【正文】 art是站在企業(yè)角度，而 行業(yè)分析圖 是站在整個行業(yè)的角度，分析特定行業(yè)各競爭者相互的競爭地位和競爭態(tài)勢，是 BCGM和 S/M Chart的綜合。 8% 4% 12% 16% 20% 4 1 3 2 縱軸代表企業(yè)增長率。圓圈面積與其產(chǎn)品能力成比例，圓圈位置反映競爭態(tài)勢。 企業(yè)增長率 相對市場占有率 Firm1 同行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) ，競爭力最強，具有強大優(yōu)勢。同時，此公司能力增長最快，說明該企業(yè)下決心保持擴大領(lǐng)先地位。 Firm4 同行業(yè)的 挑戰(zhàn)企業(yè) ，相對能力占有率處于第二位，但是生長能力增長患慢。其他兩個企業(yè)，盡管生產(chǎn)能力小于前兩個企業(yè)，但發(fā)展勢頭是高于 Firm4的，有后來者局上之意圖，給 Firm4帶來很大威脅。 ? 注記 ? Sector Chart 還可討論其他因素 （ 除能力之外 ） ， 如銷售額 、 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量等等 。 ? Sector Chart 可連續(xù)跟蹤行業(yè)競爭情況 ， 分析變化趨勢 。 可建立數(shù)據(jù)庫 ，利用計算機完成 ， 。 ? 若改為市場增長率，請考慮情形如何 ？ ? 經(jīng)驗曲線 （ The Experience Curve） ? 意義 The Experience Curve最早研究和應(yīng)用是在第二次世界大戰(zhàn)中美軍發(fā)展生產(chǎn)軍用飛機中總結(jié)出的規(guī)律。結(jié)果表明：累計產(chǎn)量翻一番，則飛機的單位成本下降 20％。換句話說，第二件產(chǎn)品的單位成本是第一件的 80％；第四件的是第二件的 80％；第 50件是第 25件的 80％。以此類推。下圖就是假定第一件產(chǎn)品單位成本為￥ 10。 200 400 800 1000 600 1200 2 4 6 10 8 產(chǎn)量 單位產(chǎn)品成本 上圖表示 ， 隨著產(chǎn)量增加 ， 產(chǎn)品的單位成本下降快 ， 后逐漸平緩下來 ， 但仍在下降 。 其原因 ， 最早人們認為由于工人在工作中學(xué)習(xí) ， 使他們變得熟練 ， 技能得到提高 ， 即有經(jīng)驗 。 現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)是“ Organizational Learning”效應(yīng) ， 而不僅僅是 the worker learning。 比如：生產(chǎn)方法 、 工具的改進 ， 產(chǎn)品設(shè)計的改進 ， 產(chǎn)品標準化 ，采用新材料 、 新工藝 ， 改善存貨方法 。 甚至組織結(jié)構(gòu)改善 ， 規(guī)模經(jīng)濟效益 。 企業(yè)所在行業(yè)不同 ， 則經(jīng)驗曲線的效率不同 。 由于認識更深入和廣泛，不僅僅局限與制造業(yè)，而涉及到企業(yè)整體，從而使 The Experience Curve成為評價企業(yè)管理水平和分析行業(yè)競爭狀況，尋找原因和改善途徑的工具。經(jīng)驗曲線不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品累計數(shù)量的成本優(yōu)勢，還受企業(yè)活動影響。 用公式表示： 2 nCI?? n（ 1R ）2nC第 n次翻番累計產(chǎn)品的單位成本 I 初始產(chǎn)品的單位成本 R 遞減因子 ? 戰(zhàn)略應(yīng)用 ? 直接結(jié)論 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) （ 高占有率 ） 即產(chǎn)量最大的企業(yè) ， 因而即使在相同斜率情況下 ， 其產(chǎn)品成本會比其他企業(yè)低 。 