【正文】 感謝各位的時(shí)間！ 謝 謝 :56:0111:5611::56 11:5611:56::56:01 2023年 3月 24日星期五 11時(shí) 56分 1秒 。 即使短期銷(xiāo)售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立 。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 調(diào)查方法 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 包括，產(chǎn)品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員，員工的家屬 ?? 整合行銷(xiāo)傳播 廣告 公共關(guān)系 促銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系 步驟 8： 直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 潛在新進(jìn)者 新加入者的威脅 供應(yīng)商的 議價(jià)力量 供應(yīng)商 客戶 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 替代品 替代品或 服務(wù)的威脅 客戶的 議價(jià)力量 步驟 2： 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 核心意識(shí) 核心價(jià)值 核心使命 所預(yù)見(jiàn)的未來(lái) —— 至少 10年的大膽目標(biāo) —— 生動(dòng)而清楚的描述 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點(diǎn) 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ,形成維護(hù)管理體系 。 1公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專(zhuān)家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 參考資料 資訊 信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè) 經(jīng)驗(yàn) 證明 1 個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問(wèn)大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問(wèn)活動(dòng) 以“深藍(lán)”來(lái)描述 RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專(zhuān)訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問(wèn) 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo) 高 危機(jī) 低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低 資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度） 服務(wù) 電腦 百事 /可口可樂(lè) 大眾商品 心臟手術(shù) 作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高 1 個(gè)案研究 ： 陸虎汽車(chē) 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來(lái)自超過(guò) 100家英國(guó)公司的 230名行政要員， 將一部“覽勝”（ Range Rover)型汽車(chē)贈(zèng)予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會(huì)、廣告攻勢(shì)、演說(shuō)及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車(chē)推出活動(dòng)（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車(chē)推出活動(dòng)，英國(guó)副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門(mén)汽車(chē)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往只視 4門(mén)汽車(chē)為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國(guó)副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場(chǎng)將陸虎汽車(chē)頒贈(zèng) 予中國(guó)政府 結(jié)果： 獲中外報(bào)刊廣泛報(bào)導(dǎo)、獲官方認(rèn)同 1 諾基亞 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng) .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動(dòng)電話推出活動(dòng)，多位中國(guó)官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動(dòng) 共有 200多張剪報(bào) 印發(fā)數(shù)以千計(jì)的入場(chǎng)券、產(chǎn)品目標(biāo)、月歷、邀請(qǐng)卡，并有電視廣告及報(bào)刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專(zhuān)訪，帶出強(qiáng)大的品牌訊息 1諾基亞媒體報(bào)導(dǎo)情況分析 按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分（總剪報(bào)量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛(ài)立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門(mén)子 Other petitiors 其它品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 0 20 40 60 80 100 總結(jié) 向中國(guó)市場(chǎng)推介一家公司或一個(gè)產(chǎn)品 /品牌先決條件 訊息簡(jiǎn)單清晰 與中國(guó)社會(huì)拉上關(guān)系 綜合性 可以實(shí)現(xiàn) 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì) 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境 確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn) 決定“核心”生意 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力 根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異點(diǎn) 。 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞 。這種關(guān)系包含了信任、喜愛(ài)、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)。 就品牌的銷(xiāo)量和營(yíng)利，更高的品牌忠誠(chéng)度，及保留高價(jià)值群體可能比吸引新買(mǎi)家更重要。 高 受禁錮者 愉快的結(jié)合 行為忠誠(chéng)度 低 陌生人 遠(yuǎn)方的仰慕者 情感忠誠(chéng)度 1直效行銷(xiāo) “忠誠(chéng)是買(mǎi)不到的，你必須去贏取?！边@是我們的使命。當(dāng)您建立了直接聯(lián)系有價(jià)值客戶的橋梁之后，就有辦法建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系 通過(guò)您的顧客與他們一起成長(zhǎng)。 “若你的談話對(duì)象在附近，就沒(méi)必要大聲喊?！? 案例 速溶咖啡營(yíng)銷(xiāo)支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入 對(duì)每個(gè)家庭的銷(xiāo)售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無(wú) $0 $.11 $.04 對(duì)每個(gè)家庭的廣告支出 行銷(xiāo)溝通的沖擊力 廣告 銷(xiāo)售推廣 類(lèi)別買(mǎi)家對(duì)比品牌買(mǎi)家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷(xiāo)售推廣支出 =$31500M 利潤(rùn)排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類(lèi)別銷(xiāo)售 品牌銷(xiāo)售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無(wú) 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù) 瓶裝水類(lèi)利潤(rùn)排列 類(lèi)別銷(xiāo)售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 1 無(wú) 0% 71% 0 成人總和 平均每周飲用杯數(shù) =8 資料來(lái)源：美國(guó) MRI， 1996年數(shù)據(jù) 速溶及凍干咖啡類(lèi)利潤(rùn)排列 類(lèi)別銷(xiāo)售 磅 /年 高 76% 11% 中 19% 11% 平均每年消耗磅數(shù) = 低 5% 9% .4 資料來(lái)源：美國(guó) MRCA， 無(wú) 0% 69% 0 1992年數(shù)據(jù) 家庭總和 各種行銷(xiāo)利潤(rùn)圖解 —— 嬰兒奶 該類(lèi)別的銷(xiāo)售 % 該類(lèi)別的利潤(rùn) % 高 27% % 27% 中 43% 1% 43% 低 30% 3% 30% 無(wú) 0% % 0% 占家庭總數(shù) % 資料來(lái)源：英國(guó) TGI 量的區(qū)隔 直效行銷(xiāo) 識(shí)別價(jià)值高的顧客 識(shí)別這些顧客，了解他們是誰(shuí)、來(lái)自何處、之所以會(huì)忠實(shí)于某個(gè)品牌的原因及其形成，這是得到更多顧客、尤其是對(duì)顧客的關(guān)鍵。 品牌概念清晰，個(gè)性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力 . 幾年下來(lái)，初步結(jié)論： 品牌營(yíng)銷(xiāo)工程 用在中國(guó)品牌是有效的，不只可建立品牌，對(duì)廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具競(jìng)爭(zhēng)力，整體環(huán)境趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