【正文】 112 Brand Concept 品牌概念 An airline kitchen? 空中廚房？ Coffee fro an airline kitchen,as specially prepared forfirst class passengers 來(lái)自空中廚房專(zhuān)門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 112 Brand Concept 品牌概念 An airline kitchen? 空中廚房？ Coffee fro an 。 101 Product 產(chǎn)品 Better Qusetions What factors make people think of a beverage as good? What beverages are most worth selling on consignment? What is the most highclass place for consignment goods to e from? What are the most expensivedrinks here? 基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢(qián)？ 從哪里來(lái)的寄賣(mài)品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 102 Product 產(chǎn)品 What kind of product should we put into the cup,to besthelp us sell itfor the highest price? 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣(mài)到最高價(jià)呢？ We considered wine,fruit juice and milk,but finally decided on coffeeless likely to deteriorate high quality perceptionmilk content led to favourable tax rate. 我們考慮過(guò)葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、 被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。 And if a drink is fresh,there is a good reason for it tobe a little more expensive than a drink which is not. 而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 PLace 產(chǎn)品放置 Nevertheless,we realized that this shorting actually presented the storage periid is the storage period is so short,consumers will believe that the contents of the cup are fresh. 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。 PLace 產(chǎn)品放置 This cup does not have a vacuum seal,and the contents can only be kept for a short period,and then only if the cup is stored at a temperatureof 5℃。 Background 背景 With the strong petitionin the market and the everincreasing cost of raw materials,we thought it would begreat if we could sell the samekinds of beverages,in packages of the same volume,for a price of NT$25. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類(lèi)別、相同容量的飲料賣(mài) 到 25元，那該多好！ Package 包裝 The brand story starts witha plastic cup. 品牌的故事從一個(gè)塑料杯開(kāi)始。在臺(tái)灣，以 Tetra Pak包裝的飲料 不 論是高價(jià)的咖啡還 是低價(jià)的豆奶 價(jià)錢(qián)總是 10或 15 元新臺(tái)幣。 Background 背景 To solve the problem,president wished to create a new brand for its dairyproducts, capitalizing on the petitive edhe of its superior refrigerationfacilities and distribution Taiwan,any beverage that es in a Tetra Pakbe it a highcost coffee or a lowcost soy milkis always soldfor either NT$10 or NTamp。 Background 背景 The reason was that President was also marketing agreatvariety of otherproducts under the corporatebrand name,including notonly food and drinkproducts,but also insurance andeven amusement parks. 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以 企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食， 還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。這需要在品牌寫(xiě) 真中加以修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā) 生了物理性變化？有什么影響，如果有， 是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。這需要在品牌 寫(xiě)真中加以修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有， 是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變 化。換句話說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省 過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)的研究，使得 投入于品牌寫(xiě)真繪 制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。它是檢 查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的特理特性，它所 有的傳播，等等。 同時(shí)，品牌寫(xiě)真提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開(kāi)始點(diǎn)。 更特別地，品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（ Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工 作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過(guò)程的中心部分。品牌寫(xiě) 真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q(chēng)下所做的每件事，以及圍繞 品牌我們是如何表現(xiàn)的。 第五步 怎樣使用品牌寫(xiě)真（ How to use the BrandPrint） 品牌寫(xiě)真是一種 工具， 不是裝飾品。 品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的：品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話， 但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真就是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。 寫(xiě)好一份好的品牌寫(xiě)真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记?—— 寫(xiě)作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。 品牌寫(xiě)真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見(jiàn)。小心使用它。 品牌擁護(hù)者與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問(wèn)題與回答的小組討論。 品牌比擬 /擬人法。 品牌康乃馨 —— 重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門(mén)推銷(xiāo)。 B、刺激 /投影技術(shù) 日記形式 —— 適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過(guò)來(lái)。 你可以通過(guò)以下列方式完成這個(gè)過(guò)程： A、目標(biāo) 探索消費(fèi) 者對(duì)品牌的態(tài)度 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn) /缺點(diǎn) /著重點(diǎn)，等等。 （ 4）第 4階段（可以直接第 2階段） 舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌“會(huì) 議”，保持一種“問(wèn)題和回答”形式的爭(zhēng)論。 10位專(zhuān)業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。 （ 2）第 2階段 第二階段由兩 個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成。 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行： （ 1）第 1階段 征集 50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用 的情況；喜歡 /不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu) 的理由，等等。 品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣 的有興趣群 體為樣本，用來(lái)探測(cè)他們的思想和態(tài)度。 第三步 品牌探測(cè)（ The Brand Probe) 品牌探測(cè)是奧美專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提 供必需的洞察和理解。所有在準(zhǔn)備回答問(wèn)題時(shí)， 你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理 解，作為你 開(kāi)始對(duì)品牌檢驗(yàn)問(wèn)題的反應(yīng)??你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智 來(lái)思考。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有 效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻? 自己的眼光和直覺(jué)，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。最好是做消費(fèi)者研究。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit) 當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見(jiàn)。然后，深呼吸一下 —— 把你自己沉浸在里面。 確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊。 競(jìng)爭(zhēng) —— 直接和間接的，范圍、趨勢(shì)等等?；仡櫮闼嘘P(guān)于品牌的 知識(shí)，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié) —— 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它 的歷史等等。當(dāng)然，從品牌管 家的其余內(nèi)容看來(lái)，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起?，F(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所 要采取的行動(dòng)以及可能要問(wèn)的問(wèn)題。 A Brand Is... 品牌是 ... product benefit 產(chǎn)品的好處 what makes the consumer like the product 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品 brand personality/image 品牌個(gè)性 /形象 what makes the consumer trust the product 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品 consumer needs/beliefs 消費(fèi)者需求 /信念 what makes the consumer value the produt 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 This gives us a frameworkfor understandign what our brand is,or could be 這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么 At an acceptable premium 付出可接受的額外費(fèi)用 Own a corner of the consumer psyche 在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位 the desire in all of us to be a winner 每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望 Reorientate all elements of