【正文】 項(xiàng)目住宅及公寓現(xiàn)行入市；同期成都高端精裝住宅蔚然成勢(shì) ，區(qū)域內(nèi)中小戶型精裝集中入市 ， 競(jìng)爭(zhēng)壓力較大 形象引領(lǐng) 價(jià)值突破 ?住宅產(chǎn)品存在嚴(yán)重硬傷 ， 居住功能缺失 ， 區(qū)域住宅物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 住宅發(fā)展難度相當(dāng)大； ?公寓戶型面積為市場(chǎng)空白點(diǎn) ， 但區(qū)域配套成熟度較低 ， 且純居住產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 公寓發(fā)展市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大； ?如按照片區(qū)常規(guī)方式進(jìn)行營(yíng)銷 ， 項(xiàng)目很難占據(jù)市場(chǎng)地位 ， 建立市場(chǎng)形象及品牌 ，項(xiàng)目推售預(yù)期情況較差 。 項(xiàng)目面臨問題 策略方向 形象引導(dǎo)：明星代言，系列活動(dòng) …… 古天樂知名明星全程代言，名人效應(yīng)聚合市場(chǎng)關(guān)注度； 結(jié)合名人代言，開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，并配合覆蓋式媒體推廣實(shí)現(xiàn)形象及信息推廣占位 價(jià)值突破：首席港式住宅項(xiàng)目，樣板房打造 …… 高舉港式住宅生活方式的住宅設(shè)計(jì)理念，樣板房精細(xì)化打造，完全體現(xiàn)港式風(fēng)格以規(guī)避項(xiàng)目住宅產(chǎn)品硬傷 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 實(shí)現(xiàn)效果評(píng)估 項(xiàng)目 總戶數(shù) 當(dāng)前推售套數(shù) 對(duì)外銷售時(shí) 間 銷售 周期 已銷售量（套） 銷售率 月均銷量（套） 成交均價(jià) （元 /㎡ ） 世豪廣場(chǎng)（住宅） 1610 874 8個(gè)月 844 106 7900 海洋中心 380 380 20天 112 % 13000 蜀都中心（ 1期） 630 630 7個(gè)月 90套 100% 90 8000 項(xiàng)目 總戶數(shù) 當(dāng)前推售套數(shù) 對(duì)外銷售 時(shí)間 銷售 周期 已銷售量（套） 銷售率 月均銷量（套） 成交均價(jià) （元 /㎡ ） 復(fù)地 雍湖薈 685 685 1個(gè)月 283 41% 283 11000 海洋中心 421 421 20天 10 % 15000 香年廣場(chǎng) 825 825 2個(gè)月 165 20% 80 10500 住宅 公寓 成功點(diǎn)： 明星代言的形象塑造攻略、區(qū)域封鎖式推廣 失敗點(diǎn)： 嚴(yán)重超出市場(chǎng)及客戶預(yù)期的價(jià)格策略 案例借鑒 2 康普雷斯 3 案例借鑒 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?康普雷斯在該片區(qū)屬于以寫字樓為核心的中小規(guī)模項(xiàng)目 ， 項(xiàng)目產(chǎn)品及物業(yè)檔次在同區(qū)域內(nèi)不具備明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同期區(qū)域內(nèi)物業(yè)產(chǎn)品檔次項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 建筑類型：寫字樓 產(chǎn)權(quán)劃分： 80㎡ 330㎡ 柱 距： 大 堂： A座 240㎡ ， 10米挑高； B座 100㎡ ， 5米挑高； 電 梯：蒂森，共十部（ A座 6部， B座 4部） 外 立 面： lowE玻璃幕墻 +鋁合金 開盤日期： 20231016 精準(zhǔn)定位、重點(diǎn)打擊 務(wù)實(shí)的價(jià)格策略 ?項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品為市場(chǎng)乙級(jí)標(biāo)準(zhǔn) ， 項(xiàng)目產(chǎn)品在當(dāng)期市場(chǎng)內(nèi)無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 同質(zhì)化較強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境將會(huì)是項(xiàng)目面臨極大的問題； ?如采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 ， 項(xiàng)目很難占據(jù)市場(chǎng)地位 ， 建立市場(chǎng)形象及品牌 ， 項(xiàng)目推售預(yù)期情況較差 。 