【正文】 2023/3/9 112 走向滅亡的七步 變化可能是劇烈的，而且如果處理不好可能會導致一個公司消失。通常必須要做的一個選擇是，變化是革命性的還是漸進性的。記住如下的“走向滅亡的七步”會幫助我們做出正確的選擇。 1． 我們從來沒那樣干過 2． 我們還沒準備好 3． 沒有它我們做的很好 4． 以前我們試過一次 5． 它花費太高了 6． 它不是我們的職責 它將不會起作用 2023/3/9 113 三、變化的過程 變化總會在某一時間影響員工。影響可能是不同的，但是所有涉及到的員工都會經(jīng)歷以下的步驟 —— 然而通常是在不同的時間。下面給出了涉及的步驟和一些典型的反應。 從沖動到拒絕 從興奮到否定 從原動力到懼怕 從期望到發(fā)怒 從熱衷到壓力 從激動到擔憂 從挑戰(zhàn)到擔心 從愿景到眼前困難重重 從找機遇到確定性 變化的基本邏輯：益處大于代價 2023/3/9 114 變化的動力學 變化會產(chǎn)生兩種力量： 產(chǎn)生驅動力的因素 工作的改進 提升 開拓視野 更多的責任 更多的獎勵 更高的地位 更好的工作環(huán)境 更容易的工作 產(chǎn)生抵抗力的因素 技術不熟練 沒有判斷力 工種改變 更難的工作 降級 沒有晉升 冗余 公司的現(xiàn)有的均衡（人員、結構、任務、以及技術的變化） 2023/3/9 115 如何使阻力最小化 u 變化被所有人接受 u 變化涉及到每一個人 u 變化受到管理層的支持 u 變化符合組織的文化傳統(tǒng)和價值觀 u 變化減少了目前存在的問題 u 變化增加了組織成員新的經(jīng)歷和興趣 u 其它的一些減小阻力的因素包括： u 管理層要理解變化帶來的情感問題 u 對變化的反應允許與管理層進行討論 ? 變化不會對個人安全構成威脅 2023/3/9 116 變化管理的商業(yè)技巧 n 不要用“說教”的方式溝通，而要用“說服”的方式溝通 n 在所有階段都盡告知義務 n 要問一些問題以發(fā)現(xiàn)組織成員的想法 n 仔細聽取回答 n 只有在合適的情況下采用書面溝通，要更多地進行面對面的溝通 n 盡可能采用咨詢的方式 n 承認任何錯誤并從中得到收獲 n 為個人和團體的成功舉行慶祝活動 ? 盡量開放化 所以與涉及的人員進行溝通，傾聽他們的聲音，給他們表達反對的機會和進行調(diào)整的時間就很關鍵。 2023/3/9 117 四、變化的實施和控制 — 總結 7步要領： 步驟一 ：回顧（為什么變化，變化類型，如何繼續(xù)前進） 步驟二 ：清晰的愿景 步驟三 ：廣泛宣講 步驟四 ：幫助人員順利度過變化 步驟五 ：計劃好需要采取的行動 步驟六 ：監(jiān)督和控制變化過程 步驟七 ：最后要考慮的問題 2023/3/9 118 步驟二 ：清晰的愿景 要考慮愿景的以下方面： ● 該愿景可信嗎？ ● 該愿景具有挑戰(zhàn)性嗎？ ● 該愿景所有的部分都是不變的嗎？ ● 該愿景清晰嗎？ ● 該愿景提供一座從過去到未來的橋梁了嗎？ ● 該愿景是你真心相信的那樣嗎？ 2023/3/9 119 步驟三 ：廣泛宣講 ? 你決定怎樣開始了嗎？ ? 你將怎樣親自溝通愿景？ ? 你將怎樣利用個人聯(lián)系交流愿景？ ? 是否要利用研討會還是開大會？ ? 怎樣創(chuàng)造一種雙向的溝通機會？ ? 運用什么樣的溝通方式來支持宣講？ ? 怎樣利用每日例會來建立你的愿景？ ? 外部公共關系的利用。 ? 你怎樣找到和利用成功的范例。 ? 怎樣檢驗培訓是否強化了愿景。 2023/3/9 120 五、自己如何應對變化 《 誰動了我的奶酪》給我們的啟示： ? 首先要更清醒地認識到，有時需要簡單地看問題，以及靈敏快速地行動。你不必把事情過分復雜化，或者一味地讓那些恐懼的念頭使自己感到恐慌。 ? 其次必須要善于發(fā)現(xiàn)一開始發(fā)生的那些細微的變化，以便你為即將來臨的更大的變化作好準備。 ? 阻止你發(fā)生改變的最大的制約因素就是你自己。只有自己發(fā)生了改變，事情才會開始好轉。 ? 新的奶酪始終總是存在于某個地方，不管你是否已經(jīng)意識到了它的存在。只有當你克服了自己的恐懼念頭，并且勇于走出久已習慣的生活，去享受冒險帶來的喜悅的時候，你才會得到新奶酪?guī)Ыo你的報償和獎賞。 ? 改變隨時有可能降臨，但積極地面對改變卻會讓你發(fā)現(xiàn)更好的奶酪，真的是塞翁失馬，焉知禍福。 