【正文】 好的有典雅居（健身中心、游泳池、兒童樂(lè)園、蘇果超市、愛(ài)購(gòu)超市、婦幼保健院）、裕華名居城（網(wǎng)球場(chǎng)、兒童樂(lè)園、健身中心、會(huì)所、婦幼兒童保健中心、愛(ài)購(gòu)超市、蘇果超市）、聚福園（網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、兒童樂(lè)園、健身中心、超市、小區(qū)菜場(chǎng)、江東醫(yī)院），本項(xiàng)目（社區(qū)活動(dòng)中心、休閑中心、健身場(chǎng)所、建鄴醫(yī)院分院、蘇果超市），因此各樓盤(pán)在該項(xiàng)得分為：聚福園：3 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈： 本項(xiàng)目：● 從物業(yè)管理分析：典雅居請(qǐng)了萬(wàn)科上海公司培訓(xùn)；鴻都大廈：打出酒店式物管的口號(hào)，客戶(hù)足不出樓，享受一切。本項(xiàng)目因由兩家物業(yè)管理公司管理，總體印象并不太好。因此該項(xiàng)得分為：聚福園： 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈：3 本項(xiàng)目：● 從房型設(shè)計(jì)分析：各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主力房型面積已從一期的100平方米上升到二期的120平方米左右，大房型已成為主流趨勢(shì)。同時(shí)兼顧各收入層次的消費(fèi)者。因此各樓盤(pán)該項(xiàng)得分為均值——2分?！?從品質(zhì)分析：典雅居、聚福園均屬明星樓盤(pán)，在市場(chǎng)上知名度高，號(hào)召力強(qiáng)。同時(shí)聚福園是南京市首家國(guó)?*≌∏悄芑低呈痙豆こ?，也蕵岤坚t(yī)ㄖ諛蓯緣閌痙豆こ獺６ㄔ笆鞘準(zhǔn)胰娌握展褹AA級(jí)商品住宅質(zhì)量認(rèn)證體系的小區(qū)。該項(xiàng)得分為：聚福園：4 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈：3 本項(xiàng)目：● 從規(guī)模分析聚福園：150000平米； 典雅居：80000平米；鴻都大廈：20000平米； 裕華名居城：47000平米東寶花園：20000平米； 本項(xiàng)目：200000平米該項(xiàng)得分為：聚福園： 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈： 本項(xiàng)目：2● 從進(jìn)度分析聚福園：2002年12月東寶花園：2002年10月交付典雅居：現(xiàn)房裕華名居城：現(xiàn)房鴻都大廈：2001年12月本項(xiàng)目：2002年底因此該項(xiàng)得分為：聚福園： 東寶花園： 裕華名居城：3 典雅居：3 鴻都大廈： 本項(xiàng)目：項(xiàng)目與附近樓盤(pán)評(píng)估得分比較表項(xiàng)目名稱(chēng) 聚福園 東寶花園 裕華名居城 典雅居 鴻都大廈 本項(xiàng)目地理位置 4 規(guī) 模 2配套設(shè)施 3 交通方便程度 5 5 5 5 5 5外部環(huán)境情況 5 房型設(shè)計(jì) 2 2 2 2 2 2品質(zhì) 4 3 物業(yè)管理 進(jìn)度 3 3 綜合 ，比較項(xiàng)目均價(jià)總值為17200元項(xiàng)目均價(jià)評(píng)估：項(xiàng)目的評(píng)估均價(jià)由以下幾步計(jì)算得出：（1） 比較系數(shù) = 由此得出聚福園： 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈： 本項(xiàng)目：（2）評(píng)估均價(jià) = 每個(gè)比較項(xiàng)目的比較系數(shù)X比較項(xiàng)目的總價(jià)聚福園：3630 東寶花園：3350 裕華名居城：3520 典雅居：3420 鴻都大廈：3260 本項(xiàng)目：3285比較樓盤(pán) 均價(jià)元/M2 評(píng)估得分 比較系數(shù) 評(píng)估均價(jià)元/M2聚福園 3750 3630東寶花園 3308 3350裕華名居城 3510 3520典雅居 3350 3420鴻都大廈 3200 3260本項(xiàng)目 3280由此得出“項(xiàng)目”的評(píng)估均價(jià)為3280元/平方米，即金陵世紀(jì)花園小高層的均價(jià)為3280元/平方米。 方法二： 最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法距“本案”較近的樓盤(pán)有“典雅居”、“裕華名居城”、“鳳凰花園城”、“東寶花園”、“鴻都大廈”，小高層除“裕華名居城”外，出貨量都不多，“裕華名居城”現(xiàn)在已是現(xiàn)樓，前期期房銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般，規(guī)模也偏小，客戶(hù)選擇較窄，價(jià)格也較高?！氨景浮蓖瞥鍪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了取得最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而創(chuàng)造最高的經(jīng)濟(jì)收益。