項(xiàng)目面臨問題 策略方向 精準(zhǔn)定位、重點(diǎn)打擊： 精準(zhǔn)定位，把握項(xiàng)目自身良好的市場(chǎng)形象，建立市場(chǎng)口碑； 精準(zhǔn)定位項(xiàng)目客戶，并針對(duì)重點(diǎn)客戶群體，采用區(qū)域覆蓋性媒體推廣，實(shí)現(xiàn)客戶截留 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 務(wù)實(shí)的價(jià)格策略： 遵循市場(chǎng)價(jià)格水平基礎(chǔ)，采用務(wù)實(shí)的價(jià)格和價(jià)格策略 項(xiàng)目 寫字樓 供應(yīng)量（㎡） 對(duì)外銷售時(shí)間 銷售周期 已銷售量 （㎡） 銷售率 月均銷量 （㎡） 成交均價(jià)（元 /㎡ ） 蜀都中心 110000 2023526 7個(gè)月 86671 79% 7222 9500 美年廣場(chǎng) 〃 美庫 100000 202310 14個(gè)月 99060 99% 6172 8500 天合凱旋廣場(chǎng) 71610 7個(gè)月 71610 99% 8721 7800 康普雷斯 70000 202310 2個(gè)月 28160 80% 14080 9200 新希望國(guó)際 B座 75000 20233 14個(gè)月 75000 99% 5357 8300 新希望國(guó)際 C座 46000 20236 6個(gè)月 30476 55% 5079 11000 德商國(guó)際 47200 2023813 5個(gè)月 42750 8550 10000 航興國(guó)際 51000 12個(gè)月 51000 99% 4250 8900 大鼎世紀(jì)廣場(chǎng) 47659 2個(gè)月 5500 11% 2750 13000 實(shí)現(xiàn)效果評(píng)估 成功點(diǎn)： 區(qū)域封鎖式推廣、務(wù)實(shí)地滿足快速走量的價(jià)格策略 不足點(diǎn)： 形象主題不夠鮮明 啟迪二 務(wù)實(shí)、高效的營(yíng)銷策略，可以穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)快速銷售。 案例啟迪 啟迪一 差異化的形象包裝，不僅可以規(guī)避產(chǎn)品面的劣勢(shì)，甚至可以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 項(xiàng)目整體為區(qū)域“挑戰(zhàn)者”的市場(chǎng)占位，分產(chǎn)品“追隨者”和“補(bǔ)缺者”的條件； 順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，通過營(yíng)銷手段創(chuàng)造和把握市場(chǎng)機(jī)遇；將“折騰”二字貫穿始終。 案列借鑒：差異化的產(chǎn)品形象，務(wù)實(shí)、高效的營(yíng)銷策略，注重細(xì)節(jié)的營(yíng)造。 因此，本項(xiàng)目核心營(yíng)銷戰(zhàn)略猶如三招“必殺技”： ONE 形象差異化。塑造項(xiàng)目整體高端入市形象，引起市場(chǎng)關(guān)注。 TWO 戰(zhàn)術(shù)高效化。采取多變、科學(xué)、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，把握市場(chǎng)機(jī)遇。 THREE 營(yíng)銷精細(xì)化。從細(xì)節(jié)入手，注重效率、品質(zhì)和服務(wù)，創(chuàng)造潛在競(jìng)爭(zhēng)力。 4 核心營(yíng)銷戰(zhàn)略 如何練就此三招必殺技？ 營(yíng)銷執(zhí)行策略 市場(chǎng)分析部分 核心營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷執(zhí)行策略 ONE 形象差異化。塑造項(xiàng)目整體高端入市形象，引起市場(chǎng)關(guān)注。 打破常規(guī)，建立起一個(gè)宣明的、個(gè)性十足的市場(chǎng)形象，跳出同質(zhì)化形象的紅海。 星彥認(rèn)為： 項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，并不完全決定于它的 體量、規(guī)模、地段、配臵等常規(guī)因素。 在市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈， 價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的情況下， 我們應(yīng)該“無所不用其極”。 首先，我們必須做的是 —— 因此， 對(duì)于本案，我們認(rèn)為 …… 山不在高，有仙則名。 水不在深，有龍則靈。 —— 引自劉禹錫《陋室銘》 峰匯中心 天府新城永恒的鉆石之心 ? 也許我并不氣勢(shì)磅礴 …… ? 也許我并不是獨(dú)攬頂峰 …… ? 但我是一顆璀璨的明珠，是一顆永不褪色的鉆石 …… ? 這里因?yàn)橛形?，而靈氣十足；因?yàn)橛形?，而光芒四射；因?yàn)橛形?，而精彩澎?…… 峰匯中心 永恒的鉆石之心 國(guó)際 公寓 T= TOP 頂端的； D= Design 有設(shè)計(jì)風(fēng)格 ； C= Centralized 中心化。 B= BOTIQUE 精致的精品 H= HOME 家庭感 A= ALL 全面 D= DESIGN 設(shè)計(jì)感 A= APARTMENT 公寓 ST. MALL社交廣場(chǎng) 賦予每一個(gè)分產(chǎn)品個(gè)性化的概念，每一次分產(chǎn)品的入市， 都是一個(gè)概念的炒作期。