【正文】 到有效解決 ? 經銷商的積極性的提高需要一個過程 ? 短時期內業(yè)績會下降 ? 對實現(xiàn)總體渠道發(fā)展策略的進程有一定影響 ? 廠商沖突現(xiàn)象短期內難以消除 1 2 3 實現(xiàn)渠道調整的三種方式 126changanx 若選擇方式 3，其它非試點省內的長安直銷網(wǎng)絡應有意識的向組織職能和渠道職能兩端發(fā)展，主要是根據(jù)地區(qū)商業(yè)資源的實際狀況和競爭態(tài)勢 影子網(wǎng)絡 ? 當市場培育薄弱 ? 當經銷商信心、能力不足 ? 競爭對手強大 ? 商業(yè)資源缺乏 直銷網(wǎng)絡實體化發(fā)展：渠道功能越來越強 地區(qū)管理 辦事處 管理型 分公司 控制性 分公司 推進型 分公司 連鎖展場 渠道領袖 協(xié)調、 支持經銷商 支持、服務 服務、 支持、控制 批發(fā)、 零售、控制 零售、 促銷、推進 規(guī)?；闶? ? 當長安汽車市場培育較為成熟，銷量穩(wěn)定 ? 當長安經銷商愈益壯大，廠商沖突明顯 ? 商業(yè)資源豐富 組織功能增強 ： 直銷網(wǎng)絡虛擬化發(fā)展 形式 職能 126changanx “影子網(wǎng)絡 ”反映了直銷網(wǎng)絡根據(jù)長安需要和經銷商發(fā)展進行動態(tài)調整的差異化發(fā)展方向 當經銷商培育成功 經銷商轉向或市場出現(xiàn)重大變化 ? 沒有場地成本 ? 人員較少 ? 依賴經銷商銷售 ? 場地成本高 ? 人員多 ? 與其他經銷商有沖突 ? 零售業(yè)務量較大 ? 較大規(guī)模展場 ? 依靠分公司零售 ? 招聘人員 ? 全面介入零售市場 ? 逐漸退出零售市場 ? 壓縮場地人員 ? 以控制和服務職能為主 推進型分公司 /零售專賣店 辦事處 /分理型 下一步 賣場 / 專賣店 辦事處 / 管理分公司 現(xiàn)在 126changanx 在制定和實施分公司轉型計劃時，要考慮制定一個清晰的轉型過渡計劃，盡量避免影響長安總體營銷目標的實現(xiàn) 過渡計劃需考慮的關鍵問題 ? 從方案制定到實施完成，中間應分成幾個階段 ? 每一不同階段的實施對象、實施區(qū)域是什么 ? 分公司轉型后的區(qū)域市場職能空缺如何填補 ? 分公司與當?shù)亟涗N商的遺留問題怎么解決 ? 分公司轉型與當?shù)亟涗N商的培育如何銜接 126changanx 渠道建設 126changanx 羅蘭 ?貝格建議在不同種類的市場采取差異化的渠道策略 不同類別市場的 渠道策略 ? 培養(yǎng)高價值客戶 ? 建立有領袖地位的直銷店 ? 打擊競爭對手渠道 ? 通過穩(wěn)定現(xiàn)有的確到來穩(wěn)定現(xiàn)有份額 ? 以管理渠道的沖突為重點 ? 爭取競爭對手的商業(yè)資源 ? 管理渠道沖突 ? 降低渠道成本 明星市場：整合發(fā)展策略 成熟市場：渠道穩(wěn)定策略 潛力成長市場 ：渠道擴張 飽和 /補充市場：渠道競爭策略 ? 快速擴張現(xiàn)有渠道規(guī)模 ? 注重渠道零售能力的不斷提升 ? 從結構上適當避免渠道重沖突 126changanx 高價值客戶是對長安銷售目標實現(xiàn)有重大貢獻的客戶群體 描述 高價值客戶對長安的貢獻越來越大 ? 結算無風險 ? 銷量較小 ? 對長安要求不高 ? 銷售額有提升 ? 開始投入資金 ? 對長安要求越來越高 ? 不滿足于合作方式和 利潤水平 ? 銷量大幅度提升 ? 長安品牌成為主推品牌 ? 高層互訪 ? 在區(qū)域內所占銷售比例 越來越高 ? 尋求更緊湊的合作方式 ? 大筆資金投入，投資性 合作關系建立 結算 要求 銷量 資金 高要求 合作方式 品牌 利潤 緊密合作方式 投資關系 銷量貢獻 安全區(qū)要素 合作區(qū)要素 貢獻區(qū) 貢獻度大 126changanx 通過不斷滿足或推動他們的需求和期望，促使普通性客戶轉變?yōu)楦邇r值客戶 高價值客戶成長曲線 積極響應 滿足需求 推動期望 更大批量進貨和投入 安全 尊重 表揚與獎勵 利潤增高 得到幫助 信息 利潤突破 得到機會 更大推動 更高期望 成就感 126changanx 為提高客戶的穩(wěn)定性和忠誠度，激勵客戶繼續(xù)和擴大經營長安微車，長安在短期內需要對客戶進行分類，實行差別化管理 描述、定義 評定 5~10% 20~30% 60~70% 5%以內 鉆石客戶 黃金客戶 特約客戶 可拒絕客戶 ? 