【正文】 已經(jīng)具備了較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，為后期的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)福音。 國(guó)際花園項(xiàng)目特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較 國(guó)際花園的核心賣(mài)點(diǎn) 報(bào)告大綱 品牌賣(mài)點(diǎn) ?金地集團(tuán)進(jìn)軍寧波的首個(gè)項(xiàng)目 ?科學(xué)筑家的人本理念 外部條件賣(mài)點(diǎn) ?鄞州核心區(qū)地產(chǎn)三劍客 利用區(qū)域內(nèi)金地、萬(wàn)達(dá)、雅戈?duì)柸齻€(gè)明星樓盤(pán)的橫向聯(lián)系炒作板塊概念，使得項(xiàng)目成為三劍客之一，建立高端坐標(biāo)系，成為同一檔次市場(chǎng)形象。 ?鄞州特別居住區(qū) 發(fā)揮樓盤(pán)板塊中的個(gè)性 —— 靠近政務(wù)區(qū)的特點(diǎn)，提出特別居住區(qū)的概念，放大其政務(wù)區(qū)唯一優(yōu)質(zhì)居住地塊的特點(diǎn)。 ?我和城市保持的距離 發(fā)揮項(xiàng)目周邊快捷交通的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)和城市有一定尺度又緊密聯(lián)系的特點(diǎn)。 ?小圈子的情調(diào)生活 ?庭院中的鄰里生活 ?大景觀的公園生活 ?多空間的場(chǎng)景生活 規(guī)劃賣(mài)點(diǎn) ?高層建筑的革命 ?廊院空庭的故事 建筑賣(mài)點(diǎn) ?我的私家植物園 ?100畝土地， 50畝綠地 景觀賣(mài)點(diǎn) ?大家風(fēng)范（開(kāi)間） ?空中花園（露臺(tái)） ?多即是少（送面積） 戶型賣(mài)點(diǎn) ?英式幼兒園 ?衛(wèi)星電視 配套賣(mài)點(diǎn) 國(guó)際花園項(xiàng)目的客戶特征 項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶群分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和客戶價(jià)值的對(duì)接 報(bào)告大綱 客戶特征分析大綱 走進(jìn)寧波人 寧波人的選擇（人生 |消費(fèi) |住房） 區(qū)域成交客群分析 參考項(xiàng)目客群分析 寧波買(mǎi)房人 潛在客戶定位 領(lǐng)袖客戶定位 客戶特征 產(chǎn)品的國(guó)際品質(zhì) ? 港口城市 —— 天生對(duì) 海外 以及 西方文明 擁有親近感 ? 近代寧波幫 —— 洋買(mǎi)辦、周游世界、遍布各地的航運(yùn)商、水手，浸染 西方文化 ? 改革開(kāi)放 —— 首先想到和外國(guó)人做生意： 外貿(mào) ? 寧波經(jīng)濟(jì)外向度高達(dá) 80%，出口依存度高達(dá) 56% 天生國(guó)際視野 走進(jìn)寧波人 ? 30萬(wàn)家 個(gè)體、私營(yíng)、混合經(jīng)濟(jì)企業(yè) ，占全市企業(yè)的 % ? 從事 外貿(mào) 行業(yè)的人數(shù)約占總?cè)丝诘?0% ? 名副其實(shí)的商貿(mào)城市 ? 寧波的教育指數(shù)不高，科研實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，但近年來(lái)非常重視子女教育 崇商意識(shí)濃，教育弱 天生國(guó)際視野 走進(jìn)寧波人 ? 雅戈?duì)柵c杉杉，盡管同居一城，卻很少合作或溝通。 ? 也談團(tuán)結(jié)，但往往是“ 成功之后的團(tuán)結(jié) ”，如成功后才會(huì)發(fā)起或加入同鄉(xiāng)會(huì)等組織。 崇商意識(shí)濃，教育弱 天生國(guó)際視角 趨向獨(dú)立，淡合作 走進(jìn)寧波人 ? “短、平、快” —— 什么來(lái)錢(qián)快就做什么 ? “溫州人看后十年，寧波人 盯前三年 ” ? 寧波千萬(wàn)富翁多，但億萬(wàn)富豪比較少 崇商意識(shí)濃，教育弱 天生國(guó)際視角 趨向獨(dú)立，淡化合作 目光短視，精明保守 走進(jìn)寧波人 ? “一個(gè)騎三輪車(chē)?yán)浀睦咸?,沒(méi)準(zhǔn)是個(gè)千萬(wàn)富翁” —— 當(dāng)?shù)厝苏Z(yǔ) ? 的確很有錢(qián)，但 不去彰顯 ? 悶聲發(fā)大財(cái) 崇商意識(shí)濃，教育弱 天生國(guó)際視角 趨向獨(dú)立，淡化合作 目光短視，精明保守 不慕虛榮，低調(diào)務(wù)實(shí) 走進(jìn)寧波人 ? 