【正文】 客戶分析56第一部分分析營銷機會項目 區(qū)位及自然環(huán)境本項目 屬于海灣度假區(qū)，兩面臨河，內部小型景觀河世茂愛馬尚郡 屬于海灣度假區(qū)，內部 1條人工河，南鄰 700畝公園圣地雅歌 屬于海灣度假區(qū)，兩側臨河，中央有小型湖泊第九灣 屬于海灣度假區(qū)，南面臨河，內部景觀河棕櫚灘別墅 屬于海灣度假區(qū)，中央有高爾夫球場及河流海灣藝墅 屬于海灣度假區(qū)，一側臨水，內部 3500平米湖泊東方庭院 屬于朱家角古鎮(zhèn)內部四面環(huán)水，外有朱家角古鎮(zhèn)觀庭 兩面臨水長泰西郊別墅 中央 20230平米大湖環(huán)境配套比較分析環(huán)境配套比較分析q 屬于海灣度假區(qū)這一上海唯一一片海，項目有一定水景支持，但與競爭個案相比，優(yōu)勢不大。立面立面案名 主力房型 面積 層高 面寬 進深 客廳 臥室本案 195 未挑空 4間臥室2間套房觀庭 235 11 9 4間臥室3間套房東方庭院 228 5 16 3間臥室1間套房長泰西郊 258 11 挑空2層3j間臥室全套房棕櫚灘高爾夫 368 16 14挑空2層4間臥室豪華主臥套房房型房型案名 主力房型 面積 層高 面寬 進深 客廳 臥室海灣藝墅 345 13 18 挑空 2層4間臥室3間套房世茂愛馬尚郡 217 14 層高 4間臥室， 1間豪華主臥套房圣地雅歌 292 20 12 挑空 2層4間臥室， 2間套房，豪華主臥套房第九灣 270 14 挑空 2層4j間臥室， 3間套房，豪華主臥套房q本案主力戶型因面積最小，因此在面寬及進深上相對較小，但與同面積段戶型相比占有優(yōu)勢；而在使用功能上， 4臥 2套達到了大面積獨棟的水平；q面積使用效率高，功能齊全，為打造高性價比產品打下基礎；案名 主力面積 露臺面積（平方米） 花園面積（平方米） 地下室面積（平方米） 地下室層高 （米） 車庫 /車位本項目 195 520 240480 60173 1世茂愛馬尚郡 217 11 20 45 1圣地雅歌 292 45 300 0 / 1第九灣 270 35 120 0 / 1棕櫚灘別墅 368 1620 700800 0 / 1海灣藝墅 345 20 200300 0 / 1東方庭院 228 1040 60130 0 / 1觀庭 235 2030 200 130150 1長泰西郊別墅 258 多數無 220350 130230 1q 本案在地下室的面積上在區(qū)域內占據絕對優(yōu)勢；q 花園面積在同面積段上在整個競爭市場內都占有明顯優(yōu)勢；附加值附加值本案別墅競爭態(tài)勢本案別墅競爭態(tài)勢競爭優(yōu)勢 競爭劣勢區(qū)位及自然環(huán)境 與其他海灣項目共享海灣度假區(qū)資源 距離市區(qū)遠，交通較為閉塞生活配套 / 缺乏生活配套設施會所配套 除棕櫚灘之外最大的會所 /總規(guī) 總規(guī)處于中等水平立面本案立面風格更純粹，更為細膩精致，品質感最好 /戶型本案主力戶型因面積最小，面積使用效率高，功能齊全，本案在地下室的面積上在區(qū)域內占據絕對優(yōu)勢/第四部分 SWOT分析競爭分析營銷環(huán)境12SWOT分析產品分析34市場定位客戶分析56第一部分分析營銷機會項目優(yōu)勢 Strength 項目劣勢 Weakness216。處于上海唯一海岸線，景觀資源不可復制；216。開發(fā)商品牌號召力強；216。區(qū)域別墅供應量大并且集中，客源重疊，競爭激烈。上?？驮匆允袇^(qū)客源為主，古北等地長寧客源占據第一主力，黃浦盧灣等中心區(qū)客源占據第二主力；市區(qū)客源占據絕對主力重點競爭項目重點競爭項目 —— 東方庭院東方庭院年齡： 3050歲為主力年齡段，占到 69%，其中 3540歲所占比例最高占 27%；職業(yè)：私營業(yè)主為絕對主力占 60%，其次為企業(yè)高級主管；中高年齡層的城市高端客源為項目絕對主力重點競爭項目重點競爭項目 —— 東方庭院東方庭院哪些因素促使購買 匯總景觀 17升值、景觀 1升值、景觀、戶型 1升值 8建筑風格 1區(qū)位、升值、景觀 1房型 1房型、景觀 1區(qū)位 1綜合感覺 1總計 33從購買目的看，以投資和度假為主；從客戶了解到的購買主導因素也是看中該項目的景觀和升值空間，完全和購買目的相一致；重點競爭項目重點競爭項目 —— 東方庭院東方庭院特征細項 東方庭院別墅客戶特征區(qū)域來源 上海 72%，主要為古北長寧及市區(qū)客源年齡 3050歲為主行業(yè) 貿易、金融、制造業(yè)、高新技術、娛樂業(yè)、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、高收入藝人、事業(yè)單位領導層購買目的 度假、投資；關注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿ψ匀痪坝^項目本身的升值潛力；現居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓收入 年收入 7080萬元以上；重點競爭項目重點競爭項目 —— 東方庭院東方庭院競爭項目競爭項目 —— 世茂愛馬世茂愛馬特征細項 世茂愛馬別墅客戶特征區(qū)域來源 奉賢 22%、閘北 22%、黃浦 17%、普陀和盧灣各11%，其他 17%年齡 3555歲為主力行業(yè) 貿易、金融、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領導層購買目的 度假、投資、自住少量；關注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿κ烂放?