【正文】 基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮前 7類細(xì)分家庭的收入水平，可以將他們各自進(jìn)一步分為高于平均收入和低于平均收入的兩類。 類 8：富貴家庭（ %） 家庭結(jié)構(gòu)、生命周期分類 家庭購房資源 高于平均 低于平均 遠(yuǎn)高于平均 % % % % % % % 類 1 自由青年 類 2 小太陽家庭 類 3 后小太陽家庭 類 4 中年家庭 類 5 更新家庭 類 6 三代大家 類 7 老年家庭 % % % % % 客戶研究一：客戶群體細(xì)分 20 中產(chǎn)階層 細(xì)分客戶群 萬科客戶定位 ?未來 510年萬科的客戶定位 五、客戶研究二： 消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素分析 客戶研究二：消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素分析 1 481312763122210111102212151144543322210891311910843456321210 10 20 30 40 50 60 70地理位置交通便利性環(huán)境景觀房型（朝向和結(jié)構(gòu)）建筑質(zhì)量房價(jià)物業(yè)管理小區(qū)整體規(guī)劃小區(qū)規(guī)模建筑外觀配套生活設(shè)施售后服務(wù)社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌保值／增值潛力售前服務(wù)投訴處理最重要其次重要第三重要注 : 顯性重要性是通過直接詢問消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。 ?顯性重要性 注：本節(jié)分析主要指功能性因素 客戶研究二：消費(fèi)者購房時(shí)考慮的因素分析 2 ? 買房 VS樓盤升值 0102030405060708090地理位置交通便利性環(huán)境景觀房型建筑質(zhì)量房價(jià)物業(yè)管理小區(qū)整體規(guī)劃配套生活設(shè)施小區(qū)規(guī)模售后服務(wù)建筑外觀社區(qū)文化氛圍房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌保值／增值潛力售前服務(wù)投訴處理買房時(shí)考慮因素 保值增值時(shí)考慮因素六、客戶研究三： 客戶社會生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 ? 從個(gè)人和家庭發(fā)展的角度看，可以把消費(fèi)者劃分為 3個(gè)階段： ? 社會立足階段 ? 改善和發(fā)展階段 ? 穩(wěn)定和享受階段 ? 而在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的事情集中在三個(gè)方面，即自我： ? 自我 ? 家庭 ? 事業(yè) 在不同的人生階段， 人們對“自我”、“家庭”和“事業(yè)”的側(cè)重程度是不同的。 ?對于年輕人，其社會和家庭壓力小，自己擁有充足的時(shí)間，其自我更加被強(qiáng)調(diào)，顯示出了多樣性。 ?隨著家庭和事業(yè)的壓力逐漸增加，其更加強(qiáng)調(diào)家庭和事業(yè)，在這一階段人們越來越難以顧及到“自我”，人們之間的差異性降低。 ?當(dāng)?shù)搅?50歲以后，事業(yè)已經(jīng)不在是重點(diǎn)，勞頓了一生，人們有又時(shí)間和精力對自我進(jìn)行關(guān)注。 ?城市的不斷膨脹使更多農(nóng)村和其他城市的人們來到陌生的城市，外來人口需要在城市中立足，其生活狀態(tài)具有較大差異，而隨著對環(huán)境的不斷熟悉，在城市中成家立業(yè)，他們和本地人的差距越來越小。 社會生存狀態(tài)和價(jià)值觀的關(guān)系示意見下圖。 客戶研究三：客戶社會生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 1 ? 社會生存狀態(tài)和價(jià)值觀的關(guān)系 20歲 30歲 40歲 50歲 60歲 本地人 外地人 結(jié)婚生子 工作 退休 改善和發(fā)展 社會立足階段 穩(wěn)定和享受 事業(yè)發(fā)展 家庭責(zé)任 身體健康 身心享受 關(guān)注事件 人生階段 家庭事件 小孩上學(xué) 小孩離開家庭 個(gè)人獨(dú)立 建立家庭 客戶研究三：客戶社會生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 2 ? 