【正文】 T消費(fèi) ?金融業(yè) –銀行 –證券 –保險(xiǎn) ?電訊業(yè) ?制造業(yè) ?其他政府 98 99 終端 打印機(jī) POS ATM PC MODEM VCD 增長(zhǎng)率 主要地區(qū) ?東北 ?華北 ?華東 ?華中 ?華南 ?西北 ?西南 62 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細(xì)做法 –步驟二 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 主要活動(dòng) 上的分析各自市場(chǎng)機(jī)會(huì) 標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) ? 一線(xiàn)人員 (包括銷(xiāo)售、服務(wù)人員 )對(duì)每個(gè)主要客戶(hù)過(guò)去和將來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)做出評(píng)估，預(yù)估其下一期新的預(yù)算和需求 ? 確定各主要競(jìng)爭(zhēng)者在各主要客戶(hù)的業(yè)績(jī)以及將來(lái)的重要舉措 ? 根據(jù)以上信息，確定我們?cè)诟髦饕蛻?hù)處的潛在機(jī)會(huì)及威脅，從而確定下一期我們應(yīng)達(dá)到的目標(biāo) ? 部門(mén)經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)計(jì)劃會(huì)議，各方將自己收集到信息和反饋意見(jiàn)拿來(lái)討論，從而共同確認(rèn)所制訂目標(biāo)的準(zhǔn)確性和難易程度 63 Start/980908SHPR4(97GB) 各主要客戶(hù) IT消費(fèi)分析 行業(yè) 最終產(chǎn)品舉例 ?金融業(yè) –現(xiàn)有客戶(hù) –潛在客戶(hù) ?電信業(yè) –現(xiàn)有客戶(hù) –潛在客戶(hù) 主要客戶(hù) ?建行北京分行 ?農(nóng)行福建分行 … ?中信上海分行 ?民生銀行 ... ?中國(guó)電訊 ... ?長(zhǎng)城電訊 ... 相關(guān) IT消費(fèi) 外設(shè) 終端 PC 集成 增長(zhǎng)率 外設(shè) 終端 PC 集成 實(shí)達(dá)份額 外設(shè) 終端 PC 集成 64 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細(xì)做法 –步驟三 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 上的分析各自市場(chǎng)機(jī)會(huì) 標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動(dòng) ? 各部門(mén)通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)目標(biāo)討論會(huì)來(lái)初步確定實(shí)施其目標(biāo)所需策略 – 將重點(diǎn)客戶(hù)分類(lèi)對(duì)其潛力和機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，并評(píng)價(jià)我們可達(dá)到市場(chǎng)份額 – 制訂針對(duì)不同類(lèi)別客戶(hù)的相關(guān)策略 ? 根據(jù)不同的策略來(lái)評(píng)估實(shí)施各策略所需的人力、物力以及其他部門(mén)的協(xié)助 ? 制訂實(shí)施業(yè)務(wù)目標(biāo)的計(jì)劃 – 明確各主要行動(dòng)的最終產(chǎn)品 – 明確主要完成日期和檢查點(diǎn) – 明確主要行動(dòng)的負(fù)責(zé)人和協(xié)助人員 – 明確執(zhí)行不力或拖延計(jì)劃的獎(jiǎng)罰措施 65 Start/980908SHPR4(97GB) 客戶(hù)潛力及我們的策略 實(shí)達(dá)市場(chǎng)份額 單位： RMB 最終產(chǎn)品舉例 主要策略 ?對(duì)于甲組客戶(hù)，鑒于將巨大的IT消費(fèi)額和我們較低的市場(chǎng)份額，我們將增大對(duì)其市場(chǎng)力度以取得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。為此，我們將投入 RMB xxx 來(lái)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的演示中心，并增加一名技術(shù)顧問(wèn)專(zhuān)門(mén)聯(lián)系和跟蹤甲組客戶(hù) ?對(duì)于丙組客戶(hù)，鑒于其相對(duì)較小的消費(fèi)和我們較高的市場(chǎng)份額，我們將繼續(xù)保持并增大市場(chǎng)份額，同時(shí)挖掘這些客戶(hù)中潛在的業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等 客戶(hù) IT消費(fèi)預(yù)算 10% 5% 5M 10M ?建行北京 ?建行上海 丙組 甲組 ?農(nóng)業(yè)信用社 ?