【正文】 客戶分析56第一部分分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)項(xiàng)目 區(qū)位及自然環(huán)境本項(xiàng)目 屬于海灣度假區(qū)，兩面臨河，內(nèi)部小型景觀河世茂愛(ài)馬尚郡 屬于海灣度假區(qū)，內(nèi)部 1條人工河，南鄰 700畝公園圣地雅歌 屬于海灣度假區(qū)，兩側(cè)臨河，中央有小型湖泊第九灣 屬于海灣度假區(qū)，南面臨河，內(nèi)部景觀河棕櫚灘別墅 屬于海灣度假區(qū)，中央有高爾夫球場(chǎng)及河流海灣藝墅 屬于海灣度假區(qū)，一側(cè)臨水，內(nèi)部 3500平米湖泊東方庭院 屬于朱家角古鎮(zhèn)內(nèi)部四面環(huán)水，外有朱家角古鎮(zhèn)觀庭 兩面臨水長(zhǎng)泰西郊別墅 中央 20230平米大湖環(huán)境配套比較分析環(huán)境配套比較分析q 屬于海灣度假區(qū)這一上海唯一一片海，項(xiàng)目有一定水景支持，但與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案相比，優(yōu)勢(shì)不大。立面立面案名 主力房型 面積 層高 面寬 進(jìn)深 客廳 臥室本案 195 未挑空 4間臥室2間套房觀庭 235 11 9 4間臥室3間套房東方庭院 228 5 16 3間臥室1間套房長(zhǎng)泰西郊 258 11 挑空2層3j間臥室全套房棕櫚灘高爾夫 368 16 14挑空2層4間臥室豪華主臥套房房型房型案名 主力房型 面積 層高 面寬 進(jìn)深 客廳 臥室海灣藝墅 345 13 18 挑空 2層4間臥室3間套房世茂愛(ài)馬尚郡 217 14 層高 4間臥室， 1間豪華主臥套房圣地雅歌 292 20 12 挑空 2層4間臥室， 2間套房，豪華主臥套房第九灣 270 14 挑空 2層4j間臥室， 3間套房，豪華主臥套房q本案主力戶型因面積最小，因此在面寬及進(jìn)深上相對(duì)較小，但與同面積段戶型相比占有優(yōu)勢(shì)；而在使用功能上， 4臥 2套達(dá)到了大面積獨(dú)棟的水平；q面積使用效率高，功能齊全，為打造高性價(jià)比產(chǎn)品打下基礎(chǔ)；案名 主力面積 露臺(tái)面積（平方米） 花園面積（平方米） 地下室面積（平方米） 地下室層高 （米） 車庫(kù) /車位本項(xiàng)目 195 520 240480 60173 1世茂愛(ài)馬尚郡 217 11 20 45 1圣地雅歌 292 45 300 0 / 1第九灣 270 35 120 0 / 1棕櫚灘別墅 368 1620 700800 0 / 1海灣藝墅 345 20 200300 0 / 1東方庭院 228 1040 60130 0 / 1觀庭 235 2030 200 130150 1長(zhǎng)泰西郊別墅 258 多數(shù)無(wú) 220350 130230 1q 本案在地下室的面積上在區(qū)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；q 花園面積在同面積段上在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)都占有明顯優(yōu)勢(shì)；附加值附加值本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)本案別墅競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)區(qū)位及自然環(huán)境 與其他海灣項(xiàng)目共享海灣度假區(qū)資源 距離市區(qū)遠(yuǎn)，交通較為閉塞生活配套 / 缺乏生活配套設(shè)施會(huì)所配套 除棕櫚灘之外最大的會(huì)所 /總規(guī) 總規(guī)處于中等水平立面本案立面風(fēng)格更純粹，更為細(xì)膩精致，品質(zhì)感最好 /戶型本案主力戶型因面積最小，面積使用效率高，功能齊全，本案在地下室的面積上在區(qū)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)/第四部分 SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場(chǎng)定位客戶分析56第一部分分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) Strength 項(xiàng)目劣勢(shì) Weakness216。處于上海唯一海岸線，景觀資源不可復(fù)制；216。開(kāi)發(fā)商品牌號(hào)召力強(qiáng)；216。區(qū)域別墅供應(yīng)量大并且集中，客源重疊，競(jìng)爭(zhēng)激烈。