不同的生存階段、個(gè)性以及背景的差異，造成不同的價(jià)值傾向。 自我 事業(yè) 家庭 自我中心型： ?剛剛進(jìn)入社會的年輕人 ?經(jīng)濟(jì)條件較好，思想較開放的老年人，一般自己居住 家庭中心型： ?已婚和有小孩的女性 ?事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的中年男性 ?與子女同住的中老年人 事業(yè)中心型： ?年輕白領(lǐng) ?事業(yè)發(fā)展過程中的中青年人，男性居多 綜合考慮型： ?已婚，有小孩，有些有老人需要照顧，事業(yè)在發(fā)展過程中，諸多的方面需要他們?nèi)フ疹櫩煽紤]。 客戶研究三：客戶社會生存狀態(tài)及價(jià)值觀研究 3 七、客戶研究四 :房產(chǎn)需求層次論 客戶研究四 :房產(chǎn)需求層次論 1 ? 房產(chǎn)價(jià)值的四個(gè)價(jià)值取向 房產(chǎn)的特有屬性：投資 /保值的工具 生活品質(zhì)提高 享受和成就 原有的房子不能滿足基本的居住需求 ,需要一個(gè)居住場所 他們有地方可以長期居住 ,但房子滿足的不僅僅是居住本身，也是為了提高生活質(zhì)量，自我、家庭和事業(yè)的提升。 房子是疲憊心靈和身體的休息場所，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就的物品 棲身居所 客戶研究四 :房產(chǎn)需求層次論 2 ? 消費(fèi)者對房產(chǎn)的需求可以分解為四個(gè)角度： ? 房屋本身 ? 小區(qū)配套及服務(wù) ? 周邊環(huán)境 ? 區(qū)域和位置 區(qū)域和位置 周邊環(huán)境 小區(qū)配套及服務(wù) 房屋本身 客戶研究四 :房產(chǎn)需求層次論 3 ? 需求層次關(guān)系 房屋本身 ?住宅類型 ?居室數(shù)量 ?采光和通風(fēng) ?風(fēng)水 ?房屋質(zhì)量 小區(qū)環(huán)境、配套服務(wù) ?小區(qū)內(nèi)環(huán)境 ?人口密度 ?小區(qū)內(nèi)居民素質(zhì) ?物業(yè)收費(fèi)水平 ?物業(yè)服務(wù)質(zhì)量 ?開發(fā)商品牌 ?會所和健身設(shè)施 ?社區(qū)活動 周邊環(huán)境 ?醫(yī)院 ?學(xué)校 ?購物場所 ?交通 ?自然風(fēng)景和環(huán)境質(zhì)量 區(qū)域和位置 ?在城市中的方向 ?城市中的位置 房屋需求層次 房屋價(jià)值層次 棲身居所 人生價(jià)值層次 生活品質(zhì)提高 享受和成就 投資保值工具 自我 家庭 事業(yè) 八、客戶研究結(jié)論一： 客戶購房動機(jī)和需求 客戶研究結(jié)論一：客戶購房動機(jī)和需求 1 ? 購房動機(jī) 棲息 0 . 5 80 . 5 0 . 10 . 3 2 0 . 20 . 1 4 0 . 7 0 . 8小孩成長 0 . 2 0 . 10 . 1 40 . 0 1 0 . 10 . 1 1 0 . 10 . 3便利、靠近父母 0 . 1 8 0 . 100 . 0 2 0 . 1 0 . 2 0 . 10 . 3 9置業(yè) 0 . 2 20 . 0 6 0 . 1 0 . 10 . 0 20 . 0 1 0 . 1 0 . 1大房 （提升） 0 . 20 . 0 1 0 . 3 0 . 30 . 5 2 0 . 30 . 2 20 . 9 5社會地位提升 0 . 0 20 . 0 40 . 1 2 0 . 10 . 0 40 . 0 8 0 . 10 . 0 1獨(dú)立空間 0 . 10 . 50010 . 0 60 . 0 30 . 1 3照顧父母 0 . 1 . 1 0 . 1000 . 1 0 . 10 . 6 9孩子（長大）獨(dú)立 0 . 0 4 0 . 2 0 . 30 . 1 4 0 . 40 . 2 900 . 3 6目前條件差 0 . 1 0 . 20 . 0 40 . 1 100 . 1 2 0 . 10 . 0 3自己享受、方便 八 七 六 五 四 三 二 一 0 . 0 40 . 0 40 . 2 2 0 . 20 . 10 . 0 9 0 . 1 0 . 3客戶研究結(jié)論一：客戶購房動機(jī)和需求 2 ? 房屋特征需求 0 . 1 3 0 . 0 3 0 . 0 70 . 0 900 . 0 4 0 . 0 90 . 3 7社會標(biāo)簽 0 . 0 30 . 0 9 0 . 1 2 0 . 0 2 0 . 0 70 . 0 50 . 2 5 0 . 0 7房屋務(wù)實(shí) 0 . 0 4 0 . 1 10 . 1 30 . 0 20 . 2 20 . 1 5 0 . 1 5 0 . 1 5生活便利 0 . 