民生銀行 乙組 66 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細(xì)做法 –步驟四 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 上的分析各自市場(chǎng)機(jī)會(huì) 標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動(dòng) ? 召開(kāi)公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置討論會(huì)。各部門(mén)負(fù)責(zé)人報(bào)告本部門(mén)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，行動(dòng)策略和實(shí)施計(jì)劃 ? 各予會(huì)者共同對(duì)各部門(mén)目標(biāo)設(shè)置的合理性和準(zhǔn)確性發(fā)表意見(jiàn)。在部門(mén)目標(biāo)和總部目標(biāo)相差較多的情況下，應(yīng)以市場(chǎng)和客戶(hù)的信息為基礎(chǔ)來(lái)調(diào)整目標(biāo) ? 在討論中應(yīng)對(duì)各種顯露出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)先排序，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各產(chǎn)品部門(mén)和各地域的策略，從而來(lái)最優(yōu)化的使用公司的資源，來(lái)完成設(shè)置的業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 會(huì)議結(jié)束時(shí)達(dá)成的業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)是大家一致認(rèn)可和同意的，并具有約束力 67 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細(xì)做法 –步驟四 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 上的分析各自市場(chǎng)機(jī)會(huì) 標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動(dòng) ? 將新時(shí)期的業(yè)務(wù)計(jì)劃正式公布給全公司，其中根據(jù)不同產(chǎn)品部門(mén)的特點(diǎn)，包括以下元素： – 銷(xiāo)售額 /量 – 市場(chǎng)份額 /增長(zhǎng)率 – 生產(chǎn)成本 /銷(xiāo)售費(fèi)用 – 毛利 /純利 – 人員編制 ? 將全公司的目標(biāo)按權(quán)重分到各產(chǎn)品和各地區(qū) ? 各產(chǎn)品公司再將目標(biāo)逐層分解到各小組和個(gè)人 68 Start/980908SHPR4(97GB) 公司損益計(jì)劃 1998 2023： PC 人民幣：萬(wàn) 最終產(chǎn)品舉例 1998 1999 公司總部計(jì)劃 PC 公司計(jì)劃 最后達(dá)成計(jì)劃 公司總部計(jì)劃 PC 公司計(jì)劃 最后達(dá)成計(jì)劃 增長(zhǎng)率 銷(xiāo)售額： 生產(chǎn)成本： 毛利： 銷(xiāo)售費(fèi)用： 純利潤(rùn)： (員工人數(shù) ) ( ) ( ) ( ) 2023 公司總部計(jì)劃 PC 公司計(jì)劃 最后達(dá)成計(jì)劃 增長(zhǎng)率 69 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置詳細(xì)做法 –步驟四 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 上的分析各自市場(chǎng)機(jī)會(huì) 標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標(biāo) 主要活動(dòng) ? 公司目標(biāo)確定后需要對(duì)職工、客戶(hù)以及渠道伙伴進(jìn)行溝通 ? 主要管理人員必須參加定期舉行的電話(huà)會(huì)議，就業(yè)務(wù)目標(biāo)的執(zhí)行情況進(jìn)行溝通。會(huì)議討論范圍包括： – 各部門(mén) /產(chǎn)品 /地區(qū)在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題 – 對(duì)這些問(wèn)題的對(duì)策以及需要相關(guān)部門(mén)的配合 – 須報(bào)上級(jí)部門(mén)批準(zhǔn)的舉措以及回應(yīng)時(shí)間 ? 