【正文】 項目住宅及公寓現(xiàn)行入市；同期成都高端精裝住宅蔚然成勢 ，區(qū)域內(nèi)中小戶型精裝集中入市 ， 競爭壓力較大 形象引領(lǐng) 價值突破 ?住宅產(chǎn)品存在嚴(yán)重硬傷 ， 居住功能缺失 ， 區(qū)域住宅物業(yè)競爭激烈 ， 住宅發(fā)展難度相當(dāng)大； ?公寓戶型面積為市場空白點 ， 但區(qū)域配套成熟度較低 ， 且純居住產(chǎn)品競爭激烈 ，市場風(fēng)險較大 ， 公寓發(fā)展市場風(fēng)險大； ?如按照片區(qū)常規(guī)方式進(jìn)行營銷 ， 項目很難占據(jù)市場地位 ， 建立市場形象及品牌 ，項目推售預(yù)期情況較差 。 項目面臨問題 策略方向 形象引導(dǎo)：明星代言，系列活動 …… 古天樂知名明星全程代言，名人效應(yīng)聚合市場關(guān)注度； 結(jié)合名人代言，開展一系列營銷活動，并配合覆蓋式媒體推廣實現(xiàn)形象及信息推廣占位 價值突破：首席港式住宅項目，樣板房打造 …… 高舉港式住宅生活方式的住宅設(shè)計理念，樣板房精細(xì)化打造，完全體現(xiàn)港式風(fēng)格以規(guī)避項目住宅產(chǎn)品硬傷 項目營銷策略 實現(xiàn)效果評估 項目 總戶數(shù) 當(dāng)前推售套數(shù) 對外銷售時 間 銷售 周期 已銷售量（套） 銷售率 月均銷量（套） 成交均價 （元 /㎡ ） 世豪廣場（住宅） 1610 874 8個月 844 106 7900 海洋中心 380 380 20天 112 % 13000 蜀都中心（ 1期） 630 630 7個月 90套 100% 90 8000 項目 總戶數(shù) 當(dāng)前推售套數(shù) 對外銷售 時間 銷售 周期 已銷售量（套） 銷售率 月均銷量（套） 成交均價 （元 /㎡ ） 復(fù)地 雍湖薈 685 685 1個月 283 41% 283 11000 海洋中心 421 421 20天 10 % 15000 香年廣場 825 825 2個月 165 20% 80 10500 住宅 公寓 成功點： 明星代言的形象塑造攻略、區(qū)域封鎖式推廣 失敗點： 嚴(yán)重超出市場及客戶預(yù)期的價格策略 案例借鑒 2 康普雷斯 3 案例借鑒 基礎(chǔ)經(jīng)濟指標(biāo) ?康普雷斯在該片區(qū)屬于以寫字樓為核心的中小規(guī)模項目 ， 項目產(chǎn)品及物業(yè)檔次在同區(qū)域內(nèi)不具備明顯競爭優(yōu)勢；同期區(qū)域內(nèi)物業(yè)產(chǎn)品檔次項目競爭激烈 基礎(chǔ)經(jīng)濟指標(biāo) 建筑類型：寫字樓 產(chǎn)權(quán)劃分： 80㎡ 330㎡ 柱 距： 大 堂： A座 240㎡ ， 10米挑高； B座 100㎡ ， 5米挑高； 電 梯：蒂森，共十部（ A座 6部， B座 4部） 外 立 面： lowE玻璃幕墻 +鋁合金 開盤日期： 20231016 精準(zhǔn)定位、重點打擊 務(wù)實的價格策略 ?項目寫字樓產(chǎn)品為市場乙級標(biāo)準(zhǔn) ， 項目產(chǎn)品在當(dāng)期市場內(nèi)無明顯競爭優(yōu)勢 ， 同質(zhì)化較強的市場環(huán)境將會是項目面臨極大的問題； ?如采用傳統(tǒng)營銷模式 ， 項目很難占據(jù)市場地位 ， 建立市場形象及品牌 ， 項目推售預(yù)期情況較差 。 