【正文】 地產(chǎn)分眾 \網(wǎng)絡 \上海樓市新聞晨報 \高炮 \看板\公路指示牌 \引導旗DM\彩信 \活動軟新聞炒作 \第一地產(chǎn)第三部分設計營銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u客戶價值體驗為中心的產(chǎn)品包裝展示體系〓 平面形象體系（ VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)）〓現(xiàn)場包裝體系（ LOGO墻、圍墻）價格策略1213 營銷費用VI系統(tǒng)系統(tǒng)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)LOGO墻墻圍墻圍墻導視牌 小區(qū)臨時入口 停車場 臨時售樓處區(qū)域裱板模型區(qū)三維動畫樣板房參觀樣板區(qū)參觀核心洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放 客戶資料收集強勢視覺識別系統(tǒng) 主體核心體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗流程客戶體驗流程 ———— 臨時售樓處臨時售樓處精神堡壘 小區(qū)入口 停車場 中心廣場售樓大廳模型區(qū)三維動畫品牌展示會所功能展示初步洽談區(qū)樣板區(qū)通道 樣板區(qū)環(huán)境展示 樣板區(qū)房型展示深度洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放客戶資料收集強勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集地主體核心體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗流程客戶體驗流程 ———— 會所售樓處會所售樓處第三部分設計營銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u以客戶感知為主導的推廣組合〓 確定各階段推廣組合和推廣主題〓媒介組合 大眾傳媒：報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、電視廣告等 小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等〓營銷活動 展示類活動：以產(chǎn)品展示為目的的活動； 促銷類活動：以促進銷售為目的的活動； 品牌類活動：以品牌推廣為目的的活動。1312 價格策略營銷費用第一階段： 概念導入期分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第一階段：概念導入期時間段：09年 6月 1日 09年10月 31日營銷條件 臨時售樓處進駐、碧海金沙活動、客戶訪談營銷目的 樹立區(qū)域整體形象，對項目進行前期預告營銷推廣 戶外陣地建立及名單收集，軟新聞啟動銷售道具VI（名片、包袋、信封、信紙）；效果圖、家配圖、模型；簡易樓書、戶型冊、郵寄 DM、派發(fā) DM、畫架階段訴求重點您的藏品中缺少了一片海 既是形象傳播的重要工具，又是目標客戶接收信息最重要至渠道之一，無論是前期的形象宣傳還是開盤前的賣點公開，戶外媒體都是絕對主力。【 戶外－高炮 、看板、引導旗、公路指示牌、工地圍墻等 】第一階段戶外（主推）高炮工地圍墻公路指示牌引導旗 主要分布在海鷗路【 銷售道具 －派發(fā)單頁、戶型冊等 】VI【【 碧海金沙設點碧海金沙設點 】】針對碧海金沙的旅游旺季進行項目資料的派發(fā)以及現(xiàn)場調(diào)查問卷，然后通過業(yè)務員對客戶的梳理，選擇性的對客戶進行資料的小禮品的發(fā)放。【 活動 —— 碧海金沙活動、新聞發(fā)布會、房展會等 】碧海金沙圍墻第二階段： 概念深化期分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第二階段 概念深化期時間段：09年 11月 1日 10年 1月 31日營銷條件 接受意向咨詢，正式售樓處進駐營銷目的 加強區(qū)域攔截，執(zhí)行產(chǎn)品概念灌輸營銷推廣 戶外 +網(wǎng)站 +小眾（短信與直郵 DM） +軟文銷售道具 正式樓書 \三維動畫 \模型（區(qū)域＋小區(qū)） \置業(yè)計劃單階段訴求重點海灣 闊院 純獨棟戶外全面更換，同時在 A4高速至少增加兩塊高炮：南橋 1號高炮及跨街高炮【【 戶外戶外 】】A4高速公路奉浦大橋下口處，是經(jīng) A4往返于市區(qū)與奉賢區(qū)的必經(jīng)之地【【 戶外戶外 】】【【 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 】】聯(lián)合搜房網(wǎng)，通過鏈接等形式搭建項目網(wǎng)上推廣平臺。網(wǎng)絡鏈接、軟文網(wǎng)站內(nèi)容框架網(wǎng)站風格示意【【 小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對收集名單進行投寄招商客戶資源庫定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機短信聚仁會軟文炒作軟文炒作原則： 專業(yè)媒體軟性新聞，高頻度曝光解決知名度的有力手段實施手法：聯(lián)合合作媒體，多家在短時間高頻度話題炒作；增加爆光率。