2023/3/9 121 奶酪墻上的話 ?變化總是在發(fā)生：他們總是不斷地拿走你的奶酪。 ?預見變化：隨時做好奶酪被拿走的準備。 ?追蹤變化：經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時候開始變質(zhì)。 ?盡快適應變化：越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用到新的奶酪。 ?改變：隨著奶酪的變化而變化。 ?享受變化：嘗試冒險，去享受新奶酪的美味。 ?做好迅速變化的準備，不斷地去享受變化：記住，他們?nèi)詴粩嗟啬米吣愕哪汤摇? 2023/3/9 122 第十一節(jié)、市場營銷和公共關系 一、市場營銷與公關關系的定義 二、市場營銷原則 三、整合營銷策略 四、市場營銷技巧 五、市場細分 六、整合營銷廣告戰(zhàn)略之步驟 七、 市場調(diào)查 八、市場調(diào)查案例 九、宣傳推廣 十、商業(yè)政策 十一、公共關系 十二、行業(yè)協(xié)會 2023/3/9 123 一、市場營銷與公關關系的定義 l 市場營銷 是通過識別、參與和滿足客戶需求而獲得利潤的一項管理過程。（市場營銷學會） l 公共關系 是指為在一個組織與其公眾之間建立和維護相互理解所做的有目的、有計劃和持續(xù)的努力。（公共關系學會） 在行業(yè)管制放松的運輸業(yè)運作的公司將不得不在所謂的“商業(yè)環(huán)境”中參與競爭，在這種環(huán)境里，市場營銷對商業(yè)運營的成功和失敗會起到很大作用。由于運輸業(yè)，尤其是公路運輸，處在公眾的注視之中，因此，良好的公共關系是不可或缺的。 2023/3/9 124 二、市場營銷原則 ? 從產(chǎn)品需求向客戶需求的轉變 ? 在競爭的環(huán)境中，沒有功勞簿可以可言，逆水行舟，不進則退。 ? 客戶的需求是變化的 ? 為什么要進行市場營銷？當市場競爭越來越激烈、供給者越來越多時，同樣的社會需求量卻有更多的人參與競爭，供給大于需求 ? 商業(yè)環(huán)境 分析： “ PEST因素”，即：政治、經(jīng)濟、社會和科技因素 2023/3/9 125 三、整合營銷策略 ? 客戶是任何市場營銷策略的核心 ? 制訂市場營銷戰(zhàn)略： 不斷的預測未來，預測怎樣才能滿足需求的變化。 ? 企業(yè)的經(jīng)營理念是要保持市場占有率 ? 營銷是企業(yè)個部門共同的使命： 財務、銷售、人事、業(yè)務和市場部門需要通力合作來滿足客戶的需要。 ? 質(zhì)量取勝 2023/3/9 126 四、市場營銷技巧 ? 市場營銷組合（也稱 4Ps理論） 市場營銷組合是要通過短期計劃來達到市場營銷目標。包括四個要素，通常被稱為 4Ps理論。 l 公司需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品（服務）？－ Product l 產(chǎn)品的價格定在多少？－ Price l 在市場中該產(chǎn)品將在何處建立銷售渠道以及如何建立銷售渠道？－ Place ? 產(chǎn)品宣傳在此過程中起什么作用 ?－ Promotion 2023/3/9 127 四、市場營銷技巧－價格策略 價格策略 有許多不同的定價方法，最常用的方法包括以下幾種： l 撇取法 ：這種方法將價格定在顧客能夠接受范圍的最高點，而且根據(jù)成本來限定市場的大小，尤其適用于高檔產(chǎn)品和服務，一個很好的例子就是鐵路運輸?shù)念^等包廂。 l 滲透定價： 這種方法通過一個低價位盡可能快的獲得最大的市場滲透，尤其適合于低檔、大批量的產(chǎn)品和服務，比如旅游團。 l 邊際成本定價： 這種方法適用于競爭非常激烈的市場狀況，公司置身其中要向自己發(fā)問“以這樣的價格接受這樣的工作是否值得？”這種方式尤其適用于短期內(nèi)想完成銷售任務的公司。 ? 認知成本定價： 這種方法是把價格設定在客戶相信物有所值的低價位。 2023/3/9 128 四、市場營銷技巧－推廣 推廣就是把公司的產(chǎn)品信息傳達給目標顧客的過程，也是達到此種目的最有效的方式。推廣的主要方式如下： l 廣告 l 促銷、特價 l 人員推銷 l 公共關系 2023/3/9 129 市場營銷技巧－ SWOT ? SWOT分析 市場營銷經(jīng)理利用 SWOT（ Strengths強項 , Weakness 弱點 , Opportunities 機會 , Threats 威脅）分析來回答“公司的現(xiàn)狀是怎樣的？