項目面臨問題 策略方向 精準(zhǔn)定位、重點打擊： 精準(zhǔn)定位，把握項目自身良好的市場形象，建立市場口碑； 精準(zhǔn)定位項目客戶，并針對重點客戶群體，采用區(qū)域覆蓋性媒體推廣，實現(xiàn)客戶截留 項目營銷策略 務(wù)實的價格策略： 遵循市場價格水平基礎(chǔ)，采用務(wù)實的價格和價格策略 項目 寫字樓 供應(yīng)量（㎡） 對外銷售時間 銷售周期 已銷售量 （㎡） 銷售率 月均銷量 （㎡） 成交均價（元 /㎡ ） 蜀都中心 110000 2023526 7個月 86671 79% 7222 9500 美年廣場 〃 美庫 100000 202310 14個月 99060 99% 6172 8500 天合凱旋廣場 71610 7個月 71610 99% 8721 7800 康普雷斯 70000 202310 2個月 28160 80% 14080 9200 新希望國際 B座 75000 20233 14個月 75000 99% 5357 8300 新希望國際 C座 46000 20236 6個月 30476 55% 5079 11000 德商國際 47200 2023813 5個月 42750 8550 10000 航興國際 51000 12個月 51000 99% 4250 8900 大鼎世紀(jì)廣場 47659 2個月 5500 11% 2750 13000 實現(xiàn)效果評估 成功點： 區(qū)域封鎖式推廣、務(wù)實地滿足快速走量的價格策略 不足點： 形象主題不夠鮮明 啟迪二 務(wù)實、高效的營銷策略，可以穩(wěn)健地實現(xiàn)快速銷售。 案例啟迪 啟迪一 差異化的形象包裝，不僅可以規(guī)避產(chǎn)品面的劣勢，甚至可以在競爭中脫穎而出。 項目整體為區(qū)域“挑戰(zhàn)者”的市場占位，分產(chǎn)品“追隨者”和“補缺者”的條件； 順應(yīng)市場趨勢，通過營銷手段創(chuàng)造和把握市場機遇；將“折騰”二字貫穿始終。 案列借鑒：差異化的產(chǎn)品形象，務(wù)實、高效的營銷策略，注重細(xì)節(jié)的營造。 因此，本項目核心營銷戰(zhàn)略猶如三招“必殺技”： ONE 形象差異化。塑造項目整體高端入市形象，引起市場關(guān)注。 TWO 戰(zhàn)術(shù)高效化。采取多變、科學(xué)、務(wù)實的營銷戰(zhàn)術(shù)，把握市場機遇。 THREE 營銷精細(xì)化。從細(xì)節(jié)入手，注重效率、品質(zhì)和服務(wù)，創(chuàng)造潛在競爭力。 4 核心營銷戰(zhàn)略 如何練就此三招必殺技？ 營銷執(zhí)行策略 市場分析部分 核心營銷戰(zhàn)略 營銷執(zhí)行策略 ONE 形象差異化。塑造項目整體高端入市形象，引起市場關(guān)注。 打破常規(guī)，建立起一個宣明的、個性十足的市場形象，跳出同質(zhì)化形象的紅海。 星彥認(rèn)為： 項目的市場影響力，并不完全決定于它的 體量、規(guī)模、地段、配臵等常規(guī)因素。 在市場的同質(zhì)化競爭越來越激烈， 價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的情況下， 我們應(yīng)該“無所不用其極”。 首先，我們必須做的是 —— 因此， 對于本案，我們認(rèn)為 …… 山不在高，有仙則名。 水不在深，有龍則靈。 —— 引自劉禹錫《陋室銘》 峰匯中心 天府新城永恒的鉆石之心 ? 也許我并不氣勢磅礴 …… ? 也許我并不是獨攬頂峰 …… ? 但我是一顆璀璨的明珠，是一顆永不褪色的鉆石 …… ? 這里因為有我，而靈氣十足；因為有我，而光芒四射；因為有我，而精彩澎湃 …… 峰匯中心 永恒的鉆石之心 國際 公寓 T= TOP 頂端的； D= Design 有設(shè)計風(fēng)格 ； C= Centralized 中心化。 B= BOTIQUE 精致的精品 H= HOME 家庭感 A= ALL 全面 D= DESIGN 設(shè)計感 A= APARTMENT 公寓 ST. MALL社交廣場 賦予每一個分產(chǎn)品個性化的概念，每一次分產(chǎn)品的入市， 都是一個概念的炒作期。強勢推廣概念，吸引市場關(guān)注。 TWO 戰(zhàn)術(shù)高效化。采取多變、科學(xué)、務(wù)實的營銷戰(zhàn)術(shù)，把握市場機遇。 