在附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中，唯有“東寶花園”的素質(zhì)與檔次最接近“本案”?，F(xiàn)把“東寶花園”作為最大假想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以樓盤(pán)的各項(xiàng)綜合素質(zhì)(地理位置、配套設(shè)施、規(guī)模、交通方便程度、生活方便程度等)作比較，按實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中買(mǎi)家的承受心理尺度為依據(jù)，而相應(yīng)制定出“本案”的價(jià)格：比較項(xiàng) 地理位置 規(guī)模 配套設(shè)施 交通 外部環(huán)境 房型設(shè)計(jì) 品質(zhì) 物業(yè)管理 進(jìn)度 總和東寶花園 5 2 本項(xiàng)目 2 5 2 東寶花園的均價(jià)為3308元/平方米。由各單項(xiàng)比較綜合得出“本案”的價(jià)格與“東寶花園”相比銷(xiāo)售均價(jià)定為3240元/平方米。綜合以上兩種定價(jià)方法，結(jié)合我司對(duì)“項(xiàng)目附近樓盤(pán)銷(xiāo)售情況的分析，因此把銷(xiāo)售均價(jià)定為3250元/平方米是合理的。根據(jù)我們的估價(jià)，金陵世紀(jì)花園價(jià)格應(yīng)高于鴻都大廈，若采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略，如在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，以3100元/平方米或更低價(jià)發(fā)售，完全符合我們的分析。通過(guò)上述分析，金陵世紀(jì)花園的潛在升值力高于后者，因此金陵世紀(jì)花園的實(shí)際價(jià)格會(huì)高于鴻都大廈。 價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整在價(jià)格上綜合考慮小高層與多層分期推出的實(shí)際情況，從而回避多層住宅對(duì)小高層的價(jià)格沖擊，我公司認(rèn)為小高層價(jià)格應(yīng)該與多層價(jià)格持平或者略低于多層住宅，整體價(jià)格走勢(shì)采取“低開(kāi)高走”的策略。小高層的推出價(jià)格在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有改觀(guān)的情況下應(yīng)略低于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平均價(jià)格，主要作用是聚集人氣，當(dāng)人氣的效果產(chǎn)生后，價(jià)格的上調(diào)就具備上升空間，然后現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的改變加之小高層配套設(shè)備的確定，小高層的價(jià)格可以相應(yīng)上調(diào)，此時(shí)價(jià)格水平可略高于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格。三期多層住宅的推出，在小高層銷(xiāo)售較好的情況下，價(jià)格可以相應(yīng)比小高層價(jià)格提高，此時(shí)的多層市場(chǎng)供應(yīng)量也相對(duì)較少，具備上調(diào)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；當(dāng)小高層銷(xiāo)售障礙明顯時(shí)，偏高的價(jià)格也會(huì)對(duì)小高層的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。 價(jià)格調(diào)整策略?xún)r(jià)格調(diào)整首先要保證利潤(rùn)最大化的原則和總的銷(xiāo)售均價(jià)不變，并要根據(jù)項(xiàng)目中檔稍微偏上的樓盤(pán)定位，要做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是去適應(yīng)消費(fèi)。對(duì)于價(jià)格上調(diào)我們需要掌握調(diào)價(jià)節(jié)奏和幅度的問(wèn)題，對(duì)于價(jià)格下調(diào)，我們建議可以采取以下方式進(jìn)行調(diào)整： 折扣調(diào)整方式以各種折扣調(diào)整價(jià)格，或在不同銷(xiāo)售階段推出限時(shí)折扣銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。 實(shí)物贈(zèng)送的方式如贈(zèng)送空調(diào)、彩電、儲(chǔ)藏空間、裝修等實(shí)物的方式隱性調(diào)價(jià)。 降低分?jǐn)偯娣e小高層住宅面對(duì)的最大的市場(chǎng)障礙是面積分?jǐn)偟膯?wèn)題，如果我們提出免電梯分?jǐn)偯娣e，同時(shí)不降低總價(jià)的方式，也是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)和調(diào)價(jià)的手段。 