【正文】 art是站在企業(yè)角度，而 行業(yè)分析圖 是站在整個(gè)行業(yè)的角度，分析特定行業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)者相互的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是 BCGM和 S/M Chart的綜合。 8% 4% 12% 16% 20% 4 1 3 2 縱軸代表企業(yè)增長(zhǎng)率。圓圈面積與其產(chǎn)品能力成比例，圓圈位置反映競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 企業(yè)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Firm1 同行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) ，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，此公司能力增長(zhǎng)最快，說(shuō)明該企業(yè)下決心保持?jǐn)U大領(lǐng)先地位。 Firm4 同行業(yè)的 挑戰(zhàn)企業(yè) ，相對(duì)能力占有率處于第二位，但是生長(zhǎng)能力增長(zhǎng)患慢。其他兩個(gè)企業(yè)，盡管生產(chǎn)能力小于前兩個(gè)企業(yè)，但發(fā)展勢(shì)頭是高于 Firm4的，有后來(lái)者局上之意圖，給 Firm4帶來(lái)很大威脅。 ? 注記 ? Sector Chart 還可討論其他因素 （ 除能力之外 ） ， 如銷售額 、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量等等 。 ? Sector Chart 可連續(xù)跟蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況 ， 分析變化趨勢(shì) 。 可建立數(shù)據(jù)庫(kù) ，利用計(jì)算機(jī)完成 ， 。 ? 若改為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，請(qǐng)考慮情形如何 ？ ? 經(jīng)驗(yàn)曲線 （ The Experience Curve） ? 意義 The Experience Curve最早研究和應(yīng)用是在第二次世界大戰(zhàn)中美軍發(fā)展生產(chǎn)軍用飛機(jī)中總結(jié)出的規(guī)律。結(jié)果表明：累計(jì)產(chǎn)量翻一番，則飛機(jī)的單位成本下降 20％。換句話說(shuō)，第二件產(chǎn)品的單位成本是第一件的 80％；第四件的是第二件的 80％；第 50件是第 25件的 80％。以此類推。下圖就是假定第一件產(chǎn)品單位成本為￥ 10。 200 400 800 1000 600 1200 2 4 6 10 8 產(chǎn)量 單位產(chǎn)品成本 上圖表示 ， 隨著產(chǎn)量增加 ， 產(chǎn)品的單位成本下降快 ， 后逐漸平緩下來(lái) ， 但仍在下降 。 其原因 ， 最早人們認(rèn)為由于工人在工作中學(xué)習(xí) ， 使他們變得熟練 ， 技能得到提高 ， 即有經(jīng)驗(yàn) 。 現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)是“ Organizational Learning”效應(yīng) ， 而不僅僅是 the worker learning。 比如：生產(chǎn)方法 、 工具的改進(jìn) ， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn) ， 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ，采用新材料 、 新工藝 ， 改善存貨方法 。 甚至組織結(jié)構(gòu)改善 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 企業(yè)所在行業(yè)不同 ， 則經(jīng)驗(yàn)曲線的效率不同 。 由于認(rèn)識(shí)更深入和廣泛，不僅僅局限與制造業(yè)，而涉及到企業(yè)整體，從而使 The Experience Curve成為評(píng)價(jià)企業(yè)管理水平和分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找原因和改善途徑的工具。經(jīng)驗(yàn)曲線不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品累計(jì)數(shù)量的成本優(yōu)勢(shì)，還受企業(yè)活動(dòng)影響。 用公式表示： 2 nCI?? n（ 1R ）2nC第 n次翻番累計(jì)產(chǎn)品的單位成本 I 初始產(chǎn)品的單位成本 R 遞減因子 ? 戰(zhàn)略應(yīng)用 ? 直接結(jié)論 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) （ 高占有率 ） 即產(chǎn)量最大的企業(yè) ， 因而即使在相同斜率情況下 ， 其產(chǎn)品成本會(huì)比其他企業(yè)低 。 通過(guò)改善管理，技術(shù)革新、改造等活動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)地位，會(huì)使自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線變得更陡，從而在相同的產(chǎn)量水平上，也會(huì)有較低產(chǎn)品單位成本，這點(diǎn)對(duì)非領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)以及成熟期的產(chǎn)品具有重要意義。 