【正文】 T消費 ?金融業(yè) –銀行 –證券 –保險 ?電訊業(yè) ?制造業(yè) ?其他政府 98 99 終端 打印機 POS ATM PC MODEM VCD 增長率 主要地區(qū) ?東北 ?華北 ?華東 ?華中 ?華南 ?西北 ?西南 62 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細做法 –步驟二 的市場機會分析 主要活動 上的分析各自市場機會 標(biāo)和實施計劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) ? 一線人員 (包括銷售、服務(wù)人員 )對每個主要客戶過去和將來的相關(guān)產(chǎn)品的消費做出評估，預(yù)估其下一期新的預(yù)算和需求 ? 確定各主要競爭者在各主要客戶的業(yè)績以及將來的重要舉措 ? 根據(jù)以上信息，確定我們在各主要客戶處的潛在機會及威脅，從而確定下一期我們應(yīng)達到的目標(biāo) ? 部門經(jīng)理召開業(yè)務(wù)計劃會議，各方將自己收集到信息和反饋意見拿來討論，從而共同確認(rèn)所制訂目標(biāo)的準(zhǔn)確性和難易程度 63 Start/980908SHPR4(97GB) 各主要客戶 IT消費分析 行業(yè) 最終產(chǎn)品舉例 ?金融業(yè) –現(xiàn)有客戶 –潛在客戶 ?電信業(yè) –現(xiàn)有客戶 –潛在客戶 主要客戶 ?建行北京分行 ?農(nóng)行福建分行 … ?中信上海分行 ?民生銀行 ... ?中國電訊 ... ?長城電訊 ... 相關(guān) IT消費 外設(shè) 終端 PC 集成 增長率 外設(shè) 終端 PC 集成 實達份額 外設(shè) 終端 PC 集成 64 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細做法 –步驟三 的市場機會分析 上的分析各自市場機會 標(biāo)和實施計劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動 ? 各部門通過內(nèi)部業(yè)務(wù)目標(biāo)討論會來初步確定實施其目標(biāo)所需策略 – 將重點客戶分類對其潛力和機會進行分析，并評價我們可達到市場份額 – 制訂針對不同類別客戶的相關(guān)策略 ? 根據(jù)不同的策略來評估實施各策略所需的人力、物力以及其他部門的協(xié)助 ? 制訂實施業(yè)務(wù)目標(biāo)的計劃 – 明確各主要行動的最終產(chǎn)品 – 明確主要完成日期和檢查點 – 明確主要行動的負(fù)責(zé)人和協(xié)助人員 – 明確執(zhí)行不力或拖延計劃的獎罰措施 65 Start/980908SHPR4(97GB) 客戶潛力及我們的策略 實達市場份額 單位： RMB 最終產(chǎn)品舉例 主要策略 ?對于甲組客戶，鑒于將巨大的IT消費額和我們較低的市場份額，我們將增大對其市場力度以取得市場份額的增長。為此，我們將投入 RMB xxx 來設(shè)置專門的演示中心，并增加一名技術(shù)顧問專門聯(lián)系和跟蹤甲組客戶 ?對于丙組客戶，鑒于其相對較小的消費和我們較高的市場份額，我們將繼續(xù)保持并增大市場份額，同時挖掘這些客戶中潛在的業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等 客戶 IT消費預(yù)算 10% 5% 5M 10M ?建行北京 ?建行上海 丙組 甲組 ?農(nóng)業(yè)信用社 ?民生銀行 乙組 66 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細做法 –步驟四 的市場機會分析 上的分析各自市場機會 標(biāo)和實施計劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動 ? 召開公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置討論會。各部門負(fù)責(zé)人報告本部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)，行動策略和實施計劃 ? 各予會者共同對各部門目標(biāo)設(shè)置的合理性和準(zhǔn)確性發(fā)表意見。在部門目標(biāo)和總部目標(biāo)相差較多的情況下，應(yīng)以市場和客戶的信息為基礎(chǔ)來調(diào)整目標(biāo) ? 