上海客源以市區(qū)客源為主，古北等地長(zhǎng)寧客源占據(jù)第一主力，黃浦盧灣等中心區(qū)客源占據(jù)第二主力；市區(qū)客源占據(jù)絕對(duì)主力重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院年齡： 3050歲為主力年齡段，占到 69%，其中 3540歲所占比例最高占 27%；職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主為絕對(duì)主力占 60%，其次為企業(yè)高級(jí)主管；中高年齡層的城市高端客源為項(xiàng)目絕對(duì)主力重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院哪些因素促使購(gòu)買(mǎi) 匯總景觀 17升值、景觀 1升值、景觀、戶型 1升值 8建筑風(fēng)格 1區(qū)位、升值、景觀 1房型 1房型、景觀 1區(qū)位 1綜合感覺(jué) 1總計(jì) 33從購(gòu)買(mǎi)目的看，以投資和度假為主；從客戶了解到的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)因素也是看中該項(xiàng)目的景觀和升值空間，完全和購(gòu)買(mǎi)目的相一致；重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院特征細(xì)項(xiàng) 東方庭院別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 上海 72%，主要為古北長(zhǎng)寧及市區(qū)客源年齡 3050歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、娛樂(lè)業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、高收入藝人、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿ψ匀痪坝^項(xiàng)目本身的升值潛力；現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 7080萬(wàn)元以上；重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 東方庭院東方庭院競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 世茂愛(ài)馬世茂愛(ài)馬特征細(xì)項(xiàng) 世茂愛(ài)馬別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢 22%、閘北 22%、黃浦 17%、普陀和盧灣各11%，其他 17%年齡 3555歲為主力行業(yè) 貿(mào)易、金融、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資、自住少量；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿κ烂放啤a(chǎn)品力、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目高性價(jià)比周邊的馬場(chǎng)等度假配套和自然景觀現(xiàn)居住物業(yè) 高級(jí)公寓收入 年收入 50萬(wàn)元以上；特征細(xì)項(xiàng) 圣地雅歌別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢、徐匯客源為主年齡 2050歲，分散行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資、自住少量；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿δ壳昂唱?dú)棟性價(jià)比最好周邊的度假和自然景觀現(xiàn)居住物業(yè) 高級(jí)公寓收入 年收入 80萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 圣地雅歌圣地雅歌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 海灣藝墅海灣藝墅特征細(xì)項(xiàng) 海灣藝墅別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢和市中心區(qū)客源為主并有部分浙江客戶年齡 2545歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿χ苓叺亩燃俸妥匀痪坝^現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 80100萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 上海藍(lán)灣上海藍(lán)灣特征細(xì)項(xiàng) 上海藍(lán)灣別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 奉賢，浙江，浦東為主年齡 3545歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿?xiàng)目規(guī)模、高爾夫的品質(zhì)感自然景觀現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 100萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 碧海金沙嘉苑碧海金沙嘉苑特征細(xì)項(xiàng) 碧海金沙嘉苑別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 有浙江客源，上海主要來(lái)自浦西市區(qū)年齡 4055歲為主行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資；關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿ψ匀痪坝^現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級(jí)公寓收入 