戰(zhàn)術(shù)高效化 營銷策略之一：順勢而為，又見縫插針的推售策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 1： 順應(yīng)區(qū)域商務(wù)市場快速發(fā)展的勢頭，寫字樓銷售貫穿始終。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 2：“將折騰進(jìn)行到底”。 開盤強銷階段，什么產(chǎn)品市場稀缺，就推售什么產(chǎn)品。持續(xù)銷售階段，什么產(chǎn)品市場熱銷，就強推什么產(chǎn)品。 營銷節(jié)點 時間軸 項目整體推售節(jié)奏安排 1月 12月 11月 10月 9月 2023年8月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 蓄客期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 開盤 內(nèi)部認(rèn)購 階段劃分 8月 9月 10月 商業(yè)開盤 清盤 推售節(jié)奏 第一階段：開盤后 2個月，實現(xiàn)銷售率 30% 第二階段：開盤后 8個月，實現(xiàn)銷售率60% 第三階段：開盤后12個月，實現(xiàn)銷售率 90% 戰(zhàn)術(shù)高效化 營銷策略之二：以點搏面，以租帶售的量子營銷策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 1： 整個辦公樓面積的 20％出租給世界知名跨國企業(yè)， 80％辦公面積用于銷售； ?執(zhí)行關(guān)鍵點 2： 在項目前期即簽定租賃協(xié)議，用入駐企業(yè)的品牌度提升項目國際化形象，帶動后期銷售。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 3： 進(jìn)行合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，且商業(yè)招商先行，引進(jìn)品牌商家，進(jìn)行意向簽約，形成項目商務(wù)和商業(yè)配套； 戰(zhàn)術(shù)高效化 營銷策略之三：借勢造勢，力小勢大的推廣策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 1： 借助中央商務(wù)區(qū)的整體形象，炒作項目整體形象價值。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 2： 以高端、高調(diào)的形象入市，吸引客戶眼球。 營銷節(jié)點 時間軸 項目整體推廣節(jié)奏安排 1月 12月 11月 10月 9月 2023年8月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 蓄客期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 開盤 內(nèi)部認(rèn)購 階段劃分 8月 9月 10月 商業(yè)開盤 清盤 推廣節(jié)奏 第一階段：項目整體形象推廣期 第二階段：項目賣點炒作 第三階段：在售產(chǎn)品的形象、賣點和及時銷售信息 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 3： 不斷地利用關(guān)鍵事件來引爆整體市場關(guān)注，以小博大。 關(guān)鍵營銷事件： ?品牌商業(yè)（企業(yè)）入駐簽約儀式 ?項目產(chǎn)品推介會 ?房交會 ?大型活動冠名贊助 ?明星代言 ?西部金融論壇 ?…… 項目開盤 預(yù)熱期 蓄客期 持銷期 大型活動冠名贊助 品牌商業(yè)（企業(yè)）入駐簽約儀式 項目產(chǎn)品推介會 房交會 現(xiàn)場活動造勢 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 4： 以客戶感知為主導(dǎo)的推廣組合，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客戶；通過“圍追堵截”，“區(qū)域封鎖”等手段攔截客戶。 