【正文】 企業(yè)現(xiàn)有一項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。經(jīng)過對多家電信運營商的挑選，基本確定將此項業(yè)務(wù)交給運營商 A。 正當運營商 B苦苦思索如何挽回頹勢之際，恰逢該國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子換屆選舉，決標工作被迫推遲。運營商 B趁勢抓緊機會，設(shè)法和新領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系，向其保證服務(wù)的可靠性，使新領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生一定興趣，從而爭取到寶貴的時間來改善產(chǎn)品、調(diào)配資源。 經(jīng)過努力，運營商 B最終與運營商 A重新回到同一起跑線。 運營商 A與運營商 B爭奪 C公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，公司傾向于運營商 A。 但運營商 B與該公司項目負責人之一李某關(guān)系頗好，因此通過李某邀請該公司相關(guān)決策人參加某大型通信技術(shù)展覽會。在展覽會上，運營商B的合作伙伴 D公司向 C公司領(lǐng)導(dǎo)展示產(chǎn)品，并借機宣傳運營商 B的相關(guān)優(yōu)勢。 回到公司后，李某等人向決策小組建議重新考慮運營商的選擇。 運營商 B充分利用這段來之不易的寶貴時間，制定更優(yōu)惠的方案，最終打動客戶，成功大逆轉(zhuǎn)！老兄，先別急著拍板。我們的東西也不賴。戰(zhàn)勝對手拖延決策時間嗯，我再考慮考慮 。抓住領(lǐng)導(dǎo)換屆機遇！ 改變客戶思維定勢！73價值組合戰(zhàn)術(shù)案例：某海關(guān)電子政務(wù)項目 某市海關(guān)業(yè)務(wù)流程過于煩瑣，因此考慮將海關(guān)內(nèi)網(wǎng)延伸成外網(wǎng)，形成申報、網(wǎng)上報關(guān)、驗貨平臺，以提高通關(guān)效率。該項目牽涉到邊防、商檢、外貿(mào)等同級單位，得到市政府的大力支持。 該電子政務(wù)項目投入約為 300400萬元，平臺包括軟件和硬件兩部分。軟件開發(fā)商和電信運營商都是以招標方式選擇，電信運營商負責平臺搭建和硬件，包括購買服務(wù)器供海關(guān)租用。 電信運營商 A在此項目上投入精力和時間較競爭對手多，與客戶關(guān)系好，客戶應(yīng)邀參觀過機房，局長直接與關(guān)長交流，表示會全力以赴。同時運營商 A觀察到海關(guān)傾向于曾經(jīng)為其設(shè)計過內(nèi)網(wǎng)的軟件開發(fā)商 B， 最終該軟件開發(fā)商再次成功中標。 對手對此項目也非常重視，紛紛表示能以低于運營商 A的價格提供同樣的內(nèi)容。 通過分析客戶需求，運營商 A決定與中標軟件開發(fā)商合作，實施捆綁銷售，最終成功中標！運營商 A軟件開發(fā)商 B曾中標海關(guān)內(nèi)網(wǎng)軟件開發(fā)硬件平臺搭建軟件開發(fā)+一體化界面74價格戰(zhàn)：主動定價的操作原則評估客戶對價值的接受程度價值感知的客戶差異價格敏感度反應(yīng)優(yōu)化報價結(jié)構(gòu) 預(yù)估對手反應(yīng) 確定實際成交價格水平實現(xiàn)預(yù)期目標 分析收入和服務(wù)成本可能引發(fā)價格戰(zhàn)無價格戰(zhàn)大小價格細分政策調(diào)整價格策略 電信業(yè)務(wù)競標的過程中報價常常是個難題。一種常見的錯誤是銷售人員過多地擔心競爭者的可能報價優(yōu)于自己，因而出現(xiàn) “ 競爭驅(qū)動 ” 的報價習(xí)慣；另一錯誤傾向是以 “產(chǎn)品驅(qū)動 ” ，即對自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過度的信心，堅信客戶會認清我們的優(yōu)勢所在。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價值出發(fā)、結(jié)合競爭博弈的考慮，最后把利潤指標納入，總體上把握定價的原則。75價格戰(zhàn)：被動還擊的定價原則n 對價格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是 “ 我們是否應(yīng)當相應(yīng)調(diào)整價格？ ” 。