老一輩寧波幫強(qiáng)調(diào)“貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺” ? 海外寧波人深諳“誠(chéng)招天下客”的經(jīng)營(yíng)之道 ? 寧波商諺：“ 寧可做蝕，弗可做絕 ” 崇商意識(shí)濃，教育弱 天生國(guó)際視角 趨向獨(dú)立，淡化合作 目光短視，精明保守 不慕虛榮，低調(diào)務(wù)實(shí) 誠(chéng)信，堅(jiān)守 or喪失？ 走進(jìn)寧波人 寧波人的選擇 消費(fèi)特征： ? 生活目標(biāo) 并非單一 ，盡管崇商，但并非完全拜金、唯錢(qián)是上，而是講究 綜合 的生活品質(zhì) ； ? 講究 實(shí)效的節(jié)儉； ? 現(xiàn)實(shí) ，注重實(shí)在的內(nèi)容，不愛(ài)花哨而不切實(shí)際的東西； ? 只有自己 親眼看到 的、 親身感受到 的東西，才是真實(shí)的； 住房消費(fèi)： ? 現(xiàn)實(shí)，好的住房 眼見(jiàn)為實(shí) 。踏踏實(shí)實(shí)打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，而不只是概念包裝，才是受歡迎的。 ? 不刻意視住房為地位、身份的標(biāo)志， 較難 產(chǎn)生盲目的趨從心理。傾向與親戚、朋友居住近些，選擇住房時(shí) 親戚朋友的介紹 很重要。 ? 關(guān)注 個(gè)人 的擁有。更多關(guān)心自身 戶內(nèi)空間 ，較少留心公共部分的細(xì)節(jié)處理。喜歡將陽(yáng)臺(tái)封閉起來(lái)。 ? 近乎苛刻 的眼光審視新事物，創(chuàng)新產(chǎn)品的接受需要一個(gè)過(guò)程。 寧波社會(huì)階層結(jié)構(gòu)模型 大型企業(yè)工人、私營(yíng)企業(yè)一般職員 外貿(mào)業(yè)高級(jí)白領(lǐng) 教師 /律師 /科研人員 個(gè)體創(chuàng)業(yè)人員 中高層干部 中小私企業(yè)主 大型企事業(yè)負(fù)責(zé)人 大公司高管 /大中型私企業(yè)主 中下等階層 中等階層 中上等階層 上等階層 寧波買(mǎi)房人現(xiàn)狀分類(lèi) 穿布鞋，住老孔雀社區(qū)，開(kāi)始回歸簡(jiǎn)樸的的大企業(yè)董事長(zhǎng) 住城市豪宅和近郊別墅的企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人、中型企業(yè)老板 住城市各個(gè)板塊上好地段中高端物業(yè)的中高級(jí)管理者和小型私企老板 住城郊板塊和老區(qū)周邊的企業(yè)白領(lǐng) 來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的暴發(fā)戶 區(qū)域成交客戶分析 ? 家庭年收入分析 5萬(wàn)以下17%57萬(wàn)17%8~10萬(wàn)33%11~15萬(wàn)8%16~24萬(wàn)17%25萬(wàn)以上8%寧波的區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，總體經(jīng)濟(jì)收入水平比較高，因此鄞州目前購(gòu)房者的家庭年收入基本在 8— 10萬(wàn) 之間約占 33%，另外 10萬(wàn)以上 的也占到 33%。 區(qū)域成交客戶分析 ? 年齡結(jié)構(gòu)分析 2 5 以下15%2 5 —3 539%3 6 —4 533%4 5 以上13% 2645歲 的消費(fèi)者超過(guò) 70%，其中受過(guò)高等教育的占到 70%，這個(gè)年齡段正是事業(yè)的黃金階段，在物質(zhì)與精神需求上有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。三十而立、四十而富的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，購(gòu)買(mǎi)力不容質(zhì)疑。 ? 置業(yè)次數(shù) – 一次置業(yè) 60％ ? 客戶職業(yè) – 私營(yíng)業(yè)主 70％，年齡在 3040 – 為子女買(mǎi)房的較大年齡個(gè)體戶 – 官員和金融系統(tǒng)人員（很少） – 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級(jí)經(jīng)理人（不少） ? 客戶地理分布 地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化 中心區(qū) 鎮(zhèn)上 客戶 比例 40% 10% 45% 5% 15% 30% 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶分析 重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù) – 二次置業(yè) 70％以上 ? 