結(jié)論 ：即使規(guī)模小于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也可通過(guò)加強(qiáng)管理，提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，與之競(jìng)爭(zhēng)。 ? 追求高市場(chǎng)占有率的解釋 由經(jīng)驗(yàn)曲線分析 ， 高占有率企業(yè)因累計(jì)產(chǎn)量大總具有成本優(yōu)勢(shì) ，因而就同時(shí)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì) ， 故企業(yè)應(yīng)該重視市場(chǎng)占有率 。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)指企業(yè)采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 因而會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 。 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)指低成本帶來(lái)高利潤(rùn) ， 反過(guò)來(lái)具有再投資的能力 ， 會(huì)進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本 （ 日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之路 ） 。 對(duì)于低占有率的企業(yè)，也就是沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，除了采取擴(kuò)大占有率策略外，更應(yīng)該爭(zhēng)取其產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有特色（如高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等），以便能夠以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格保證利潤(rùn)。 ? 復(fù)合經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) —— 經(jīng)營(yíng)多樣化 單一的經(jīng)驗(yàn)的效應(yīng)是反映獨(dú)立的產(chǎn)品線 ， 其累計(jì)產(chǎn)量對(duì)單位成本的影響 。 然而考慮到 “ 組織效應(yīng) ” ， 當(dāng)企業(yè)中有幾條相關(guān)產(chǎn)品線 ， 則它們的 “ 經(jīng)驗(yàn) ” 互相影響 ， 從而減弱了產(chǎn)品絕對(duì)數(shù)量與成本的關(guān)系 。換句話說(shuō) ， 即使其累計(jì)產(chǎn)品數(shù)量不高或者說(shuō)市場(chǎng)占有率不高 ， 就單個(gè)產(chǎn)品而言 ， 復(fù)合經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)使其單位成本下降 。 這就提供了 思路： 低占有率企業(yè)應(yīng)發(fā)展互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ，使經(jīng)營(yíng)多樣化 ， 可使產(chǎn)品單位成本下降 。 ? 價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線 —— 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 前述經(jīng)驗(yàn)曲線是就成本而言 ， 然而在成熟的市場(chǎng)機(jī)制條件下 ， 產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)有同樣的效應(yīng) 。 隨著大量生產(chǎn) ， 產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)下降 。 這就是企業(yè)采用價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器：隨著產(chǎn)品成本降低，適當(dāng)降低價(jià)格，使競(jìng)爭(zhēng)者受到 “ 價(jià)格屏障 ” ，即維持市場(chǎng)占有率，又能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線在成本經(jīng)驗(yàn)曲線上方時(shí)，它們之間的差距就是利潤(rùn)。就是說(shuō)價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線沒(méi)必要采取同樣斜率下降，從此例中看出，在前時(shí)期由于競(jìng)爭(zhēng)者少，產(chǎn)品價(jià)格下降慢些，從而獲得較高利潤(rùn)；在后一時(shí)期，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)幅度可加快。 四 、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化 前面我們討論了產(chǎn)品線的擴(kuò)展和更新問(wèn)題 ， 實(shí)質(zhì)上就是關(guān)于產(chǎn)品組合的優(yōu)化決策 。 關(guān)于產(chǎn)品組合優(yōu)化的分析，我們?cè)?jīng)介紹了波士頓矩陣法，從中分析了得出結(jié)論或優(yōu)化方案，哪些產(chǎn)品應(yīng)大力扶植，哪些產(chǎn)品應(yīng)下馬。 ? 產(chǎn)品組合的簡(jiǎn)化 為當(dāng)產(chǎn)品組合擴(kuò)展到一定程度時(shí)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果會(huì)帶來(lái)負(fù)效應(yīng)，即產(chǎn)品線深度增加，而企業(yè)利潤(rùn)下降。