【正文】 2023/3/9 112 走向滅亡的七步 變化可能是劇烈的，而且如果處理不好可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)公司消失。通常必須要做的一個(gè)選擇是，變化是革命性的還是漸進(jìn)性的。記住如下的“走向滅亡的七步”會(huì)幫助我們做出正確的選擇。 1． 我們從來(lái)沒(méi)那樣干過(guò) 2． 我們還沒(méi)準(zhǔn)備好 3． 沒(méi)有它我們做的很好 4． 以前我們?cè)囘^(guò)一次 5． 它花費(fèi)太高了 6． 它不是我們的職責(zé) 它將不會(huì)起作用 2023/3/9 113 三、變化的過(guò)程 變化總會(huì)在某一時(shí)間影響員工。影響可能是不同的，但是所有涉及到的員工都會(huì)經(jīng)歷以下的步驟 —— 然而通常是在不同的時(shí)間。下面給出了涉及的步驟和一些典型的反應(yīng)。 從沖動(dòng)到拒絕 從興奮到否定 從原動(dòng)力到懼怕 從期望到發(fā)怒 從熱衷到壓力 從激動(dòng)到擔(dān)憂 從挑戰(zhàn)到擔(dān)心 從愿景到眼前困難重重 從找機(jī)遇到確定性 變化的基本邏輯：益處大于代價(jià) 2023/3/9 114 變化的動(dòng)力學(xué) 變化會(huì)產(chǎn)生兩種力量： 產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力的因素 工作的改進(jìn) 提升 開(kāi)拓視野 更多的責(zé)任 更多的獎(jiǎng)勵(lì) 更高的地位 更好的工作環(huán)境 更容易的工作 產(chǎn)生抵抗力的因素 技術(shù)不熟練 沒(méi)有判斷力 工種改變 更難的工作 降級(jí) 沒(méi)有晉升 冗余 公司的現(xiàn)有的均衡（人員、結(jié)構(gòu)、任務(wù)、以及技術(shù)的變化） 2023/3/9 115 如何使阻力最小化 u 變化被所有人接受 u 變化涉及到每一個(gè)人 u 變化受到管理層的支持 u 變化符合組織的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀 u 變化減少了目前存在的問(wèn)題 u 變化增加了組織成員新的經(jīng)歷和興趣 u 其它的一些減小阻力的因素包括： u 管理層要理解變化帶來(lái)的情感問(wèn)題 u 對(duì)變化的反應(yīng)允許與管理層進(jìn)行討論 ? 變化不會(huì)對(duì)個(gè)人安全構(gòu)成威脅 2023/3/9 116 變化管理的商業(yè)技巧 n 不要用“說(shuō)教”的方式溝通，而要用“說(shuō)服”的方式溝通 n 在所有階段都盡告知義務(wù) n 要問(wèn)一些問(wèn)題以發(fā)現(xiàn)組織成員的想法 n 仔細(xì)聽(tīng)取回答 n 只有在合適的情況下采用書(shū)面溝通，要更多地進(jìn)行面對(duì)面的溝通 n 盡可能采用咨詢的方式 n 承認(rèn)任何錯(cuò)誤并從中得到收獲 n 為個(gè)人和團(tuán)體的成功舉行慶?；顒?dòng) ? 盡量開(kāi)放化 所以與涉及的人員進(jìn)行溝通，傾聽(tīng)他們的聲音，給他們表達(dá)反對(duì)的機(jī)會(huì)和進(jìn)行調(diào)整的時(shí)間就很關(guān)鍵。 2023/3/9 117 四、變化的實(shí)施和控制 — 總結(jié) 7步要領(lǐng)： 步驟一 ：回顧（為什么變化，變化類型，如何繼續(xù)前進(jìn)） 步驟二 ：清晰的愿景 步驟三 ：廣泛宣講 步驟四 ：幫助人員順利度過(guò)變化 步驟五 ：計(jì)劃好需要采取的行動(dòng) 步驟六 ：監(jiān)督和控制變化過(guò)程 步驟七 ：最后要考慮的問(wèn)題 2023/3/9 118 步驟二 ：清晰的愿景 要考慮愿景的以下方面： ● 該愿景可信嗎？ ● 該愿景具有挑戰(zhàn)性嗎？ ● 該愿景所有的部分都是不變的嗎？ ● 該愿景清晰嗎？ ● 該愿景提供一座從過(guò)去到未來(lái)的橋梁了嗎？ ● 該愿景是你真心相信的那樣嗎？ 2023/3/9 119 步驟三 ：廣泛宣講 ? 你決定怎樣開(kāi)始了嗎？ ? 你將怎樣親自溝通愿景？ ? 你將怎樣利用個(gè)人聯(lián)系交流愿景？ ? 是否要利用研討會(huì)還是開(kāi)大會(huì)？ ? 怎樣創(chuàng)造一種雙向的溝通機(jī)會(huì)？ ? 運(yùn)用什么樣的溝通方式來(lái)支持宣講？ ? 怎樣利用每日例會(huì)來(lái)建立你的愿景？ ? 外部公共關(guān)系的利用。 ? 你怎樣找到和利用成功的范例。 ? 怎樣檢驗(yàn)培訓(xùn)是否強(qiáng)化了愿景。 2023/3/9 120 五、自己如何應(yīng)對(duì)變化 《 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》給我們的啟示： ? 首先要更清醒地認(rèn)識(shí)到，有時(shí)需要簡(jiǎn)單地看問(wèn)題，以及靈敏快速地行動(dòng)。