【正文】 使用這類經(jīng)濟模式獲得成功的企業(yè)，他們出售的是一種體驗。 “ 彩票 e通 ” 業(yè)務(wù)綜合解決方案，適用于基于電子平臺的博采行業(yè)。 全方位滿足大客戶的網(wǎng)絡(luò)通信、增值應(yīng)用和整體服務(wù)的要求，是中國電信大客戶工作的出發(fā)點和立足點；全面提升服務(wù)水平，努力創(chuàng)造客戶價值，不斷謀求共同發(fā)展，是中國電信大客戶工作追求的目標。RelationsDeveloping在這種情況下，果斷快速的降價反應(yīng)要比慢慢、逐步的讓步要有利；因為快速的價格反應(yīng)通常會給競爭者一個明確的信號：我們決心志在必得！案例 ? 國內(nèi)北方某電信公司用低 于競爭對手的價格贏得一 個中央政府部門的業(yè)務(wù)， 后期由此客戶幫助開發(fā) 新的大客戶? 美國某電信運營商用優(yōu)于 競爭對手的報價、改變客 戶 3年服務(wù)合同為 10年合同。案例 ? 某市電信公司和軟件開發(fā) 商的價格捆綁報價，使競 爭對手無法直接比較價 格，同時因時間緊迫競爭 對手也無從找到軟件合作 單位捆綁? 和地方政府聯(lián)手推動信息化建 設(shè)，提升競爭的政治含金量81新產(chǎn)品捆綁調(diào)整價格用價格手段還擊：復合型報價復合型報價 電信大客戶需要的服務(wù)通常不是單一的產(chǎn)品或項目，比如同一家金融客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時包含語音、數(shù)據(jù)、咨詢、甚至呼叫中心業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的建立。我們把這四個方面歸結(jié)為四個 C， 即英語中的客戶（ CUSTOMER）、互補者（ CONTRIBUTOR）、競爭者（ COMPETITOR）、自己（ COMPANY）。 通過分析客戶需求，運營商 A決定與中標軟件開發(fā)商合作，實施捆綁銷售，最終成功中標！運營商 A軟件開發(fā)商 B曾中標海關(guān)內(nèi)網(wǎng)軟件開發(fā)硬件平臺搭建軟件開發(fā)+一體化界面74價格戰(zhàn)：主動定價的操作原則評估客戶對價值的接受程度價值感知的客戶差異價格敏感度反應(yīng)優(yōu)化報價結(jié)構(gòu) 預(yù)估對手反應(yīng) 確定實際成交價格水平實現(xiàn)預(yù)期目標 分析收入和服務(wù)成本可能引發(fā)價格戰(zhàn)無價格戰(zhàn)大小價格細分政策調(diào)整價格策略 電信業(yè)務(wù)競標的過程中報價常常是個難題。戰(zhàn)勝對手拖延決策時間嗯，我再考慮考慮 。 經(jīng)過努力，運營商 B最終與運營商 A重新回到同一起跑線。 在使用拖延戰(zhàn)術(shù)時你可以采取多種多樣的方法，比如說引進新人或咨詢顧問到項目小組，以正當?shù)睦碛砂芽蛻粢氲叫碌脑掝}，占用客戶的時間資源，減慢其決策流程。美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會激起強大的報復，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。 將指標轉(zhuǎn)向敵弱我強的地方某公司第一輪招標的指標參數(shù)是在價格方面。項目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價格有最后的決策權(quán)。 66瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標形式采購設(shè)備，我方似乎勝算不大。我們很愿意和你們合作，但你們的報價實在有點高。 2023年，中國電信的本地電話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)收入的 2/3強?；仡櫱懊嫣岬降目蛻絷P(guān)系鏈條 ,我們還將通過 跟蹤客戶的通訊傳輸容量 來記錄其實際節(jié)約的成本?？蛻艚?jīng)理要學會看待這個周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,說明 :在一般的競爭銷售中，我們通常可以碰到諸如下面列出的不同的客戶價值構(gòu)成的種類，以及競爭對手響應(yīng)可能占據(jù)的位置。在下面的課程中 ,因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓38小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標，以權(quán)力代表縱坐標，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當權(quán)者 ” 。 客戶決策簡化圖（ 1）36 客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 而趙躍考慮更多的則是工作職責：產(chǎn)品的設(shè)計和耐用性。反之，我方可能處于劣勢。 例如，王丹在管理委員會擁有最大的影響力（ 50%），趙躍在采購委員會、管理委員會、產(chǎn)品研發(fā)小組和決策和跟蹤小組都擁有影響力，但他在產(chǎn)品研發(fā)小組的影響力最大（ 30%）。為了便于分析，如下頁圖所示，我們以黑點和白點表示 —— 黑點代表關(guān)系特別好，白色代表關(guān)系不好。黑點表示兩人之間關(guān)系很融洽，如趙躍和劉軍、張欣和夏云就屬于此類。 理解客戶的決策流程（ 2）22 理解客戶的決策流程（ 3）注：百分比代表個人對決策過程的影響程度客戶：APEX 公司目標：確保取得為客戶的新倉庫供應(yīng)和安裝計算機系統(tǒng)的合同，并讓客戶同意在明年 1月 1日安裝完成截至日期： 28/3 17/4 1/6 12/6 22/8 15/9 30/11 31/12決策小組成員角色評估 決策小組 發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、 EESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%23 如果我們要對影響力來源進行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。因此，為了更好的推動工作進展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個維度進行分析。S： 支持者（ supporter） ：支持我方方案。S： 過濾者（ screener） 對供應(yīng)商進行篩選。如果把各類銷售歸納一下的話，實際上大概可以分為以下三類。