在討論中應(yīng)對各種顯露出的市場機會優(yōu)先排序，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各產(chǎn)品部門和各地域的策略，從而來最優(yōu)化的使用公司的資源，來完成設(shè)置的業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 會議結(jié)束時達成的業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)是大家一致認(rèn)可和同意的，并具有約束力 67 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細做法 –步驟四 的市場機會分析 上的分析各自市場機會 標(biāo)和實施計劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動 ? 將新時期的業(yè)務(wù)計劃正式公布給全公司，其中根據(jù)不同產(chǎn)品部門的特點，包括以下元素： – 銷售額 /量 – 市場份額 /增長率 – 生產(chǎn)成本 /銷售費用 – 毛利 /純利 – 人員編制 ? 將全公司的目標(biāo)按權(quán)重分到各產(chǎn)品和各地區(qū) ? 各產(chǎn)品公司再將目標(biāo)逐層分解到各小組和個人 68 Start/980908SHPR4(97GB) 公司損益計劃 1998 2023： PC 人民幣：萬 最終產(chǎn)品舉例 1998 1999 公司總部計劃 PC 公司計劃 最后達成計劃 公司總部計劃 PC 公司計劃 最后達成計劃 增長率 銷售額： 生產(chǎn)成本： 毛利： 銷售費用： 純利潤： (員工人數(shù) ) ( ) ( ) ( ) 2023 公司總部計劃 PC 公司計劃 最后達成計劃 增長率 69 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細做法 –步驟四 的市場機會分析 上的分析各自市場機會 標(biāo)和實施計劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動 ? 公司目標(biāo)確定后需要對職工、客戶以及渠道伙伴進行溝通 ? 主要管理人員必須參加定期舉行的電話會議，就業(yè)務(wù)目標(biāo)的執(zhí)行情況進行溝通。會議討論范圍包括： – 各部門 /產(chǎn)品 /地區(qū)在執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題 – 對這些問題的對策以及需要相關(guān)部門的配合 – 須報上級部門批準(zhǔn)的舉措以及回應(yīng)時間 ? 對于在執(zhí)行業(yè)務(wù)計劃中出現(xiàn)的問題，各部門負(fù)責(zé)人需定期匯報給公司市場部業(yè)務(wù)計劃組，以糾正計劃過程中不準(zhǔn)確的地方，或在出現(xiàn)異常市場情況時對業(yè)務(wù)計劃進行靈活調(diào)整 70 Start/980908SHPR4(97GB) 業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行過程中的問題及解決 最終成果舉例 ?PC公司的年度計劃在九月份將被提前完成 情況 /問題 影響 /后果 ?計劃制訂得偏低造成人員和資源的不充分利用 ?對計劃的頻繁修改影響了目標(biāo)的嚴(yán)肅性 ?銷售和代理隊伍的管理和業(yè)績考核出現(xiàn)問題 解決辦法 ?在今后計劃中，確切審核我們的增長率和市場份額的變化 ?將 PC的目標(biāo)訂為半年一次，以最好的適應(yīng)市場的快速變化 ?在有必要改變業(yè)務(wù)計劃時，做好向一線銷售人員和代理伙伴的溝通工作 71 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置程序中應(yīng)避免的經(jīng)驗教訓(xùn) ?對目標(biāo)的設(shè)置應(yīng)以市場發(fā)展的信息為準(zhǔn)，切忌毫無憑據(jù)的設(shè)立過高、過大的目標(biāo) ?對目標(biāo)的設(shè)立不能只看過去的表現(xiàn)，而必須著服于市場和未來 ?應(yīng)將業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)立看成是實現(xiàn)企業(yè)科學(xué)管理的關(guān)鍵程序，切忌流于形式，將其變成無實際意義的空談 ?應(yīng)努力培養(yǎng)銷售人員等一線人員對于客戶業(yè)務(wù)計劃的意識和技能，切忌借口業(yè)務(wù)忙和要求高而完全忽視業(yè)務(wù)計劃的設(shè)立和執(zhí)行 ?須建立行之有效的監(jiān)督獎勵程序來配合業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行，使之起到促進企業(yè)發(fā)展的目的 72 Start/980908SHPR4(97GB) 用 “戰(zhàn)略博弈盤 ”來設(shè)立產(chǎn)品和公司 總體戰(zhàn)略 哪些客戶群體 縱向集成程度 哪個地理區(qū)域市場 ?技術(shù)突變 ?