強(qiáng)勢(shì)推廣概念，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 TWO 戰(zhàn)術(shù)高效化。采取多變、科學(xué)、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，把握市場(chǎng)機(jī)遇。 戰(zhàn)術(shù)高效化 營(yíng)銷策略之一：順勢(shì)而為，又見縫插針的推售策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 1： 順應(yīng)區(qū)域商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展的勢(shì)頭，寫字樓銷售貫穿始終。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 2：“將折騰進(jìn)行到底”。 開盤強(qiáng)銷階段，什么產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，就推售什么產(chǎn)品。持續(xù)銷售階段，什么產(chǎn)品市場(chǎng)熱銷，就強(qiáng)推什么產(chǎn)品。 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 時(shí)間軸 項(xiàng)目整體推售節(jié)奏安排 1月 12月 11月 10月 9月 2023年8月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 蓄客期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 開盤 內(nèi)部認(rèn)購 階段劃分 8月 9月 10月 商業(yè)開盤 清盤 推售節(jié)奏 第一階段：開盤后 2個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售率 30% 第二階段：開盤后 8個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售率60% 第三階段：開盤后12個(gè)月，實(shí)現(xiàn)銷售率 90% 戰(zhàn)術(shù)高效化 營(yíng)銷策略之二：以點(diǎn)搏面，以租帶售的量子營(yíng)銷策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 1： 整個(gè)辦公樓面積的 20％出租給世界知名跨國(guó)企業(yè)， 80％辦公面積用于銷售； ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 2： 在項(xiàng)目前期即簽定租賃協(xié)議，用入駐企業(yè)的品牌度提升項(xiàng)目國(guó)際化形象，帶動(dòng)后期銷售。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 3： 進(jìn)行合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，且商業(yè)招商先行，引進(jìn)品牌商家，進(jìn)行意向簽約，形成項(xiàng)目商務(wù)和商業(yè)配套； 戰(zhàn)術(shù)高效化 營(yíng)銷策略之三：借勢(shì)造勢(shì)，力小勢(shì)大的推廣策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 1： 借助中央商務(wù)區(qū)的整體形象，炒作項(xiàng)目整體形象價(jià)值。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 2： 以高端、高調(diào)的形象入市，吸引客戶眼球。 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 時(shí)間軸 項(xiàng)目整體推廣節(jié)奏安排 1月 12月 11月 10月 9月 2023年8月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 蓄客期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 開盤 內(nèi)部認(rèn)購 階段劃分 8月 9月 10月 商業(yè)開盤 清盤 推廣節(jié)奏 第一階段：項(xiàng)目整體形象推廣期 第二階段：項(xiàng)目賣點(diǎn)炒作 第三階段：在售產(chǎn)品的形象、賣點(diǎn)和及時(shí)銷售信息 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 3： 不斷地利用關(guān)鍵事件來引爆整體市場(chǎng)關(guān)注，以小博大。 關(guān)鍵營(yíng)銷事件： ?品牌商業(yè)（企業(yè)）入駐簽約儀式 ?項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì) ?房交會(huì) ?大型活動(dòng)冠名贊助 ?明星代言 ?西部金融論壇 ?