、產品力、項目規(guī)模、項目高性價比周邊的馬場等度假配套和自然景觀現居住物業(yè) 高級公寓收入 年收入 50萬元以上；特征細項 圣地雅歌別墅客戶特征區(qū)域來源 奉賢、徐匯客源為主年齡 2050歲，分散行業(yè) 貿易、金融、制造業(yè)、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領導層購買目的 度假、投資、自住少量；關注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿δ壳昂唱殫澬詢r比最好周邊的度假和自然景觀現居住物業(yè) 高級公寓收入 年收入 80萬元以上；競爭項目競爭項目 —— 圣地雅歌圣地雅歌競爭項目競爭項目 —— 海灣藝墅海灣藝墅特征細項 海灣藝墅別墅客戶特征區(qū)域來源 奉賢和市中心區(qū)客源為主并有部分浙江客戶年齡 2545歲為主行業(yè) 貿易、金融、制造業(yè)、高新技術、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領導層購買目的 度假、投資；關注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿χ苓叺亩燃俸妥匀痪坝^現居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓收入 年收入 80100萬元以上；競爭項目競爭項目 —— 上海藍灣上海藍灣特征細項 上海藍灣別墅客戶特征區(qū)域來源 奉賢，浙江，浦東為主年齡 3545歲為主行業(yè) 貿易、金融、制造業(yè)、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領導層購買目的 度假、投資；關注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿椖恳?guī)模、高爾夫的品質感自然景觀現居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓收入 年收入 100萬元以上；競爭項目競爭項目 —— 碧海金沙嘉苑碧海金沙嘉苑特征細項 碧海金沙嘉苑別墅客戶特征區(qū)域來源 有浙江客源，上海主要來自浦西市區(qū)年齡 4055歲為主行業(yè) 貿易、金融、制造業(yè)、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領導層購買目的 度假、投資；關注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿ψ匀痪坝^現居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓收入 年收入 50萬元以上；競爭項目總結競爭項目總結特征細項 別墅客戶特征區(qū)域來源 市區(qū)為主力、有部分本地及周邊區(qū)域客源、少量浙江客源年齡 3050歲行業(yè) 貿易、金融、制造業(yè)、高新技術、娛樂業(yè)、政府機關層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領導層、成功知名人士；購買目的 度假、投資關注點 主要為區(qū)域的自然景觀資源及未來的規(guī)劃發(fā)展，而其中銷售情況較好的項目關注點多了高性價比，在外部資源相同的情況下，開發(fā)商的品牌、項目的規(guī)模、產品力、價格是否具有競爭力成為了主要因素現居住物業(yè) 高檔公寓收入 聯(lián)體年收入 50萬以上、獨棟年收入 80萬以上目標客源圈定目標客源圈定本案：以黃浦、盧灣、徐匯等中心區(qū)客源為主，約占 40%左右；奉賢本地客源約占 20%左右；浦東新區(qū)的客源約占 20%左右；浙江等外地客源約占 10%左右，其他 10%。 推廣策略以活動貫穿整個項目推廣 目的：拉動市區(qū)客源到現場216。【 戶外－高炮 、看板、引導旗、公路指示牌、工地圍墻等 】第一階段戶外（主推）高炮工地圍墻公路指示牌引導旗 主要分布在海鷗路【 銷售道具 －派發(fā)單頁、戶型冊等 】VI【【 碧海金沙設點碧海金沙設點 】】針對碧海金沙的旅游旺季進行項目資料的派發(fā)以及現場調查問卷，然后通過業(yè)務員對客戶的梳理，選擇性的對客戶進行資料的小禮品的發(fā)放。 