【正文】 開支2. 追求報關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性3. 對設(shè)備的維護和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層73競爭定位的三個維度競爭定位的三個維度價值命題的三個步驟價值命題的三個步驟n 客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配n 電信業(yè)務(wù)的提供能力n 客戶關(guān)系能力n 總體的價值命題n 具體化價值命題n 價值命題的層次化小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價值命題市場競爭中，隨著三個維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。74附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)）增值業(yè)務(wù)（ IP90游子歸家） 小靈通本地電話 長途電話 公用電話網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)前場 (3)中場 (5)后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進攻擾敵、針鋒相對，中場積極防守、調(diào)度指揮，后場創(chuàng)新意識、加強管理 ” 的市場攻防體系。 前鋒球員：數(shù)據(jù)窄帶業(yè)務(wù)（ 96169業(yè)務(wù)等）、增值業(yè)務(wù)（ IP90 游子歸家等）和無線市話業(yè)務(wù)。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。 中場球員：固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)（本地電話業(yè)務(wù)、長途電話業(yè)務(wù)、卡式及公話業(yè)務(wù)）、數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)快車、寬帶通等）。這些是中國電信的核心業(yè)務(wù)，是各項電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是主要的市場爭奪區(qū)域。 2023年，中國電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。中國電信的競爭對手目前普遍沒有實力直接在這個領(lǐng)域展開爭奪，而且這些業(yè)務(wù)對其他領(lǐng)域有重要的基礎(chǔ)支撐作用。75案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。學(xué)?，F(xiàn)有 21個院系，各類學(xué)生 36880名，教職工 5200余人，其中教授 260名，兩院院士 5人。作為首批加入中國教育和科研計算機網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國 100所院校之一，北方 J大校園計算機網(wǎng)絡(luò)（ HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。 在上級領(lǐng)導(dǎo)和市政府的支持下，北方 J大積極擴展辦學(xué)空間，在市郊的國際大學(xué)城新征土地 1545畝，按照現(xiàn)代高等教育理念，建設(shè)現(xiàn)代化的北方 J大新校區(qū)。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。 2023年，新校區(qū)整體建設(shè)工程將全面竣工。為了使新校區(qū)建立在高度先進的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。東方數(shù)碼正是在這個時候進入了北方 J大視野的。 背景：東方數(shù)碼集團公司 東方數(shù)碼集團公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。公司的產(chǎn)品線包括目前在國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的交換機、路由器、安全和網(wǎng)管產(chǎn)品。憑借 560多項通信技術(shù)專利以及它與許多世界級 IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅實基礎(chǔ)和強大創(chuàng)新力。 2023年夏秋之交，東方數(shù)碼公司成功在香港上市， 9月收購了兩家新銳公司，全面開始了在系統(tǒng)集成領(lǐng)域的擴張之旅。 76案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、一汽大眾、總參、上海寶山鋼鐵公司、成都飛機制造廠、國土規(guī)劃局、中原油田、新華社、中國青年報社、華中科技大學(xué)、廣東移動、中國工程院、首都在線 26山西 169等都是該公司的用戶。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 2023年初，該部門開發(fā)出了校園網(wǎng)解決方案 eCompus， 以及遠程教育系統(tǒng) eClass。 隨后， eCompus和 eClass在兩個試點單位都取得了較為滿意的實效，而且這個領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點項目進行推動。 2023年 12月，在由信息產(chǎn)業(yè)部、中國電子信息研究院共同舉辦的 “ e時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼和北方 J大取得了偶然接觸，從此，東方數(shù)碼負責(zé)校園產(chǎn)品的客戶經(jīng)理開始了一場漫長的公關(guān)活動。 校園網(wǎng)項目 : 初次接觸 在 “ e時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯的評價。在東方數(shù)碼集團公司領(lǐng)導(dǎo)的努力之下，國家教育部教育管理信息中心的年主任對東方數(shù)碼的產(chǎn)品給予了不錯的評價，他的評價使得現(xiàn)場包括北方 J大信息中心主任曹明然在內(nèi)的各個高校的參會來賓對東方數(shù)碼的產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的第一印象。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個項目如果成功，勢必產(chǎn)生很強的示范作用。 2023年 3月底，公司正式成立北方 J大項目小組，對這個項目展開了公關(guān)。77案例研究 根據(jù)客戶的實際情況，東方數(shù)碼公司項目組設(shè)計了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實現(xiàn)的功能有通過 Cer(中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過 Inter與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴充的模塊。該方案網(wǎng)絡(luò)主體結(jié)構(gòu)采用雙核心交換機冗余結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)主干速率為 1000兆，桌面接入 10/100M。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認可。但是因為北方 J大的新校區(qū)建設(shè)是人人皆知的新聞，所以這個項目引來了不少競爭對手。其中比較有實力的是 InterEDU公司和遠網(wǎng)公司。它們提供的網(wǎng)絡(luò)方案和東方數(shù)碼差不多，區(qū)別在于它們多媒體教學(xué)方面比較薄弱，但它們的價格很便宜。 因為有了競爭者的存在，校方對項目需求的迫切性反而降低了。他們并不急于表態(tài)，只是說， “ 你們的價格太高了 ” 。這頗有點坐山觀虎斗的意味。 面對這個情況，東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理們不得不細細審視客戶方面的內(nèi)部決策流程和決策人。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。北方 J大內(nèi)部負責(zé)該項目組織結(jié)構(gòu)簡圖如下頁所示。 基本上校長對這件事沒有過問。校方參與本項目決策的領(lǐng)導(dǎo)是分管信息建設(shè)和后勤的副校長安闊海。