【正文】 已經(jīng)具備了較強的綜合競爭能力，為后期的產(chǎn)品銷售帶來福音。 國際花園項目特點 競爭項目比較 國際花園的核心賣點 報告大綱 品牌賣點 ?金地集團進軍寧波的首個項目 ?科學筑家的人本理念 外部條件賣點 ?鄞州核心區(qū)地產(chǎn)三劍客 利用區(qū)域內(nèi)金地、萬達、雅戈爾三個明星樓盤的橫向聯(lián)系炒作板塊概念，使得項目成為三劍客之一，建立高端坐標系，成為同一檔次市場形象。 ?鄞州特別居住區(qū) 發(fā)揮樓盤板塊中的個性 —— 靠近政務區(qū)的特點，提出特別居住區(qū)的概念，放大其政務區(qū)唯一優(yōu)質(zhì)居住地塊的特點。 ?我和城市保持的距離 發(fā)揮項目周邊快捷交通的優(yōu)勢，表現(xiàn)和城市有一定尺度又緊密聯(lián)系的特點。 ?小圈子的情調(diào)生活 ?庭院中的鄰里生活 ?大景觀的公園生活 ?多空間的場景生活 規(guī)劃賣點 ?高層建筑的革命 ?廊院空庭的故事 建筑賣點 ?我的私家植物園 ?100畝土地， 50畝綠地 景觀賣點 ?大家風范（開間） ?空中花園（露臺） ?多即是少（送面積） 戶型賣點 ?英式幼兒園 ?衛(wèi)星電視 配套賣點 國際花園項目的客戶特征 項目領袖客戶群分析 項目競爭力和客戶價值的對接 報告大綱 客戶特征分析大綱 走進寧波人 寧波人的選擇（人生 |消費 |住房） 區(qū)域成交客群分析 參考項目客群分析 寧波買房人 潛在客戶定位 領袖客戶定位 客戶特征 產(chǎn)品的國際品質(zhì) ? 港口城市 —— 天生對 海外 以及 西方文明 擁有親近感 ? 近代寧波幫 —— 洋買辦、周游世界、遍布各地的航運商、水手，浸染 西方文化 ? 改革開放 —— 首先想到和外國人做生意： 外貿(mào) ? 寧波經(jīng)濟外向度高達 80%，出口依存度高達 56% 天生國際視野 走進寧波人 ? 30萬家 個體、私營、混合經(jīng)濟企業(yè) ，占全市企業(yè)的 % ? 從事 外貿(mào) 行業(yè)的人數(shù)約占總?cè)丝诘?0% ? 名副其實的商貿(mào)城市 ? 寧波的教育指數(shù)不高，科研實力和技術創(chuàng)新能力較弱，但近年來非常重視子女教育 崇商意識濃，教育弱 天生國際視野 走進寧波人 ? 雅戈爾與杉杉，盡管同居一城，卻很少合作或溝通。 ? 也談團結(jié)，但往往是“ 成功之后的團結(jié) ”，如成功后才會發(fā)起或加入同鄉(xiāng)會等組織。 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角 趨向獨立，淡合作 走進寧波人 ? “短、平、快” —— 什么來錢快就做什么 ? “溫州人看后十年，寧波人 盯前三年 ” ? 寧波千萬富翁多，但億萬富豪比較少 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角 趨向獨立，淡化合作 目光短視，精明保守 走進寧波人 ? “一個騎三輪車拉貨的老太婆 ,沒準是個千萬富翁” —— 當?shù)厝苏Z ? 的確很有錢，但 不去彰顯 ? 悶聲發(fā)大財 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角 趨向獨立，淡化合作 目光短視，精明保守 不慕虛榮，低調(diào)務實 走進寧波人 ? 老一輩寧波幫強調(diào)“貨真價實，童叟無欺” ? 海外寧波人深諳“誠招天下客”的經(jīng)營之道 ? 寧波商諺：“ 寧可做蝕，弗可做絕 ” 崇商意識濃，教育弱 天生國際視角 趨向獨立，淡化合作 目光短視，精明保守 不慕虛榮，低調(diào)務實 誠信，堅守 or喪失？ 走進寧波人 寧波人的選擇 消費特征： ? 生活目標 并非單一 ，盡管崇商，但并非完全拜金、唯錢是上，而是講究 綜合 的生活品質(zhì) ； ? 講究 實效的節(jié)儉； ? 現(xiàn)實 ，注重實在的內(nèi)容，不愛花哨而不切實際的東西； ? 只有自己 親眼看到 的、 親身感受到 的東西，才是真實的； 住房消費： ? 現(xiàn)實，好的住房 眼見為實 。踏踏實實打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，而不只是概念包裝，才是受歡迎的。 ? 不刻意視住房為地位、身份的標志， 較難 產(chǎn)生盲目的趨從心理。傾向與親戚、朋友居住近些，選擇住房時 親戚朋友的介紹 很重要。 ? 關注 個人 的擁有。更多關心自身 戶內(nèi)空間 ，較少留心公共部分的細節(jié)處理。喜歡將陽臺封閉起來。 ? 近乎苛刻 的眼光審視新事物，創(chuàng)新產(chǎn)品的接受需要一個過程。 