新的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成 ?行業(yè)政策放寬 ?... 研究 開發(fā) 采購 生產(chǎn)制造 市場營銷 銷售 分銷 ?什么東西自己生產(chǎn)？ ?什么東西從外購進？ ?和誰聯(lián)盟 ？ 在哪里競爭 如何競爭 何時競爭 何時產(chǎn)品 73 Start/980908SHPR4(97GB) 制定渠道策略和管理渠道詳細程序 –步驟二 主要活動 ? 產(chǎn)品營銷部人中對此產(chǎn)品的目標(biāo)客戶進行分析 – 確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶以及市場大小 – 了解目標(biāo)客戶中的市場細分以及不同的需求 – 了解客戶需求的今后發(fā)展趨勢 – 了解目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣，場所和對渠道的要求 ? 了解現(xiàn)有的，能滿足目標(biāo)客戶需要的渠道以及結(jié)構(gòu)，運作方式，經(jīng)營效應(yīng) ? 了解此類渠道今后的發(fā)展趨勢 體策略 場和客戶細分 和架構(gòu) 渠道 74 Start/980908SHPR4(97GB) 國內(nèi)某廠家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)及戰(zhàn)略 ?由 4~6個小的經(jīng)銷商代理每個小的地區(qū)的產(chǎn)品 ?目標(biāo)為＂鋪貨 +陳列 +定點經(jīng)銷＂ ?選擇多個有 潛力的經(jīng)銷商，有區(qū)域針對性地進行扶持和培養(yǎng)，幫助鋪貨控制 ?同時考慮其它潛在經(jīng)銷商 ?重點在控制 “零售網(wǎng)絡(luò)” ?由 1~3個大的經(jīng)銷商代理產(chǎn)品 ?區(qū)域劃分清晰，鋪貨目標(biāo)明確 目標(biāo) ?控制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ?迅速擴大在三、四類城市的鋪貨率 ?建立長期的經(jīng)銷合作關(guān)系，增強競爭 優(yōu)勢 相對穩(wěn)定市場 平穩(wěn) 市場 混戰(zhàn)市場 肉搏市場 資料來源：麥肯錫分析 ?同時與幾個最大的經(jīng)銷商維持現(xiàn)有的合作關(guān)系，在通過強大的廣告促銷后，增大談判籌碼， 吸引最強的經(jīng)銷商進行合作 ?趨勢鋪貨到三、四類城市 75 Start/980908SHPR4(97GB) 競爭對手的渠道策略和最新舉措 – PC上海公司 主要對手 代理層次 代理數(shù)量 PC總銷量 渠道策略和新舉措 對實達可能的營銷 ?紅壹佰 ?東海 ?聯(lián)想 ?同創(chuàng) ?康柏 ?IBM 76 Start/980908SHPR4(97GB) 實達可選分銷商排名 –符合候選人清單 內(nèi)在吸引力 1. 銷售收入 2. 經(jīng)驗 3. 合作態(tài)度 高 低 低 高 同覆蓋率戰(zhàn)略相符合 1. 所覆蓋點 2. 所覆蓋點的效果 3. 銷售積極性 分銷商排名 1. 2. 3. 77 Start/980908SHPR4(97GB) 東海 PC的渠道架構(gòu) –上海 關(guān)系性質(zhì) 長度 寬度 舉例 78 Start/980908SHPR4(97GB) 某地區(qū)代理商數(shù)量范圍 –方法二 :訪談法 上海市PC銷量 地區(qū)代理銷量 ?聯(lián)想 ?紅壹佰 ?東海 ?康柏 ?IBM ?HP 銷售量 /代理 銷售人員數(shù)量 代理商 /每銷售從員 總代理 分銷商 實達需要代理商的數(shù)量 79 Start/980908SHPR4(97GB) 大 “ 推 銷 ” 產(chǎn) 品 的 能 力 對批發(fā)商 /分銷商實力的評估 小 低 高 個 體 分 銷 商 集 體 批 發(fā) 商 國 營 批 發(fā) 商 所 覆 蓋 的 現(xiàn) 有 零 售 點 網(wǎng) 絡(luò) 自 行 分 銷 資 料 來 源 ： 訪 談 80 挑選經(jīng)銷商時所用問卷 –典型問題 問題 代銷 A 代銷 B 代銷 C 代銷 D 代銷 E 評分權(quán)重 ?現(xiàn)在所售產(chǎn)品 ?各產(chǎn)品銷量 ?各產(chǎn)品利潤 ?銷售地區(qū) ?典型客戶 ?是否有倉儲能力 ?是否有技術(shù)服務(wù)能力 ?有無銷售服務(wù)，如送貨上門，安裝調(diào)試 ?日銷售能力 ?是否愿意賣實達產(chǎn)品 總分 選中代理商 1 2 3 后補代理商 1 2 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 90 80 75 50 100 81 Start/980908SHPR4(97GB)