實施周期： 09年 12月 1日啟動炒作渠道： 3大類媒體資源： 雜志 ―― 《 上海樓市 》《 租售情報 》《 航空雜志 》 報紙 ―― 《 新聞晨報 》《 東方早報 》《 新民晚報 》《 房地產(chǎn)時報 》《 解放日報 》 網(wǎng)站 ―― 《 搜房網(wǎng) 》《 焦點網(wǎng) 》《 新浪網(wǎng) 》《 上海豪宅網(wǎng) 》 其中， 8家上海知名發(fā)行地產(chǎn)高端媒體、專業(yè)刊物，總發(fā)行量達 200萬， 覆蓋高端收入人群，讀者數(shù)量規(guī)模大。 4家全國性地產(chǎn)高端媒體，發(fā)行 /瀏覽總量達 150萬，從新聞、財經(jīng)、娛樂方面 覆蓋上海中高端收入人群。階段劃分 第一波 第二波 第三波 第四波周期 09年 12月 10年 3月 10年 4月 5月下旬 6月下旬主題 區(qū)域配套 +招商品牌 樣板區(qū)炒作 產(chǎn)品細節(jié) 熱銷解密 +招商品牌第三階段： 積累期分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第三階段 積累期時間段10年 2月 1日 10年 5月 7日營銷條件 樣板區(qū)公開營銷目的 前期積累、樣板區(qū)公開集中引爆營銷推廣 戶外 +NP+雜志 +網(wǎng)絡 +小眾 +電視 +活動 +分眾樓宇 +巡展銷售道具 實景圖冊，實景宣傳片，完全生活手冊階段訴求重點從此 這里只愛西班牙（西班牙風情示范區(qū)， 3月盛情綻放）第三階段戶外高炮 、看板、引導旗、公路指示牌、工地圍墻等，新一輪訴求內(nèi)容更新?！尽?分眾傳媒分眾傳媒 】】選擇 A:住宅框架 選擇徐匯、閔行、長寧住宅 8萬 /月選擇 B:樓宇 選擇長寧、徐匯、盧灣區(qū)商務樓 15—20 萬 /月【【 巡展巡展 】】選擇 3個主要的區(qū)域進行巡展活動。主要選擇點為：長寧 —— 龍之夢方式：進行集中式的展示活動， 4月 1日至 5月 1日，每周周六周日進行展示，吸納該區(qū)域三條地鐵線往來客群及賣場人群，收集客群名單，同時提升項目整體知名度?！尽?小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對階段收集名單進行投寄招商客戶資源庫定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機彩信、短信聚仁會【【 平面媒體－報紙平面媒體－報紙 】】選擇受眾面廣，影響力大的 《 新聞晨報 》 作為我們的發(fā)布媒體，適合在重大節(jié)點前集中使用。預計第一波 3月 5號會所公開前，第二波在 5月 7號開盤前，以 軟硬稿結合的方式整版 投放?！尽?平面媒體－雜志平面媒體－雜志 】】原則：選擇房產(chǎn)專業(yè)雜志，影響力大，適合長效維護，軟硬結合。硬廣投放上，選擇上海主流地產(chǎn)雜志 《 上海樓市 》 ，從競爭個案的媒體評估數(shù)據(jù)上看，上海樓市是項目長期發(fā)布信息的重要媒介。排期： 3月 5日第一波， 4月 2日第二波， 5月 7日第三波?！尽?電視電視 】】 3月 20日 《 第一地產(chǎn) 》 周末版 “ 看房 ” 子欄目，結合會所公開拍攝一期會所與樣板的現(xiàn)場報道， 3月 5日， 5月 7日 “ 今夜播報 ” 子欄目軟新聞報道?！?第一地產(chǎn) 今夜播報 》 周一至周五 首播： 19： 35 重播： 23： 40《 第一地產(chǎn) 專題 》 周六 首播： 07： 30 重播： 11： 30 19： 30《 第一地產(chǎn) 決戰(zhàn)商場 》 周日 首播： 07： 30 重播： 11： 30 19： 30此外 《 第一地產(chǎn) 》 節(jié)目在搜房網(wǎng)、第一財經(jīng)網(wǎng)站、東方寬頻網(wǎng)三檔網(wǎng)絡平臺上播出。 【【 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 】】媒體選擇：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)、項目網(wǎng)站鏈接等雙向互動，更新會所公開、看盤信息。形式：橫幅、文字新聞報道、鏈接網(wǎng)站搜房橫幅 項目網(wǎng)站【【 樣板區(qū)活動樣板區(qū)活動 】】完美西班牙 盛情綻放 時間： 2023/3/6起地點： 售樓處樣板房內(nèi)目的： 充分利用樣板區(qū)公開為由頭吸引普遍關注度，并作為后期炒作新聞點。操作： 為樣板區(qū)公開造勢，形象展示，知名度傳播執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動媒體： 戶外、分眾、小眾、網(wǎng)絡媒體、報紙雜志【【 周期活動周期活動 】】看房團活動時間： 2023/3/20日 —4 月 31日，分波進行地點： 會所現(xiàn)場，樣板房目的： 借助合作媒體的號召力與客戶整合能力，利用他們的客戶資源，直接由各大媒體組織意向客戶到現(xiàn)場感受本案，對客戶施行精準打擊。