要回答這個問題，需要首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗的銷售人員，常常簡單地建議降價，但降價后仍可能沒有拿下項目。因為價格是競爭中多個關(guān)鍵因素之一，不是競爭游戲的全部。n 是否應(yīng)當降價，至少要做四個方面的分析之后才能決定。我們把這四個方面歸結(jié)為四個 C， 即英語中的客戶（ CUSTOMER）、互補者（ CONTRIBUTOR）、競爭者（ COMPETITOR）、自己（ COMPANY）。n 分析之后，我們可能采取不在價格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢（非價格手段還擊），也可以按分析的結(jié)果做價格上的調(diào)整，但這個調(diào)整不一定是簡單的降價（價格手段還擊）。4C分析非價格手段還擊價格手段還擊76價格戰(zhàn)：分析四個 CMCI的價格簡化策略DAVIDOFF火柴價格買還是開發(fā)市場份額意外引發(fā)價格戰(zhàn)是否與戰(zhàn)略吻合關(guān)心哪個競爭者價格信號溝通真正的競爭力品牌共享利益分成產(chǎn)品互補政策響應(yīng)客戶價格敏感性客戶細分自己公司成本結(jié)構(gòu)能力戰(zhàn)略定位互補者利益考慮：分銷商、供應(yīng)商政府、聯(lián)盟競爭者成本結(jié)構(gòu)能力戰(zhàn)略定位4C分析競爭者客戶自己互補者舉 例 博弈77價格戰(zhàn)：兩類還擊的手段非價格手段價格手段質(zhì)量競爭互補者合作揭示降價能力新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價格復(fù)合型報價78質(zhì)量競爭互補者合作 讓競爭對手知道我們可以在價格上競爭，比如偶爾的大折價和免費贈送等舉動；讓競爭對手知道我們的成本結(jié)構(gòu)是有足夠的優(yōu)勢、足夠的后勁、足以維持任何降價的行為。這些做法對那些沒有成本優(yōu)勢的競爭者通常是起作用的，但如果對方不計成本降價，則很難制止。從長遠利益來看，所有運營商都應(yīng)考慮利潤指標，除非是為了爭奪有特殊戰(zhàn)略意義的客戶或特別的市場進入策略。案例 用非價格手段還擊：揭示降價能力揭示降價能力 ?某歐洲電信運營商定期 發(fā)布其運營效率指標，遠 低于同一地區(qū)的其它運營 商的變動成本結(jié)構(gòu)使競爭 對手們回避在價格上較量79用非價格手段還擊：質(zhì)量競爭質(zhì)量競爭互補者合作揭示降價能力 通過增添新功能或開發(fā)新增值服務(wù)項目，或通過強化對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)特點的市場溝通，以增強產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，從而削弱客戶對價格的敏感度；有時，強調(diào)低價產(chǎn)品或服務(wù)的可能運營風險或甚至是不可估量的負面后果，會使某些對質(zhì)量或網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性特別敏感的客戶徹底放棄價格指標，而以質(zhì)量指標為首選條件。案例 ?國內(nèi)某省電信公司對大客戶 每年做網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量監(jiān)測調(diào) 研，并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)故障損失經(jīng) 濟評估和客戶滿意度報告80用非價格手段還擊：互補者合作質(zhì)量競爭互補者合作揭示降價能力 通過向分銷商、設(shè)備供應(yīng)商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、 ICP或 ISP增值服務(wù)提供商等提供優(yōu)惠或獨家合作的機會，形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；聯(lián)盟成員的經(jīng)濟或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略利益時常可以和我們捆綁在一起，有時甚至是和客戶的利益捆綁在一起；競爭者降價的行為可能引起連鎖反應(yīng)而殃及我們的連盟成員，可以考慮調(diào)動連盟的力量來共同還擊或削弱客戶的價格敏感度。在價值鏈上看，連盟成員是我們的業(yè)務(wù) “ 互補者 ” 。案例 ? 某市電信公司和軟件開發(fā) 商的價格捆綁報價，使競 爭對手無法直接比較價 格，同時因時間緊迫競爭 對手也無從找到軟件合作 單位捆綁? 