對(duì)于在執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃中出現(xiàn)的問(wèn)題，各部門(mén)負(fù)責(zé)人需定期匯報(bào)給公司市場(chǎng)部業(yè)務(wù)計(jì)劃組，以糾正計(jì)劃過(guò)程中不準(zhǔn)確的地方，或在出現(xiàn)異常市場(chǎng)情況時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行靈活調(diào)整 70 Start/980908SHPR4(97GB) 業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題及解決 最終成果舉例 ?PC公司的年度計(jì)劃在九月份將被提前完成 情況 /問(wèn)題 影響 /后果 ?計(jì)劃制訂得偏低造成人員和資源的不充分利用 ?對(duì)計(jì)劃的頻繁修改影響了目標(biāo)的嚴(yán)肅性 ?銷(xiāo)售和代理隊(duì)伍的管理和業(yè)績(jī)考核出現(xiàn)問(wèn)題 解決辦法 ?在今后計(jì)劃中，確切審核我們的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額的變化 ?將 PC的目標(biāo)訂為半年一次，以最好的適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化 ?在有必要改變業(yè)務(wù)計(jì)劃時(shí)，做好向一線(xiàn)銷(xiāo)售人員和代理伙伴的溝通工作 71 Start/980908SHPR4(97GB) 公司業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置程序中應(yīng)避免的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對(duì)目標(biāo)的設(shè)置應(yīng)以市場(chǎng)發(fā)展的信息為準(zhǔn)，切忌毫無(wú)憑據(jù)的設(shè)立過(guò)高、過(guò)大的目標(biāo) ?對(duì)目標(biāo)的設(shè)立不能只看過(guò)去的表現(xiàn)，而必須著服于市場(chǎng)和未來(lái) ?應(yīng)將業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)立看成是實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)管理的關(guān)鍵程序，切忌流于形式，將其變成無(wú)實(shí)際意義的空談 ?應(yīng)努力培養(yǎng)銷(xiāo)售人員等一線(xiàn)人員對(duì)于客戶(hù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的意識(shí)和技能，切忌借口業(yè)務(wù)忙和要求高而完全忽視業(yè)務(wù)計(jì)劃的設(shè)立和執(zhí)行 ?須建立行之有效的監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)程序來(lái)配合業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行，使之起到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的 72 Start/980908SHPR4(97GB) 用 “戰(zhàn)略博弈盤(pán) ”來(lái)設(shè)立產(chǎn)品和公司 總體戰(zhàn)略 哪些客戶(hù)群體 縱向集成程度 哪個(gè)地理區(qū)域市場(chǎng) ?技術(shù)突變 ?新的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成 ?行業(yè)政策放寬 ?... 研究 開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 生產(chǎn)制造 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) ?什么東西自己生產(chǎn)？ ?什么東西從外購(gòu)進(jìn)？ ?和誰(shuí)聯(lián)盟 ？ 在哪里競(jìng)爭(zhēng) 如何競(jìng)爭(zhēng) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 何時(shí)產(chǎn)品 73 Start/980908SHPR4(97GB) 制定渠道策略和管理渠道詳細(xì)程序 –步驟二 主要活動(dòng) ? 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部人中對(duì)此產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行分析 – 確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)以及市場(chǎng)大小 – 了解目標(biāo)客戶(hù)中的市場(chǎng)細(xì)分以及不同的需求 – 了解客戶(hù)需求的今后發(fā)展趨勢(shì) – 了解目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，場(chǎng)所和對(duì)渠道的要求 ? 了解現(xiàn)有的，能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要的渠道以及結(jié)構(gòu)，運(yùn)作方式，經(jīng)營(yíng)效應(yīng) ? 