通過改善管理，技術(shù)革新、改造等活動，取得優(yōu)勢地位，會使自己企業(yè)的經(jīng)驗曲線變得更陡，從而在相同的產(chǎn)量水平上，也會有較低產(chǎn)品單位成本，這點對非領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)以及成熟期的產(chǎn)品具有重要意義。 結(jié)論 ：即使規(guī)模小于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也可通過加強管理，提升勞動生產(chǎn)率，與之競爭。 ? 追求高市場占有率的解釋 由經(jīng)驗曲線分析 ， 高占有率企業(yè)因累計產(chǎn)量大總具有成本優(yōu)勢 ，因而就同時具有價格優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢 ， 故企業(yè)應(yīng)該重視市場占有率 。 價格優(yōu)勢指企業(yè)采取低價格競爭策略 ， 因而會進一步擴大市場占有率 。 利潤優(yōu)勢指低成本帶來高利潤 ， 反過來具有再投資的能力 ， 會進一步降低產(chǎn)品成本 （ 日本企業(yè)的競爭之路 ） 。 對于低占有率的企業(yè)，也就是沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，除了采取擴大占有率策略外，更應(yīng)該爭取其產(chǎn)品在市場上具有特色（如高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等），以便能夠以適當?shù)膬r格保證利潤。 ? 復(fù)合經(jīng)驗效應(yīng) —— 經(jīng)營多樣化 單一的經(jīng)驗的效應(yīng)是反映獨立的產(chǎn)品線 ， 其累計產(chǎn)量對單位成本的影響 。 然而考慮到 “ 組織效應(yīng) ” ， 當企業(yè)中有幾條相關(guān)產(chǎn)品線 ， 則它們的 “ 經(jīng)驗 ” 互相影響 ， 從而減弱了產(chǎn)品絕對數(shù)量與成本的關(guān)系 。換句話說 ， 即使其累計產(chǎn)品數(shù)量不高或者說市場占有率不高 ， 就單個產(chǎn)品而言 ， 復(fù)合經(jīng)驗效應(yīng)使其單位成本下降 。 這就提供了 思路： 低占有率企業(yè)應(yīng)發(fā)展互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 ，使經(jīng)營多樣化 ， 可使產(chǎn)品單位成本下降 。 ? 價格經(jīng)驗曲線 —— 價格競爭策略 前述經(jīng)驗曲線是就成本而言 ， 然而在成熟的市場機制條件下 ， 產(chǎn)品價格也應(yīng)有同樣的效應(yīng) 。 隨著大量生產(chǎn) ， 產(chǎn)品價格應(yīng)下降 。 這就是企業(yè)采用價格作為競爭武器：隨著產(chǎn)品成本降低，適當降低價格，使競爭者受到 “ 價格屏障 ” ，即維持市場占有率，又能進一步擴大市場占有率。 價格經(jīng)驗曲線在成本經(jīng)驗曲線上方時，它們之間的差距就是利潤。就是說價格經(jīng)驗曲線沒必要采取同樣斜率下降，從此例中看出，在前時期由于競爭者少，產(chǎn)品價格下降慢些，從而獲得較高利潤；在后一時期，由于競爭激烈，降價幅度可加快。 四 、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化 前面我們討論了產(chǎn)品線的擴展和更新問題 ， 實質(zhì)上就是關(guān)于產(chǎn)品組合的優(yōu)化決策 。 關(guān)于產(chǎn)品組合優(yōu)化的分析，我們曾經(jīng)介紹了波士頓矩陣法，從中分析了得出結(jié)論或優(yōu)化方案，哪些產(chǎn)品應(yīng)大力扶植，哪些產(chǎn)品應(yīng)下馬。 ? 產(chǎn)品組合的簡化 為當產(chǎn)品組合擴展到一定程度時，對企業(yè)的經(jīng)營效果會帶來負效應(yīng)，即產(chǎn)品線深度增加，而企業(yè)利潤下降。