寧波社會階層結(jié)構模型 大型企業(yè)工人、私營企業(yè)一般職員 外貿(mào)業(yè)高級白領 教師 /律師 /科研人員 個體創(chuàng)業(yè)人員 中高層干部 中小私企業(yè)主 大型企事業(yè)負責人 大公司高管 /大中型私企業(yè)主 中下等階層 中等階層 中上等階層 上等階層 寧波買房人現(xiàn)狀分類 穿布鞋，住老孔雀社區(qū)，開始回歸簡樸的的大企業(yè)董事長 住城市豪宅和近郊別墅的企業(yè)高級經(jīng)理人、中型企業(yè)老板 住城市各個板塊上好地段中高端物業(yè)的中高級管理者和小型私企老板 住城郊板塊和老區(qū)周邊的企業(yè)白領 來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的暴發(fā)戶 區(qū)域成交客戶分析 ? 家庭年收入分析 5萬以下17%57萬17%8~10萬33%11~15萬8%16~24萬17%25萬以上8%寧波的區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達，總體經(jīng)濟收入水平比較高，因此鄞州目前購房者的家庭年收入基本在 8— 10萬 之間約占 33%，另外 10萬以上 的也占到 33%。 區(qū)域成交客戶分析 ? 年齡結(jié)構分析 2 5 以下15%2 5 —3 539%3 6 —4 533%4 5 以上13% 2645歲 的消費者超過 70%，其中受過高等教育的占到 70%，這個年齡段正是事業(yè)的黃金階段，在物質(zhì)與精神需求上有自己獨特的見解。三十而立、四十而富的現(xiàn)象屢見不鮮，購買力不容質(zhì)疑。 ? 置業(yè)次數(shù) – 一次置業(yè) 60％ ? 客戶職業(yè) – 私營業(yè)主 70％，年齡在 3040 – 為子女買房的較大年齡個體戶 – 官員和金融系統(tǒng)人員（很少） – 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人（不少） ? 客戶地理分布 地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化 中心區(qū) 鎮(zhèn)上 客戶 比例 40% 10% 45% 5% 15% 30% 萬達廣場 重點參考項目客戶分析 重點參考項目客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù) – 二次置業(yè) 70％以上 ? 客戶職業(yè) – 高級經(jīng)理人很多 – 私營業(yè)主較多 – 高級職員也有 ? 客戶地理分布 春江花城 地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化 中心區(qū) 鎮(zhèn)上 客戶 比例 55% 10% 30% 5% 10% 20% 重點參考項目客戶分析 ? 置業(yè)次數(shù) 二次為主，一次為輔 ? 客戶職業(yè) – 私營業(yè)主 – 官員和金融系統(tǒng)人員 – 房地產(chǎn)和外貿(mào)的高級經(jīng)理人 ? 客戶地理分布 都市森林 地區(qū) 江東 海曙 /江北 鄞州 寧海 /象山 /奉化 中心區(qū) 鎮(zhèn)上 客戶 比例 45% 25% 25% 5% 5% 20% 潛在客戶定位 寧波買房人 重點關注：住城市各個板塊上好地段中高端物業(yè)的 中高級管理者 和 小型私企老板 …… 區(qū)域成交客戶 家庭年收入基本在 8— 10萬 之間約占33%，另外 10萬以上 的也占到 33% 2645歲 的消費者超過 70%…… 重點參考項目客戶 職業(yè)：私營業(yè)主，官員，房地產(chǎn)、外貿(mào)高級經(jīng)理人 ?? 區(qū)域分布：江東 ?? 各個項目客戶有較大的區(qū)別 項目潛在客戶 ?江東和鄞州的私企老板和職業(yè)精英 ?鄞州暴發(fā)戶 ?周邊園區(qū)和企業(yè)的職員 產(chǎn)品的國際特點 潛在客戶定位 ? 基本特征 503515701035603035302550% 20% 40% 60% 80% 100%區(qū)域職務年齡學歷市區(qū)私營業(yè)主 鎮(zhèn)私營業(yè)主 2530歲 其他 高級經(jīng)理人 /教授 /公務員 老三區(qū) 鄞州中心區(qū) 鄞州鄉(xiāng)鎮(zhèn) 其他 3040歲 ?其他特征 – 認可鄞州中心區(qū) “南城”發(fā)展?jié)摿?,認可 高教園區(qū) 深厚的教育背景 。 – 認可城市新行政區(qū)的地緣概念 ,認可未來區(qū)域成熟的配套； – 認可區(qū)域相對于江東的 高性價比 ,認可區(qū)域 高品質(zhì) 項目的形象； – 購房主要考慮的因素依次是：交通、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)和價格，其中對價格的敏感度高； – 居家感較強，這是由于長期忙碌于事業(yè)，他們 渴望享受生活 ； – 多數(shù)人都是考慮 住房改善 同時 兼顧投資 的。 