【正文】 采取會所洽談與馬場實地活動的前后活動順序，讓客戶了解產(chǎn)品的同時，現(xiàn)場體驗海灣區(qū)強(qiáng)大高端配套。預(yù)計第一波 3月 5號會所公開前，第二波在 5月 7號開盤前，以 軟硬稿結(jié)合的方式整版 投放。奉賢奉賢20%浦東新區(qū)浦東新區(qū)20%浦西浦西(包括徐包括徐匯、黃浦、匯、黃浦、盧灣等中心盧灣等中心區(qū)區(qū) )40%浙江浙江10%參考：東方庭院市中心客源占到40%左右；區(qū)域內(nèi)最近銷售的世茂奉賢區(qū)域客源在 20%左右，項目會吸引到部分浦東客源其他其他10%定位描述 :年齡和家庭結(jié)構(gòu)： 基本以 3050歲左右的中年成功人士為主，一般為三口或四口之家；客戶構(gòu)成：主要為私營企業(yè)主、知名大型企業(yè)高管，政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)層、成功的社會名流，如：知名演員、藝術(shù)家等，包括部分海歸派；收入情況：年收入 7080萬以上；購買目的：度假兼顧投資；購房動機(jī)（關(guān)注點(diǎn)）：高性價比、海灣自然資源、高品質(zhì)產(chǎn)品、升值潛力、項目規(guī)模、開發(fā)商品牌等；目標(biāo)客源圈定目標(biāo)客源圈定第六部分 市場定位競爭分析營銷環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場定位客戶分析56第一部分分析營銷機(jī)會項目定位思考項目定位思考宏觀經(jīng)濟(jì)層面：經(jīng)濟(jì)持續(xù)走弱，高端客戶的購買嚴(yán)重縮水，別墅類高端產(chǎn)品受市場沖擊最重，整體復(fù)蘇將是個長期的過程；宏觀市場層面：小戶型為市場絕對主力，并且這種主力需求將長期存在；競爭市場層面：同類型市場供應(yīng)壓力大，競爭激烈，價格戰(zhàn)已經(jīng)開始；度假型別墅去化走弱，海灣市場嚴(yán)峻，世茂愛瑪尚郡小面積低價格的聯(lián)排別墅去化較好，但其大面積雙拼產(chǎn)品去化停滯；在目前市場環(huán)境中只有小面積低總價的經(jīng)濟(jì)型別墅才能受到市場支撐，在在目前市場環(huán)境中只有小面積低總價的經(jīng)濟(jì)型別墅才能受到市場支撐，在度假型產(chǎn)品走弱的情況下海灣面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，而小戶型低價格成為度假型產(chǎn)品走弱的情況下海灣面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，而小戶型低價格成為目前海灣市場各案唯一的救命法寶，項目只有具備跳脫市場的超高性價比目前海灣市場各案唯一的救命法寶，項目只有具備跳脫市場的超高性價比，才能更好規(guī)避風(fēng)險，獲得市場成功；，才能更好規(guī)避風(fēng)險，獲得市場成功；項目市場定位項目市場定位超高性價比的純獨(dú)棟濱海國際高檔社區(qū)超高性價比的純獨(dú)棟濱海國際高檔社區(qū)銷售持續(xù)期開盤強(qiáng)銷期蓄客期預(yù)熱期第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標(biāo)786月 9月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2023年 2023年C地塊一期產(chǎn)品入市2023年7月底進(jìn)駐臨售8月 B地塊示范區(qū)建成可公開9月會所售樓處完工可進(jìn)駐10月 B地塊 17套取得預(yù)售證12月 C地塊 1期達(dá)到預(yù)售條件2023年3月 C地塊示范區(qū)建成公開2023年6月初 C地塊 2期開工建設(shè)營銷條件：B地塊一期 17套，提前暗銷B二期引導(dǎo)積累期銷售持續(xù)期開盤強(qiáng)銷期蓄客期第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標(biāo)7810月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2023年 2023年二期產(chǎn)品入市2023年12月 C地塊 2期達(dá)到預(yù)售營銷條件：195－ 209m2獨(dú)棟別墅（另附 60－ 72m2地下室）173－ 209m2獨(dú)棟別墅（無地下室）C地塊 