【正文】 附加產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 組合 利 弊 擴大廣度 擴大經(jīng)營范圍，減少經(jīng)營風(fēng)險 增大經(jīng)營難度和成本 擴大深度 更廣泛迎合消費者需求 增大經(jīng)營難度和成本 擴大關(guān)聯(lián) 利用企業(yè)資源，提高知名度 增大經(jīng)營難度和成本 66 （二） 現(xiàn)有產(chǎn)品分析 產(chǎn)品市場地位分析 （ 1） 市場占有率； （ 2）市場覆蓋率 產(chǎn)品在企業(yè)中的為和盈利能力分析 （ 1）在企業(yè)中地位用該品種銷售額占總銷售額的比重 （ 2）盈利能力為產(chǎn)品邊際利潤率（ =1單位產(chǎn)品變動費 /銷售價） *100% 產(chǎn)品成長性分析 （ 1）銷售增長指數(shù)（本期銷售額 /上期銷售額） （ 2）銷售相對增長指數(shù)（ =銷售增長指數(shù) /行業(yè)銷售增長指數(shù)） （ 3）市場擴大指數(shù)（ =本期市場占有率 /上期市場占有率 產(chǎn)品競爭強度分析 把企業(yè)產(chǎn)品主要性能指標(biāo)和競爭對手產(chǎn)品做比較。 產(chǎn)品構(gòu)成分析 用市場占有率為橫坐標(biāo)，銷售增長率為縱坐標(biāo)，并用各自的平均 值將直角坐標(biāo)分成四個相限，分別為名牌產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、失敗產(chǎn)品 和賺錢產(chǎn)品。將每個產(chǎn)品的實際值放入坐標(biāo)中，便可以對其地位作出 判斷。一個成功企業(yè)產(chǎn)品變化趨勢應(yīng)是由問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向名牌產(chǎn)品再轉(zhuǎn) 向賺錢產(chǎn)品。 低 市場占有率 高 高 銷售增長率 低 平均銷售增長率 平均市場占有率 名牌產(chǎn)品 賺錢產(chǎn)品 失敗產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 67 （三） 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期由投入期、成長期、成熟期和衰退期組 成。但是不少產(chǎn)品形狀比理想，出現(xiàn)夭折型、發(fā)育緩慢 型、未老先衰型和衰老延緩型。 產(chǎn)品生命周期判斷方法 （ 1）類比法 （ 2）特征法 （ 3）產(chǎn)品普及率法。普及率 ＜ 5%為投入期， 5～ 50% 為成長期， 50～ 90為成熟期，＞ 90%為衰退期。 （ 4）銷售增長率法。銷售增長率 ＜ 10%為投入期，＞ 10%為成長期，＜ 10%為成熟期，＜ 0%為衰退期。 產(chǎn)品在生命周期各階段的營銷策略 延長產(chǎn)品壽命周期的措施 （ 1）產(chǎn)品改革。 （ 2）市場開拓 （ 3）銷售要素重新組合。 投入期 成長期 成熟 期 衰退期 時間 銷售量 68 （四） 新產(chǎn)品開發(fā)分析 新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析 （ 1）開發(fā)組織分析 （ 2）開發(fā)計劃分析：開發(fā)項目，計劃和進度，實施過程控制 （ 3）開發(fā)成效分析：新品開發(fā)成功率，老品改進效果，新品種投資效果 新品開發(fā)策略分析 （ 1）領(lǐng)先策略 （ 2）模仿、趕超策略 （ 3）合作開發(fā)策略 （ 4）技術(shù)引進策略 69 （五） 品牌策略 品牌設(shè)計 （ 1）設(shè)計原則： 顯著性； 獨特性； 聯(lián)想性； 通用性； 合法性。 （ 2）注意問題 設(shè)計謹(jǐn)慎； 注冊及時； 注意宣傳； 防御侵權(quán)； 按時續(xù)期； 國際注冊 頻牌策略 （ 1）統(tǒng)一品牌策略 （ 2）個別品牌策略 （ 3）品牌延伸策略 （ 4）品牌經(jīng)營策略 品牌策略的實施 （ 1）防止過度造名， （ 2）注重花精力培育和維護 （ 3）只有不斷創(chuàng)新才能維護住品牌 （ 4）謹(jǐn)慎從事，不做自毀品牌的蠢事 （ 5）不做品牌延伸不當(dāng)之事 70 四、價格策略分析 內(nèi)容： 產(chǎn)品訂價； 價格策略 （一）產(chǎn)品訂價 產(chǎn)品定訂原則 （ 1）以成本為導(dǎo)向的訂價原則 （ 2）以市場為導(dǎo)向的訂價原則 （ 3）以競爭為導(dǎo)向的訂價原則 影響訂價的因素 （ 1）市場供需關(guān)系。 M點為需求和供 給平衡點。價格彈性系數(shù)為（ Δ Q/Q） /（ Δ s/s） （ 2）產(chǎn)品系列和組合 （ 3）產(chǎn)品成本 （ 4）競爭產(chǎn)品的價格 （ 5）分銷渠道 價格 s Q 銷售量 0 M 需求曲線 供給曲線 71 （二）價格策略 新產(chǎn)品訂價 （ 1）高價回收策略； （ 2）低價滲透策略； （ 3）中間價格策略 心理價格策略 （ 1）檔次價格策略；（ 2）尾數(shù)價格策略； （ 3）整數(shù)價格策略；（ 4）聲望價格策略。 差別價格策略 （ 1）折扣價格策略；（ 2）用途價格策略； （ 3）季節(jié)價格策略；（ 4）地區(qū)價格策略。 