這時(shí)企業(yè)采取優(yōu)化措施減低產(chǎn)品線深度，使企業(yè)總利潤(rùn)增加，至少與簡(jiǎn)化前相等。 ? 簡(jiǎn)化分析 該產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化前企業(yè)總利潤(rùn)與成本關(guān)系為： B＝ S－ （ V+F） B總利潤(rùn) S總銷售額 V總可變成本 F總固定成本 ? 調(diào)整 調(diào)整后 ， 企業(yè)總利潤(rùn)變化值為 △ B B＋ △ B＝ S（ 1－ s） － [F（ 1－ CF） ＋ V（ 1－ s） （ 1－ CV） ] s總銷售降低率 CF調(diào)整后固定成本削減率 CV調(diào)整后可變成本削減率 ? 簡(jiǎn)化 用 S去除等式兩邊 ， 得 b＋ △ b＝ （ 1－ S） － [n（ 1－ CF） ＋ m（ 1－ S） （ 1－ CV） ] b＝ B/S 毛利率 △ b＝ △ B/S毛利率變化值 n＝ F/（ F＋ V） 調(diào)整前固定成本費(fèi)用率 m＝ V/（ F＋ V） 調(diào)整前可變成本費(fèi)用率 ? 計(jì)算 b＋ △ b＝ （ 1－ s） － n（ 1－ CF） ＋ m（ 1－ S） CV － m（ 1－ S） ＝ m（ 1－ s） CV ＋ n（ 1－ s） － n（ 1－ CF） ＝ m（ 1－ s） CV＋ n（ CF－ s） 所以 △ b＝ m（ 1－ s） CV＋ n（ CF－ s） － b 對(duì) △ b＝ m（ 1－ s） CV－ n（ s－ CF） － b 現(xiàn)在看看右邊三項(xiàng)的意義 m（ 1－ s） CV 因產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化帶來(lái)的可變成本節(jié)約值 n（ s－ CF） 固定成本較少帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本（若 sCF） 我們希望 △ b0， 表明因產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化帶來(lái)企業(yè)總利潤(rùn)率反而增加 結(jié)論 ：由此看出只要 sCF， 且右邊前兩項(xiàng)之和大于 b， 則 △ b0 所以應(yīng)削減那些 CF和 CV值較大值的產(chǎn)品品種 例 ： 某企業(yè)銷售額為 110萬(wàn)元，銷售利潤(rùn)為 10萬(wàn)元，總固定成本為 80萬(wàn)元。現(xiàn)企業(yè)擬定淘汰某些產(chǎn)品品種。設(shè)產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化后銷售額降低 20％，固定成本削減率為 30％，可變成本削減率為 25％。問(wèn)企業(yè)的產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化方案是否可行。 解： 簡(jiǎn)化前利潤(rùn)率 b＝ 10/110=， 可變成本費(fèi)用率為 m＝ ，固定成本費(fèi)用率為 n＝ 1－ ＝ 簡(jiǎn)化后 S＝ CF＝ CV＝ 則 △ b＝ m（ 1－ s） CV＋ n（ CF－ s ） － b ＝ （ 1－ ） ＋ （ － ） － ＝ ＝ ％ 0 故產(chǎn)品組合簡(jiǎn)化后利潤(rùn)率增加 ％ ， 故方案可行 。 若△ b0， 則簡(jiǎn)化方案不可行。 CHAPTER 7 價(jià)格策略 168。 定價(jià)的概念、目標(biāo)、影響因素 168。 定價(jià)的一般方法 168。 定價(jià)的基本策略 168。 價(jià)格變化及反應(yīng) 167。 1 定價(jià)的概念、目標(biāo)和影響因素 一 、 價(jià)格的概念 ? 概念 產(chǎn)品價(jià)格是用貨幣表示的產(chǎn)品價(jià)值 。 產(chǎn)品價(jià)值的概念從不同角度有著不同認(rèn)識(shí)。 ? 討論 ? 從市場(chǎng)角度 ? 產(chǎn)品價(jià)值 （ 即價(jià)格 ） 決定于購(gòu)買(mǎi)者 ， 而不是產(chǎn)品生產(chǎn)制造者 、 提供者 。 ? 顧客購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為交換的產(chǎn)品價(jià)值在多大程度上滿足他的需要 ， 他就愿意出多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)它 。 一句話 ， 是 購(gòu)買(mǎi)者決定商品價(jià)格 。 ? 產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)在形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的稀有程度等多方面購(gòu)買(mǎi)者滿意的程度。 例 1： 稀有郵票 、 名畫(huà) 、 古物 例 2： 流行服裝 、 首映電影 、 特別快車(chē) ? 結(jié)論 ? 產(chǎn)品價(jià)格最終決定因素是市場(chǎng)需求 ， 而不是產(chǎn)品制造者 、 供應(yīng)者 。 ? 對(duì)產(chǎn)品的高需求將導(dǎo)致高價(jià)格。價(jià)格越高，生產(chǎn)者將提供越多的產(chǎn)品。 ? 從生產(chǎn)者角度 產(chǎn)品價(jià)格＝成本＋利潤(rùn) 即在原有成本基礎(chǔ)上價(jià)值增值。這是廠商單方面認(rèn)可的價(jià)格，若購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為交換此產(chǎn)品所付出的代價(jià)太大，不足以補(bǔ)償所得到的價(jià)值需要，交換就不會(huì)發(fā)生。 ? 結(jié)論 ? 價(jià)格與成本有關(guān) ， 但并非完全相關(guān) ? 