了解此類(lèi)渠道今后的發(fā)展趨勢(shì) 體策略 場(chǎng)和客戶(hù)細(xì)分 和架構(gòu) 渠道 74 Start/980908SHPR4(97GB) 國(guó)內(nèi)某廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)及戰(zhàn)略 ?由 4~6個(gè)小的經(jīng)銷(xiāo)商代理每個(gè)小的地區(qū)的產(chǎn)品 ?目標(biāo)為＂鋪貨 +陳列 +定點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)＂ ?選擇多個(gè)有 潛力的經(jīng)銷(xiāo)商，有區(qū)域針對(duì)性地進(jìn)行扶持和培養(yǎng)，幫助鋪貨控制 ?同時(shí)考慮其它潛在經(jīng)銷(xiāo)商 ?重點(diǎn)在控制 “零售網(wǎng)絡(luò)” ?由 1~3個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品 ?區(qū)域劃分清晰，鋪貨目標(biāo)明確 目標(biāo) ?控制經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ?迅速擴(kuò)大在三、四類(lèi)城市的鋪貨率 ?建立長(zhǎng)期的經(jīng)銷(xiāo)合作關(guān)系，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng) 平穩(wěn) 市場(chǎng) 混戰(zhàn)市場(chǎng) 肉搏市場(chǎng) 資料來(lái)源：麥肯錫分析 ?同時(shí)與幾個(gè)最大的經(jīng)銷(xiāo)商維持現(xiàn)有的合作關(guān)系，在通過(guò)強(qiáng)大的廣告促銷(xiāo)后，增大談判籌碼， 吸引最強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作 ?趨勢(shì)鋪貨到三、四類(lèi)城市 75 Start/980908SHPR4(97GB) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略和最新舉措 – PC上海公司 主要對(duì)手 代理層次 代理數(shù)量 PC總銷(xiāo)量 渠道策略和新舉措 對(duì)實(shí)達(dá)可能的營(yíng)銷(xiāo) ?紅壹佰 ?東海 ?聯(lián)想 ?同創(chuàng) ?康柏 ?IBM 76 Start/980908SHPR4(97GB) 實(shí)達(dá)可選分銷(xiāo)商排名 –符合候選人清單 內(nèi)在吸引力 1. 銷(xiāo)售收入 2. 經(jīng)驗(yàn) 3. 合作態(tài)度 高 低 低 高 同覆蓋率戰(zhàn)略相符合 1. 所覆蓋點(diǎn) 2. 所覆蓋點(diǎn)的效果 3. 銷(xiāo)售積極性 分銷(xiāo)商排名 1. 2. 3. 77 Start/980908SHPR4(97GB) 東海 PC的渠道架構(gòu) –上海 關(guān)系性質(zhì) 長(zhǎng)度 寬度 舉例 78 Start/980908SHPR4(97GB) 某地區(qū)代理商數(shù)量范圍 –方法二 :訪(fǎng)談法 上海市PC銷(xiāo)量 地區(qū)代理銷(xiāo)量 ?聯(lián)想 ?紅壹佰 ?東海 ?康柏 ?IBM ?HP 銷(xiāo)售量 /代理 銷(xiāo)售人員數(shù)量 代理商 /每銷(xiāo)售從員 總代理 分銷(xiāo)商 實(shí)達(dá)需要代理商的數(shù)量 79 Start/980908SHPR4(97GB) 大 “ 推 銷(xiāo) ” 產(chǎn) 品 的 能 力 對(duì)批發(fā)商 /分銷(xiāo)商實(shí)力的評(píng)估 小 低 高 個(gè) 體 分 銷(xiāo) 商 集 體 批 發(fā) 商 國(guó) 營(yíng) 批 發(fā) 商 所 覆 蓋 的 現(xiàn) 有 零 售 點(diǎn) 網(wǎng) 絡(luò) 自 行 分 銷(xiāo) 資 料 來(lái) 源 ： 訪(fǎng) 談 80 挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)所用問(wèn)卷 –典型問(wèn)題 問(wèn)題 代銷(xiāo) A 代銷(xiāo) B 代銷(xiāo) C 代銷(xiāo) D 代銷(xiāo) E 評(píng)分權(quán)重 ?現(xiàn)在所售產(chǎn)品 ?各產(chǎn)品銷(xiāo)量 ?各產(chǎn)品利潤(rùn) ?銷(xiāo)售地區(qū) ?典型客戶(hù) ?是否有倉(cāng)儲(chǔ)能力 ?是否有技術(shù)服務(wù)能力 ?有無(wú)銷(xiāo)售服務(wù)，如送貨上門(mén)，安裝調(diào)試 ?日銷(xiāo)售能力 ?是否愿意賣(mài)實(shí)達(dá)產(chǎn)品 總分 選中代理商 1 2 3 后補(bǔ)代理商 1 2 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 90 80 75 50 100 81 Start/980908SHPR4(97GB)