和地方政府聯(lián)手推動信息化建 設(shè)，提升競爭的政治含金量81新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價格用價格手段還擊：復(fù)合型報價復(fù)合型報價 電信大客戶需要的服務(wù)通常不是單一的產(chǎn)品或項目，比如同一家金融客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時包含語音、數(shù)據(jù)、咨詢、甚至呼叫中心業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的建立。這種 “ 一攬子 ” 或 “ 打包 ” 式的服務(wù)，在定價上可以方便地采用復(fù)合型定價，比如部分特價、部分市場價、部分免費、部分按量打折等。復(fù)合報價使競爭者難以簡單地用價格來攻擊我們。相反，當我們難以克服競爭者巧妙的復(fù)合報價時，應(yīng)當說服客戶采用透明價、分項計算。案例 航空公司 “ 限定 ” 價格戰(zhàn)只是 在某些航線上價格競爭? 國內(nèi)某南方電信公司，在 激烈的價格戰(zhàn)中主動提供了長 途網(wǎng)優(yōu)惠價，但同時說服客戶 采納了小靈通業(yè)務(wù)，抵消了價 格高于競爭對手的劣勢。82用價格手段還擊：新產(chǎn)品捆綁新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價格復(fù)合型報價 有時我們可以考慮引入 “ 邊緣品牌 ” 產(chǎn)品或服務(wù)項目，來專門滿足某些低價位細分市場的需求，尤其是當這些市場開始出現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品。這樣做的戰(zhàn)略目的是保護我們的原有的價格體系不受侵蝕，把競爭對手等價格戰(zhàn)鎖定在特定的細分市場上，從而杜絕全線降價的局面。案例 ? 3M在軟盤產(chǎn)品上推出“ 邊緣品牌 ” 和低價產(chǎn)品競爭? “ 買一送一 ” 不是新產(chǎn)品而是 “ 經(jīng)濟型 ”新包裝83用價格手段還擊：調(diào)整價格新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價格復(fù)合型報價 當競爭對手的價格策略直接威脅到我們的重要客戶資源時，我們有時必須在價格上針鋒相對、以牙還牙。在這種情況下，果斷快速的降價反應(yīng)要比慢慢、逐步的讓步要有利；因為快速的價格反應(yīng)通常會給競爭者一個明確的信號：我們決心志在必得！案例 ? 國內(nèi)北方某電信公司用低 于競爭對手的價格贏得一 個中央政府部門的業(yè)務(wù)， 后期由此客戶幫助開發(fā) 新的大客戶? 美國某電信運營商用優(yōu)于 競爭對手的報價、改變客 戶 3年服務(wù)合同為 10年合同。84第五章：建立持久競爭優(yōu)勢n 本章學(xué)習(xí)目標學(xué)會對已有大客戶的動態(tài)管理掌握強化客戶關(guān)系的四個手段學(xué)會從長計劃、共建相互依存的生態(tài)系統(tǒng)n 本章重要概念客戶吸引力客戶關(guān)系變遷服務(wù)規(guī)范品牌優(yōu)勢新業(yè)務(wù)捆綁業(yè)務(wù)共存生態(tài)共同規(guī)劃機構(gòu)層次合作變革機遇和威脅85強化客戶關(guān)系 開發(fā)業(yè)務(wù)共存生態(tài)目標設(shè)置 影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)ObjectiveSettingKeyDecisionMakingProcessCompetitivePositioningTacticsReinforcingCustomerRelationsDevelopingBusinessEcosystem建立持久競爭優(yōu)勢兩個方面　 如上圖所示，除了運用 OKCT四步法進行項目層面的競爭之外，我們還必須將這種單個項目層面的競爭優(yōu)勢進行系統(tǒng)化，形成整個組織層面的競爭優(yōu)勢，從而避免一個項目一個項目的單兵作戰(zhàn)。 要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，我們認為應(yīng)從以下兩大切入點突破：一是強化現(xiàn)有的客戶關(guān)系，二是建立共存的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，這也就是我們經(jīng)常講的如何實現(xiàn)雙贏乃至多贏。86 客戶關(guān)系的維護絕不是一日之功！