1 4 0 . 1 50 . 0 2 0 . 1 20 . 0 2 0 . 1 10 . 0 80 . 2 2中心區(qū)位 0 . 0 2 0 . 0 4 0 . 1 20 . 1 80 . 0 30 . 1 2 0 . 0 3 .環(huán)境優(yōu)美 0 . 20 . 1 4 0 . 9 0 . 0 9 0 . 2 40 . 1 4 0 . 2 20 . 2 4健身娛樂 0 . 2 6 0 . 0 20 . 1 7 0 . 1 8 0 . 0 1 0 . 0 3 0 . 2 50 . 0 1文化教育 一 二 三 四 五 六 七 八 九、客戶研究結(jié)論二： 客戶需求價(jià)值定位 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 1 ? 價(jià)值取向之一：棲身居所的性質(zhì) ? 房屋作為棲身場所的功能是最基本的功能，主要滿足人們作為居住場所的功能。處于這一需求層次的消費(fèi)者，屬于相對低端的消費(fèi)層次。 ? 人口變化，房子不夠用 ? 小孩子出生：小孩子出生了，需要老人照顧，房子不夠用了 ? 小孩成長：小孩子已經(jīng)長大了，需要有自己單獨(dú)的空間，不能和大人住在一個(gè)房間了。 ? 拆遷，沒有房子住 ? 我是因?yàn)椴疬w，沒地住，不租就得買，還是要有自己的房子，就得買房。 ? 和老人一起住 ? 一些外地人在城市中穩(wěn)定后要把老人接來同??；或者父母年紀(jì)大后和子女住。 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 2 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 1 ? 有自己固定的居所，或者有能力居住條件較好的房子。但隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，已經(jīng)不滿足房屋僅僅作為居住場所，而是當(dāng)成一個(gè)提高生活質(zhì)量的工具。 ? 房屋是對自我，家庭和事業(yè)的提升 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 3 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 2 ? 社會立足階段 ? 獨(dú)立的象征：到一定年齡要和家人分開住 ? 因?yàn)榧依锢峡次?，嫌我煩我。覺得現(xiàn)在這么大了，就應(yīng)該自己有房子了。 ? 個(gè)性的發(fā)揮：在自己的房子里，可以自由發(fā)揮自己的個(gè)性 ? 我就是想，自己有一個(gè)房子，自己可以裝飾的特別的漂亮，可以自己想怎么弄就怎么弄。 ? 結(jié)婚：有條件就要購置新房以組建新的家庭。 ? 外地人 :要有安居的場所 ? 我是外地人，雖然戶口是在上海，但是租房子的話總有一種漂泊感，買房子感覺就是比較穩(wěn)定。 ? 買房經(jīng)濟(jì)性強(qiáng) ? 我現(xiàn)在租房每個(gè)月租金 2023多，租金每月和月供差不多，我自己投資 20%就可以住了，那我為什么不自己買呢。 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 4 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 3 ? 改善和發(fā)展階段 ? 自我生活質(zhì)量的提升： ? 更加充足的個(gè)人空間能夠保持個(gè)人健康和興趣： ? 我自己喜歡運(yùn)動，希望有一個(gè)放健身器的房間 ? 節(jié)省交通時(shí)間： ? 距離距離單位近，上下班節(jié)省時(shí)間，可以用來享受生活 ? 幫助工作 /事業(yè)發(fā)展： ? 距離客戶近，業(yè)務(wù)不耽誤 ? 小區(qū)里住的人層次高，是老公以后的潛在客戶 ? 小區(qū)安靜，晚上可以休息好，工作有精神 ? 回來后心情放松，緩解工作壓力 客戶研究結(jié)論二：客戶需求價(jià)值定位 5 ? 價(jià)值取向之二：生活品質(zhì)提高 4 ? 改善和發(fā)展階段（續(xù)） ? 提升家庭： ? 家人更加舒適的居住空間和環(huán)境： ? 孩子的舒適：小孩子大了，雖然有自己的房間，但是房間太小了 ? 家庭活動場所：過年過節(jié)家里人在一起團(tuán)聚 ? 健康和教育： ? 小孩的健康：小孩子需要一個(gè)活動和曬太陽的地方 ? 老人的健康：以前的房子沒有電梯，老人上下不方便 ? 醫(yī)療的便利性：距離醫(yī)療機(jī)構(gòu)近，小孩子和老人可以方便地就醫(yī) ? 教育的便利性：在學(xué)校附近住，上學(xué)近，容易接送，小孩子安全