44套59套，其中 C地塊 42套， B地塊 17套第二批產(chǎn)品 第一批產(chǎn)品第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標(biāo)78時間軸 2023年4月C地塊一期開盤12月C地塊二期開盤分批規(guī)模主推戶型2023年 2023年價格走勢營銷狀況 2023年 9月 C地塊一期完成 95％銷售 2023年 5月 C地塊二期完成 95％銷售第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標(biāo)78 ◆ 重點(diǎn)競爭標(biāo)桿區(qū)位：◆ 奉賢濱海旅游度假區(qū)◆ 距人民廣場 53公里◆ 高速公路及高架與市區(qū)連接產(chǎn)品定位：◆ 度假 /投資型別墅社區(qū)◆ 產(chǎn)品面積段： 173－ 209m2總價：◆ 300萬－ 400萬。非傳統(tǒng)居住區(qū)，配套缺乏；216。 堅信中國經(jīng)濟(jì)最壞的時刻已經(jīng)過去，將進(jìn)入上升通道， 走出 V字型我國經(jīng)濟(jì)預(yù)判－專家觀點(diǎn) —— “V”O(jiān)R“W” ？我國經(jīng)濟(jì)預(yù)判我國經(jīng)濟(jì)預(yù)判2023年－ 2023年我國經(jīng)濟(jì)走勢模擬圖下降期2023年2023年 2023年 2023年反彈期2023年當(dāng)前階段﹖q 經(jīng)濟(jì)反彈基礎(chǔ)仍不穩(wěn)定，目前看短期內(nèi)對房產(chǎn)市場復(fù)蘇影響不大；q 后期形勢仍不明朗，各方分歧較大，后期走勢的多變性對市場信心產(chǎn)生不利的負(fù)面影響；競爭分析營銷環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場定位客戶分析56政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境第一部分分析營銷機(jī)會第一部分 營銷環(huán)境城市經(jīng)濟(jì)背景 —GDP 及人均 GDPq 上海總體經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了 良好的宏觀背景；q 經(jīng)過 0207年的超高速增長，受金融危機(jī)影響， 08年 GDP增速大幅回落 。時間 政策或行動 內(nèi)容與影響3月 16日 《 中華人民共和國物權(quán)法草案 》 將會對房產(chǎn)的 70年產(chǎn)權(quán)、物業(yè)、車庫、地上附著物等有更為明確的規(guī)定和說明，進(jìn)一步規(guī)范房產(chǎn)市場的操作。4月 30日 七部委 《 中央關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見 》　 　 針對一些地區(qū)存在房地產(chǎn)投資規(guī)模過大，商品住房價格上漲過快，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，市場秩序比較混亂等突出問題。q 08年下半年受金融風(fēng)暴影響，宏觀政策由緊縮轉(zhuǎn)為擴(kuò)張，政策環(huán)境暫時性回暖政策影響分析總結(jié)政策影響分析總結(jié)土地政策結(jié)論q 05年進(jìn)行土地普查和農(nóng)用用地保護(hù)兩條政策出臺， 06年出臺了 4條土地政策：建立國家土地督察制度、 《 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 和 《 協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 出臺、國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知、關(guān)于調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)政策等問題的通知；07年出臺了限制土地開發(fā)時間和進(jìn)度的規(guī)范性文件 —— 規(guī)定土地兩年內(nèi)開發(fā)，三年內(nèi)開發(fā)完成；q 上述 7條土地政策主要目的是越來越規(guī)范土地的使用：保護(hù)耕地、建設(shè)用地使用有償化、透明化，在房產(chǎn)開發(fā)源頭增加市場公信度和透明度、促進(jìn)土地資源的有效利用；q 