在省分公司區(qū)域之內長安銷售規(guī)模前 5名者 ? 認同 / 支持長安的市場管理規(guī)范 ? 有銷售潛力和良好的資金支付能力 ? 無不良帳務 ? 省分公司經理選定 ? 大區(qū)副總批準 ? 報本部備案 ? 在省分公司區(qū)域之內長安銷售規(guī)模前 10名者 ? 認同、支持長安市場管理規(guī)范 ? 不良帳務小 ? 良好的資金支付能力 ? 其他客戶 ? 良好的資金支付能力 ? 經營狀況不善，銷量較小 ? 不認同、支持長安價格管理規(guī)范，惡意行為多 126changanx 客戶差別化支持一覽表 型號 黃金客戶 遺留問題解決 貨源保證 新產品投放 促銷活動支持 賣場建設 賣點包裝 市場保護 團體激勵 個人激勵 日清、周清、月清 高層次拜訪 業(yè)界情報 售后保障 待拒絕客戶 鉆石客戶 特約客戶 承諾 不承諾 126changanx 通過差別化的利潤機制的刺激來管理經銷商行為 德國大眾的差別化利潤和報酬制度 100,0 % 11,014,6 % 0,02,2 % 0,01,5 % 0,01,0 % 0,01,0 % 89,079,7 % Lupo Golf/Vento Passat/Sharan Polo Cabrio 11,0 % 13,2 % 13,8 % 12,0 % 14,6 % K U M Z 1,0 % 2,2 % 0,0 % 2,0 % 11,0 % – 19,5 % 216。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 % 公開價格 基本利潤 附加利潤 絕對獎金利潤 相對獎金利潤 客戶滿意度 進貨價格 由式樣決定 由車商類型決定 實際銷量 由于國家的不同而引起的銷售業(yè)績的變化 對車商的形象分析 中得出結論 1) K: VWDealer U: 通常意義上的車商 M: 品牌專屬車商 Z: VW center 資料來源：德國大眾 舉例 126changanx 對于戰(zhàn)略性投資關系的高價值經銷商和集團客戶，長安可以采取 “菜單式 ”產品定制，也可以實現(xiàn)營銷及服務的定制化 菜單式產品定制 營銷服務定制化 ? 技術服務選擇 ? 發(fā)貨條件選擇 ? 培訓方式選擇 ? 價格 ? 個性化需求 ? 財務結算方法 ? 產品配量及價格 ? 產品顏色 ? 產品技術等級 ? … 戰(zhàn)略性投資關系的高價值經銷商和集團客戶 126changanx 通過打擊競爭對手的營銷渠道強化長安的渠道競爭力 重慶長安的 渠道競爭力 爭取競爭對 手的渠道資源 打擊競爭對手渠道 在同一渠道中爭 取競爭對手的客戶 126changanx 羅蘭貝格建議重點通過關系營銷和有針對性的資源投放爭取競爭對手的銷售渠道 ? 充分了解目標客戶 ? 高效率不間斷拜訪 ? 創(chuàng)造多渠道了解機會 ? 個人友誼的建立 ? 充分展示品牌、產品、政策等優(yōu)勢 ? 充分了解競爭對手弱勢 ? 競爭對手危機擴大化交流 ? … 99%的關系營銷 ? 了解其需求 ? 認真評估其銷售能力 ? 在現(xiàn)有資源基礎上，略微增加投放量 ? 針對性資源和建議性操作 1%的針對性資源投放 99+1策略 鍥而不舍的頑強作風和靈活的公關技巧至關重要 爭取競爭對手的渠道： 99+1策略 126changanx 當競爭對手的渠道短時期內不能為我所用時，長安銷售組織宜集中資源進行打擊，以擴大和保持市場份額，但仍要不斷尋求合作的契合點 ? 對雙方合作永不說”不” ? 維持和尋求一些聯(lián)系 ? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機會 ? 有針對性的拜訪 ? … 尋求和維持 1%的合作機會 ? 不間斷的宣傳和促銷 ? 有針對性的產品投放 ? 尋找競爭制勝的突破口 ? 長安優(yōu)勢擴大化的不斷宣傳 ? … 集中 99%的資源進行打擊 1+99策略 集中打擊是為了尋求更快更好的合作 打擊競爭對手渠道： 1+99策略 126changanx 貼身緊逼策略 在同一渠道中采取“貼身緊逼”策略逐漸爭取競爭對手的份額 貼身緊逼策略對銷售一線組織的要求 爭取渠道內的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力 ? 