷 持續(xù)銷售期 第四次強銷 蓄勢期 銷售階段 1 【價格制定及放盤策略】 (The Pricing and Sales Strategy) 280萬 /套 10000元 /平米 目標(biāo)均價市場論證 The Reasoning of the Target Average Price 【價格制定及放盤策略】 (The Pricing and Sales Strategy) ?現(xiàn)有產(chǎn)品資料為對比依據(jù) ?已知的市場變量和市場價格增長趨勢作為時間修正因素 可比項目價格論政法 時間 可比項目 因素變化 市場價格 增長趨勢 07年 712月 本案市場價格 風(fēng)險因素的影響 區(qū)域內(nèi)可比項目（包括本案）的現(xiàn)狀 最終價格 競爭對比緯度 競品對比緯度 The Latitude Comparison of the Competitors 市場價格比對過程 確立樣本項目權(quán)重 匯總比較打分體系得出比較價格 選取市場比對項目 確定市場價格比價體系 市場比對項目的選擇 The Choice of the Comparing Objects ? 所處區(qū)域：順義潮白河，項目周邊片區(qū) ? 品 牌：品牌開發(fā)商打造或在區(qū)域內(nèi)有一定知名度 ? 業(yè) 態(tài)：低密度住宅 (獨棟 \聯(lián)排 ) ? 銷售均價： 7500元 /平米以上 根據(jù)本案現(xiàn)狀，以及區(qū)域內(nèi)的市場供應(yīng)情況。我們根據(jù)以下原則選取了本案比價的樣本項目。作為本案定價的參照對象。 市場比對項目的選擇說明 The explanation of the choice of the paring objects 本案 富力灣 納帕 .爾灣 東方太陽城 水色時光 易郡 香醍漫步 均價估算 項目 市場報價（元 ) 修正后均價（元） 納帕爾灣 11800 9500 富力灣 10000 8800 由于富力灣、納帕爾灣為精裝交房，需要對其樓盤均價進(jìn)行修正。 故扣報價中所含精裝修費用（約 1200元 /平方米），由此估算其樓盤均價如下： 樓盤均價 ＝ (市場報價 － 精裝修費用 ) (1+15%) 確立樣本項目權(quán)重 Setting up the proportion of the samples 樣本項目權(quán)重確定原則： 越能客觀反映市場狀況的項目，權(quán)重越大 項目權(quán)重 分配表 項目 權(quán)重 備注 納帕爾灣 35% 已經(jīng)銷售且產(chǎn)品具備影響力 富力灣 30% 尚未入市 /品牌影響力 /精裝優(yōu)勢 水色時光二期 12% 老項目 /資源優(yōu)勢 易郡 12% 銷售周期比較完整 /資源優(yōu)勢 東方太陽城 11% 銷售周期比較完整 /資源優(yōu)勢 合計 100％ —— 確定項目市場比價體系 Set the Price Evaluation System 100% 客觀因素 自身因素 心理因素 地段價值 15％ 交通 10％ 容積率 25％ 園林景觀 10％ 產(chǎn)品品質(zhì) 15％ 外立面 5％ 物業(yè) 5％ 市場認(rèn)知 10％ 品牌力量 5％ 標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重比例： 10% 增減比例基本單位值： 5% 較弱的影響因素： 5% 主要影響因素： 10%以上 比價體系九大影響因素權(quán)重構(gòu)成 在確定比價體系的權(quán)重因素和各權(quán)重的比例后，通過對各項目對應(yīng)的權(quán)重因素的變化情況分析，調(diào)整具體分值，最終體現(xiàn)時間導(dǎo)致的客觀產(chǎn)品因素變化。 各項目產(chǎn)品客觀條件 隨時間變化進(jìn)行修正 可比項目價格 隨時間變化的自然增長 可比項目價格論證法 可比項目價格的時間修正 The timing correction of the paring objects? price 因為本案推導(dǎo)的為未來項目的全盤均價，因此參照的樣本項目的價格為其入市以來的整體銷售均價。并且通過對時間自然增長的修正，將其項目的起始銷售點與本案統(tǒng)一。通過以上手段客觀地反映本案未來的銷售均價。 別墅區(qū)域 亞北 中央 通洲 昌平 城南 遠(yuǎn)郊 潮白河 06年年度漲幅度 15% 25% 10% 10% 8% 8% 10% 信息來源：偉業(yè)房產(chǎn)調(diào)研報告 北京市近年住宅市場價格分析表 ? 06年漲幅達(dá)普遍超過到 10%； ? 由于 04年供應(yīng)的別墅用地在 06年集中放量 ,而 05年土地供應(yīng)聚減 ,市場放量 減少 ,需求增長 ,預(yù)計 07年除中央別墅區(qū)外 (目前價格已處高位 ),各別墅區(qū)漲 幅將超過 06年，達(dá)到 1215%， 本案由于奧運大道通車等區(qū)域利好因素不 斷，漲幅將超過其它區(qū)域，有望突破 15%，達(dá)到 18%。 匯總比較打分體系得出比較價格 Sum Up the Price 市場比較打分法說明 ? 滿 分： 10分 ? 分值還原：最終得分需要進(jìn)行比例核算 1| 修正后的價格247。各項目得分本案得分 =針對各項目本案的推算價格 2| 針對各項目本案推算價各項目權(quán)重比例 =本案各部分價格 3| 對各部分價格疊加，得到最終的項目價格 項目 因 素 地段 景觀園林 容積率 產(chǎn)品品質(zhì) 外立面 物業(yè) 交通 市場認(rèn)知 品牌力量 得分 毛坯價格 本案參考 權(quán)重比例 15% 15% 25% 15% 5% 5% 10% 10% 5% 100% — 納帕爾灣 35% 8 8 7 9 9 8 9 9 9 9500 8340 富力灣 30% 9 7 8 8 7 8 9 8 9 8800 7816 水色時光二期 12% 7 6 10 5 6 6 7 5 6 9800 10136 易郡 12% 7 7 10 8 8 6 6 8 6 9000 8287 東方太陽城 11% 7 7 10 6 6 8 6 8 6 9341 8927 本案 100% 8 7 5 9 9 7 9 7 6 8457 市場認(rèn)知度按照區(qū)域市場最基本的宣傳力度估算 項目 因 素 地段 容積率 外立面 交通 物業(yè) 景觀園林 產(chǎn)品品質(zhì) 市場認(rèn)知 品牌力量 得分 毛坯價格 本案 參考 權(quán)重