以使用面積銷(xiāo)售這是在新的房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理辦法中提到的銷(xiāo)售方式，以此推出市場(chǎng)，將會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，其帶來(lái)的社會(huì)新聞效應(yīng)會(huì)給項(xiàng)目的銷(xiāo)售帶來(lái)極大的好處。同時(shí)，以使用面積計(jì)算單價(jià)完全可以避開(kāi)與周邊樓盤(pán)價(jià)格的直觀(guān)對(duì)比，使價(jià)格不具備可比性，調(diào)價(jià)的空間更大。要點(diǎn)：決不能采取顯性降價(jià)的方式，以免使客戶(hù)產(chǎn)生不信任的感覺(jué)，懷疑本項(xiàng)目的品質(zhì)，同時(shí)，避免前期購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的心理障礙。 價(jià)格表的制定（具體制作在銷(xiāo)售階段具體執(zhí)行） 付款方式和進(jìn)度由于目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的付款方式都很死板，給買(mǎi)家造成了很大的心理壓力。本案為了能夠快速地切入市場(chǎng)，現(xiàn)建議以下三種輕松的付款方式。 一次性（97折）付款進(jìn)度：交納足定后起一個(gè)月內(nèi)將總房款的90%付完，剩余部分留至交付時(shí)付清 按工程進(jìn)度分期付款（98折）付款進(jìn)度：1) 交納定金2) 工程進(jìn)行到正負(fù)零時(shí)，付清房款的30%3) 工程結(jié)構(gòu)封頂時(shí)，付清房款的90%4) 余款10%在房屋交付時(shí)付清以此辦法，減少了購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)期房的風(fēng)險(xiǎn)，適合期房的銷(xiāo)售。 銀行按揭這是市場(chǎng)上較多采用的付款方式，容**被買(mǎi)家所接受非常適合積蓄不多或手中流動(dòng)資金有他用的，有較高、較穩(wěn)定收入的階層。 優(yōu)惠條款 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠首期推出小高層項(xiàng)目的10%15%用于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，建議采用底價(jià)銷(xiāo)售，讓內(nèi)部認(rèn)購(gòu)者享受到真正的實(shí)惠，促使成交，吸納人氣。 展銷(xiāo)期優(yōu)惠一年四次的展銷(xiāo)會(huì)，也是好樓盤(pán)的旺銷(xiāo)季節(jié)，它不僅是對(duì)消費(fèi)者的推銷(xiāo)，更是同行之間展示實(shí)力的舞臺(tái)，消費(fèi)者來(lái)訪(fǎng)量較大，這時(shí)配合相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以吸引購(gòu)房者。 舊業(yè)主介紹買(mǎi)家優(yōu)惠新買(mǎi)家在現(xiàn)行價(jià)格的基礎(chǔ)上多優(yōu)惠12個(gè)點(diǎn)。 禮品優(yōu)惠：根據(jù)樓盤(pán)本身的定位，贈(zèng)送一些符合業(yè)主興趣與品位的禮品。 季節(jié)性?xún)?yōu)惠在南京高溫、春節(jié)期間等銷(xiāo)售淡季，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠措施。 入市時(shí)機(jī)確定及安排我公司作為專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃代理公司，憑著多年的策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇有著充分的見(jiàn)解。我公司認(rèn)為這種時(shí)機(jī)，并不是指時(shí)間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。因此，一個(gè)樓盤(pán)推出的成功與否，并不能單純的選擇某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，在具備了較成熟的開(kāi)盤(pán)條件下，再切入市場(chǎng)。根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析顯示，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售周期是從每年的3月份開(kāi)始，然后持續(xù)加溫，直至年底，而在這段時(shí)間里，又以五月份和十月份的銷(xiāo)售活動(dòng)最為頻繁。因此，根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和市場(chǎng)的銷(xiāo)售周期，有如下幾點(diǎn)建議：（需要說(shuō)明的是，關(guān)于入市時(shí)機(jī)的考慮我們更偏重于小高層的解決方案）我們將整個(gè)過(guò)程分為兩大階段：2001年階段和2002年階段 2001年階段此階段至2001年底，銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)到25%的銷(xiāo)售率。