【正文】 經銷商每周上報分銷中心不同需求計劃，由分銷中心匯總后向總部預報不同需求，總部保留對需求預報計劃 25%的修正權 舉例 126changanx 市場類型的分類標準 A 突破進攻型 B 防御鞏固型 C 滲透蠶食型 大 2023以上 中 10002023 小 1000以下 市場占有率 20%以下 市場占有率 30%以上 市場占有率 20%30% 市場占有率 20%以下 市場占有率 30%以上 市場占有率 20%30%，市場增長率小于 20% 市場占有率 20%以下，市場增長率 10%以下 市場占有率 20%30%，市場增長率大于 10% 市場占有率 20%以下，市場增長率 10%以上 市場占有率 30%以上 市場占有率 20%30%而市場增長率在 10%以下 市場占有率 20%30% 市場類型 市場類型市場容量 市場類型 126changanx 具體標準 1 2 3 市場占有率 市場增長率 市場容量 2023以上 市場容量 10002023 市場容量 1000以下 30%以上 20%30% 20%以下 20% 以上 10% 20% 10% 以下 20% 以上 10% 20% 10% 以下 20% 10% 20% 10% 以下 B B C B B B B B B B C A B,C B B,C C C C A C A A A A C C B 126changanx 經銷商類型標準 經銷商 類型 簡單描述 標 準 A B C D 銷售能力強 資金能力強 銷售能力強 資金不足 銷售能力不強 資金能力強 銷售能力不強 資金不足 2023以上 10002023 1000以下 銷售能力 500以上 資金不足 銷售能力 300500，資金足，成長性大； 能力 375以上，資金實力足； 能力 150375，資金足，成長性大 能力 250以上，資金足； 能力 150250，資金足，成長性大 能力 500以上，資金不足； 能力 300500，資金不足； 能力 300以上，資金不足，成長性大 能力 375以上，資金不足，成長性大； 能力 150以下，資金不足，成長性大 能力 250以上，資金不足； 能力 150250，資金不足，成長性大 能力 300500，資金足，成長性小； 能力 300以下，資金不足 能力 150375，資金足，成長性小； 能力 150以下，資金不足 能力 150250，資金足； 能力 150以下，資金足 能力 300500，資金不足，成長性?。? 能力 300以下，資金不足 能力 150375，資金不足； 能力 150以下，資金不足 能力 250以上，資金不足，成長性??； 能力 150250，資金不足； 能力 150以下，資金不足 126changanx 經銷商類型 銷售能力 1） 資金實力 2） 成長性 3） 銷售能力 市場容量 Q12023 能力 市場容量 Q210002023 能力 市場容量 Q31000 Qix25%以上 Qix15%25%（ 區(qū)間） Qix15%以下 足 不足 足 不足 足 不足 大 大 大 大 大 大 小 小 小 小 小 小 500以上 300500 300以下 A A B B A C B B,D C C B,D D 375以上 150375 150以下 A A B B A C B,D D C C B,D D 250以上 15250 150以下 A A B B,D A,C C B,D D C C D D 注釋： 1）假設長安在當地平均市場份額在 30%，經銷商銷售能力分為大、中、小三類，市場份額大于 25%為大， 在 15%25%為中，小于 15%為小 2）經銷商資金實力按長安市場占有率 30%，周轉期 2個月存貨折算，分為足與不足 3）經銷商成長性指經銷商銷量增長與當地市場平均增長率本月比較，分為大（含平）和小兩類 126changanx 實施渠道調整的方式有三種，羅蘭 ?貝格建議采用第三種方式 ? 進入全面調整后會造成一定時期內業(yè)績下降 ? 區(qū)域組織管理力量如跟不上會造成部分地區(qū)管理失控 ? 現有經銷商可能不能在短時期內承擔起長安賦予的使命 全面調整，一步到位 選 12個省進行方案試點后， 在全國全面鋪開，一步到位 選 12個省進行方案試點后，再分省 逐步調整，省內調整一步到位 ? 通過試點對調整方案進行改善，提高方案的科學性和可操作性 ? 通過試點制造改革輿論，便于其他地區(qū)人員做好改革準備 ? 在一定程度上加強經銷商的信心 ? 邊試點對方案進行修正，確保了方案的科學性 ? 對銷售業(yè)績影響不大 ? 有利于分公司職能的轉變和對經銷商的培育 ? 便于區(qū)域組織的構建和管理人員的充實 ? 全國統(tǒng)一行動，有利于實現長安總部做到發(fā)展策略 ? 短時期內可以迅速調動經銷商的積極性 ? 克服調整先后造成的地區(qū)混亂 ? 組織管理力量薄弱造成部分地區(qū)的管理失控 ? 許多遺留問題不能得到有效解決 ? 經銷商的積極性的提高需要一個過程 ? 短時期內業(yè)績會下降 ? 對實現總體渠道發(fā)展策略的進程有一定影響 ? 廠商沖突現象短期內難以消除 1 2 3 實現渠道調整的三種方式 126changanx 若選擇方式 3，其它非試點省內的長安直銷網絡應有意識的向組織職能和渠道職能兩端發(fā)展，主要是根據地區(qū)商業(yè)資源的實際狀況和競爭態(tài)勢 影子網絡 ? 當市場培育薄弱 ? 當經銷商信心、能力不足 ? 競爭對手強大 ? 