要想建立牢固共贏的客戶關(guān)系，能否提供細微入致的服務(wù)、能否充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、能否不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、能否在客戶端建立足夠氣勢便成為了重中之重！強化客戶關(guān)系：四個方面服務(wù)為王 業(yè)務(wù)包裝及創(chuàng)新品牌優(yōu)勢變革機遇建立信賴、相互依賴的關(guān)系適時滿足客戶需求，引導(dǎo)需求令人放心的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，令人信服的企業(yè)聲譽抓住變革機遇，化劣勢為優(yōu)勢，或形成持續(xù)性競爭優(yōu)勢87 “想對方之所想、急對方之所急 ”當為服務(wù)的公共標準。激烈的市場競爭實質(zhì)上在相當程度上是服務(wù)的競爭。因此，要想成功拴住客戶的心，高質(zhì)的服務(wù)必不可少。 服務(wù)是中國電信創(chuàng)建杰出品牌的重要內(nèi)涵，也是體現(xiàn)品牌價值的重要載體，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，任何時候都不能放松，我們必須努力使 “用心服務(wù) ”成為每位員工的自覺行動。 全方位滿足大客戶的網(wǎng)絡(luò)通信、增值應(yīng)用和整體服務(wù)的要求，是中國電信大客戶工作的出發(fā)點和立足點；全面提升服務(wù)水平，努力創(chuàng)造客戶價值，不斷謀求共同發(fā)展，是中國電信大客戶工作追求的目標。服務(wù)為王零中斷保障 客戶零距離貼近 客戶零時延響應(yīng) 客戶服務(wù)為王一站式服務(wù)差異化個性化服務(wù)其他規(guī)范化標準化服務(wù)88業(yè)務(wù)包裝及創(chuàng)新 不斷推出能夠滿足并創(chuàng)造市場需求的新產(chǎn)品，是電信企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在原有的網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)上推出新業(yè)務(wù)，吸引客戶，挖掘新的利潤增長點。一旦新業(yè)務(wù)由 “問題類 ”業(yè)務(wù)（目前占業(yè)務(wù)收入的比重小但增長率快的業(yè)務(wù)）轉(zhuǎn)變?yōu)?“明星類 ”業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)收入的比重和增長率都很快的業(yè)務(wù)），將給企業(yè)帶來豐厚的利潤。 中國電信推出了如下新型業(yè)務(wù)： “ 全球眼 ” 視頻監(jiān)視類業(yè)務(wù)，適用于銀行、保安、房地產(chǎn)等行業(yè)。 “ 彩票 e通 ” 業(yè)務(wù)綜合解決方案，適用于基于電子平臺的博采行業(yè)。 呼叫中心外包業(yè)務(wù) 客戶端網(wǎng)絡(luò)運維延伸服務(wù) 呼叫中心業(yè)務(wù)89發(fā)揮品牌優(yōu)勢2023年中國六大電信運營商品牌認知度狀況數(shù)據(jù)來源： CCID 2023/02 擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌意識知曉度和忠誠度很高，電信運營商可以節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意買電信運營商的產(chǎn)品，因而與分銷商和零售商談判時處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，電信運營商可以為產(chǎn)品制定比競爭者更高的價格；由于品牌名稱代表著更高的信譽，公司很容易進行品牌擴展。同時，品牌還為電信運營商對抗激烈的價格競爭提供了有效手段。 　 此外， “ 體驗式經(jīng)濟 ” 或者 “ 娛樂式經(jīng)濟” 的出現(xiàn)，也要求電信運營商提供品牌服務(wù)。使用這類經(jīng)濟模式獲得成功的企業(yè)，他們出售的是一種體驗。而與優(yōu)質(zhì)品牌交易的經(jīng)驗就比較豐富有趣，所有的愉快都會隨著品牌滾滾而來。 90奧迪桑塔納拖拉機價格與服務(wù)的配套性 中國電信經(jīng)過幾十年的運作，形成了深厚的品牌優(yōu)勢，擁有最高的品牌認知度（見上頁圖），在眾多客戶心中享有較高聲譽。 某省某檢察院有一個省院到市院電路的連接項目，中國電信、聯(lián)通和鐵通公司進