主要推廣方式： 線上：成都商報、華西都市報、戶外大牌（城市要道）、公交站臺（城南） 線下：短信、直郵（區(qū)域內(nèi)企業(yè)主和高端住宅業(yè)主） 次要推廣方式： 線上：主流雜志、網(wǎng)絡(luò)（搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)）、電視、電臺、路牌（區(qū)域及周邊） 線下：電梯轎箱廣告等 其它措施： 主干道的導(dǎo)視系統(tǒng)；大范圍的項目圍墻；大量的派單人員；與政府合作等 戰(zhàn)術(shù)高效化 營銷策略之四：整合資源，借力打力的客戶策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 1： 借助區(qū)域發(fā)展帶來的吸引力，同時整合項目周邊推廣渠道，攔截區(qū)域客戶； ?執(zhí)行關(guān)鍵點 2： 整合內(nèi)外部渠道資源，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶打擊； 內(nèi)部資源 外部資源 新進(jìn)資源 ?中建投開發(fā)項目業(yè)主資源 ?星彥公司資源 ?區(qū)域企業(yè) ?商會資源 ?俱樂部、協(xié)會等 ?業(yè)內(nèi)人士 /政府 /其他合作單位推薦 ?進(jìn)線 /上門客戶 ?大客戶 ?客帶客資源等 戰(zhàn)術(shù)高效化 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 3： 面對寫字樓的大客戶，進(jìn)行“五大團隊整合營銷”模式； 由于產(chǎn)品及客戶的特殊性，需要在營銷的系統(tǒng)性、團隊組成配合、以及資源整合等方面，相比住宅類物業(yè)的營銷來說有更高的要求。根據(jù)星彥近年對寫字樓的市場規(guī)律及營銷特征的總結(jié)，建議本項目采取 “ 5大專業(yè)團隊整合營銷” 的模式，具體組成如下： 整合營銷團隊 營銷策劃組（銷售后臺支撐） 雙方營銷策劃團隊 銷售組（客戶聯(lián)絡(luò)及服務(wù)） 包括甲方現(xiàn)場銷售管理和乙方銷售團隊 大客戶營銷組（談判和溝通） 甲方：區(qū)域總裁或營銷總監(jiān)、法律顧問 乙方：銷售總監(jiān) 招商組（負(fù)責(zé)招商方案相關(guān)問題解答） 乙方招商團隊 后臺技術(shù)組（負(fù)責(zé)技術(shù)支持和相關(guān)問題解答） 工程部項目負(fù)責(zé)人或總工 財務(wù)總監(jiān)或主管 前期物管負(fù)責(zé)人 法律顧問 戰(zhàn)術(shù)高效化 營銷策略之五：赤身肉搏，短兵相接的價格策略。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點 1： 區(qū)域競爭市場中，直接進(jìn)行價格血拼，以低開高走的形式實現(xiàn)快速銷售。 比較項 本案 建發(fā) 天府鷺洲 海洋中心 保利 心語花園 世豪廣場 權(quán)重 — 20% 35% 20% 25% 均價（元 /㎡ ） — 10094 9000 8200 7950 地區(qū)級差 10 8 10 9 9 交通通達(dá)度 10 9 10 8 10 產(chǎn)品相似度 10 10 9 12 9 項目檔次 10 11 10 12 11 梯戶比 10 12 8 13 12 產(chǎn)品附加值 10 12 11 14 11 項目配套 10 8 10 8 15 硬件設(shè)施 10 11 9 11 8 景觀資源 10 15 10 15 11 發(fā)展商 10 11 10 14 8 合計 100 107 97 116 104 經(jīng)以上分析