【正文】 整合傳播 以多項(xiàng)不同的傳播工具推廣活動(dòng) 廣告 公關(guān) 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動(dòng) 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn) 360度建立品牌流程 陳列室 直銷函件 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 情感回應(yīng) 口碑 品質(zhì) 品味 社會(huì)態(tài)度 設(shè)計(jì) 包裝 個(gè)人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 電話推銷內(nèi)容 消費(fèi)者 廣告 直效行銷 視覺管理 傳播 公關(guān) 個(gè)人回憶 設(shè)計(jì) 社會(huì)態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應(yīng) 品味 陳列室 口碑 促銷活動(dòng) 公共關(guān)系 企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 消費(fèi) 者 公共關(guān)系 教育或影響意見 /共識(shí)，改變消費(fèi)行為 提供高度信賴度 —— 第三者認(rèn)同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚(yáng)或向特定的受眾對(duì)象傳播 。 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞 。 處理議題 /危機(jī) 1策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術(shù)性 行政總裁 / 董事總經(jīng)理 市場(chǎng)推廣 / 人力資源總監(jiān) 品牌經(jīng)理 公關(guān)顧問(wèn)咨詢 直銷（區(qū)別 性市場(chǎng)推廣 ） 直效行銷 廣告 公關(guān)宣傳項(xiàng)目 / 改變管理認(rèn)知 促銷 行銷公關(guān)推廣 1公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會(huì)情況相關(guān) 建立 /改善關(guān)系 獲取第三者認(rèn)同 提高信譽(yù)及接受能力 提供宏觀及微觀見解 保護(hù)與防衛(wèi)負(fù)面聲音 /意見 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明 1 個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問(wèn)大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問(wèn)活動(dòng) 以“深藍(lán)”來(lái)描述 RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問(wèn) 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo) 高 危機(jī) 低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂(lè) 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高 1 個(gè)案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來(lái)自超過(guò) 100家英國(guó)公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈(zèng)予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會(huì)、廣告攻勢(shì)、演說(shuō)及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動(dòng)（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動(dòng)，英國(guó)副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國(guó)副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場(chǎng)將陸虎汽車頒贈(zèng) 予中國(guó)政府 結(jié)果： 獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同 1 諾基亞 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng) .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng)，多位中國(guó)官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動(dòng) 共有 200多張剪報(bào) 印發(fā)數(shù)以千計(jì)的入場(chǎng)券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請(qǐng)卡，并有電視廣告及報(bào)刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強(qiáng)大的品牌訊息 1諾基亞媒體報(bào)導(dǎo)情況分析 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分（總剪報(bào)量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 0 20 40 60 80 100 總結(jié) 向中國(guó)市場(chǎng)推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品 /品牌先決條件 訊息簡(jiǎn)單清晰 與中國(guó)社會(huì)拉上關(guān)系 綜合性 可以實(shí)現(xiàn) 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì) 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境 確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn) 決定“核心”生意 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力 根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異點(diǎn) 。 相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn) 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價(jià)力量 步驟 2： 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見的未來(lái) —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動(dòng)而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點(diǎn) 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ,形成維護(hù)管理體系 。 多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？ 企業(yè)的價(jià)值觀（文化或行為準(zhǔn)則）是什么？多少人講得出來(lái)？做得出來(lái)？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 步驟 4： 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價(jià)值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識(shí)別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)？ 作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識(shí)別手冊(cè) /企業(yè)識(shí)別手冊(cè)） 步驟 6： 品牌責(zé)任歸屬 組織運(yùn)作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊(duì)（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓(xùn) 確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關(guān)系 促銷 直效行銷 長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系 步驟 8： 直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄 。 建立活的客戶資料庫(kù) ,不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 口傳效果 . 步驟 9： 建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn) 。 調(diào)查方法 。 何時(shí)評(píng)估 。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù) . 步驟 10： 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變 。 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司換支廣告影片。 感謝各位的時(shí)間！