潛在客戶定位 ? 戶型分項定位 戶型檔位 比例 客戶情況 兩房（ 90－ 98） 10％ 政府職員、教育和工業(yè)園和中心區(qū)一些高素質(zhì)，年齡在 2530職員（部分有家庭支撐），家庭年收入在 10萬左右 兩房（ 112） 5％ 政府職員、教育和工業(yè)園和中心區(qū)一些高素質(zhì)，年齡在 2835職員（部分有家庭支撐），家庭年收入在 15萬左右 三房（ 135） 48％ 江東區(qū)高級經(jīng)理人和私營業(yè)主，政府科級以上官員 (特別是與鄞州相關的 ),附近園區(qū)高管、教授、經(jīng)理人，家庭年收入 2040萬 四房（ 162－ 183） 37％ 鄞州和江東私營業(yè)主，家庭年收入 30 50萬左右 國際花園項目的客戶特征 項目領袖客戶群分析 項目競爭力和客戶價值的對接 報告大綱 領袖客戶群提煉 ? 通過領袖客戶引領跟進客戶 領袖客戶層 跟進客戶層 潛在客戶 ?是能帶動 全市性 品牌的客戶 ?是城市中的一批 懂生活 的 中高端 客戶 ?既是一個 矛盾體 ，又是新舊寧波人、新舊生活方式的 結(jié)合體 領袖客戶探索 他們應該是潛在客戶中推斷出來的，而且 領袖客戶探索 ? 領袖客戶范圍 – 具有海外背景的寧波老外、具有海歸背景的本土職業(yè)精英和企業(yè)家、有海外業(yè)務往來（如外貿(mào)領域）的本土企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人 – 當?shù)靥幖壱陨系男姓賳T – 當?shù)亟鹑谛袠I(yè)的領導 – 當?shù)卮髮W里的教授 (中外籍 ) – 有一定品位和身份的建筑、設計類行業(yè)人士 寧波人國際化視角 鄞州行政和商業(yè)功能區(qū) 周邊高教園區(qū) 項目的國際品質(zhì) ? 領袖客戶特征 – 有很強的經(jīng)濟實力， 購買力 不成問題 – 受過高等教育，有一定 文化涵養(yǎng) – 獨立行為能力、思考能力很強，有開闊的眼界，能夠接受一定的新鮮事物 – 生活中喜歡 追求國際品位 生活 – 既有 全球化視野 ，又立足于本土而作為 領袖客戶探索 ? 對產(chǎn)品的需求 – 偏好 尊貴、品位、時尚 的生活氛圍，追求 國際標準 住宅的尊貴體驗 – 對居住環(huán)境的 細節(jié) 要求很高，很講究 小圈子的分享和溝通 – 對私人空間的 舒適性 要求很高 – 對子女的教育非常重視 領袖客戶探索 他們在社會上是“很讓人瞧得起”的有身份的人，以知識和智力勞動實現(xiàn)社會價值，并獲得社會地位。 成熟穩(wěn)重的他們創(chuàng)造著社會最豐盛的物質(zhì)與財富，運用他們務實的思想指導著切切實實的工作。 知道自己已經(jīng)過了急需表現(xiàn)自我階段，他們會以優(yōu)雅的態(tài)度，知道張持有道，懂得隨時細味生活，但必須與自己的身份和品位相符合，并與他們審美情趣相吻合。務實的態(tài)度使他們在選擇時以“物有所值”為前提。 對社會、對家庭他們都有一份責任感，下一代培養(yǎng)是他們至為關心的課題，因為自己的視野和業(yè)務關系，希望下一代能盡快與國際接軌，接受優(yōu)秀的教育。 年齡： 3045歲 出生： 60年代中至 70年代 寧波的老外，是海歸派，是與海外有業(yè)務往來的本土企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，政府高官、金融領導、大學教授、創(chuàng)意領域的專業(yè)人士 接受過高等教育的薰陶，有著一定的文化涵養(yǎng) 領袖客戶描述 是寧波的中流砥柱，引領著寧波的國際化進程 最具有積極的生活態(tài)度，擁有穩(wěn)定的社會的地位與發(fā)展空間 國際化領航者 這個群體是最重視國際品質(zhì)居住的人群，是 整個寧波國際化發(fā)展的策源階層 領袖客戶描述 城市的國際領航者 我們的目標對象，不僅是城市里頭的“花得起”的人，而是有國際特質(zhì)的精英分子。 領袖客戶描述 精英生活典范 他們希望生活在一起的都是同層次的人群，居住地方可以為這群社會骨干提供了可以交流的空間，生活的典范就在不知不覺間形成。 優(yōu)雅有分寸 已經(jīng)過了“急需表現(xiàn)自我”的階段，他們更會優(yōu)雅，知道張持有道，懂得隨時細味生活。 視咖啡吧、茶座等為洽談商務的理想場所。 保守，內(nèi)斂，執(zhí)著，很實在，不會說過頭的 話。一般 100%的把握說成 60%，所以交往對象看來是很講信用的。 低調(diào)不張揚 奢華的彰顯只是在細節(jié)上的表現(xiàn)。低