你不必把事情過(guò)分復(fù)雜化，或者一味地讓那些恐懼的念頭使自己感到恐慌。 ? 其次必須要善于發(fā)現(xiàn)一開(kāi)始發(fā)生的那些細(xì)微的變化，以便你為即將來(lái)臨的更大的變化作好準(zhǔn)備。 ? 阻止你發(fā)生改變的最大的制約因素就是你自己。只有自己發(fā)生了改變，事情才會(huì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。 ? 新的奶酪始終總是存在于某個(gè)地方，不管你是否已經(jīng)意識(shí)到了它的存在。只有當(dāng)你克服了自己的恐懼念頭，并且勇于走出久已習(xí)慣的生活，去享受冒險(xiǎn)帶來(lái)的喜悅的時(shí)候，你才會(huì)得到新奶酪?guī)Ыo你的報(bào)償和獎(jiǎng)賞。 ? 改變隨時(shí)有可能降臨，但積極地面對(duì)改變卻會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)更好的奶酪，真的是塞翁失馬，焉知禍福。 2023/3/9 121 奶酪墻上的話 ?變化總是在發(fā)生：他們總是不斷地拿走你的奶酪。 ?預(yù)見(jiàn)變化：隨時(shí)做好奶酪被拿走的準(zhǔn)備。 ?追蹤變化：經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時(shí)候開(kāi)始變質(zhì)。 ?盡快適應(yīng)變化：越早放棄舊的奶酪，你就會(huì)越早享用到新的奶酪。 ?改變：隨著奶酪的變化而變化。 ?享受變化：嘗試冒險(xiǎn)，去享受新奶酪的美味。 ?做好迅速變化的準(zhǔn)備，不斷地去享受變化：記住，他們?nèi)詴?huì)不斷地拿走你的奶酪。 2023/3/9 122 第十一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)關(guān)系的定義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷原則 三、整合營(yíng)銷策略 四、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧 五、市場(chǎng)細(xì)分 六、整合營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略之步驟 七、 市場(chǎng)調(diào)查 八、市場(chǎng)調(diào)查案例 九、宣傳推廣 十、商業(yè)政策 十一、公共關(guān)系 十二、行業(yè)協(xié)會(huì) 2023/3/9 123 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)關(guān)系的定義 l 市場(chǎng)營(yíng)銷 是通過(guò)識(shí)別、參與和滿足客戶需求而獲得利潤(rùn)的一項(xiàng)管理過(guò)程。（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)） l 公共關(guān)系 是指為在一個(gè)組織與其公眾之間建立和維護(hù)相互理解所做的有目的、有計(jì)劃和持續(xù)的努力。（公共關(guān)系學(xué)會(huì)） 在行業(yè)管制放松的運(yùn)輸業(yè)運(yùn)作的公司將不得不在所謂的“商業(yè)環(huán)境”中參與競(jìng)爭(zhēng)，在這種環(huán)境里，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功和失敗會(huì)起到很大作用。由于運(yùn)輸業(yè)，尤其是公路運(yùn)輸，處在公眾的注視之中，因此，良好的公共關(guān)系是不可或缺的。 2023/3/9 124 二、市場(chǎng)營(yíng)銷原則 ? 從產(chǎn)品需求向客戶需求的轉(zhuǎn)變 ? 在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，沒(méi)有功勞簿可以可言，逆水行舟，不進(jìn)則退。 ? 客戶的需求是變化的 ? 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、供給者越來(lái)越多時(shí)，同樣的社會(huì)需求量卻有更多的人參與競(jìng)爭(zhēng)，供給大于需求 ? 商業(yè)環(huán)境 分析： “ PEST因素”，即：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技因素 2023/3/9 125 三、整合營(yíng)銷策略 ? 客戶是任何市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心 ? 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 不斷的預(yù)測(cè)未來(lái)，預(yù)測(cè)怎樣才能滿足需求的變化。 ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是要保持市場(chǎng)占有率 ? 