…… 項(xiàng)目開盤 預(yù)熱期 蓄客期 持銷期 大型活動(dòng)冠名贊助 品牌商業(yè)（企業(yè)）入駐簽約儀式 項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì) 房交會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì) 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 4： 以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶；通過“圍追堵截”，“區(qū)域封鎖”等手段攔截客戶。 主要推廣方式： 線上：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、戶外大牌（城市要道）、公交站臺(tái)（城南） 線下：短信、直郵（區(qū)域內(nèi)企業(yè)主和高端住宅業(yè)主） 次要推廣方式： 線上：主流雜志、網(wǎng)絡(luò)（搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)）、電視、電臺(tái)、路牌（區(qū)域及周邊） 線下：電梯轎箱廣告等 其它措施： 主干道的導(dǎo)視系統(tǒng)；大范圍的項(xiàng)目圍墻；大量的派單人員；與政府合作等 戰(zhàn)術(shù)高效化 營(yíng)銷策略之四：整合資源，借力打力的客戶策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 1： 借助區(qū)域發(fā)展帶來的吸引力，同時(shí)整合項(xiàng)目周邊推廣渠道，攔截區(qū)域客戶； ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 2： 整合內(nèi)外部渠道資源，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶打擊； 內(nèi)部資源 外部資源 新進(jìn)資源 ?中建投開發(fā)項(xiàng)目業(yè)主資源 ?星彥公司資源 ?區(qū)域企業(yè) ?商會(huì)資源 ?俱樂部、協(xié)會(huì)等 ?業(yè)內(nèi)人士 /政府 /其他合作單位推薦 ?進(jìn)線 /上門客戶 ?大客戶 ?客帶客資源等 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 3： 面對(duì)寫字樓的大客戶，進(jìn)行“五大團(tuán)隊(duì)整合營(yíng)銷”模式； 由于產(chǎn)品及客戶的特殊性，需要在營(yíng)銷的系統(tǒng)性、團(tuán)隊(duì)組成配合、以及資源整合等方面，相比住宅類物業(yè)的營(yíng)銷來說有更高的要求。根據(jù)星彥近年對(duì)寫字樓的市場(chǎng)規(guī)律及營(yíng)銷特征的總結(jié)，建議本項(xiàng)目采取 “ 5大專業(yè)團(tuán)隊(duì)整合營(yíng)銷” 的模式，具體組成如下： 整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷策劃組（銷售后臺(tái)支撐） 雙方營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì) 銷售組（客戶聯(lián)絡(luò)及服務(wù)） 包括甲方現(xiàn)場(chǎng)銷售管理和乙方銷售團(tuán)隊(duì) 大客戶營(yíng)銷組（談判和溝通） 甲方：區(qū)域總裁或營(yíng)銷總監(jiān)、法律顧問 乙方：銷售總監(jiān) 招商組（負(fù)責(zé)招商方案相關(guān)問題解答） 乙方招商團(tuán)隊(duì) 后臺(tái)技術(shù)組（負(fù)責(zé)技術(shù)支持和相關(guān)問題解答） 工程部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或總工 財(cái)務(wù)總監(jiān)或主管 前期物管負(fù)責(zé)人 法律顧問 戰(zhàn)術(shù)高效化 營(yíng)銷策略之五：赤身肉搏，短兵相接的價(jià)格策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 1： 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，直接進(jìn)行價(jià)格血拼，以低開高走的形式實(shí)現(xiàn)快速銷售。 比較項(xiàng) 本案 建發(fā) 天府鷺洲 海洋中心 保利 心語花園 世豪廣場(chǎng) 權(quán)重 — 20% 35% 20% 25% 均價(jià)（元 /㎡ ） — 10094 9000 8200 7950 地區(qū)級(jí)差 10 8 10 9 9 交通通達(dá)度 10 9 10 8 10 產(chǎn)品相似度 10 10 9 12 9 項(xiàng)目檔次 10 11 10 12 11 梯戶比 10 12 8 13 12 產(chǎn)品附加值 10 12 11 14 11 項(xiàng)目配套 10 8 10 8 15 硬件設(shè)施 10 11 9 11 8 景觀資源 10 15 10 15 11 發(fā)展商 10 11 10 14 8 合計(jì) 100 107 97 116 104 經(jīng)以上分析