客戶職業(yè) – 高級(jí)經(jīng)理人很多 – 私營(yíng)業(yè)主較多 – 高級(jí)職員也有 ? 客戶地理分布 春江花城 地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化 中心區(qū) 鎮(zhèn)上 客戶 比例 55% 10% 30% 5% 10% 20% 重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù) 二次為主，一次為輔 ? 客戶職業(yè) – 私營(yíng)業(yè)主 – 官員和金融系統(tǒng)人員 – 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級(jí)經(jīng)理人 ? 客戶地理分布 都市森林 地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化 中心區(qū) 鎮(zhèn)上 客戶 比例 45% 25% 25% 5% 5% 20% 潛在客戶定位 寧波買(mǎi)房人 重點(diǎn)關(guān)注：住城市各個(gè)板塊上好地段中高端物業(yè)的 中高級(jí)管理者 和 小型私企老板 …… 區(qū)域成交客戶 家庭年收入基本在 8— 10萬(wàn) 之間約占33%，另外 10萬(wàn)以上 的也占到 33% 2645歲 的消費(fèi)者超過(guò) 70%…… 重點(diǎn)參考項(xiàng)目客戶 職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主，官員，房地產(chǎn)、外貿(mào)高級(jí)經(jīng)理人 ?? 區(qū)域分布：江東 ?? 各個(gè)項(xiàng)目客戶有較大的區(qū)別 項(xiàng)目潛在客戶 ?江東和鄞州的私企老板和職業(yè)精英 ?鄞州暴發(fā)戶 ?周邊園區(qū)和企業(yè)的職員 產(chǎn)品的國(guó)際特點(diǎn) 潛在客戶定位 ? 基本特征 503515701035603035302550% 20% 40% 60% 80% 100%區(qū)域職務(wù)年齡學(xué)歷市區(qū)私營(yíng)業(yè)主 鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主 2530歲 其他 高級(jí)經(jīng)理人 /教授 /公務(wù)員 老三區(qū) 鄞州中心區(qū) 鄞州鄉(xiāng)鎮(zhèn) 其他 3040歲 ?其他特征 – 認(rèn)可鄞州中心區(qū) “南城”發(fā)展?jié)摿?,認(rèn)可 高教園區(qū) 深厚的教育背景 。 – 認(rèn)可城市新行政區(qū)的地緣概念 ,認(rèn)可未來(lái)區(qū)域成熟的配套； – 認(rèn)可區(qū)域相對(duì)于江東的 高性價(jià)比 ,認(rèn)可區(qū)域 高品質(zhì) 項(xiàng)目的形象； – 購(gòu)房主要考慮的因素依次是：交通、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)和價(jià)格，其中對(duì)價(jià)格的敏感度高； – 居家感較強(qiáng)，這是由于長(zhǎng)期忙碌于事業(yè)，他們 渴望享受生活 ； – 多數(shù)人都是考慮 住房改善 同時(shí) 兼顧投資 的。 潛在客戶定位 ? 戶型分項(xiàng)定位 戶型檔位 比例 客戶情況 兩房（ 90－ 98） 10％ 政府職員、教育和工業(yè)園和中心區(qū)一些高素質(zhì)，年齡在 2530職員（部分有家庭支撐），家庭年收入在 10萬(wàn)左右 兩房（ 112） 5％ 政府職員、教育和工業(yè)園和中心區(qū)一些高素質(zhì)，年齡在 2835職員（部分有家庭支撐），家庭年收入在 15萬(wàn)左右 三房（ 135） 48％ 江東區(qū)高級(jí)經(jīng)理人和私營(yíng)業(yè)主，政府科級(jí)以上官員 (特別是與鄞州相關(guān)的 ),附近園區(qū)高管、教授、經(jīng)理人，家庭年收入 2040萬(wàn) 四房（ 162－ 183） 37％ 鄞州和江東私營(yíng)業(yè)主，家庭年收入 30 50萬(wàn)左右 國(guó)際花園項(xiàng)目的客戶特征 項(xiàng)目領(lǐng)袖客戶群分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和客戶價(jià)值的對(duì)接 報(bào)告大綱 領(lǐng)袖客戶群提煉 ? 通過(guò)領(lǐng)袖客戶引領(lǐng)跟進(jìn)客戶 領(lǐng)袖客戶層 跟進(jìn)客戶層 潛在客戶 ?是能帶動(dòng) 全市性 品牌的客戶 ?是城市中的一批 懂生活 的 中高端 客戶 ?既是一個(gè) 矛盾體 ，又是新舊寧波人、新舊生活方式的 結(jié)合體 領(lǐng)袖客戶探索 他們應(yīng)該是潛在客戶中推斷出來(lái)的，而且 領(lǐng)袖客戶探索 ? 