營(yíng)銷是企業(yè)個(gè)部門(mén)共同的使命： 財(cái)務(wù)、銷售、人事、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)部門(mén)需要通力合作來(lái)滿足客戶的需要。 ? 質(zhì)量取勝 2023/3/9 126 四、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（也稱 4Ps理論） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是要通過(guò)短期計(jì)劃來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。包括四個(gè)要素，通常被稱為 4Ps理論。 l 公司需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)）？－ Product l 產(chǎn)品的價(jià)格定在多少？－ Price l 在市場(chǎng)中該產(chǎn)品將在何處建立銷售渠道以及如何建立銷售渠道？－ Place ? 產(chǎn)品宣傳在此過(guò)程中起什么作用 ?－ Promotion 2023/3/9 127 四、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧－價(jià)格策略 價(jià)格策略 有許多不同的定價(jià)方法，最常用的方法包括以下幾種： l 撇取法 ：這種方法將價(jià)格定在顧客能夠接受范圍的最高點(diǎn)，而且根據(jù)成本來(lái)限定市場(chǎng)的大小，尤其適用于高檔產(chǎn)品和服務(wù)，一個(gè)很好的例子就是鐵路運(yùn)輸?shù)念^等包廂。 l 滲透定價(jià)： 這種方法通過(guò)一個(gè)低價(jià)位盡可能快的獲得最大的市場(chǎng)滲透，尤其適合于低檔、大批量的產(chǎn)品和服務(wù)，比如旅游團(tuán)。 l 邊際成本定價(jià)： 這種方法適用于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)狀況，公司置身其中要向自己發(fā)問(wèn)“以這樣的價(jià)格接受這樣的工作是否值得？”這種方式尤其適用于短期內(nèi)想完成銷售任務(wù)的公司。 ? 認(rèn)知成本定價(jià)： 這種方法是把價(jià)格設(shè)定在客戶相信物有所值的低價(jià)位。 2023/3/9 128 四、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧－推廣 推廣就是把公司的產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客的過(guò)程，也是達(dá)到此種目的最有效的方式。推廣的主要方式如下： l 廣告 l 促銷、特價(jià) l 人員推銷 l 公共關(guān)系 2023/3/9 129 市場(chǎng)營(yíng)銷技巧－ SWOT ? SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理利用 SWOT（ Strengths強(qiáng)項(xiàng) , Weakness 弱點(diǎn) , Opportunities 機(jī)會(huì) , Threats 威脅）分析來(lái)回答“公司的現(xiàn)狀是怎樣的？經(jīng)營(yíng)如何？”之類的問(wèn)題。 Strengths： Weakness： Opportunity： Threats： 2023/3/9 130 市場(chǎng)營(yíng)銷技巧－其它 ? 市場(chǎng)份額 ： 這是一個(gè)特定公司在整體市場(chǎng)中所占的比例 ? 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) ： 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)被定義為公司提供給顧客的一種特殊利益，它對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是唯一的 。例：獨(dú)家航線代理權(quán) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷審核 ： 關(guān)注的是營(yíng)銷花費(fèi)是否值得 ? 直郵廣告 ：有效，但要防止垃圾郵件 ? 品牌 ： 品牌被認(rèn)為是一種產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名稱，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)人們對(duì)商品商標(biāo)的認(rèn)知而銷售產(chǎn)品 ? 