另外最近兩年連續(xù)查處的由土地審批等方面帶動的經(jīng)濟(jì)案件可以看出：中央政府將在房產(chǎn)開發(fā)的源頭創(chuàng)造越來越透明的競爭環(huán)境，未來土地市場將憑借資金和開發(fā)商綜合實力說話，這將誘使越來越多的具有資金實力和開發(fā)實力的外資公司進(jìn)入中國市場；q 土地市場的越來越規(guī)范，可以預(yù)計未來土地越來越成為稀缺資源，土地價格將越來越高，別墅產(chǎn)品越來越稀缺，具有競爭優(yōu)勢；稅收政策結(jié)論q 契稅：非普通房 3%,現(xiàn) 90平方米以下普通房 1% ；q 營業(yè)稅：原不足 5年全額征收 %營業(yè)稅，超過 5年普通房免征，超過 5年非普通房按差額征收：現(xiàn)超過 2年普通房不承擔(dān)營業(yè)稅；q 個人所得稅： 2%（非普通住宅），現(xiàn)轉(zhuǎn)讓自用 2年以上家庭唯一生活用房不承擔(dān) ；q 土地增值稅：暫免征收；q 稅收政策的分別對待，將使本項目這種投資性產(chǎn)品承擔(dān)較多的稅收成本，在一定程度上打擊投資積極性；政策影響分析總結(jié)政策影響分析總結(jié)金融政策結(jié)論q 首付：目前銀行從緊對待第二套住房，恢復(fù)到 4成首付程度；q 利率：第二套及以上利率適當(dāng)上浮，各銀行差異較大；q 金融政策的從緊同樣對本項目有一定的負(fù)面影響；政策影響分析總結(jié)政策影響分析總結(jié)土地政策 稅收政策 金融政策別墅產(chǎn)品相對稀缺，競爭環(huán)境較好稅收政策的分別對待，將使本項目這種投資性產(chǎn)品承擔(dān)較多的稅收成本，在一定程度上打擊投資積極性金融政策的從緊同樣對本項目有一定的負(fù)面影響政策影響分析總結(jié)政策影響分析總結(jié)整體評估政策環(huán)境中性偏緊競爭分析營銷環(huán)境12SWOT分析產(chǎn)品分析34市場定位客戶分析56政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境第一部分分析營銷機(jī)會第一部分 營銷環(huán)境—— “V”O(jiān)R“W” ？當(dāng)前階段①②202303 2023 2023我國經(jīng)濟(jì)預(yù)判我國經(jīng)濟(jì)預(yù)判德意志銀行大中華區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 ——中國經(jīng)濟(jì)將經(jīng)歷一個持續(xù)兩年的 W型反彈。q 隨著適婚年齡青年人大幅度增長，初次婚房置業(yè)需求將進(jìn)一步增加，假設(shè)每戶需求 100平米， 08年婚房需求即為 1350萬方。項目整體產(chǎn)品力高，具有競爭優(yōu)勢；216。 以活動貫穿整個項目推廣 目的：拉動市區(qū)客源到現(xiàn)場第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標(biāo)78 ◆ 制定營銷戰(zhàn)略Where？目標(biāo)客戶在哪里？Who？目標(biāo)客戶是誰？When？什么時候入市？What？產(chǎn)品是什么？Why？客戶為什么購買？高性價比獨(dú)棟別墅產(chǎn)品度假型客戶投資型客戶高性價比市場上難以尋覓的獨(dú)棟別墅2023年 3月第一批產(chǎn)品入市中心區(qū)客源約占 40%左右；奉賢客源約占 20%左右；浦東新區(qū)的客源約占 20%左右；浙江等外地客源約占 10%左右第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略項目目標(biāo)78 ◆ 制定營銷戰(zhàn)略How？怎樣做？第一批入市產(chǎn)品時間 09年 6月79月10月11月 12月 10年 1月 2月 3月 4月 5月 6－ 8月營銷節(jié)點(diǎn)12/1正售進(jìn)駐3/6樣板區(qū)公開5/8樣開盤推廣策略2023/6/12023/1/31銷售前期區(qū)域攔截一期銷售積累期 一期銷售公開期推廣主題您的藏品中少了一片海海灣 闊院 純獨(dú)棟 樣板區(qū)盛大公開 500萬，收藏夢里的海灣業(yè)務(wù)動作電話開發(fā)名單收集抄車牌 \派單電話開發(fā) 名單收集活動公司資源收集巡展 DM 直投電話開發(fā)巡展 DM 直投電話開發(fā)媒介組合銷售資料 \高炮看板 \引導(dǎo)旗公路指示牌銷售資料 \樣板區(qū)指示高炮 \看板 \引導(dǎo)旗網(wǎng)絡(luò) \公路指示牌分眾網(wǎng)絡(luò)上海樓市新聞晨報高炮 \看板 \公路指示牌 \引導(dǎo)旗DM\短信 \活動軟新聞炒作 \第一地產(chǎn)分眾 \網(wǎng)絡(luò) \上海樓市新聞晨報 \高炮 \看板\公路指示牌 \引導(dǎo)旗DM\彩信 \活動軟新聞炒作 \第一地產(chǎn)第三部分設(shè)計營銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u客戶價值體驗為中心的產(chǎn)品包裝展示體系〓 平面形象體系（ VI系統(tǒng)、平面表現(xiàn)）〓現(xiàn)場包裝體系（ LOGO墻、圍墻）價格策略1213 營銷費(fèi)用VI系統(tǒng)系統(tǒng)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)LOGO墻墻圍墻圍墻導(dǎo)視牌 小區(qū)臨時入口 停車場 臨時售樓處區(qū)域裱板模型區(qū)三維動畫樣板房參觀樣板區(qū)參觀核心洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放 客戶資料收集強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng) 主體核心體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗流程客戶體驗流程 ———— 臨時售樓處臨時售樓處精神堡壘 小區(qū)入口 停車場 中心廣場售樓大廳模型區(qū)三維動畫品牌展示會所功能展示初步洽談區(qū)樣板區(qū)通道 樣板區(qū)環(huán)境展示 樣板區(qū)房型展示深度洽談區(qū)產(chǎn)品資料發(fā)放客戶資料收集強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集地主體核心體驗系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)客戶體驗流程客戶體驗流程 ———— 會所售樓處會所售樓處第三部分設(shè)計營銷組合推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品策略910渠道策略11 u以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合〓 確定各階段推廣組合和推廣主題〓媒介組合 大眾傳媒：報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等 小眾傳媒：直郵、短信、雜志、電梯廣告等〓營銷活動 展示類活動：以產(chǎn)品展示為目的的活動； 促銷類活動：以促進(jìn)銷售為目的的活動； 品牌類活動：以品牌推廣為目的的活動?！?第一地產(chǎn) 媒體： 短信、分眾、直郵 DM、網(wǎng)絡(luò)媒體等【【 活動活動 】】碧海金沙沙雕、家庭風(fēng)箏放飛活動時間： 2023/8/21日地點(diǎn)： 會所現(xiàn)場、碧海金沙目的： 從客海灣區(qū)季節(jié)性的旅游設(shè)施是吸引高端客戶到場的一個重要原因，活動借助碧海金沙 8月旅游旺季舉行家庭氣氛濃厚的沙雕制作活動以及風(fēng)箏放飛活動，采取活動加送禮的方式使客戶游玩、參觀項目兩者結(jié)合，進(jìn)一步吸引客戶到場。形式：橫幅、文字新聞報道、鏈接網(wǎng)站搜房橫幅 項目網(wǎng)站【【 樣板區(qū)活動樣板區(qū)活動 】】完美西班牙 盛情綻放 時間： 2023/3/6起地點(diǎn)： 售樓處樣板房內(nèi)目的： 充分利用樣板區(qū)公開為由頭吸引普遍關(guān)注度，并作為后期炒作新聞點(diǎn)。 4家全國性地產(chǎn)高端媒體，發(fā)行 /瀏覽總量達(dá) 150萬，從新聞、財經(jīng)、娛樂方面 覆蓋上海中高端收入人群。區(qū)域別墅供應(yīng)量大并且集中，客源重疊，競爭激烈。競爭市場總結(jié)競爭市場總結(jié)q 未來供應(yīng)較大，項目面臨激烈的市場競爭；q 和項目同位置的二三線獨(dú)棟產(chǎn)品價格在 1300015000元，聯(lián)體隨著愛馬尚郡均價從入市時的 8000上升到 12023元，圣地雅歌雙拼回升至 10000元 /㎡ ，外區(qū)域東方庭院價格回升至 16000元；q 外區(qū)域競爭項目去化好于海灣區(qū)域，戶型越小，性價比越高