商業(yè)資源缺乏 直銷網絡實體化發(fā)展：渠道功能越來越強 地區(qū)管理 辦事處 管理型 分公司 控制性 分公司 推進型 分公司 連鎖展場 渠道領袖 協調、 支持經銷商 支持、服務 服務、 支持、控制 批發(fā)、 零售、控制 零售、 促銷、推進 規(guī)?；闶? ? 當長安汽車市場培育較為成熟，銷量穩(wěn)定 ? 當長安經銷商愈益壯大，廠商沖突明顯 ? 商業(yè)資源豐富 組織功能增強 ： 直銷網絡虛擬化發(fā)展 形式 職能 126changanx “影子網絡 ”反映了直銷網絡根據長安需要和經銷商發(fā)展進行動態(tài)調整的差異化發(fā)展方向 當經銷商培育成功 經銷商轉向或市場出現重大變化 ? 沒有場地成本 ? 人員較少 ? 依賴經銷商銷售 ? 場地成本高 ? 人員多 ? 與其他經銷商有沖突 ? 零售業(yè)務量較大 ? 較大規(guī)模展場 ? 依靠分公司零售 ? 招聘人員 ? 全面介入零售市場 ? 逐漸退出零售市場 ? 壓縮場地人員 ? 以控制和服務職能為主 推進型分公司 /零售專賣店 辦事處 /分理型 下一步 賣場 / 專賣店 辦事處 / 管理分公司 現在 126changanx 在制定和實施分公司轉型計劃時，要考慮制定一個清晰的轉型過渡計劃，盡量避免影響長安總體營銷目標的實現 過渡計劃需考慮的關鍵問題 ? 從方案制定到實施完成，中間應分成幾個階段 ? 每一不同階段的實施對象、實施區(qū)域是什么 ? 分公司轉型后的區(qū)域市場職能空缺如何填補 ? 分公司與當地經銷商的遺留問題怎么解決 ? 分公司轉型與當地經銷商的培育如何銜接 126changanx 渠道建設 126changanx 羅蘭 ?貝格建議在不同種類的市場采取差異化的渠道策略 不同類別市場的 渠道策略 ? 培養(yǎng)高價值客戶 ? 建立有領袖地位的直銷店 ? 打擊競爭對手渠道 ? 通過穩(wěn)定現有的確到來穩(wěn)定現有份額 ? 以管理渠道的沖突為重點 ? 爭取競爭對手的商業(yè)資源 ? 管理渠道沖突 ? 降低渠道成本 明星市場：整合發(fā)展策略 成熟市場：渠道穩(wěn)定策略 潛力成長市場 ：渠道擴張 飽和 /補充市場：渠道競爭策略 ? 快速擴張現有渠道規(guī)模 ? 注重渠道零售能力的不斷提升 ? 從結構上適當避免渠道重沖突 126changanx 高價值客戶是對長安銷售目標實現有重大貢獻的客戶群體 描述 高價值客戶對長安的貢獻越來越大 ? 結算無風險 ? 銷量較小 ? 對長安要求不高 ? 銷售額有提升 ? 開始投入資金 ? 對長安要求越來越高 ? 不滿足于合作方式和 利潤水平 ? 銷量大幅度提升 ? 長安品牌成為主推品牌 ? 高層互訪 ? 在區(qū)域內所占銷售比例 越來越高 ? 尋求更緊湊的合作方式 ? 大筆資金投入，投資性 合作關系建立 結算 要求 銷量 資金 高要求 合作方式 品牌 利潤 緊密合作方式 投資關系 銷量貢獻 安全區(qū)要素 合作區(qū)要素 貢獻區(qū) 貢獻度大 126changanx 通過不斷滿足或推動他們的需求和期望，促使普通性客戶轉變?yōu)楦邇r值客戶 高價值客戶成長曲線 積極響應 滿足需求 推動期望 更大批量進貨和投入 安全 尊重 表揚與獎勵 利潤增高 得到幫助 信息 利潤突破 得到機會 更大推動 更高期望 成就感 126changanx 為提高客戶的穩(wěn)定性和忠誠度，激勵客戶繼續(xù)和擴大經營長安微車，長安在短期內需要對客戶進行分類，實行差別化管理 描述、定義 評定 5~10% 20~30% 60~70% 5%以內 鉆石客戶 黃金客戶 特約客戶 可拒絕客戶 ? 在省分公司區(qū)域之內長安銷售規(guī)模前 5名者 ? 認同 / 支持長安的市場管理規(guī)范 ? 有銷售潛力和良好的資金支付能力 ? 無不良帳務 ? 省分公司經理選定 ? 大區(qū)副總批準 ? 報本部備案 ? 在省分公司區(qū)域之內長安銷售規(guī)模前 10名者 ? 認同、支持長安市場管理規(guī)范 ? 不良帳務小 ? 良好的資金支付能力 ? 其他客戶 ? 良好的資金支付能力 ? 經營狀況不善，銷量較小 ? 不認同、支持長安價格管理規(guī)范，惡意行為多 126changanx 客戶差別化支持一覽表 型號 黃金客戶 遺留問題解決 貨源保證 新產品投放 促銷活動支持 賣場建設 賣點包裝 市場保護 團體激勵 個人激勵 日清、周清、月清 高層次拜訪 業(yè)界情報 售后保障 待拒絕客戶 鉆石客戶 特約客戶 承諾 不承諾 126changanx 通過差別化的利潤機制的刺激來管理經銷商行為 德國大眾的差別化利潤和報酬制度 100,0 % 11,014,6 % 0,02,2 % 0,01,5 % 0,01,0 % 0,01,0 % 89,079,7 % Lupo Golf/Vento Passat/Sharan Polo Cabrio 11,0 % 13,2 % 13,8 % 12,0 % 14,6 % K U M Z 1,0 % 2,2 % 0,0 % 2,0 % 11,0 % – 19,5 % 216。長安微車總體渠道策略和渠道調整方案 – 研討會 – 重慶長安汽車集團有限公司 重慶 , Project name or document title | Date (month day, year) 126changanx This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 目錄 頁碼 A. 汽車行