年收入 50萬(wàn)元以上；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總結(jié)特征細(xì)項(xiàng) 別墅客戶特征區(qū)域來(lái)源 市區(qū)為主力、有部分本地及周邊區(qū)域客源、少量浙江客源年齡 3050歲行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、娛樂(lè)業(yè)、政府機(jī)關(guān)層次 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、成功知名人士；購(gòu)買(mǎi)目的 度假、投資關(guān)注點(diǎn) 主要為區(qū)域的自然景觀資源及未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展，而其中銷售情況較好的項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)多了高性價(jià)比，在外部資源相同的情況下，開(kāi)發(fā)商的品牌、項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品力、價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力成為了主要因素現(xiàn)居住物業(yè) 高檔公寓收入 聯(lián)體年收入 50萬(wàn)以上、獨(dú)棟年收入 80萬(wàn)以上目標(biāo)客源圈定目標(biāo)客源圈定本案：以黃浦、盧灣、徐匯等中心區(qū)客源為主，約占 40%左右；奉賢本地客源約占 20%左右；浦東新區(qū)的客源約占 20%左右；浙江等外地客源約占 10%左右，其他 10%。 推廣策略以活動(dòng)貫穿整個(gè)項(xiàng)目推廣 目的：拉動(dòng)市區(qū)客源到現(xiàn)場(chǎng)216。【 戶外－高炮 、看板、引導(dǎo)旗、公路指示牌、工地圍墻等 】第一階段戶外（主推）高炮工地圍墻公路指示牌引導(dǎo)旗 主要分布在海鷗路【 銷售道具 －派發(fā)單頁(yè)、戶型冊(cè)等 】VI【【 碧海金沙設(shè)點(diǎn)碧海金沙設(shè)點(diǎn) 】】針對(duì)碧海金沙的旅游旺季進(jìn)行項(xiàng)目資料的派發(fā)以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，然后通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)客戶的梳理，選擇性的對(duì)客戶進(jìn)行資料的小禮品的發(fā)放。 4家全國(guó)性地產(chǎn)高端媒體，發(fā)行 /瀏覽總量達(dá) 150萬(wàn)，從新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)方面 覆蓋上海中高端收入人群。【【 小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對(duì)階段收集名單進(jìn)行投寄招商客戶資源庫(kù)定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機(jī)彩信、短信聚仁會(huì)【【 平面媒體－報(bào)紙平面媒體－報(bào)紙 】】選擇受眾面廣，影響力大的 《 新聞晨報(bào) 》 作為我們的發(fā)布媒體，適合在重大節(jié)點(diǎn)前集中使用。排期： 3月 5日第一波， 4月 2日第二波， 5月 7日第三波。 專題 》 形式：橫幅、文字新聞報(bào)道、鏈接網(wǎng)站搜房橫幅 項(xiàng)目網(wǎng)站【【 樣板區(qū)活動(dòng)樣板區(qū)活動(dòng) 】】完美西班牙 盛情綻放 時(shí)間： 2023/3/6起地點(diǎn)： 售樓處樣板房?jī)?nèi)目的： 充分利用樣板區(qū)公開(kāi)為由頭吸引普遍關(guān)注度，并作為后期炒作新聞點(diǎn)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)媒體： 派單、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】松聲馬場(chǎng)競(jìng)騎活動(dòng)時(shí)間： 2023/5/15日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)、松聲馬場(chǎng)目的： 利用周邊強(qiáng)大的高端配套資源，與項(xiàng)目形成聯(lián)動(dòng)推廣的合作模式，舉行高端客戶共同感興趣的休閑體育活動(dòng)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行一輪客戶收集活動(dòng)媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】胡潤(rùn) 子女留學(xué)講座時(shí)間： 2023/7/3日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)目的： 從客戶的實(shí)際關(guān)切點(diǎn)出發(fā)，高端客戶在子女出國(guó)留學(xué)方面始終抱有比較大的興趣和咨詢需求，活動(dòng)利用 《 胡潤(rùn)百富榜 》 帶來(lái)的財(cái)富話題，以及胡潤(rùn)本人在留學(xué)方面的權(quán)威運(yùn)作能力，以子女留學(xué)為契機(jī)帶動(dòng)客戶到場(chǎng)，提高以家庭為單位的客戶群的到訪率。