市場(chǎng)營(yíng)銷第9章營(yíng)銷傳播策略-資料下載頁(yè)
2025-03-08 03:27本頁(yè)面
【正文】 靈活性 直接營(yíng)銷的劣勢(shì) 消費(fèi)者仍然不愿意購(gòu)買不能看見(jiàn)的產(chǎn)品 直接營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法到達(dá)市場(chǎng)上每一個(gè)人，伴隨著數(shù)據(jù)庫(kù)的改善，這個(gè)問(wèn)題也在減少 。 （三）直接營(yíng)銷的主要工具 直接營(yíng)銷 直接反應(yīng)廣告 目錄營(yíng)銷 直接郵件 電話營(yíng)銷 郵件 在線 郵寄 非郵寄 呼出 呼進(jìn) 電波 印刷 網(wǎng)絡(luò) 其它 目錄營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 描述 有針對(duì)性 可以直接指向特定的細(xì)分市場(chǎng) 吸引注意力 引入高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和圖片（見(jiàn) Alsto的封面） 信息全面 提供大量的商品信息做比較 便利 提供一系列的商品選擇權(quán) 缺點(diǎn) 描述 負(fù)面感知 在接收人看來(lái)目錄就是垃圾郵件 成本 目錄的平均成本高于大眾媒介 回復(fù)率 回復(fù)率相對(duì)較低，一般在 3%～ 4% 之間 郵件名單 數(shù)據(jù)庫(kù)必須一直維持 直接郵件的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 描述 講述一個(gè)故事 這種媒介提供了多種形式，并且有足夠的空間來(lái)講述一個(gè)完整的銷售故事。 引起注意 因?yàn)楫?dāng)郵件被接收以后，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它能引起讀者的注意。 個(gè)性化信息 由于使用數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)人特征，如姓名、產(chǎn)品使用、購(gòu)買經(jīng)歷以及收入，可促使直接郵件個(gè)性化。 建立反饋 直接郵件對(duì)營(yíng)銷調(diào)研尤為有效，且能進(jìn)行不斷地修改，直到信息設(shè)計(jì)與預(yù)期目標(biāo)受眾的需要相匹配。 到達(dá)不易到達(dá)之處 直接郵件使?fàn)I銷者可以到達(dá)其它媒介不能到達(dá)的受眾。 缺點(diǎn) 描述 負(fù)面感知 使用直接郵件的主要缺點(diǎn)在于，人們普遍感到直接郵件是垃圾郵件。根據(jù) HarrisEquifax消費(fèi)者隱私權(quán)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，大約46%的公眾仍然將直接郵件看作是令人討厭的事， 90%的人認(rèn)為這些郵件侵犯了個(gè)人隱私。 成本高 直接郵件比大眾媒介的千人成本要更高。高成本主要是郵資所致（但是它更準(zhǔn)確地到達(dá)了潛在顧客，從而減少了浪費(fèi)）。成本高另一因素則是維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)所導(dǎo)致的。 郵寄目錄 為了實(shí)現(xiàn)令人滿意的回復(fù)率，郵寄名單的質(zhì)量是關(guān)鍵，它需要不斷維持與更新。 回復(fù)率 由于郵寄名單的可變性和保持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)數(shù)據(jù)的困難性，回復(fù)率可能低至 2%或 3%。即使回復(fù)率如此之低，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷者仍然有利可圖。 脆弱性 直接郵件面臨自然災(zāi)害或大災(zāi)難時(shí)非常脆弱，比如“ 911”恐怖襲擊事件。 實(shí)用技巧： 創(chuàng)造有效的直接郵件 ? 當(dāng)目標(biāo)顧客從郵箱中取出信件時(shí)，要能引起他的注意。 ? 為產(chǎn)品創(chuàng)造需要，展示其外觀，且演示其使用方法。 ? 像優(yōu)秀的銷售員那樣回答問(wèn)題，堅(jiān)定購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的信心。 ? 提供關(guān)于產(chǎn)品使用的關(guān)鍵信息。 ? 激發(fā)信任，將風(fēng)險(xiǎn)最小化，建立該公司的聲譽(yù)。 ? 說(shuō)明怎樣購(gòu)買、如何訂購(gòu)、往哪里打電話和如何付款等信息，從而實(shí)現(xiàn)銷售。 ? 使用某種激勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)作出快速的反應(yīng) 訊息 第一步：目標(biāo) /戰(zhàn)略 媒介和數(shù)據(jù)庫(kù) 第二步：提議 營(yíng)銷調(diào)研 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo) 制定訊息戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)訊息要素 訊息測(cè)試訊息 媒介選擇 建立名單 名單測(cè)試 第三步：反應(yīng) /定購(gòu) 第四步：履約 訊息傳遞 反應(yīng)測(cè)量 送貨 潛在顧客開發(fā) 增加名單 第五步：建立關(guān)系 后續(xù)郵件 顧客服務(wù) （四）直接營(yíng)銷過(guò)程 課后思考題 ? 營(yíng)銷傳播有哪些工具，各有何特征？ ? 如何理解整合營(yíng)銷傳播的高山法則？ ? 簡(jiǎn)述廣告決策過(guò)程與內(nèi)容。 ? 如何確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模？ ? 口碑傳播的 5T法是什么？ ? 直接營(yíng)銷有哪幾個(gè)步驟？ 再 見(jiàn) ！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 13:36:2113:36:2113:363/26/2023 1:36:21 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :36:2113:36Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 13:36:2113:36:2113:36Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :36:2113:36:21March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 21秒 13:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 21秒 13:36:2126 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 1時(shí) 36分 21秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 13:36:2113:36:2113:363/26/2023 1:36:21 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :36:2113:36Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 13:36:2113:36:2113:36Sunday, March 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :36:2113:36:21March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 21秒 13:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 21秒 13:36:2126 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 1時(shí) 36分 21秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 13:36:2113:36:2113:363/26/2023 1:36:21 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :36:2113:36Mar2326Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 13:36:2113:36:2113:36Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :36:2113:36:21March 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 21秒 13:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 21秒 13:36:2126 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 1時(shí) 36分 21秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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