Strategy Velcro電信大客戶的銷售工作多是 “ 咨詢型銷售 ” ，沒有經(jīng)驗的經(jīng)理人時常把它按 “ 交易型 ”來對待。for大量資料 SpecialDecisionMaking6內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素Competitive issues客戶因素Client issues企業(yè)文化Cultural政治影響Political商業(yè)利益Business產(chǎn)品服務(wù)Product/service 第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響7第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求　希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進行有規(guī)律的 沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。把握有多大？14對客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務(wù)能力與項目有關(guān)的硬指標客戶對項目的重視程度? 該項目能否有力 地促進客戶業(yè)務(wù) 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項目如何促進 客戶的業(yè)務(wù)能力？? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項目？? 客戶不同層面對 項目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項目的最 大受益者？? 誰會因為該項目 的成功而不利？? 項目預(yù)算能否及 時批下來？? 預(yù)算額是否夠？? 時間跨度對我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使 用的經(jīng)驗？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術(shù)資源 支持這個項目嗎？? 誰負責技術(shù)指標的 確立？從客戶角度分析項目價值15對項目的可行性分析項目戰(zhàn)略意義項目投資收益產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度項目戰(zhàn)略意義：項目對公司業(yè)務(wù)是否有積極影響；項目投資效益：項目的回報率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務(wù)的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務(wù)能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關(guān)系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。例如，由于陳虹在整個決策流程中具有相當?shù)挠绊懥?，而她對此項工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導的話，我方成功的概率將大為降低。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶28 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2）客戶：APEX公司 外部聯(lián)絡(luò)計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務(wù)經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務(wù)主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關(guān)系融洽，白點表示兩人關(guān)系對立29 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機可謂多種多樣。這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領(lǐng)導層列為重點攻關(guān)目標，而忽視居于組織架構(gòu)較低層級的其他人員。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當權(quán)者” 和 “ 有影響力的無權(quán)者 ” 之間。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,好的關(guān)系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ” 等 ；n A: achievable 可以實現(xiàn)的 。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。你必須思考到底是什么因素導致失?。菏莾r格、產(chǎn)品、服務(wù)，還是戰(zhàn)術(shù)的失誤！但通常情況下，客戶最容易給你的答案是 “價格問題 ”。利益? 產(chǎn)品、技術(shù)性能? 方案的價值命題? 參考、樣板客戶? 業(yè)內(nèi)地位? 消除任何潛在疑慮? 提供有力說辭? 區(qū)分情感、情緒 和個性? 機構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個人物質(zhì)利益? 個人政治利益? 個人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益63根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)64價值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)65以強制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢我方具有明顯優(yōu)勢強大產(chǎn)品競爭力 服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標準競爭對手 以強制弱戰(zhàn)術(shù)是實現(xiàn)銷售目標最直接的方法。由于我方的努力，使得招標范圍擴大，從而破壞了對手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實力，最終中標！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時能起到事半功