【正文】 地產(chǎn)分眾 \網(wǎng)絡(luò) \上海樓市新聞晨報(bào) \高炮 \看板\公路指示牌 \引導(dǎo)旗DM\彩信 \活動(dòng)軟新聞炒作 \第一地產(chǎn)第三部分設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u客戶價(jià)值體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品包裝展示體系〓 平面形象體系（ VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)）〓現(xiàn)場(chǎng)包裝體系（ LOGO墻、圍墻）價(jià)格策略1213 營(yíng)銷費(fèi)用VI系統(tǒng)系統(tǒng)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)LOGO墻墻圍墻圍墻導(dǎo)視牌 小區(qū)臨時(shí)入口 停車場(chǎng) 臨時(shí)售樓處區(qū)域裱板模型區(qū)三維動(dòng)畫樣板房參觀樣板區(qū)參觀核心洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放 客戶資料收集強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗(yàn)流程客戶體驗(yàn)流程 ———— 臨時(shí)售樓處臨時(shí)售樓處精神堡壘 小區(qū)入口 停車場(chǎng) 中心廣場(chǎng)售樓大廳模型區(qū)三維動(dòng)畫品牌展示會(huì)所功能展示初步洽談區(qū)樣板區(qū)通道 樣板區(qū)環(huán)境展示 樣板區(qū)房型展示深度洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放客戶資料收集強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)人流匯集地主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗(yàn)流程客戶體驗(yàn)流程 ———— 會(huì)所售樓處會(huì)所售樓處第三部分設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合〓 確定各階段推廣組合和推廣主題〓媒介組合 大眾傳媒：報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等 小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等〓營(yíng)銷活動(dòng) 展示類活動(dòng)：以產(chǎn)品展示為目的的活動(dòng)； 促銷類活動(dòng)：以促進(jìn)銷售為目的的活動(dòng)； 品牌類活動(dòng)：以品牌推廣為目的的活動(dòng)。1312 價(jià)格策略營(yíng)銷費(fèi)用第一階段： 概念導(dǎo)入期分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第一階段：概念導(dǎo)入期時(shí)間段：09年 6月 1日 09年10月 31日營(yíng)銷條件 臨時(shí)售樓處進(jìn)駐、碧海金沙活動(dòng)、客戶訪談營(yíng)銷目的 樹立區(qū)域整體形象，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期預(yù)告營(yíng)銷推廣 戶外陣地建立及名單收集，軟新聞啟動(dòng)銷售道具VI（名片、包袋、信封、信紙）；效果圖、家配圖、模型；簡(jiǎn)易樓書、戶型冊(cè)、郵寄 DM、派發(fā) DM、畫架階段訴求重點(diǎn)您的藏品中缺少了一片海 既是形象傳播的重要工具，又是目標(biāo)客戶接收信息最重要至渠道之一，無(wú)論是前期的形象宣傳還是開盤前的賣點(diǎn)公開，戶外媒體都是絕對(duì)主力?！?戶外－高炮 、看板、引導(dǎo)旗、公路指示牌、工地圍墻等 】第一階段戶外（主推）高炮工地圍墻公路指示牌引導(dǎo)旗 主要分布在海鷗路【 銷售道具 －派發(fā)單頁(yè)、戶型冊(cè)等 】VI【【 碧海金沙設(shè)點(diǎn)碧海金沙設(shè)點(diǎn) 】】針對(duì)碧海金沙的旅游旺季進(jìn)行項(xiàng)目資料的派發(fā)以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，然后通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)客戶的梳理，選擇性的對(duì)客戶進(jìn)行資料的小禮品的發(fā)放?！?