電子商務(wù)課件10-網(wǎng)絡(luò)促銷策略-資料下載頁
2025-02-15 17:14本頁面
【正文】 但要想使促銷活動達(dá)到良好的效果，必須事先進(jìn)行市場分析、競爭對手分析、以及網(wǎng)絡(luò)上活動實施的可行性分析，并與整體營銷計劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。 案例十 點(diǎn)擊率高達(dá) %的“潤妍”廣告 —— 寶潔公司潤妍洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)營銷廣告案例分析 寶潔公司 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品于 2023年 10月在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的 cascading logo網(wǎng)絡(luò)營銷廣告 ， 單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了 %， 創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放的奇跡 。 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告代理： Media9991. 潤妍品牌背景資料與市場分析 “ 潤妍 ”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品 ， 能為秀發(fā)提供全面的 、 從內(nèi)到外的滋潤 ， 并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色 。 潤妍認(rèn)為新千年 ， 美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向 ， 自然黑亮之美已卷土重來 。 中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美 。 她們從不矯揉造作 。 因為她們認(rèn)為 ， 內(nèi)在美才是最重要的 ， 外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn) 。 因此 ， 她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā) ， 更喜歡選擇自然的發(fā)型 。 由此 ， 在染發(fā)潮之后 ， 一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來 。 在此形勢下 ， 寶潔推出了專為東方女性設(shè)計的 潤妍 倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品 。與 “潤妍 ”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多 。 而潤妍在這一市場上尚不屬于強(qiáng)勢品牌 。 但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看 ， 訴求大多不是很清晰 。 而 “潤妍 ” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢 。 2. 廣告策略 (1) 廣告目標(biāo)：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，提高“潤妍”產(chǎn)品的知名度；增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)；增加線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。 (2) 品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。 (3) 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告主題：表現(xiàn)東方女性的自然之美。 (4) 目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。 (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的媒介策略 ①媒體選擇標(biāo)準(zhǔn) l 具有較高的目標(biāo)受眾比例； l 具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)； l 廣告表現(xiàn)可承載性； l 廣告效果的可監(jiān)控性； l 合理的媒體采購價格。 ②媒體選擇范圍 l 知名綜合門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道 利用綜合性網(wǎng)站的大流量優(yōu)勢，在短時間內(nèi)提高品牌知名度和產(chǎn)品知曉度，并能有效形成“話題效應(yīng)”，對活動起到推波助瀾作用； l 區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站 利用區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站的地區(qū)影響力（所列網(wǎng)站分別覆華東、華南和西南等地區(qū)），有效的將廣告信息深入傳達(dá)到目標(biāo)受眾人群中，實現(xiàn)廣告信息的覆蓋深度的要求； l 知名女性垂直網(wǎng)站 利用這些女性內(nèi)容垂直網(wǎng)站的受眾集中特征，輔以高頻次的廣告播放，極有針對性的向精確目標(biāo)受眾傳遞廣告信息，有效的提高了廣告到達(dá)率。 ③網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域 以大中城市為主。 Media999最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站中選擇了sina、 ease、 2 zhaodaola、 yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的表現(xiàn)策略 目前對網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果影響最直接的因素就是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的表現(xiàn)形式 。 這次 “潤妍 ”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)具匠心 ， 利用了多種軟件技術(shù) ， 新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式 ， 如鼠標(biāo)觸動的下拉 banner、 banner與移動 logo和鼠標(biāo)觸動的結(jié)合等 ， 收到了意想不到的廣告效果 。 如圖 108和圖 109所示 。 廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力 。 通過 flash技術(shù) ， 飄落的樹葉 （ 潤妍的標(biāo)志 ） 、 飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將 “盡洗鉛華 ， 崇尚自然真我的東方純美 ”表現(xiàn)的淋漓盡致 。 ①廣告創(chuàng)意之一：鼠標(biāo)觸動的下拉 banner 圖 108“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意之一 ②廣告創(chuàng)意之二：移動 logo+鼠標(biāo)觸動 a 鼠標(biāo)不在 logo上 b 鼠標(biāo)不在 logo上 圖 109“潤妍”的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告創(chuàng)意之二 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告監(jiān)測 由于網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)不一致 , 對各類網(wǎng)絡(luò)營銷廣告形式監(jiān)測的技術(shù)支持標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 。 造成從媒體網(wǎng)站端無法實現(xiàn)全部形式的實時監(jiān)測 。由于此次使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ， 種類多 ， 形式較新穎 ， （ 例如： banner與 cascading logo的綜合使用 。 ） ， 所以在媒體計劃方面 ， MEDIA999 除了利用可以支持大部分 Banner的實時監(jiān)測的 Adforce網(wǎng)絡(luò)營銷廣告管理系統(tǒng)外 ， 還通過對 “潤妍 ”品牌網(wǎng)站的訪客來源的監(jiān)測 ， 獲取對 text link / cascading logo等廣告形式的監(jiān)測數(shù)據(jù) 。 cascading logo與鼠標(biāo)觸動下拉 banner結(jié)合 ， 作為一種創(chuàng)新的的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告表現(xiàn)形式取得了很好的廣告效果 ， 在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了 %， 該類網(wǎng)站的平均點(diǎn)擊率為 %， 各網(wǎng)站投放總平均點(diǎn)擊率為 %。 通過網(wǎng)絡(luò)營銷廣告點(diǎn)擊進(jìn)入 “潤妍 ”品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近 14000左右 。 從投入產(chǎn)出比的角度來評估 ，這次網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投放的廣告效果比較理想 。 其中 cascadinglogo的投入產(chǎn)出比最高 。 “ 潤妍”網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果的取得，是在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告互動性和精準(zhǔn)性的實現(xiàn)前提下對網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的受眾進(jìn)行了研究；針對網(wǎng)絡(luò)營銷廣告目標(biāo)消費(fèi)群選擇了廣告發(fā)布媒介；創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告表現(xiàn)形式。 演講完畢，謝謝觀看！
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