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動媒體： 短信、網(wǎng)絡媒體等第四階段： 強銷期營銷條件 開盤營銷目的 持續(xù)熱銷，口碑傳頌營銷推廣 戶外 +網(wǎng)絡 +小眾 +活動 +報紙 +雜志 +分眾樓宇廣告分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第四階段 強銷期時間段10年 5月 8日 —8月 31日階段訴求重點500萬起 收藏夢里的海灣第四階段戶外 — 廣告訴求開始側重總價優(yōu)勢【【 長線活動長線活動 】】禮品策略、友鄰計劃 、 周末暖場活動時間： 禮品策略、周末暖場： 2023/3/1日 —8 月 31日 友鄰計劃 2023/6/1日 —8 月 31日地點： 會所現(xiàn)場目的： 禮品策略與友鄰計劃利用禮品奉送計劃吸引來人，老客戶帶新客戶好禮相送或享受購房優(yōu)惠，維系客戶感情溝通，增進口碑傳播。每周末現(xiàn)場暖場活動主要以小型的沙龍、派對或者表演為主，重在與到場來人產(chǎn)生互動，活躍現(xiàn)場氣氛，增強會所感染力，創(chuàng)造愜意體驗。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動媒體： 派單、短信、網(wǎng)絡媒體【【 活動活動 】】松聲馬場競騎活動時間： 2023/5/15日地點： 會所現(xiàn)場、松聲馬場目的： 利用周邊強大的高端配套資源，與項目形成聯(lián)動推廣的合作模式，舉行高端客戶共同感興趣的休閑體育活動。采取會所洽談與馬場實地活動的前后活動順序，讓客戶了解產(chǎn)品的同時，現(xiàn)場體驗海灣區(qū)強大高端配套。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動，進行一輪客戶收集活動。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡媒體等【【 活動活動 】】郎咸平 /吳曉波演講時間： 2023/6/5日地點： 會所現(xiàn)場目的： 借助郎咸平 /吳曉波在私營業(yè)主中的號召力與影響力，針對本案相當數(shù)量的私營業(yè)主群體，開展相關經(jīng)濟話題的演講與對話，引發(fā)業(yè)界關注與市場轟動。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動，進行一輪客戶收集活動媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡媒體等【【 活動活動 】】胡潤 子女留學講座時間： 2023/7/3日地點： 會所現(xiàn)場目的： 從客戶的實際關切點出發(fā)，高端客戶在子女出國留學方面始終抱有比較大的興趣和咨詢需求，活動利用 《 胡潤百富榜 》 帶來的財富話題，以及胡潤本人在留學方面的權威運作能力，以子女留學為契機帶動客戶到場，提高以家庭為單位的客戶群的到訪率。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動，進行一輪客戶收集活動。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡媒體等【【 活動活動 】】碧海金沙沙雕、家庭風箏放飛活動時間： 2023/8/21日地點： 會所現(xiàn)場、碧海金沙目的： 從客海灣區(qū)季節(jié)性的旅游設施是吸引高端客戶到場的一個重要原因，活動借助碧海金沙 8月旅游旺季舉行家庭氣氛濃厚的沙雕制作活動以及風箏放飛活動，采取活動加送禮的方式使客戶游玩、參觀項目兩者結合，進一步吸引客戶到場。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場業(yè)務活動，進行一輪客戶收集活動。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡媒體等媒體組合在各階段的運用策略媒體組合在各階段的運用策略戶外網(wǎng)站報紙雜志活動小眾分眾09年 10月12/1正式售樓處進駐概念導入期 概念深化期 積累期3/6樣板區(qū)公開09年 6月 09年 11月 10年 2月 10年 5月 10年 8月5/8開盤 一期售 95%強銷期 7月 1日起第一波發(fā)布 2月 1日起第二波發(fā)布以上數(shù)據(jù)為預估價 ,單位為萬元，時間為 09年 6月 ——10 年 8月總計 564萬，具體明細見附件 1。媒體預算媒體預算第三部分設計營銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u以目標客戶為核心的渠道組合解決客戶來源的問題：〓客戶渠道〓銷售渠道（售樓處、外展場）1213價格策略營銷費用09年 8月項目初步形象樹立攔截進入?yún)^(qū)域內(nèi)客戶項目概念形象樹立通路、小眾媒體客戶名單收集09年 6月 09年 10月 10年 3月 10年 5月 10年 6月客源推廣層次展開策略客源推廣層次展開策略醞釀期 概念導入期 概念深化期 積累期 公開強銷期項目形象深入客戶優(yōu)越計劃展開項目形象豐滿客戶培養(yǎng)計劃展開項目形象成熟客戶落地階段任務： 此階段為項目各類物料的準備階段大 事 記： 5月完成現(xiàn)場圍墻 /看板的包裝 7月底完成臨時售樓處的全部裝修工程 8月初 B地塊樣板區(qū)對外公開業(yè)務執(zhí)行： 6月底初步完成全套培