領(lǐng)袖客戶范圍 – 具有海外背景的寧波老外、具有海歸背景的本土職業(yè)精英和企業(yè)家、有海外業(yè)務(wù)往來(lái)（如外貿(mào)領(lǐng)域）的本土企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人 – 當(dāng)?shù)靥幖?jí)以上的行政官員 – 當(dāng)?shù)亟鹑谛袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo) – 當(dāng)?shù)卮髮W(xué)里的教授 (中外籍 ) – 有一定品位和身份的建筑、設(shè)計(jì)類(lèi)行業(yè)人士 寧波人國(guó)際化視角 鄞州行政和商業(yè)功能區(qū) 周邊高教園區(qū) 項(xiàng)目的國(guó)際品質(zhì) ? 領(lǐng)袖客戶特征 – 有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 購(gòu)買(mǎi)力 不成問(wèn)題 – 受過(guò)高等教育，有一定 文化涵養(yǎng) – 獨(dú)立行為能力、思考能力很強(qiáng)，有開(kāi)闊的眼界，能夠接受一定的新鮮事物 – 生活中喜歡 追求國(guó)際品位 生活 – 既有 全球化視野 ，又立足于本土而作為 領(lǐng)袖客戶探索 ? 對(duì)產(chǎn)品的需求 – 偏好 尊貴、品位、時(shí)尚 的生活氛圍，追求 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 住宅的尊貴體驗(yàn) – 對(duì)居住環(huán)境的 細(xì)節(jié) 要求很高，很講究 小圈子的分享和溝通 – 對(duì)私人空間的 舒適性 要求很高 – 對(duì)子女的教育非常重視 領(lǐng)袖客戶探索 他們?cè)谏鐣?huì)上是“很讓人瞧得起”的有身份的人，以知識(shí)和智力勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，并獲得社會(huì)地位。 成熟穩(wěn)重的他們創(chuàng)造著社會(huì)最豐盛的物質(zhì)與財(cái)富，運(yùn)用他們務(wù)實(shí)的思想指導(dǎo)著切切實(shí)實(shí)的工作。 知道自己已經(jīng)過(guò)了急需表現(xiàn)自我階段，他們會(huì)以優(yōu)雅的態(tài)度，知道張持有道，懂得隨時(shí)細(xì)味生活，但必須與自己的身份和品位相符合，并與他們審美情趣相吻合。務(wù)實(shí)的態(tài)度使他們?cè)谶x擇時(shí)以“物有所值”為前提。 對(duì)社會(huì)、對(duì)家庭他們都有一份責(zé)任感，下一代培養(yǎng)是他們至為關(guān)心的課題，因?yàn)樽约旱囊曇昂蜆I(yè)務(wù)關(guān)系，希望下一代能盡快與國(guó)際接軌，接受優(yōu)秀的教育。 年齡： 3045歲 出生： 60年代中至 70年代 寧波的老外，是海歸派，是與海外有業(yè)務(wù)往來(lái)的本土企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，政府高官、金融領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、創(chuàng)意領(lǐng)域的專業(yè)人士 接受過(guò)高等教育的薰陶，有著一定的文化涵養(yǎng) 領(lǐng)袖客戶描述 是寧波的中流砥柱，引領(lǐng)著寧波的國(guó)際化進(jìn)程 最具有積極的生活態(tài)度，擁有穩(wěn)定的社會(huì)的地位與發(fā)展空間 國(guó)際化領(lǐng)航者 這個(gè)群體是最重視國(guó)際品質(zhì)居住的人群，是 整個(gè)寧波國(guó)際化發(fā)展的策源階層 領(lǐng)袖客戶描述 城市的國(guó)際領(lǐng)航者 我們的目標(biāo)對(duì)象，不僅是城市里頭的“花得起”的人，而是有國(guó)際特質(zhì)的精英分子。 領(lǐng)袖客戶描述 精英生活典范 他們希望生活在一起的都是同層次的人群，居住地方可以為這群社會(huì)骨干提供了可以交流的空間，生活的典范就在不知不覺(jué)間形成。 優(yōu)雅有分寸 已經(jīng)過(guò)了“急需表現(xiàn)自我”的階段，他們更會(huì)優(yōu)雅，知道張持有道，懂得隨時(shí)細(xì)味生活。 視咖啡吧、茶座等為洽談商務(wù)的理想場(chǎng)所。 保守，內(nèi)斂，執(zhí)著，很實(shí)在，不會(huì)說(shuō)過(guò)頭的 話。一般 100%的把握說(shuō)成 60%，所以交往對(duì)象看來(lái)是很講信用的。 低調(diào)不張揚(yáng) 奢華的彰顯只是在細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)。低