人員的專業(yè)培訓 ? 推銷技巧、產品賣點的專業(yè)設計 ? 對企業(yè)忠誠、高昂的推銷熱情 ? 與經銷商有更好的關系 ? 針對性的促銷手段、工具、人員和技巧 ? 在車輛投放、展場布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領先競爭對手 ? 爭取每一天每一周的銷售優(yōu)勢 對零售市場必須快速反應 把競爭對手的份額一臺臺地涌出去 126changanx 商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶長安 2023年利用了 % 商業(yè)銷售能力 商業(yè)資金 商業(yè)服務 當?shù)鼗瘍?yōu)勢 商業(yè)品牌 商業(yè)場地 商業(yè)資源 長安商業(yè)資金利用狀況分析 方法 長安商業(yè)資金利用狀況 ? 全國 2023年銷售 65萬臺，單臺 35000元 ? 銷售額為 ； ? 微車行業(yè)平均資金周轉率為 /年 ? 投放量資金總額 65億 ? 各廠家投放資金為 47億，其中長安占 15億 ? 商業(yè)資金為 65億 47億 =18億 % % 南京長安 重慶長安 126changanx 微車行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，行業(yè)內商業(yè)資金流失嚴重，但長安之星投放和高價值營銷方式會給經銷商帶來新的利潤增長點，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機會 資金追隨利潤 高價值營銷方式爭取商業(yè)資金 商業(yè) 資金 資金 回 報率 高價值 營銷方式 爭取更多商業(yè) 資金支持 新的利潤增長點相對高的 利潤水平 高價值 客戶培育 126changanx 通過多種管理手段、服務方式、資源投放提升經銷商利潤水平，有利于實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的無風險銷售方式 提升客戶的利潤水平 合作方式 /合作信心 市場管理 /價格規(guī)范 銷售服務 /售后服務 商務政策 /降價資源 廣告資源 產品投放 高價值營銷方式 針對性資源投放 吸納資金實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的結算方式 126changanx 長安汽車直銷專賣店的增值服務和完全服務型的定位 長安汽車直銷專賣店定位 分析 ? 因長安汽車是單一品牌的微車系列，故產品線窄 ? 當集團化營銷實現(xiàn)后，如長安奧拓、長安鈴木、長安福特、南京長安等，可向 A區(qū)邁進 ? 專賣店嘗試多種經營，高價格、高品牌、高服務的“三高”增值策略 ? 完全服務型的零售定位 長安汽車專賣店 A D C B 價值增值 高 低 產品線 窄 寬 126changanx 直銷專賣店通過高價格、高服務、高品牌成為地區(qū)長安汽車銷售的領導者 區(qū)域內長安 汽車銷售的 領導者 （渠道領袖） 直銷專賣店 描述 ? 以略高于當?shù)亟涗N商的價格銷售，避免價格沖突 ? 通過標準化管理、賣場建設樹立長安汽車第一品牌的形象 ? 價值鏈延伸和四位一體嘗試 ? 沉淀車型消化，新產品推廣 高價格 高品牌 高服務 126changanx 直銷專賣店還將成為長安營銷系統(tǒng)微車價值鏈延伸經營的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經營的經營實體 價值鏈延伸經營，多分位支持整車銷售 汽車金融 集團化營銷 融資 配件銷售 汽車保險 信息收集 服務 /維修 整車銷售 126changanx 羅蘭 .貝格建議通過長安銷售展場的 “六一工程”將渠道建設與品牌建設結合起來 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一面長安汽車形象展牌 一種針對性的產品投放 一次服務營銷活動 一個促銷員 一套宣傳條幅 一次促銷活動 六一 工程 126changanx 長安還需建立直銷網(wǎng)絡管理和資源管理的安全預警機制，安全預警機制主要通過核心業(yè)務流程和設置雷區(qū)進行控制 雷區(qū) 核心業(yè)務流