目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt89頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-02-13 18:00本頁(yè)面
【正文】 定位的含義 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是 差異化 ，就是有計(jì)劃地樹(shù)立本公司產(chǎn)品具有某種與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標(biāo)市場(chǎng)了解和賞識(shí)本公司所宣稱的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。 ? 簡(jiǎn)而言之，所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者 心目中 為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的 位置 。 實(shí)行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色； ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 案例 :定位 —— 成也蕭何 敗亦蕭何 ? 在對(duì)幾位鄂菜酒店經(jīng)理的采訪中，談到酒店成敗關(guān)鍵時(shí)出現(xiàn)頻率最高的詞就是“定位”，酒店定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而定位的關(guān)鍵就在于對(duì)顧客人群和對(duì)自身檔次的定位。 ? 在北京市場(chǎng)，高檔菜的市場(chǎng)被粵菜等菜系占領(lǐng)，而東北菜則牢牢盤踞價(jià)位較低的大眾化市場(chǎng)，在 40元／每位左右的中檔價(jià)位上存在巨大的市場(chǎng)空間，鄂菜正是不失時(shí)機(jī)地抓住了這個(gè)工薪階層的消費(fèi)市場(chǎng)。鄂菜沒(méi)有太多昂貴的菜品，但同時(shí)菜肴又精致而不失檔次。 ? 反觀有些鄂菜酒店的出局也正是因?yàn)槠髽I(yè)的定位失誤。三五醇和艷陽(yáng)天酒店在湖北都是很有實(shí)力的連鎖酒店，艷陽(yáng)天進(jìn)京時(shí)曾有過(guò) 10萬(wàn)元包下一架豪華波音 737800型飛機(jī)從武漢空運(yùn)鮮魚(yú)到北京的大手筆。 ? 在武漢，艷陽(yáng)天酒店的裝飾精美，價(jià)位雖然定在利潤(rùn)率不高的中低檔，但其店面動(dòng)輒在 5000平方米以上的航母模式攤薄了成本。進(jìn)入北京后，艷陽(yáng)天仍然定位在中低檔，然而在北京同樣的裝修以及場(chǎng)地租金價(jià)格要高出武漢數(shù)倍。據(jù)專家介紹，在武漢，毛利率達(dá)到40%以上飲食企業(yè)就能夠盈利，然而在北京，這個(gè)數(shù)字則要上升到 55%以上。成本的激增壓縮了本就有限的利潤(rùn)空間，再加上遇到非典對(duì)餐飲業(yè)的沖擊，僅半年多時(shí)間，艷陽(yáng)天就被迫選擇退出。 ? 三五醇酒店也遇到同樣的問(wèn)題，高檔硬件設(shè)施與中低檔價(jià)位的錯(cuò)位讓酒店難以為繼。在北京這個(gè)已趨成熟的餐飲市場(chǎng)，一旦對(duì)市場(chǎng)或自身定位失誤，后期調(diào)整就相當(dāng)困難，定位的一著不慎就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。 ? １ .比附定位 ? ２ .屬性定位 ? ３ .利益定位 ? ４ .與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位 ? ５ .市場(chǎng)空檔定位 ? ６ .質(zhì)量 /價(jià)格定位 市場(chǎng)定位的方式 市場(chǎng)定位的主要失誤 ? 公司通常必須避免四種主要的定位失誤。 ? （ 1）過(guò)度的定位 ? （ 2）混亂的定位 ? （ 3）過(guò)寬的定位 ? （ 4）過(guò)窄的定位 市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行 ? ? 寶馬汽車的定位 ? 沃爾沃汽車的定位 小思考 ? 下列產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的定位各屬什么市場(chǎng)定位策略或陷入什么定位誤區(qū)？ ！ ? ①沈陽(yáng)金杯客車制造公司金杯海獅車的“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位 ? ②北京建昊生物制藥公司駐顏口服液“祛病除黑、駐顏有方”的定位 ? ③安徽全力集團(tuán)全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化你的生活”的定位， ? ④威海山花地毯集團(tuán)的“山花地毯：星級(jí)酒店選用佳品”的定位： ? ⑤湖南湘西酒神釀造有限公司“飲酒神美酒，交天下朋友”的定位 ? ⑥輕騎集團(tuán)“名門閨秀，木蘭摩托”、“及時(shí)的關(guān)愛(ài)，從擁有木蘭開(kāi)始”的定位 ? ? 值得塑造和推廣的差異化應(yīng)達(dá)到下列標(biāo)準(zhǔn)： ? ①重要性。這種差異化是應(yīng)向目標(biāo)購(gòu)買者提供價(jià)值較高的利益。 ? ②獨(dú)特性。這種差異化是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有提供的，或公司能以更獨(dú)特的方式提供。 ? ③優(yōu)越性。這種差異化是優(yōu)于消費(fèi)者可從中得到相同利益的其他方法。 ? ④溝通性。這種差異化是易于向購(gòu)買者通報(bào)，并能為購(gòu)買者肉眼看得見(jiàn)的。 ? ⑤優(yōu)先性。這種差異化是競(jìng)爭(zhēng)者不容易模仿的。 ? ⑥承擔(dān)性。這種差異化是購(gòu)買者的支付能力承擔(dān)得起的。 ? ⑦盈利性。公司能有利可得地將這種差異化引入市場(chǎng)。 ? ３ .如何通報(bào)公司的定位 ? 這里應(yīng)指出，公司提出一個(gè)好的定位策略遠(yuǎn)比執(zhí)行這個(gè)策略要容易得多。因?yàn)橐l(fā)展一種定位或改變一種定位需要曠日持久的努力，而花費(fèi)多年時(shí)間發(fā)展起來(lái)的定位卻可能毀于一旦，因此，當(dāng)公司建立起一種理想的定位后，就必須通過(guò)持久的業(yè)績(jī)和不斷的溝通來(lái)加以維持。 ? 公司必須避免過(guò)急的轉(zhuǎn)變，以免消費(fèi)者困惑。正確的做法是，產(chǎn)品的定位必須隨著經(jīng)常變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而逐漸變更。 二、市場(chǎng)定位的步驟 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略
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