【正文】 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值會給對方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。即：結(jié)合顧客的實際情況，為顧客提供低成本解決方案。 ? 商業(yè)品牌應(yīng)側(cè)重于描述對顧客的投資回報。 92 在企業(yè)市場上建設(shè)品牌的挑戰(zhàn)性 在許多行業(yè)： ? 顧客普遍需要最低的總成本 … 最低的價格 … 以 及 … ? 顧客普遍要求提供更加個性化的產(chǎn)品、行動方 案、系統(tǒng)和服務(wù)。 ? 顧客期待企業(yè)以系統(tǒng)的供應(yīng)（產(chǎn)品、服務(wù)、計 劃和系統(tǒng)）來提供差異化的產(chǎn)品和附加價值。 93 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 您的品牌也是您的承諾 ——是您立志在價 值鏈中成為一個可靠伙伴的承諾： ? 為您的顧客 ? 為您的顧客的顧客 94 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 商業(yè)品牌建設(shè)意味著： ? 通過提供有附加價值的行動方案、服務(wù)和系統(tǒng) 來與顧客建立顧問式的合作關(guān)系。 ? 通過闡明您所提供的價值來改變與顧客的交易 型關(guān)系。 ? 通過“為顧客創(chuàng)造價值”得到回報：為顧客建立 權(quán)益。 ? 要進(jìn)行商業(yè)品牌建設(shè)，您需要清楚地了解您的產(chǎn) 品是如何影響顧客成本的。 95 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 并非所有顧客都期待顧問式的銷售關(guān)系。 ? 交易型顧客只會與您講價。 ? 顧問式銷售關(guān)系的客戶是戰(zhàn)略型顧客，您可以 與他們一起成長，并且會從為他們創(chuàng)造附加價 值中得到回報。 ? 為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。 ? 使他們感覺到的價值最大化。 ? 使交易成本最小化。 96 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ?為不同類型的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。 ? 使價值最大化。 ? 在以下情況下，使交易成本最小化： ? 顧客不認(rèn)為您的產(chǎn)品組合具有價值。 ? 顧客不愿為附加價值付款。 97 理解企業(yè)市場的價值 想通過經(jīng)濟(jì)價值而不是價格手段來競爭的廠家一般是這樣做的：聲稱自己的服務(wù)能提供較低的總成本，并以內(nèi)部評估及客戶口碑為證。 但是，在企業(yè)市場上，提供有附加價值的供應(yīng)組合卻是很值得的。 98 投資報酬率模型 投資報酬率模型以某商業(yè)顧客群的低成本需求為依據(jù)，提供一些數(shù)據(jù)： ? 證明對顧客需求的高超的理解能力。 ? 以貨幣來衡量價值。 ? 為真正需要附加價值的顧客提供服務(wù)依據(jù)：針 對特定顧客群提供產(chǎn)品組合。 99 投資報酬率模型 花崗巖公司 ? 每卡車石頭的價格是 1500美元。 ? 花崗巖公司保證按時送貨率達(dá)到 99%以上。 ? 該行業(yè)的平均準(zhǔn)時送貨率為 80%，等待每一部晚到 的卡車的平均時間是 30分鐘 (每 10車?yán)锩婢陀?2部 會晚到，相當(dāng)于損失了 1個小時 ) ? 由于工人的空閑和機(jī)器的停頓，每交 10次貨就會 損失 1個小時。 ? 花崗巖公司決定找出丟失的這 1個小時的價值 … 100 投資報酬率模型 花崗巖公司 ? 1小時的價值 – 員工工資： 4 人 30美元 /小時 = 120美元 – 設(shè)備租金：設(shè)備停開平均費用是 500美元 /小時 ? 在準(zhǔn)時送貨的情況下，每送 10次貨的價值是 620美 元，即 62美元 /次（假設(shè)每 10次送貨中平均有 2次 晚到）。 ? 按 80%（最接近的競爭對手）的準(zhǔn)時送貨率來計 算，價值是 50美元 /車。 101 企業(yè)如何使用投資報酬率模型 投資報酬率模型被用來 : ? 開發(fā)用作銷售工具的電子數(shù)據(jù)表。 ? 為證明定價的經(jīng)濟(jì)性提供論證（底線）。 ? 獲得顧客交易的較大份額。 ? 從供應(yīng)組合中剔除部分項目，以降低成本。 102 第一步：了解目前顧客的成本 通過了解顧客的獲得、擁有、使用成本來識別潛在合作型顧客： ? 獲得成本：銷售價格，定單錯誤，行政管理， 產(chǎn)品評估和流通成本（財務(wù)和信用）。 ? 通用電氣的貿(mào)易處理網(wǎng)絡(luò)在定單處理的時間、 文書工作等方面進(jìn)行了簡化，節(jié)省了 1015%的 費用支出。 103 第一步：了解目前顧客 ? 擁有成本：融資，儲存，檢查和質(zhì)量控制，保險， 收縮，報廢，內(nèi)部處理，等等 … ? BT升降機(jī)公司專門制造供倉庫用叉車。但是， 但是它的真正價值來自 BT指南 ——一種計算 機(jī)程序，這種程序有助于顧客使倉庫空間達(dá)到 最優(yōu)化并降低處理費用。 104 第一步：細(xì)分目前的顧客 ? 使用成本：作業(yè)服務(wù)，培訓(xùn)，勞力，生產(chǎn)力，機(jī)器 檢修，機(jī)器壽命，清除，成品缺陷率， 整合成本，等等 … ? 花崗巖公司（建筑石材）開發(fā)了一種巧妙的卡 片定單處理系統(tǒng)，采用該系統(tǒng)可大大提高運送 準(zhǔn)時率。 ? 顧客結(jié)果：提高了勞動效率并節(jié)省了設(shè)備租賃 費用。 105 第二步：集中于一個顧客群 ? 