【正文】 崗巖公司 ? 一小時(shí)的價(jià)值： * 員工工資：每小時(shí)的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計(jì) 120元。 * 設(shè)備租金：平均每臺(tái)閑置的設(shè)備價(jià)值是 500美元一小 時(shí)。 ? 每十車百分百準(zhǔn)時(shí)送到的價(jià)值為 620美元，或每車的價(jià)值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準(zhǔn)時(shí)送到） ? 80%的準(zhǔn)時(shí)送貨率的價(jià)值是（居于第二位的競(jìng)爭(zhēng)者每車 50美元） 101 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司的定價(jià) P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定價(jià) 定價(jià)： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價(jià)格 y 價(jià)值 y 價(jià)值 x $/單位 待業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn) 消費(fèi)者有購(gòu)買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來(lái)的增值部分 103 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價(jià) 104 KOTLER MARKETNG GROUP 復(fù)雜產(chǎn)品線的定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià) ? 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) ? 相似和替代產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格屏障 客戶定制價(jià)格 105 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對(duì)最佳價(jià)格的研究變得復(fù)雜起來(lái)?？偟膩?lái)講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價(jià)的方法。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價(jià)。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價(jià) 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價(jià)格降低了 ? 特級(jí)蘋果的價(jià)格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價(jià)格都降低了 ? 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了 % ? 為什么會(huì)這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來(lái)相機(jī)和寶麗來(lái)相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的相似： ? 環(huán)境 /時(shí)機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來(lái)相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤(rùn)為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤(rùn)增加時(shí)，理想價(jià)格應(yīng)降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場(chǎng)同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤(rùn)中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購(gòu)買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個(gè)檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價(jià) 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時(shí)，該產(chǎn)品稱為替代品 對(duì)那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價(jià)格一致。 相似產(chǎn)品： ? 價(jià)格相似：例如各種型號(hào)的管子和釘子 ? 產(chǎn)品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機(jī) 111 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價(jià) 替代產(chǎn)品鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行縱向交易：在不同價(jià)位的處理器的速度是多少？不同價(jià)位的牛排的等級(jí)如何？不同等級(jí)的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否“向上購(gòu)買”或是否“向下購(gòu)買”，取決于他的需要和欲望是否強(qiáng)烈。而價(jià)格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個(gè)績(jī)效單位對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值 ? 制造商在每個(gè)績(jī)效單位上的成本 112 KOTLER MARKETNG GROUP 給汽車產(chǎn)品線定價(jià) 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 該公司針對(duì)具有形象意識(shí)的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場(chǎng)： 第一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會(huì)將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。 另一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號(hào)的人。 管理上的問(wèn)題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價(jià) 價(jià)值 成本 價(jià)格 14K 12K 10K 8K 標(biāo)準(zhǔn)型 I 騎士 GL 新型 特色標(biāo)準(zhǔn) 追求特色的人認(rèn)同的價(jià)值 追求聲望的人認(rèn)同的價(jià)值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價(jià)格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價(jià)的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價(jià)格大于最佳的單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)格 這個(gè)價(jià)格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來(lái) ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價(jià)格應(yīng)低于其最佳的單獨(dú)的價(jià)格 ? 華盛頓的定價(jià)試驗(yàn) 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價(jià) 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長(zhǎng) 了近 5% 蘋果的毛利利潤(rùn)增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價(jià)格屏障 營(yíng)銷人員應(yīng)利用客戶對(duì)價(jià)格的感知來(lái)獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤(rùn)和收入 因此，營(yíng)銷人員需要知道該怎樣定價(jià)，該怎樣刺激購(gòu)買（ Kingsdowne。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格的感知度 對(duì)未注冊(cè)產(chǎn)品、個(gè)人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用“每日低價(jià)”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動(dòng)。（寶潔和沃爾瑪） ? 推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇 ? 大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品 ? 推出“入門級(jí)”的產(chǎn)品： ? 梅塞德斯的 M級(jí)轎車 ? “我的第一個(gè)索尼產(chǎn)品” ? 推出“非常時(shí)機(jī)”或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎(jiǎng)柯達(dá)） 117 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格屏障 在各價(jià)格點(diǎn)之間設(shè)置心理屏障 ? 價(jià)格屏障存在于以下情形：目標(biāo)客戶愿意為增加的價(jià)值付出更多，而不愿意降低檔次去購(gòu)買那些提供較少價(jià)值的商品 ? 這種“屏障”能幫助消費(fèi)者在感知價(jià)值（而不只是價(jià)格）的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及 ?? ? 從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性 118 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格屏障 ——人造黃油 Dorado牌人造黃油的目標(biāo)客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。公司為中等階層的母親提供的則是“ Mavesa”牌的黃油。 Dorado的目標(biāo)客戶不足人口的 2%。 Mauesa是產(chǎn)品線的利潤(rùn)中心。 119 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì) Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價(jià)值評(píng)價(jià)較高。目前 Dorado的價(jià)格要比 Mavesa高出 %。 Dorado的目標(biāo)客戶會(huì)向下購(gòu)買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會(huì)向上購(gòu)買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價(jià)格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格屏障 ——人造黃油 為解決定價(jià)議題，公司在 12個(gè)城市進(jìn)行了定價(jià)試驗(yàn)。 Dorado黃油 3個(gè)層次的價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個(gè)品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。% ? %。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% 121 KOTLER MARKETNG GROUP 定價(jià)用戶化 價(jià)格應(yīng)根據(jù)客戶及其購(gòu)買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價(jià)格合適的產(chǎn)品。 ? 受控的便利性：基于對(duì)渠道和適時(shí)性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。 122 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線分類 ? 按價(jià)格分類：給客戶購(gòu)買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 —— Proctor Silex提供高級(jí)的電熨斗，比第二級(jí)的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級(jí)熨斗上多裝了一個(gè)價(jià)值一美元的“指示燈” —— Kingsdowne在美國(guó)開創(chuàng)了新的高價(jià)床墊市場(chǎng)，而其高價(jià)是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。 ? 按購(gòu)買時(shí)機(jī)分類：柯達(dá)將“超值金獎(jiǎng)”定位為高價(jià)膠卷 —— 但“皇室金獎(jiǎng)”是在“特殊場(chǎng)合”使用的膠卷。（要貴 20%） 123 KOTLER MARKETNG GROUP 控制可得性的定價(jià)法 控制可得性是通過(guò)目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標(biāo)客戶發(fā)信函、 Email，或標(biāo)語(yǔ)廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進(jìn)附送一張價(jià)值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時(shí)附送一張價(jià)值 10元的優(yōu)惠券。 124 KOTLER MARKETNG GROUP 受控便利性的定價(jià) ? 區(qū)域和渠道價(jià)格 ? 對(duì)可能付更高價(jià)錢的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價(jià)格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國(guó)買得到） ? 對(duì)“不方便”的定價(jià) ? 同日折扣（戲院）和高價(jià)票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價(jià)格：小紅燈 Proctor Silex針對(duì)那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個(gè)表示“預(yù)備好”的小紅燈。貴公司的“ 小紅燈 ”是什么？ 貴公司的新產(chǎn)品或服務(wù)怎樣能向客戶顯示：他購(gòu)買的是最好的產(chǎn)品或服務(wù)？ 描述貴公司目前所提供的高級(jí)產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)格： 新的有“小紅燈”的產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)格： 126 KOTLER MARKETNG GROUP