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體組合在各階段的運(yùn)用策略媒體組合在各階段的運(yùn)用策略戶外網(wǎng)站報(bào)紙雜志活動(dòng)小眾分眾09年 10月12/1正式售樓處進(jìn)駐概念導(dǎo)入期 概念深化期 積累期3/6樣板區(qū)公開(kāi)09年 6月 09年 11月 10年 2月 10年 5月 10年 8月5/8開(kāi)盤(pán) 一期售 95%強(qiáng)銷期 7月 1日起第一波發(fā)布 2月 1日起第二波發(fā)布以上數(shù)據(jù)為預(yù)估價(jià) ,單位為萬(wàn)元，時(shí)間為 09年 6月 ——10 年 8月總計(jì) 564萬(wàn)，具體明細(xì)見(jiàn)附件 1。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動(dòng)活動(dòng) 】】碧海金沙沙雕、家庭風(fēng)箏放飛活動(dòng)時(shí)間： 2023/8/21日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)、碧海金沙目的： 從客海灣區(qū)季節(jié)性的旅游設(shè)施是吸引高端客戶到場(chǎng)的一個(gè)重要原因，活動(dòng)借助碧海金沙 8月旅游旺季舉行家庭氣氛濃厚的沙雕制作活動(dòng)以及風(fēng)箏放飛活動(dòng)，采取活動(dòng)加送禮的方式使客戶游玩、參觀項(xiàng)目?jī)烧呓Y(jié)合，進(jìn)一步吸引客戶到場(chǎng)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行一輪客戶收集活動(dòng)。執(zhí)行： 配合現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)媒體： 短信、網(wǎng)絡(luò)媒體等第四階段： 強(qiáng)銷期營(yíng)銷條件 開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷目的 持續(xù)熱銷，口碑傳頌營(yíng)銷推廣 戶外 +網(wǎng)絡(luò) +小眾 +活動(dòng) +報(bào)紙 +雜志 +分眾樓宇廣告分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第四階段 強(qiáng)銷期時(shí)間段10年 5月 8日 —8月 31日階段訴求重點(diǎn)500萬(wàn)起 收藏夢(mèng)里的海灣第四階段戶外 — 廣告訴求開(kāi)始側(cè)重總價(jià)優(yōu)勢(shì)【【 長(zhǎng)線活動(dòng)長(zhǎng)線活動(dòng) 】】禮品策略、友鄰計(jì)劃 、 周末暖場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間： 禮品策略、周末暖場(chǎng)： 2023/3/1日 —8 月 31日 友鄰計(jì)劃 2023/6/1日 —8 月 31日地點(diǎn)： 會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)目的： 禮品策略與友鄰計(jì)劃利用禮品奉送計(jì)劃吸引來(lái)人，老客戶帶新客戶好禮相送或享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠，維系客戶感情溝通，增進(jìn)口碑傳播。 決戰(zhàn)商場(chǎng) 》 周日 首播： 07： 30 重播： 11： 30 19： 30此外 《 第一地產(chǎn) 》 節(jié)目在搜房網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、東方寬頻網(wǎng)三檔網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出?！?第一地產(chǎn) 【【 平面媒體－雜志平面媒體－雜志 】】原則：選擇房產(chǎn)專業(yè)雜志，影響力大，適合長(zhǎng)效維護(hù)，軟硬結(jié)合?！尽?分眾傳媒分眾傳媒 】】選擇 A:住宅框架 選擇徐匯、閔行、長(zhǎng)寧住宅 8萬(wàn) /月選擇 B:樓宇 選擇長(zhǎng)寧、徐匯、盧灣區(qū)商務(wù)樓 15—20 萬(wàn) /月【【 巡展巡展 】】選擇 3個(gè)主要的區(qū)域進(jìn)行巡展活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)鏈接、軟文網(wǎng)站內(nèi)容框架網(wǎng)站風(fēng)格示意【【 小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對(duì)收集名單進(jìn)行投寄招商客戶資源庫(kù)定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機(jī)短信聚仁會(huì)軟文炒作軟文炒作原則： 專業(yè)媒體軟性新聞，高頻度曝光解決知名度的有力手段實(shí)施手法：聯(lián)合合作媒體，多家在短時(shí)間高頻度話題炒作；增加爆光率。 以活動(dòng)貫穿整個(gè)項(xiàng)