（考慮現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境工程、建筑工程和樣板房進(jìn)度等不確定性因素） 導(dǎo)入期（至2001年8月）目的：通過(guò)有目的的和有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充分引起對(duì)小高層的關(guān)注，循序有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群注意，使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)知，產(chǎn)生興趣。 升溫期（2001年9月）目的：在前述基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明晰并引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目有較明晰認(rèn)知，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下階段引爆儲(chǔ)備能量。可采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式發(fā)售小高層住宅，試探市場(chǎng)。 引爆期（2001年10月）目的：在充分形成有效需要和消費(fèi)者強(qiáng)心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，有效引爆。這段時(shí)間為小高層正式公開(kāi)發(fā)售時(shí)期，之所以選擇10月份，是因?yàn)榭梢岳?0月份較長(zhǎng)的節(jié)假日，吸引人群，增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，同時(shí)，小高層周邊環(huán)境的整治也已完成，小高層的賣(mài)像可初見(jiàn)端倪。 保暖期（1112）目的：根據(jù)首輪銷(xiāo)售情況，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，適時(shí)收手，并保持市場(chǎng)溫度，儲(chǔ)備有效銷(xiāo)售勢(shì)能，為后期多層的推出做好鋪墊。 2002年階段（全年）此階段至2002年12月31日，上半年完成5060%的銷(xiāo)售率，年底達(dá)到85%銷(xiāo)售率。 加熱期（2002年13月）目的：根據(jù)首輪銷(xiāo)售情況，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略和內(nèi)容，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)評(píng)析、報(bào)道、制造輿論，為多層銷(xiāo)售做準(zhǔn)備，同時(shí)加快小高層銷(xiāo)售進(jìn)度。 第二引爆期（2002年4月）目的：在前述基礎(chǔ)上，再度引爆，力造二度熱賣(mài)局面，全面銷(xiāo)售多層住宅，搶占市場(chǎng)，形成全城效應(yīng)。 持續(xù)銷(xiāo)售期（2002年512月）根據(jù)不同銷(xiāo)售階段制造相應(yīng)的銷(xiāo)售高潮，順利完成小高層銷(xiāo)售目標(biāo)。 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的建議由于房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長(zhǎng)，而市場(chǎng)又瞬息萬(wàn)變。所以，房地產(chǎn)銷(xiāo)售的時(shí)間性非常重要。另外，購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定、靜止的態(tài)勢(shì)。而新樓盤(pán)推出的數(shù)量日益增多，所以把握好銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，對(duì)“本案”是否策劃成功至關(guān)重要。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目早一個(gè)月銷(xiāo)售與晚一個(gè)月銷(xiāo)售，成績(jī)迥然不同。針對(duì)“本案”的實(shí)際情況，我公司作以下分析： 小高層“項(xiàng)目”的工程進(jìn)度預(yù)測(cè)目前正在進(jìn)行清江河道整治和小高層地下基礎(chǔ)施工，預(yù)計(jì)9月份施工能夠告一段落。 銷(xiāo)售許可證進(jìn)度預(yù)計(jì)9月底項(xiàng)目工程應(yīng)該出正負(fù)零，同時(shí)取得銷(xiāo)售許可證，因此10月份將是開(kāi)盤(pán)的最好時(shí)機(jī)。 環(huán)境工程小高層現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的改造需要在河道整治后和地下室工程完工后進(jìn)行，至少需要一個(gè)月時(shí)間先做出環(huán)境，預(yù)計(jì)10月11月完成。 