活動(dòng) —— 碧海金沙活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、房展會(huì)等 】碧海金沙圍墻第二階段： 概念深化期分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第二階段 概念深化期時(shí)間段：09年 11月 1日 10年 1月 31日營(yíng)銷條件 接受意向咨詢，正式售樓處進(jìn)駐營(yíng)銷目的 加強(qiáng)區(qū)域攔截，執(zhí)行產(chǎn)品概念灌輸營(yíng)銷推廣 戶外 +網(wǎng)站 +小眾（短信與直郵 DM） +軟文銷售道具 正式樓書 \三維動(dòng)畫 \模型（區(qū)域＋小區(qū)） \置業(yè)計(jì)劃單階段訴求重點(diǎn)海灣 闊院 純獨(dú)棟戶外全面更換，同時(shí)在 A4高速至少增加兩塊高炮：南橋 1號(hào)高炮及跨街高炮【【 戶外戶外 】】A4高速公路奉浦大橋下口處，是經(jīng) A4往返于市區(qū)與奉賢區(qū)的必經(jīng)之地【【 戶外戶外 】】【【 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 】】聯(lián)合搜房網(wǎng)，通過(guò)鏈接等形式搭建項(xiàng)目網(wǎng)上推廣平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)鏈接、軟文網(wǎng)站內(nèi)容框架網(wǎng)站風(fēng)格示意【【 小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對(duì)收集名單進(jìn)行投寄招商客戶資源庫(kù)定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機(jī)短信聚仁會(huì)軟文炒作軟文炒作原則： 專業(yè)媒體軟性新聞，高頻度曝光解決知名度的有力手段實(shí)施手法：聯(lián)合合作媒體，多家在短時(shí)間高頻度話題炒作；增加爆光率。實(shí)施周期： 09年 12月 1日啟動(dòng)炒作渠道： 3大類媒體資源： 雜志 ―― 《 上海樓市 》《 租售情報(bào) 》《 航空雜志 》 報(bào)紙 ―― 《 新聞晨報(bào) 》《 東方早報(bào) 》《 新民晚報(bào) 》《 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) 》《 解放日?qǐng)?bào) 》 網(wǎng)站 ―― 《 搜房網(wǎng) 》《 焦點(diǎn)網(wǎng) 》《 新浪網(wǎng) 》《 上海豪宅網(wǎng) 》 其中， 8家上海知名發(fā)行地產(chǎn)高端媒體、專業(yè)刊物，總發(fā)行量達(dá) 200萬(wàn)， 覆蓋高端收入人群，讀者數(shù)量規(guī)模大。 4家全國(guó)性地產(chǎn)高端媒體，發(fā)行 /瀏覽總量達(dá) 150萬(wàn)，從新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)方面 覆蓋上海中高端收入人群。階段劃分 第一波 第二波 第三波 第四波周期 09年 12月 10年 3月 10年 4月 5月下旬 6月下旬主題 區(qū)域配套 +招商品牌 樣板區(qū)炒作 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 熱銷解密 +招商品牌第三階段： 積累期分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第三階段 積累期時(shí)間段10年 2月 1日 10年 5月 7日營(yíng)銷條件 樣板區(qū)公開營(yíng)銷目的 前期積累、樣板區(qū)公開集中引爆營(yíng)銷推廣 戶外 +NP+雜志 +網(wǎng)絡(luò) +小眾 +電視 +活動(dòng) +分眾樓宇 +巡展銷售道具 實(shí)景圖冊(cè)，實(shí)景宣傳片，完全生活手冊(cè)階段訴求重點(diǎn)從此 這里只愛(ài)西班牙（西班牙風(fēng)情示范區(qū)， 3月盛情綻放）第三階段戶外高炮 、看板、引導(dǎo)旗、公路指示牌、工地圍墻等，新一輪訴求內(nèi)容更新?！尽?分眾傳媒分眾傳媒 】】選擇 A:住宅框架 選擇徐匯、閔行、長(zhǎng)寧住宅 8萬(wàn) /月選擇 B:樓宇 選擇長(zhǎng)寧、徐匯、盧灣區(qū)商務(wù)樓 15—20 萬(wàn) /月【【 巡展巡展 】】選擇 3個(gè)主要的區(qū)域進(jìn)行巡展活動(dòng)。主要選擇點(diǎn)為：長(zhǎng)寧 —— 龍之夢(mèng)方式：進(jìn)行集中式的展示活動(dòng)， 4月 1日至 5月 1日，每周周六周日進(jìn)行展示，吸納該區(qū)域三條地鐵線往來(lái)客群及賣場(chǎng)人群，收集客群名單，同時(shí)提升項(xiàng)目整體知名度。【【 小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對(duì)階段收集名單進(jìn)行投寄招商客戶資源庫(kù)定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機(jī)彩信、短信聚仁會(huì)【【 平面媒體－報(bào)紙平面媒體－報(bào)紙 】】選擇受眾面廣，影響力大的 《 新聞晨報(bào) 》 作為我們的發(fā)布媒體，適合在重大節(jié)點(diǎn)前集中使用。預(yù)計(jì)第一波 3月 5號(hào)會(huì)所公開前，第二波在 5月 7號(hào)開盤前，以 軟硬稿結(jié)合的方式整版 投放?！尽?平面媒體－雜志平面媒體－雜志 】】原則：選擇房產(chǎn)專業(yè)雜志，影響力大，適合長(zhǎng)效維護(hù)，軟硬結(jié)合。硬廣投放上，選擇上海主流地產(chǎn)雜志 《 上海樓市 》 ，從競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的媒體評(píng)估數(shù)據(jù)上看，上海樓市是項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)布信息的重要媒介。