這時企業(yè)采取優(yōu)化措施減低產(chǎn)品線深度，使企業(yè)總利潤增加，至少與簡化前相等。 ? 簡化分析 該產(chǎn)品組合簡化前企業(yè)總利潤與成本關(guān)系為： B＝ S－ （ V+F） B總利潤 S總銷售額 V總可變成本 F總固定成本 ? 調(diào)整 調(diào)整后 ， 企業(yè)總利潤變化值為 △ B B＋ △ B＝ S（ 1－ s） － [F（ 1－ CF） ＋ V（ 1－ s） （ 1－ CV） ] s總銷售降低率 CF調(diào)整后固定成本削減率 CV調(diào)整后可變成本削減率 ? 簡化 用 S去除等式兩邊 ， 得 b＋ △ b＝ （ 1－ S） － [n（ 1－ CF） ＋ m（ 1－ S） （ 1－ CV） ] b＝ B/S 毛利率 △ b＝ △ B/S毛利率變化值 n＝ F/（ F＋ V） 調(diào)整前固定成本費用率 m＝ V/（ F＋ V） 調(diào)整前可變成本費用率 ? 計算 b＋ △ b＝ （ 1－ s） － n（ 1－ CF） ＋ m（ 1－ S） CV － m（ 1－ S） ＝ m（ 1－ s） CV ＋ n（ 1－ s） － n（ 1－ CF） ＝ m（ 1－ s） CV＋ n（ CF－ s） 所以 △ b＝ m（ 1－ s） CV＋ n（ CF－ s） － b 對 △ b＝ m（ 1－ s） CV－ n（ s－ CF） － b 現(xiàn)在看看右邊三項的意義 m（ 1－ s） CV 因產(chǎn)品組合簡化帶來的可變成本節(jié)約值 n（ s－ CF） 固定成本較少帶來的機會成本（若 sCF） 我們希望 △ b0， 表明因產(chǎn)品組合簡化帶來企業(yè)總利潤率反而增加 結(jié)論 ：由此看出只要 sCF， 且右邊前兩項之和大于 b， 則 △ b0 所以應(yīng)削減那些 CF和 CV值較大值的產(chǎn)品品種 例 ： 某企業(yè)銷售額為 110萬元，銷售利潤為 10萬元，總固定成本為 80萬元?，F(xiàn)企業(yè)擬定淘汰某些產(chǎn)品品種。設(shè)產(chǎn)品組合簡化后銷售額降低 20％，固定成本削減率為 30％，可變成本削減率為 25％。問企業(yè)的產(chǎn)品組合簡化方案是否可行。 解： 簡化前利潤率 b＝ 10/110=， 可變成本費用率為 m＝ ，固定成本費用率為 n＝ 1－ ＝ 簡化后 S＝ CF＝ CV＝ 則 △ b＝ m（ 1－ s） CV＋ n（ CF－ s ） － b ＝ （ 1－ ） ＋ （ － ） － ＝ ＝ ％ 0 故產(chǎn)品組合簡化后利潤率增加 ％ ， 故方案可行 。 若△ b0， 則簡化方案不可行。 CHAPTER 7 價格策略 168。 定價的概念、目標、影響因素 168。 定價的一般方法 168。 定價的基本策略 168。 價格變化及反應(yīng) 167。 1 定價的概念、目標和影響因素 一 、 價格的概念 ? 概念 產(chǎn)品價格是用貨幣表示的產(chǎn)品價值 。 產(chǎn)品價值的概念從不同角度有著不同認識。 ? 討論 ? 從市場角度 ? 產(chǎn)品價值 （ 即價格 ） 決定于購買者 ， 而不是產(chǎn)品生產(chǎn)制造者 、 提供者 。 ? 顧客購買者認為交換的產(chǎn)品價值在多大程度上滿足他的需要 ， 他就愿意出多少錢去購買它 。 一句話 ， 是 購買者決定商品價格 。 ? 產(chǎn)品價值表現(xiàn)在形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的稀有程度等多方面購買者滿意的程度。 例 1： 稀有郵票 、 名畫 、 古物 例 2： 流行服裝 、 首映電影 、 特別快車 ? 結(jié)論 ? 產(chǎn)品價格最終決定因素是市場需求 ， 而不是產(chǎn)品制造者 、 供應(yīng)者 。 ? 對產(chǎn)品的高需求將導(dǎo)致高價格。價格越高，生產(chǎn)者將提供越多的產(chǎn)品。 ? 從生產(chǎn)者角度 產(chǎn)品價格＝成本＋利潤 即在原有成本基礎(chǔ)上價值增值。