廠商確定的價(jià)格只能稱為 “ 報(bào)價(jià) ” ， 它是銷售者在交換時(shí) 期望接受的價(jià)格 （ 盈利價(jià) 、 投資回報(bào)價(jià) 、 底價(jià) ） ， 而不是交換價(jià)格 （ 市場(chǎng)價(jià)格 ） 。 例： 制造一張珍奇郵票的成本不會(huì)比普通紀(jì)念郵票高多少，而其價(jià)格呈幾十倍、百倍的增長(zhǎng)。 ? “ 報(bào)價(jià) ”是廠商進(jìn)行市場(chǎng)交換的參考條件、量化指標(biāo)。生產(chǎn)廠商定價(jià)只是確定這個(gè)它可以接受的價(jià)值（ ROI）， 低于該價(jià)值，廠商也不會(huì)出售，交換不會(huì)發(fā)生，故生產(chǎn)廠商需要“定價(jià)”。 ? 廠商定價(jià)作為產(chǎn)品的附屬一部分 ， 如同其他附加功能 。 一般在最低報(bào)價(jià)限制內(nèi) ， 廠商可浮動(dòng)價(jià)格 ， 配合 4ps其他因素 ， 以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 ， 更好的滿足客戶的價(jià)值需要 。 例： 某些高端產(chǎn)品，如名牌化妝品，價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者越多。而價(jià)格降低，購(gòu)買(mǎi)者反而減少。因?yàn)檫@種商品滿足了購(gòu)買(mǎi)者顯示自己地位的需要。 二 、 定價(jià)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo) 定價(jià)不是單一的決策 ， 企業(yè)給予產(chǎn)品提供品的 市場(chǎng)定位 對(duì)定價(jià)有著最基礎(chǔ)的影響 。 企業(yè)目標(biāo)越清晰 ， 制定相應(yīng)的價(jià)格就會(huì)越容易 。 企業(yè)常追求目標(biāo)： ① 維持生存 ② 當(dāng)期利潤(rùn)最大化和當(dāng)期收入最大化③ 市場(chǎng)份額最大化 ④ 銷售增長(zhǎng)最大 ⑤ 產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先。 ? 維持生存 如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈或者產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)的市場(chǎng)生存就是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題。在這種情況下，利潤(rùn)會(huì)成為企業(yè)考慮的次要問(wèn)題。這種目標(biāo)下的定價(jià)要求能夠彌補(bǔ)可變成本和一部分固定成本，以維持企業(yè)的生存需要。 （例：社會(huì)安定團(tuán)結(jié)取向的企業(yè)） ? 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 核心：估計(jì)市場(chǎng) 需求和企業(yè)成本 ， 根據(jù)估計(jì)確定 ， 能產(chǎn)生最大當(dāng)期利潤(rùn) 、 現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率的價(jià)格 。 ? 區(qū)別 ： 當(dāng)期收入最大化和當(dāng)期利潤(rùn)最大化 有相似的地方，區(qū)別在于收入最大化不考慮成本因素影響。 ? 前提 ： 企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)有著很好的了解。市場(chǎng)是復(fù)雜的，如果不考慮其他營(yíng)銷組合因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等反應(yīng)的影響，可能最終不能達(dá)到目標(biāo) 。 ? 市場(chǎng)占有率最大 ? 前提：需求價(jià)格彈性大 ，傾向于給出最低的定價(jià)。認(rèn)為銷售量越高，產(chǎn)量越大。而產(chǎn)量加大將導(dǎo)致產(chǎn)品單位成本越低，最終導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)越高。 ? 競(jìng)爭(zhēng)： 這種定價(jià)策略的考慮因素：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度很高，低價(jià)推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)；因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線或者其他原因，產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)量下降，低價(jià)策略可以阻止現(xiàn)實(shí)的或者潛在競(jìng)爭(zhēng)。 三 、 定價(jià)的影響因素 ? 成本 定價(jià)的底限是生產(chǎn)者的成本，而成本有著不同的表現(xiàn)方式。 ? 固定成本 固定成本是不隨著生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。比如：一個(gè)公司每個(gè)月必須支付的賬款如租金、利息、行政人員工資等，都是與公司生產(chǎn)量無(wú)關(guān)的費(fèi)用。 ? 變動(dòng)成本 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生的變化成本。假設(shè)生產(chǎn)一臺(tái)計(jì)算器，它的成本就包括塑料、芯片、電線等材料費(fèi)用。而企業(yè)產(chǎn)量發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)這些材料的費(fèi)用也將發(fā)生變化。變動(dòng)成本的總數(shù)隨著生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量的變化而變化。 ?