排期： 3月 5日第一波， 4月 2日第二波， 5月 7日第三波?！尽?電視電視 】】 3月 20日 《 第一地產(chǎn) 》 周末版 “ 看房 ” 子欄目，結(jié)合會(huì)所公開拍攝一期會(huì)所與樣板的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道， 3月 5日， 5月 7日 “ 今夜播報(bào) ” 子欄目軟新聞報(bào)道?！?第一地產(chǎn) 今夜播報(bào) 》 周一至周五 首播： 19： 35 重播： 23： 40《 第一地產(chǎn) 專題 》 周六 首播： 07： 30 重播： 11： 30 19： 30《 第一地產(chǎn) 決戰(zhàn)商場(chǎng) 》 周日 首播： 07： 30 重播： 11： 30 19： 30此外 《 第一地產(chǎn) 》 節(jié)目在搜房網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、東方寬頻網(wǎng)三檔網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出。 【【 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 】】媒體選擇：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接等雙向互動(dòng)，更新會(huì)所公開、看盤信息。形式：橫幅、文字新聞報(bào)道、鏈接網(wǎng)站搜房橫幅 項(xiàng)目網(wǎng)站【【 樣板區(qū)活動(dòng)樣板區(qū)活動(dòng) 】】完美西班牙 盛情綻放 時(shí)間： 2023/3/6起地點(diǎn)： 售樓處樣板房?jī)?nèi)目的： 充分利用樣板區(qū)公開為由頭吸引普遍關(guān)注度，并作為后期炒作新聞點(diǎn)。操作： 為樣板區(qū)公開造勢(shì)，形象展示，知名度傳播執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)媒體： 戶外、分眾、小眾、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙雜志【【 周期活動(dòng)周期活動(dòng) 】】看房團(tuán)活動(dòng)時(shí)間： 2023/3/20日 —4 月 31日，分波進(jìn)行地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)，樣板房目的： 借助合作媒體的號(hào)召力與客戶整合能力，利用他們的客戶資源，直接由各大媒體組織意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)感受本案，對(duì)客戶施行精準(zhǔn)打擊。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)媒體： 短信、網(wǎng)絡(luò)媒體等第四階段： 強(qiáng)銷期營(yíng)銷條件 開盤營(yíng)銷目的 持續(xù)熱銷，口碑傳頌營(yíng)銷推廣 戶外 +網(wǎng)絡(luò) +小眾 +活動(dòng) +報(bào)紙 +雜志 +分眾樓宇廣告分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第四階段 強(qiáng)銷期時(shí)間段10年 5月 8日 —8月 31日階段訴求重點(diǎn)500萬(wàn)起 收藏夢(mèng)里的海灣第四階段戶外 — 廣告訴求開始側(cè)重總價(jià)優(yōu)勢(shì)【【 長(zhǎng)線活動(dòng)長(zhǎng)線活動(dòng) 】】禮品策略、友鄰計(jì)劃 、 周末暖場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間： 禮品策略、周末暖場(chǎng)： 2023/3/1日 —8 月 31日 友鄰計(jì)劃 2023/6/1日 —8 月 31日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)目的： 禮品策略與友鄰計(jì)劃利用禮品奉送計(jì)劃吸引來(lái)人，老客戶帶新客戶好禮相送或享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠，維系客戶感情溝通，增進(jìn)口碑傳播。每周末現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)主要以小型的沙龍、派對(duì)或者表演為主，重在與到場(chǎng)來(lái)人產(chǎn)生互動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增強(qiáng)會(huì)所感染力，創(chuàng)造愜意體驗(yàn)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)媒體： 派單、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】松聲馬場(chǎng)競(jìng)騎活動(dòng)時(shí)間： 2023/5/15日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)、松聲馬場(chǎng)目的： 利用周邊強(qiáng)大的高端配套資源，與項(xiàng)目形成聯(lián)動(dòng)推廣的合作模式，舉行高端客戶共同感興趣的休閑體育活動(dòng)。