廣告策劃模塊二-資料下載頁
2025-02-08 09:31本頁面
【正文】 陳列 主要看電視消磨時(shí)間 閱讀報(bào)章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 媒體組合的幾種方式 主要的幾種媒體組合形式 +廣播 +電視 +雜志 +電視 +POP +電視 +郵政媒體 +廣播 +POP+海報(bào) 8. 網(wǎng)絡(luò)及其與其他媒介結(jié)合 廣告排期 Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 覆蓋整個(gè)購買周期 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝 Flighting跳躍式 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告 集中并主導(dǎo) 若空檔過久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量 Pulsing脈動(dòng)式 以上兩種的綜合 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量 在某些期間比較集中 需要較多的預(yù)算 2戰(zhàn)略保證 預(yù)算與評估 一、媒體廣告價(jià)值評估 媒體分析專用術(shù)語 1 媒體受眾、廣告受眾、廣告目標(biāo)受眾 媒體受眾 廣告受眾 廣告目標(biāo)受眾 ?擴(kuò)大媒體受眾 ?提高廣告受眾在媒體受眾中 的比例 ?提高廣告目標(biāo)受眾與媒體受眾 的重疊面 —— 選擇“大”媒體 —— 提高廣告注意率 —— 優(yōu)化媒體計(jì)劃 2 媒體覆蓋指標(biāo) A 媒體覆蓋域 指媒體主要發(fā)生影響的空間與對象，表示信息的傳播范圍和 信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。 B 媒體覆蓋率 媒體覆蓋率 媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù) 媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù) = 覆蓋域 媒體受眾 3 受眾接觸信息的指標(biāo) A 到達(dá)率（ Reach） 到達(dá)率 目標(biāo)受眾的視聽人數(shù) 目標(biāo)受眾總體 = 媒體覆蓋率 媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù) 媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù) = B 總收視點(diǎn)（ GRP）或目標(biāo)收視點(diǎn)（ TARP） ?總收視點(diǎn) :Gross Rating Point ?亦時(shí)常被稱為目標(biāo)收視點(diǎn) (Target Audience Rating Points) TARP 媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù) 媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù) = 到達(dá)率 媒體覆蓋率 上海女性 20－ 45歲（目標(biāo)受眾總體） 2,077,000（人） 觀看 19:00的連續(xù)?。繕?biāo)受眾的視聽數(shù)） 415,400（人） 目標(biāo)收視點(diǎn) (TARP) 20 C 平均頻次（ Frequency） 平均頻次指視聽眾在特定時(shí)期于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。 平均頻次 到達(dá)率 = GRPS或 TARPS 如：某品牌在一周之內(nèi)投放了 50次電視廣告，共產(chǎn)生 TARPS為 340， 已知到達(dá)率為 60%，則平均次數(shù)為 平均頻次 60 = 340 = 4 廣告效益評估指標(biāo) ?千人成本（ CPM） CPM= 廣告費(fèi)（元） 視聽眾人數(shù)（千人） ?每收視成本（ Cost Per Rating Point） CPRP= 總廣告費(fèi) GRP 二、廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的兩個(gè)層次 企業(yè)做的廣告預(yù)算 廣告公司做的廣告預(yù)算 控制在營銷成本總預(yù)算之內(nèi) 最小投入換來最大產(chǎn)出 廣告預(yù)算能保證廣告計(jì)劃實(shí)施 . 能讓廣告公司有足夠的利潤可賺 . 從市場營銷計(jì)劃角度 考慮廣告費(fèi)用 從廣告策劃角度考慮廣告費(fèi)用 研究企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對廣告戰(zhàn)略的要求 評估廣告目標(biāo)的效益（投入與產(chǎn)出問題） 擬訂廣告預(yù)算方案（總額、大致分配等） 把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論通過 在廣告策劃方案中進(jìn)一步落實(shí)廣告預(yù)算。 執(zhí)行廣告預(yù)算 二、廣告預(yù)算 制定廣告預(yù)算的步驟 三、廣告預(yù)算的分類 黑： 免費(fèi)贈(zèng)品， 邀請旅游費(fèi)，社會(huì)慈善費(fèi)，商品說明書費(fèi)，包裝費(fèi)，顧客招待費(fèi)，行業(yè)管理費(fèi)，廣告人員福利和娛樂等費(fèi)用。 白 ： 1 媒體購買：支付報(bào)紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購買或租用戶外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點(diǎn)廣告等的所有費(fèi)用等 2. 廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費(fèi)用；廣告代理商和其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)、傭金；廣告部門的差旅費(fèi)等 3. 廣告制作美術(shù)設(shè)計(jì)、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告相關(guān)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)費(fèi)用等 ：廣告材料運(yùn)送費(fèi)，以及其他各種廣告費(fèi)用 灰： 樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費(fèi)，為推銷員所提供的一切便利所需的費(fèi)用，市場調(diào)研費(fèi) ? 本模塊回顧：策劃書第一部分的環(huán)境分析（樣子話） 廣告戰(zhàn)略（根據(jù)自身的題目早確定） 媒介的選擇預(yù)算評估要提早考慮 ? 重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略的初步形成，以及后續(xù)文案和創(chuàng)意的思考 ? 效果：定好策劃案的大調(diào)子，骨架搭建 演講完畢，謝謝觀看！
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