獨(dú)特的風(fēng)格（公司標(biāo)識(shí)） ： 幾乎所有希望成功的企業(yè)都會(huì)有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格 2023/3/9 131 五、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 是把某一行業(yè)的整體市場(chǎng)細(xì)分為不同群體和部分的過(guò)程。每一部分都可能成為目標(biāo)市場(chǎng)，這是一個(gè)市場(chǎng)定位的過(guò)程。企業(yè)把自己的精力集中在那些最有希望提供利潤(rùn)和成長(zhǎng)的客戶群體上。 在大型的國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)中，一個(gè)公司不可能只希望提供一種服務(wù)或產(chǎn)品。比如，一個(gè)通常提供高價(jià)“隔日遞送”服務(wù)的快遞公司，同樣經(jīng)營(yíng)不同層次的服務(wù)，比如說(shuō)兩天送到，三天送到或是五天送到，而且價(jià)格也各不相同。 對(duì)于公司而言，根據(jù)市場(chǎng)中的客戶群體來(lái)提供服務(wù)是明智之舉。這個(gè)觀念稱為市場(chǎng)細(xì)分 2023/3/9 132 市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一 參考工具： 可定義的目標(biāo)市場(chǎng) 工業(yè)品 行業(yè)、領(lǐng)域 用途、目的 使用者、操作者 地域、省市 消費(fèi)品 年齡、性別 收入、階層 職業(yè)、學(xué)歷 地域、省市 2023/3/9 133 市場(chǎng)細(xì)分案例 ? 服裝市場(chǎng)細(xì)分 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動(dòng)裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 2023/3/9 134 六、整合營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略之步驟 認(rèn)真研究產(chǎn)品。該產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者哪方面的需求？產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有何獨(dú)特之處。 確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)客戶是誰(shuí)，做到“有的放矢”。 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 樹(shù)立企業(yè)品牌的個(gè)性。研究企業(yè)品牌樹(shù)立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡 調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的動(dòng)機(jī)是什么？為什么會(huì)買(mǎi)？ 強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。 獨(dú)樹(shù)一幟的廣告口號(hào)。這是在眾多廣告宣傳中引起消費(fèi)者注意的捷徑。 整合各種媒體的宣傳。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、直投廣告、燈箱廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等進(jìn)行一體化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大的程度的認(rèn)知。 研究消費(fèi)者接觸廣告的途徑以確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到企業(yè)的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以形成其品牌忠誠(chéng)度。 評(píng)價(jià)廣告的效果。量化效果，為下一次廣告投放提供科學(xué)的依據(jù)。 2023/3/9 135 七、市場(chǎng)調(diào)查 ? 作用：是總結(jié)出有助于公司決策的信息 ? 決策過(guò)程通常分為三個(gè)階段： ?問(wèn)題解決方案 ?解決問(wèn)題（執(zhí)行問(wèn)題解決方案和審核） ?確定問(wèn)題 ? 應(yīng)用： 廠商可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) ? 是否存在從未被滿足的客戶需求 ? 是否存在以前沒(méi)有的客戶需求 ? 是否存在正被其他廠商滿足的有利可圖的客戶需求 ? 客戶需要什么 ? 廠商是否能提供客戶在價(jià)格上能夠接受且廠商也能夠獲利的產(chǎn)品 2023/3/9 136 八、市場(chǎng)調(diào)查案例 ? 公路客運(yùn)中的市場(chǎng)調(diào)查 。 ? 客流量評(píng)估 思考北京至上海貨運(yùn)市場(chǎng)