采取會(huì)所洽談與馬場(chǎng)實(shí)地活動(dòng)的前后活動(dòng)順序，讓客戶了解產(chǎn)品的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)海灣區(qū)強(qiáng)大高端配套。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行一輪客戶收集活動(dòng)。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】郎咸平 /吳曉波演講時(shí)間： 2023/6/5日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)目的： 借助郎咸平 /吳曉波在私營(yíng)業(yè)主中的號(hào)召力與影響力，針對(duì)本案相當(dāng)數(shù)量的私營(yíng)業(yè)主群體，開展相關(guān)經(jīng)濟(jì)話題的演講與對(duì)話，引發(fā)業(yè)界關(guān)注與市場(chǎng)轟動(dòng)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行一輪客戶收集活動(dòng)媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】胡潤(rùn) 子女留學(xué)講座時(shí)間： 2023/7/3日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)目的： 從客戶的實(shí)際關(guān)切點(diǎn)出發(fā)，高端客戶在子女出國(guó)留學(xué)方面始終抱有比較大的興趣和咨詢需求，活動(dòng)利用 《 胡潤(rùn)百富榜 》 帶來(lái)的財(cái)富話題，以及胡潤(rùn)本人在留學(xué)方面的權(quán)威運(yùn)作能力，以子女留學(xué)為契機(jī)帶動(dòng)客戶到場(chǎng)，提高以家庭為單位的客戶群的到訪率。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行一輪客戶收集活動(dòng)。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】碧海金沙沙雕、家庭風(fēng)箏放飛活動(dòng)時(shí)間： 2023/8/21日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)、碧海金沙目的： 從客海灣區(qū)季節(jié)性的旅游設(shè)施是吸引高端客戶到場(chǎng)的一個(gè)重要原因，活動(dòng)借助碧海金沙 8月旅游旺季舉行家庭氣氛濃厚的沙雕制作活動(dòng)以及風(fēng)箏放飛活動(dòng)，采取活動(dòng)加送禮的方式使客戶游玩、參觀項(xiàng)目?jī)烧呓Y(jié)合，進(jìn)一步吸引客戶到場(chǎng)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行一輪客戶收集活動(dòng)。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體組合在各階段的運(yùn)用策略媒體組合在各階段的運(yùn)用策略戶外網(wǎng)站報(bào)紙雜志活動(dòng)小眾分眾09年 10月12/1正式售樓處進(jìn)駐概念導(dǎo)入期 概念深化期 積累期3/6樣板區(qū)公開09年 6月 09年 11月 10年 2月 10年 5月 10年 8月5/8開盤 一期售 95%強(qiáng)銷期 7月 1日起第一波發(fā)布 2月 1日起第二波發(fā)布以上數(shù)據(jù)為預(yù)估價(jià) ,單位為萬(wàn)元，時(shí)間為 09年 6月 ——10 年 8月總計(jì) 564萬(wàn)，具體明細(xì)見附件 1。媒體預(yù)算媒體預(yù)算第三部分設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u以目標(biāo)客戶為核心的渠道組合解決客戶來(lái)源的問(wèn)題：〓客戶渠道〓銷售渠道（售樓處、外展場(chǎng)）1213價(jià)格策略營(yíng)銷費(fèi)用09年 8月項(xiàng)目初步形象樹立攔截進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)客戶項(xiàng)目概念形象樹立通路、小眾媒體客戶名單收集09年 6月 09年 10月 10年 3月 10年 5月 10年 6月客源推廣層次展開策略客源推廣層次展開策略醞釀期 概念導(dǎo)入期 概念深化期 積累期 公開強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象深入客戶優(yōu)越計(jì)劃展開項(xiàng)目形象豐滿客戶培養(yǎng)計(jì)劃展開項(xiàng)目形象成熟客戶落地階段任務(wù)： 此階段為項(xiàng)目各類物料的準(zhǔn)備階段大 事 記： 5月完成現(xiàn)場(chǎng)圍墻 /看板的包裝 7月底完成臨時(shí)售樓處的全部裝修工程 8月初 B地塊樣板區(qū)對(duì)外公開業(yè)務(wù)執(zhí)行： 6月底初步完成全套培