經(jīng)營如何？”之類的問題。 Strengths： Weakness： Opportunity： Threats： 2023/3/9 130 市場營銷技巧－其它 ? 市場份額 ： 這是一個特定公司在整體市場中所占的比例 ? 獨特的賣點 ： 獨特的賣點被定義為公司提供給顧客的一種特殊利益，它對于公司來說是唯一的 。例：獨家航線代理權 ? 市場營銷審核 ： 關注的是營銷花費是否值得 ? 直郵廣告 ：有效，但要防止垃圾郵件 ? 品牌 ： 品牌被認為是一種產(chǎn)品或服務的獨一無二的名稱，運營商可以通過人們對商品商標的認知而銷售產(chǎn)品 ? 獨特的風格（公司標識） ： 幾乎所有希望成功的企業(yè)都會有屬于自己的獨特風格 2023/3/9 131 五、市場細分 市場細分 是把某一行業(yè)的整體市場細分為不同群體和部分的過程。每一部分都可能成為目標市場，這是一個市場定位的過程。企業(yè)把自己的精力集中在那些最有希望提供利潤和成長的客戶群體上。 在大型的國內(nèi)甚至國際市場中，一個公司不可能只希望提供一種服務或產(chǎn)品。比如，一個通常提供高價“隔日遞送”服務的快遞公司，同樣經(jīng)營不同層次的服務，比如說兩天送到，三天送到或是五天送到，而且價格也各不相同。 對于公司而言，根據(jù)市場中的客戶群體來提供服務是明智之舉。這個觀念稱為市場細分 2023/3/9 132 市場細分的參考工具之一 參考工具： 可定義的目標市場 工業(yè)品 行業(yè)、領域 用途、目的 使用者、操作者 地域、省市 消費品 年齡、性別 收入、階層 職業(yè)、學歷 地域、省市 2023/3/9 133 市場細分案例 ? 服裝市場細分 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 2023/3/9 134 六、整合營銷廣告戰(zhàn)略之步驟 認真研究產(chǎn)品。該產(chǎn)品是滿足消費者哪方面的需求？產(chǎn)品的賣點有何獨特之處。 確定目標市場。目標客戶是誰，做到“有的放矢”。 研究競爭對手的優(yōu)劣勢 樹立企業(yè)品牌的個性。研究企業(yè)品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的喜歡 調(diào)查消費者的購買動機。消費者購買該品牌的動機是什么？為什么會買？ 強化說服力。必須加強廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結合說服消費者。 獨樹一幟的廣告口號。這是在眾多廣告宣傳中引起消費者注意的捷徑。 整合各種媒體的宣傳。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、直投廣告、燈箱廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等進行一體化整合，以達成消費者最大的程度的認知。 研究消費者接觸廣告的途徑以確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到企業(yè)的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以形成其品牌忠誠度。 評價廣告的效果。量化效果，為下一次廣告投放提供科學的依據(jù)。 2023/3/9 135 七、市場調(diào)查 ? 作用：是總結出有助于公司決策的信息 ? 決策過程通常分為三個階段： ?問題解決方案 ?解決問題（執(zhí)行問題解決方案和審核） ?確定問題 ? 應用： 廠商可以通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn) ? 是否存在從未被滿足的客戶需求 ? 是否存在以前沒有的客戶需求 ? 是否存在正被其他廠商滿足的有利可圖的客戶需求 ? 客戶需要什么 ? 廠商是否能提供客戶在價格上能夠接受且廠商也能夠獲利的產(chǎn)品 2023/3/9 136 八、市場調(diào)查案例 ? 公路客運中的市場調(diào)查 。 ? 客流量評估 思考北京至上海貨運市場