具體負責(zé)方案評價、篩選工作的是信息中心主任曹明然。因為校園通信網(wǎng)絡(luò)的維護工作是由學(xué)校后勤集團來負責(zé)的，所以后勤集團總經(jīng)理陳達對項目的決策也有發(fā)言權(quán)。另外，整個學(xué)校的遠程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認可，尤其是教務(wù)處。因為新的教學(xué)系統(tǒng)有教學(xué)管理功能，78案例研究 如果要實施這個項目，他們的工作方式會有較大的改變。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。明確了這一點，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理將他定為主攻目標(biāo)。 內(nèi)部消息 高校的老師相對來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。在曹主任的點撥下，東方數(shù)碼公司對最初的標(biāo)書又做了修改，增加了老校區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和軟件升級的內(nèi)容。教育部教育管理信息中心校長文非古分管副校長安闊海信息中心主任曹明然客戶方項目負責(zé)人東方數(shù)碼決策層客戶經(jīng)理各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處處長朱慶國后勤集團總經(jīng)理陳達79案例研究 集團公司高層給姚經(jīng)理支持不小。集團高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 IPV6項目小組的成員，而東方數(shù)碼集團邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。所以，集團的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認可。北方 J大文非古校長曾經(jīng)在教育部高教司工作過，和教育部還有些關(guān)系。考慮到這一點，集團的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個項目向教育部申報國家試點項目，由教育部劃撥一部分費用，那么拿下這個單子就容易多了。　　 5月，各競爭對手的標(biāo)書和項目建議書都呈報給了校方。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實用 ” ，“ 不過，遠網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％， InterEDU的方案報價也比你們低 10％ ” 。 “ 而且，后勤集團的陳總和教務(wù)處的李處長本來對新的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就有點抵觸，你們價格這么高，恐怕他們會更有意見吧！ ” 。 姚經(jīng)理明白，后勤的陳總對項目不感冒是因為實施新網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會讓他的工作麻煩，因為校內(nèi)的通信系統(tǒng)是后勤集團來維護的，試用了新系統(tǒng)，他得去培訓(xùn)技術(shù)人員。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。對于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對的辦法，只是這個價格問題，他沒有權(quán)利進行大幅下調(diào)。 屋漏偏逢連夜雨！ 2023年 7月，安校長不幸發(fā)生了車禍，大腿骨骨折，住進了省軍區(qū)第一醫(yī)院。這使得整個項目的進度又延緩下來。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認為，項目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？80內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T機會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)OpportunityAnalysisKeyDecisionMakingProcessCompetitivePositioningTactics1 2 3 481第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認識：價格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價值組合戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)82“ 沒有成熟的市場，只有成熟的經(jīng)理 ”n n n n nnnnn n ProductAvailabilitysometimesisKey–otherexampleslikeCokemachines美 國 德 國 日 本咨 費統(tǒng) 一 價 格nn n不 限 次 數(shù) 通 話 n n*按 量 打 折n結(jié) 算 方 式 對 方 付 款信 用 卡 結(jié) 算磁 卡 電 話第 三 者 付 費免 費 電 話 n n n查 號 服 務(wù)接 線 服 務(wù) n其 它 n電 話 等 候 n快 速 撥 號 n三 方 通 話 n號 碼 轉(zhuǎn) 移 n優(yōu) 先 通 話 n限 制 通 話 n重 復(fù) 通 話號 碼 跟 蹤 其 它 nn nnnnnn特 殊 服 務(wù)接 線 生 服 務(wù)平 均 每 人 每 年 通 話 時 間 5,4702,380 1,880美國 德國 日本1992年電話服務(wù)種類83請牢記：價格不是失敗的唯一原因沒有經(jīng)驗的銷售人員最易犯的錯誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負的關(guān)鍵。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送！）、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位！）。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對電信業(yè)務(wù)的大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠高于一般大眾消費品，客戶很難用 “貨比三家 ”逛商店式的購買方式。如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地 “降價 ”。不同的價格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。“ 你們的報價能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實話對您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報價就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”84“你們的報價能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅持要降價 ？？？競爭對手價格低沒有購買的誠意價值視角不同沒有向 我們 購買的誠意為壓價而壓價預(yù)算或支付能力有限引起和競爭對手競價對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價的真實原因85新的價格不是對原價格的否定“你們的報價能否再降一些？ ” 客戶 為什么 堅持要降價 ？？？如果要降價重新組合可變量新價格要反映新的價值組合方案中的不變量、可變量86舉例：六類影響價格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時間靈活性風(fēng)險承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、87認知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實施必須協(xié)調(diào)三個因素通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質(zhì)量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認知因素是最顯而易見的。? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價值命題? 參考、樣板客戶?