銷(xiāo)售硬件的設(shè)置 設(shè)計(jì)工作可在6月底展開(kāi)，包括銷(xiāo)售中心、VIS系統(tǒng)，小區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)等，時(shí)間約60天，預(yù)計(jì)8月底完成； 樣板房從11月份開(kāi)始裝修，加上家私的配置，約60天，即2002年1月份可完成。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：“本案”附近的樓盤(pán)大多為舊盤(pán)，估計(jì)今年與“本案”構(gòu)成威脅的是已開(kāi)盤(pán)的“東寶花園”二期、“名雅閣”和即將開(kāi)盤(pán)的“雅瑰園”。注：我們還必須兼顧考慮到多層項(xiàng)目的工程進(jìn)度，多層項(xiàng)目的工程進(jìn)度從時(shí)間上看有可能先于小高層交付，因此我們具體的銷(xiāo)售策略將根據(jù)具體工程進(jìn)度情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。第九章 營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目的SWOT分析 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 地理位置優(yōu)越項(xiàng)目位于江東大道與漢中路的交界處，漢中路是南京市橫貫東西的主干道，至城市中心新街口是直線(xiàn)距離，這條干道周邊地帶也是河西地區(qū)開(kāi)發(fā)最早的地帶，至今，周邊環(huán)境與居住氛圍得到巨大的改善。 交通便利、四通八達(dá)項(xiàng)目沿江東大道中部，緊鄰漢中路與江東大道交界處，有多路公交路線(xiàn)直達(dá)市區(qū)各大主要地區(qū)，同時(shí)又有兩條線(xiàn)路年內(nèi)即將開(kāi)通，這為住戶(hù)出行帶來(lái)了極大的方便。 周邊配套完善由于是河西地區(qū)最早開(kāi)發(fā)地區(qū)，周邊配套的發(fā)展相對(duì)成熟，超市、銀行、餐飲、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等，可滿(mǎn)足客戶(hù)日常的生活需求。項(xiàng)目南面形成了南京市規(guī)模最大、品種最全的裝飾材料大市場(chǎng)的匯集地，從而帶動(dòng)了該地域經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)潛力的發(fā)展。周邊學(xué)校已進(jìn)入到正常招生的階段，不再是過(guò)去停留在項(xiàng)目規(guī)劃中，重點(diǎn)小學(xué)力學(xué)小學(xué)分校，重點(diǎn)中學(xué)二十九中分校均已進(jìn)入正常教學(xué)中，使得業(yè)主購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)后即可享受即得的利益。 位于南京市的首善之區(qū)鼓樓區(qū)項(xiàng)目位于鼓樓區(qū)，而鼓樓區(qū)在全市各大區(qū)縣中，不論教育、醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等方面的指標(biāo)均居首位，因此從區(qū)位上講，在鼓樓區(qū)的居民購(gòu)房首選都是鼓樓區(qū)，其它區(qū)的的購(gòu)房者也更趨向于居住在鼓樓區(qū)，同為河西地區(qū)的建鄴區(qū)樓盤(pán)相比之下平均要比同類(lèi)地區(qū)的鼓樓區(qū)樓盤(pán)低200600元/平方米。另外項(xiàng)目地點(diǎn)緊鄰鼓樓區(qū)江東街道辦事處，給購(gòu)房者更強(qiáng)的信心。 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚作為開(kāi)發(fā)商的“南京市基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)總公司”隸屬于南京市市政管理局，在市民中可信度較高，而且已形成了一定的知名度和美譽(yù)度。 城市發(fā)展的優(yōu)勢(shì)明顯南京市早在幾年前明確了河西居住區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，政府政策支持明顯，從近幾年的地價(jià)走勢(shì)就可以看出河西地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍然是全市購(gòu)房者關(guān)注的主要地區(qū)，盡管江寧區(qū)開(kāi)發(fā)量、推出量都大大超過(guò)往年，但從最適合老百姓居住的角度而言，河西地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是江寧區(qū)無(wú)法比擬的，同時(shí)相對(duì)城東地區(qū)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是河西地區(qū)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目的劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，可替代產(chǎn)品較多河西地區(qū)的樓盤(pán)量仍然是南