【正文】 感謝各位的時間！ 。 即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立 。 了解品牌資產的變化 。 調查方法 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 包括，產品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經銷商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關系 促銷 直效行銷 長期代理商的伙伴關系 步驟 8： 直接接觸消費者持續(xù)記錄 。 競爭優(yōu)勢 . 潛在新進者 新加入者的威脅 供應商的 議價力量 供應商 客戶 產業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司間的競爭 替代品 替代品或 服務的威脅 客戶的 議價力量 步驟 2： 形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）確認長期的基本策略 核心意識 核心價值 核心使命 所預見的未來 —— 至少 10年的大膽目標 —— 生動而清楚的描述 領導層的共識 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點 回應挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識別系統(tǒng) ,形成維護管理體系 。 1公共關系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認出哪些人士最能直接影響目標對象的能力，并可有效善用這些人士的關系 區(qū)別性影響者 公共關系的區(qū)別性影響概念 專家 消費者組織 分析人士 政府要員 風格領導者 教師 服務品牌價值標準 參考資料 資訊 信譽 基礎建設 經驗 證明 1 個案研究 IBM電腦“深藍” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍”的功能及中國隊伍成員的職責，作為進行中的RS6000計劃之部分內容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍”小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結合訪問活動 以“深藍”來描述 RS6000平臺在真實世界應用上的強大功能 綜合宣傳推廣方案： 項目包括： 記者招待會、專訪、在大學演講、部長級官員訪問 結果： 媒體廣泛報導 高 危機 低 品牌價值轉移 低 資訊（對應內容豐富程度） 服務 電腦 百事 /可口可樂 大眾商品 心臟手術 作出購物決定的復雜性 高 1 個案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機會 首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過 100家英國公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車贈予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個媒體作出報導 記者招待會、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動，英國副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進中國市場，而中國市場過往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈 予中國政府 結果： 獲中外報刊廣泛報導、獲官方認同 1 諾基亞 6110移動電話推出活動 .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動電話推出活動，多位中國官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動 共有 200多張剪報 印發(fā)數(shù)以千計的入場券、產品目標、月歷、邀請卡，并有電視廣告及報刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強大的品牌訊息 1諾基亞媒體報導情況分析 按競爭對手劃分（總剪報量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競爭對手 0 20 40 60 80 100 總結 向中國市場推介一家公司或一個產品 /品牌先決條件 訊息簡單清晰 與中國社會拉上關系 綜合性 可以實現(xiàn) 具有長遠發(fā)展機會 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產業(yè)環(huán)境 確認自己的強弱點 決定“核心”生意 產業(yè)競爭的五大作用力 根據(jù)自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點 。 將詳盡、復雜的品牌訊息有效傳遞 。這種關系包含了信任、喜愛、個人回憶和一種實質擁有的感覺。 就品牌的銷量和營利，更高的品牌忠誠度，及保留高價值群體可能比吸引新買家更重要。 高 受禁錮者 愉快的結合 行為忠誠度 低 陌生人 遠方的仰慕者 情感忠誠度 1直效行銷 “忠誠是買不到的，你必須去贏取?！边@是我們的使命。當您建立了直接聯(lián)系有價值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長期穩(wěn)定關系 通過您的顧客與他們一起成長。 “若你的談話對象在附近，就沒必要大聲喊?！? 案例 速溶咖啡營銷支出 每個消費者產生的銷售收入 對每個家庭的銷售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無 $0 $.11 $.04 對每個家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷售推廣 類別買家對比品牌買家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷售推廣支出 =$31500M 利潤排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類利潤排列 類別銷售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來源：美國 MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類利潤排列 類別銷售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來源：美國 MRCA， 無 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷利潤圖解 —— 嬰兒奶 該類別的銷售 % 該類別的利潤 % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來源：英國 TGI 量的區(qū)隔 直效行銷 識別價值高的顧客 識別這些顧客，了解他們是誰、來自何處、之所以會忠實于某個品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對顧客的關鍵。 品牌概念清晰，個性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力 . 幾年下來，初步結論： 品牌營銷工程 用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費者相關因素，產品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費者 現(xiàn)狀 趨勢 企業(yè) 品牌