4家全國性地產高端媒體，發(fā)行 /瀏覽總量達 150萬，從新聞、財經、娛樂方面 覆蓋上海中高端收入人群?！尽?小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對階段收集名單進行投寄招商客戶資源庫定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機彩信、短信聚仁會【【 平面媒體－報紙平面媒體－報紙 】】選擇受眾面廣，影響力大的 《 新聞晨報 》 作為我們的發(fā)布媒體，適合在重大節(jié)點前集中使用。排期： 3月 5日第一波， 4月 2日第二波， 5月 7日第三波。 專題 》 形式：橫幅、文字新聞報道、鏈接網站搜房橫幅 項目網站【【 樣板區(qū)活動樣板區(qū)活動 】】完美西班牙 盛情綻放 時間： 2023/3/6起地點： 售樓處樣板房內目的： 充分利用樣板區(qū)公開為由頭吸引普遍關注度，并作為后期炒作新聞點。執(zhí)行： 配合現場業(yè)務活動媒體： 派單、短信、網絡媒體【【 活動活動 】】松聲馬場競騎活動時間： 2023/5/15日地點： 會所現場、松聲馬場目的： 利用周邊強大的高端配套資源，與項目形成聯(lián)動推廣的合作模式，舉行高端客戶共同感興趣的休閑體育活動。執(zhí)行： 配合現場業(yè)務活動，進行一輪客戶收集活動媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網絡媒體等【【 活動活動 】】胡潤 子女留學講座時間： 2023/7/3日地點： 會所現場目的： 從客戶的實際關切點出發(fā)，高端客戶在子女出國留學方面始終抱有比較大的興趣和咨詢需求，活動利用 《 胡潤百富榜 》 帶來的財富話題，以及胡潤本人在留學方面的權威運作能力，以子女留學為契機帶動客戶到場，提高以家庭為單位的客戶群的到訪率。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網絡媒體等媒體組合在各階段的運用策略媒體組合在各階段的運用策略戶外網站報紙雜志活動小眾分眾09年 10月12/1正式售樓處進駐概念導入期 概念深化期 積累期3/6樣板區(qū)公開09年 6月 09年 11月 10年 2月 10年 5月 10年 8月5/8開盤 一期售 95%強銷期 7月 1日起第一波發(fā)布 2月 1日起第二波發(fā)布以上數據為預估價 ,單位為萬元，時間為 09年 6月 ——10 年 8月總計 564萬，具體明細見附件 1。媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網絡媒體等【【 活動活動 】】碧海金沙沙雕、家庭風箏放飛活動時間： 2023/8/21日地點： 會所現場、碧海金沙目的： 從客海灣區(qū)季節(jié)性的旅游設施是吸引高端客戶到場的一個重要原因，活動借助碧海金沙 8月旅游旺季舉行家庭氣氛濃厚的沙雕制作活動以及風箏放飛活動，采取活動加送禮的方式使客戶游玩、參觀項目兩者結合，進一步吸引客戶到場。執(zhí)行： 配合現場業(yè)務活動，進行一輪客戶收集活動。執(zhí)行： 配合現場業(yè)務活動媒體： 短信、網絡媒體等第四階段： 強銷期營銷條件 開盤營銷目的 持續(xù)熱銷，口碑傳頌營銷推廣 戶外 +網絡 +小眾 +活動 +報紙 +雜志 +分眾樓宇廣告分階段推廣策略分階段推廣策略 ————第四階段 強銷期時間段10年 5月 8日 —8月 31日階段訴求重點500萬起 收藏夢里的海灣第四階段戶外 — 廣告訴求開始側重總價優(yōu)勢【【 長線活動長線活動 】】禮品策略、友鄰計劃 、 周末暖場活動時間： 禮品策略、周末暖場： 2023/3/1日 —8 月 31日 友鄰計劃 2023/6/1日 —8 月 31日地點： 會所現場目的： 禮品策略與友鄰計劃利用禮品奉送計劃吸引來人，老客戶帶新客戶好禮相送或享受購房優(yōu)惠，維系客戶感情溝通，增進口碑傳播。 決戰(zhàn)商場 》 周日 首播： 07： 30 重播： 11： 30 19： 30此外 《 第一地產 》 節(jié)目在搜房網、第一財經網站、東方寬頻網三檔網絡平臺上播出?！?第一地產 【【 平面媒體－雜志平面媒體－雜志 】】原則：選擇房產專業(yè)雜志，影響力大，適合長效維護，軟硬結合。【【 分眾傳媒分眾傳媒 】】選擇 A:住宅框架 選擇徐匯、閔行、長寧住宅 8萬 /月選擇 B:樓宇 選擇長寧、徐匯、盧灣區(qū)商務樓 15—20 萬 /月【【 巡展巡展 】】選擇 3個主要的區(qū)域進行巡展活動。網絡鏈接、軟文網站內容框架網站風格示意【【 小眾小眾 】】 DM郵寄 —— 針對收集名單進行投寄招商客戶資源庫定期的資料寄送及短信發(fā)送 手機短信聚仁會軟文炒作軟文炒作原則： 專業(yè)媒體軟性新聞，高頻度曝光解決知名度的有力手段實施手法：聯(lián)合合作媒體，多家在短時間高頻度話題炒作；增加爆光率。 以活動貫穿整個項