根據(jù)顧客的使用成本對顧客進(jìn)行描述后，選擇一組 可能會接受較高價值產(chǎn)品（相對于競爭對手所提供 的價值而言）的顧客（比如，關(guān)于獲得成本、使用 成本、擁有成本等）。 ? 挑選與該類顧客有過工作經(jīng)歷的人員組成一個交叉 功能的投資報酬率研究小組。 ? 對該類顧客愿意接受各種內(nèi)外部資源的設(shè)想進(jìn)行確 認(rèn)。 ? 為該類顧客專門開發(fā)一種投資報酬率模型（參考 Weldwood 案例，第 1頁）。 106 第三步：現(xiàn)場研究 ? 撰寫建議書，并將其派發(fā)給主要顧客。在建議書中 簡要陳述本次研究的意圖、能為顧客帶來的好處、 對本公司的意義，以及將為感謝其合作而提供的報 酬（補償），等等。 ? 付款或折扣 ? 優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品 ? 分享研究成果 ? 通過觀察、收集數(shù)據(jù)、測試或其它方式來論證、估 算投資報酬率模型。 107 匯總表： 投資報酬率模型組成（參考 Weldwood案例第 1頁） ? 價值構(gòu)成 ： 顧客業(yè)務(wù)或運轉(zhuǎn)的詳細(xì)細(xì)節(jié)，通過這 些細(xì)節(jié)之處，您可以找到一些可以增加或減少成 本的環(huán)節(jié)。 ? 將要用來界定價值組成的一些 計算方式 ：例如，降 低機(jī)器停工維修的每小時成本，節(jié)省行政人員每小 時的管理費用 … ? 描述您的產(chǎn)品和競爭品在 功能、性能上的差異性 。 ? 多位客戶使用您的產(chǎn)品的 平均節(jié)約或花費 。 108 用投資報酬率模型區(qū)分各類顧客并分別為其提供不同價值的產(chǎn)品。對交易型顧客和價格敏感型顧客、愿意為附加價值付費的戰(zhàn)略型顧客應(yīng)區(qū)別對待： ? 顧客導(dǎo)向的組合要求：從包含了附加價值的產(chǎn)品 組合剔除一部分，供顧客選擇。 ? 目標(biāo)明確的產(chǎn)品組合：為特定的顧客群設(shè) 計 靈活的供應(yīng)組合 。 使用投資報酬率模型 : 精制有競爭力的產(chǎn)品 109 杜邦的經(jīng)濟(jì)性定價： 無額外附加的化學(xué)品供應(yīng) 產(chǎn)品組成 質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 雜質(zhì)不超過百萬分 之十 2周內(nèi) 僅提供化學(xué)制品 最少的研發(fā)支持 初始培訓(xùn) 通過總部辦公室提供 溢價產(chǎn)品 雜質(zhì)不超過百萬分 之一 1周內(nèi) 提供全部系統(tǒng) 高度的研發(fā)支持 應(yīng)邀提供再訓(xùn)練 當(dāng)?shù)厮芴峁┑姆?wù) 交貨 系統(tǒng) 革新 再訓(xùn)練 服務(wù) 價格： $$$ 心理附加值 $ $ .15 $ .80 $ $ .40 $ .25 來源：飛利普 ?科特勒 《 營銷管理》第 10版 ,Prentice Halll, 2023 杜邦開展商業(yè)對商業(yè)業(yè)務(wù)時，以標(biāo)準(zhǔn)的、溢價水平給客戶提供化學(xué)品 110 ? 彈性市場供應(yīng) – 標(biāo)準(zhǔn)的解決方案或更多 – 選擇性服務(wù) ? 為顧客提供： – 更大的選擇 – 更加個性化的服務(wù) – 能滿足其個人需求的更大價值 ? 為廠商提供： – 更低的供應(yīng)成本 – 對定價更嚴(yán)格的控制 – 既能為交易型顧客、也能為顧問型顧客提供交易的平臺 彈性市場供應(yīng) 111 ? 供應(yīng)商應(yīng)該： – 將標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客傳播為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 – 評估為顧客群提供額外服務(wù)的價值，并評估提供這種服務(wù)的成本。 – 為每個顧客群準(zhǔn)備不同的供應(yīng)方案。 轉(zhuǎn)向彈性市場供應(yīng) 來源： James Anderson, Kellogg School of Management 112 彈性市場供應(yīng)： Baxter Healthcare 項目 價格處理 給顧客的獎勵 執(zhí)行前景 持續(xù)購買記錄 ACCESS內(nèi)容 Baxter咨詢 交易型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 不提供 不提供 不提供 不提供 不提供 戰(zhàn)略型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 選擇性付款 選擇性付款 來源： James Anderson and James Narus, 《 商業(yè)市場管理》 第 1版， Prentice Hall， 1999 113 總結(jié)性陳述： ? 投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 的平臺，這種關(guān)系以“提供高經(jīng)濟(jì)價值”為基礎(chǔ)。 ? 要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品 牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售 宗旨。 ? 比較高的價格 ? 顧客交易的較大部分 114 品牌建設(shè)總結(jié)： ? 投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 的平臺，這種關(guān)系以“為顧客提供高經(jīng)濟(jì)價值”為基 礎(chǔ)。 ? 要成為一個商業(yè)品牌，企業(yè)必須有一個建立真正品 牌權(quán)益的計劃：通過提供附加價值獲得回報的銷售 宗旨。 ? 比較高的價格 ? 顧客交易的較大部分 115