這是廠商單方面認可的價格，若購買者認為交換此產(chǎn)品所付出的代價太大，不足以補償所得到的價值需要，交換就不會發(fā)生。 ? 結(jié)論 ? 價格與成本有關(guān) ， 但并非完全相關(guān) ? 廠商確定的價格只能稱為 “ 報價 ” ， 它是銷售者在交換時 期望接受的價格 （ 盈利價 、 投資回報價 、 底價 ） ， 而不是交換價格 （ 市場價格 ） 。 例： 制造一張珍奇郵票的成本不會比普通紀念郵票高多少，而其價格呈幾十倍、百倍的增長。 ? “ 報價 ”是廠商進行市場交換的參考條件、量化指標。生產(chǎn)廠商定價只是確定這個它可以接受的價值（ ROI）， 低于該價值，廠商也不會出售，交換不會發(fā)生，故生產(chǎn)廠商需要“定價”。 ? 廠商定價作為產(chǎn)品的附屬一部分 ， 如同其他附加功能 。 一般在最低報價限制內(nèi) ， 廠商可浮動價格 ， 配合 4ps其他因素 ， 以區(qū)別其他競爭者的產(chǎn)品 ， 更好的滿足客戶的價值需要 。 例： 某些高端產(chǎn)品，如名牌化妝品，價格越高，購買者越多。而價格降低，購買者反而減少。因為這種商品滿足了購買者顯示自己地位的需要。 二 、 定價目標 ? 企業(yè)目標 定價不是單一的決策 ， 企業(yè)給予產(chǎn)品提供品的 市場定位 對定價有著最基礎(chǔ)的影響 。 企業(yè)目標越清晰 ， 制定相應(yīng)的價格就會越容易 。 企業(yè)常追求目標： ① 維持生存 ② 當期利潤最大化和當期收入最大化③ 市場份額最大化 ④ 銷售增長最大 ⑤ 產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先。 ? 維持生存 如果市場競爭十分激烈或者產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)的市場生存就是一個很嚴重的問題。在這種情況下，利潤會成為企業(yè)考慮的次要問題。這種目標下的定價要求能夠彌補可變成本和一部分固定成本，以維持企業(yè)的生存需要。 （例：社會安定團結(jié)取向的企業(yè)） ? 當期利潤最大化 ? 核心：估計市場 需求和企業(yè)成本 ， 根據(jù)估計確定 ， 能產(chǎn)生最大當期利潤 、 現(xiàn)金流量或投資回報率的價格 。 ? 區(qū)別 ： 當期收入最大化和當期利潤最大化 有相似的地方，區(qū)別在于收入最大化不考慮成本因素影響。 ? 前提 ： 企業(yè)對需求量和成本函數(shù)有著很好的了解。市場是復(fù)雜的，如果不考慮其他營銷組合因素、競爭對手等反應(yīng)的影響，可能最終不能達到目標 。 ? 市場占有率最大 ? 前提：需求價格彈性大 ，傾向于給出最低的定價。認為銷售量越高，產(chǎn)量越大。而產(chǎn)量加大將導(dǎo)致產(chǎn)品單位成本越低，最終導(dǎo)致長期利潤越高。 ? 競爭： 這種定價策略的考慮因素：市場對價格敏感度很高，低價推動市場成長；因為經(jīng)驗曲線或者其他原因，產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)量下降，低價策略可以阻止現(xiàn)實的或者潛在競爭。 三 、 定價的影響因素 ? 成本 定價的底限是生產(chǎn)者的成本，而成本有著不同的表現(xiàn)方式。 ? 固定成本 固定成本是不隨著生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。比如：一個公司每個月必須支付的賬款如租金、利息、行政人員工資等，都是與公司生產(chǎn)量無關(guān)的費用。 ? 變動成本 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生的變化成本。假設(shè)生產(chǎn)一臺計算器，它的成本就包括塑料、芯片、電線等材料費用。而企業(yè)產(chǎn)量發(fā)生變化，購買這些材料的費用也將發(fā)生變化。變動成本的總數(shù)隨著生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量的變化而變化。 ?