企業(yè)價格競爭策略 （ 1）降價競爭策略 （ 2）提價競爭策略 （ 3）價格競爭應(yīng)對策略 72 五、銷售渠道策略分析 銷售渠道設(shè)計； 銷售渠道管理； 銷售渠道策略 （一） 銷售渠道設(shè)計 銷售渠道長度設(shè)計（見右表） 銷售渠道寬度設(shè)計 （ 1）密度型分銷；（ 2）選擇型分銷； （ 3）獨家型分銷。 （二）銷售渠道管理 對渠道成員實施激勵 解決渠道成員之間的沖突 杜絕惡性竄貨 評價和調(diào)整渠道成員 （三）銷售渠道策略分析 銷售渠道結(jié)構(gòu)分析 銷售渠道長度和寬度分析 中間商分析 銷售渠道管理分析 評價因素 長路線 短路線 市場 特性 市場容量 小 大 市場分布的集中程度 集中 分散 每次購買次數(shù) 大 小 商品的季節(jié)性 強 弱 商品在市場的競爭狀態(tài) 強 弱 產(chǎn)品 特性 商品價格 高 低 技術(shù)服務(wù)的難易程度 難 易 重量和大小 大、中 小、輕 易損、易腐程度 易 難 式樣和款式變化 大 小 標(biāo)準(zhǔn)品還是非標(biāo)準(zhǔn)品 非標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn) 新產(chǎn)品 （綜合考慮） 企業(yè) 特性 企業(yè)聲譽和實力 強 弱 管理水平和銷售經(jīng)驗 強 弱 控制流通渠道的欲望 強 弱 73 六、促銷策略分析 促銷策略分析； 促銷組合策略分析 （一）促銷策略分析 促銷活動基本策略分析 （ 1）吸引式 （ 2）推進式 人員推銷工作分析 （ 1）推銷人員的銷售活動分析 （ 2）推銷人員的培訓(xùn)教育工作分析 廣告宣傳工作分析 （ 1）廣告宣傳效果測定 （ 2）廣告宣傳效果分析 銷售促進工作效果測定與分析 公共關(guān)系活動效果與分析 事件營銷策劃效果分析 廣告宣傳 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 (吸引式 ) (推進式 ) 要求訂貨 指名購買 人員推銷 人員推銷 人員推銷 74 （二）促銷組合策略分析 促銷四種手段的優(yōu)劣（比較見右圖） 制定促銷策略應(yīng)考慮的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 （ 2）產(chǎn)品生命周期 （ 3）人力與資金 （ 4）促銷對象 促銷計劃和效果分析 （ 1）計劃 （ 2）效果 促銷手段分析 注意 興趣 欲求 決定 行動 推廣 購買過程 作用強度 0 作用強度 消費品 工業(yè)品 廣告 其他促銷 推銷 75 七、客戶關(guān)系管理分析 客戶的類型； 評價客戶關(guān)系的指標(biāo)； 客戶關(guān)系管理狀況分析 （一）客戶類型 （二）評價指標(biāo) 客戶滿意度； 客戶支持率； 客戶保有率； 客戶流失率 （三）客戶關(guān)系管理狀況分析 客戶關(guān)系管理導(dǎo)向分析 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分析 （ 1）客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng) （ 2）客戶識別管理系統(tǒng) （ 3）客戶流失預(yù)備警系統(tǒng) 重點客戶關(guān)系管理分析 （ 1）對重點客戶高層領(lǐng)導(dǎo)人員定期走訪 （ 2）保證重點客戶的貨源充足 （ 3）對重點客戶給予有吸引力的激勵政策 （ 4）充分關(guān)注重點客戶的企業(yè)動態(tài) 功能型客戶 伙伴型客戶 游離型客戶 情感型客戶 低 服務(wù)能力 高 高 產(chǎn)品特性 低 客戶類型矩陣 產(chǎn)品 導(dǎo)向型 關(guān)系 導(dǎo)向型 價格 導(dǎo)向型 服務(wù) 導(dǎo)向型 高 產(chǎn)品特性 低 低 服務(wù)能力 高 客戶關(guān)系管理導(dǎo)向矩陣 76 八、市場營銷管理分析 營銷組織分析； 營銷計劃和控制分析； 營銷信息系統(tǒng)分析 （一）市場營銷組織分析 市場營銷組織形式 （ 1）職能型；（ 2）地區(qū)型；（ 3）產(chǎn)品型；（ 4）市場型；（ 5）產(chǎn)品 —— 市場型 組織形式分析 —— 組織形式與市場營銷的匹配程度 （二）營銷計劃和控制分析 營銷計劃分析 （ 1）計劃內(nèi)容；（ 2）計劃制定依據(jù)；（ 3）計劃的先進性；（ 3）計劃的可行性 計劃執(zhí)行分析 （ 1）計劃完成率；（ 2）計劃完成優(yōu)劣的原因 營銷活動的控制 （ 1）營銷活動的檢查和記錄 （ 2）營銷活動的過失糾正和指導(dǎo) （ 3）營銷活動過失防止再發(fā) （ 4）營銷活動的評價和考核 77 （三）營銷信息系統(tǒng)分析 市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成分析 （ 1）內(nèi)部信息報告系統(tǒng) （ 2）外部信息收集系統(tǒng) （ 3）營銷信息處理系統(tǒng) （ 4）營銷專項信息調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)運作分析 （ 1）內(nèi)部信息報告系統(tǒng)運作分析 （ 2）外部信息系統(tǒng)運作分析 （ 3）營銷信息處理襲用運作分析 （ 4）營銷專項信息調(diào)研系統(tǒng)運作分析 78 請各位多提寶貴意見 謝謝 79