廣告策劃與管理教材(ppt83頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-01-25 20:27本頁(yè)面
【正文】 朗諾 ”注意到了?！ ≡谖覀?cè)O(shè)在 “渥福斯堡 ”的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)階段都去檢查金龜車(chē)。（每天生產(chǎn) 3000輛金龜車(chē)；而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多。） 每輛車(chē)的避震器都要檢驗(yàn)（決不作抽查），每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。福斯車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。 最后的檢查實(shí)在了不起！ “福斯 ”的檢查員們把每輛車(chē)像流水般送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì) 189處的查驗(yàn)點(diǎn)，在飛快的直開(kāi)自動(dòng)煞車(chē)臺(tái)，這樣 50輛福斯車(chē)中總會(huì)有一輛被人說(shuō) “通不過(guò) ”?！ ?duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車(chē)比其他的車(chē)子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使福斯車(chē)的折舊較其他車(chē)子為少）?！ ∥覀兲蕹瞬缓细竦能?chē)（檸檬）；你們得到十全十美的車(chē)（李子）。 3/1/2023 68ch08廣告創(chuàng)意策略遺囑：我 —— 麥克斯韋爾 斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢(qián)如流水的太太羅絲留下 100美元和 l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚 5分幣都花在車(chē)和放蕩女人身上，我給他們留下 50美元的 5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是 “花、花、花 ” ，我什么也 “ 不給、不給、不給 ” ；我其他的朋友和親屬?gòu)膩?lái)未理解 1美元的價(jià)值，我留給他們 1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō) “ 省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián) ” ，還說(shuō) “ 哇，麥克斯韋爾叔叔，買(mǎi)一輛甲殼蟲(chóng)車(chē)肯定很劃算 ” 。我呀，決定把我所有的 1000億美元財(cái)產(chǎn)都留給他 !送葬車(chē)隊(duì)篇3/1/2023 69ch08廣告創(chuàng)意策略n 定位的方法 ——49 種（價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等等）n 價(jià)格的空隙（高價(jià)位空隙、低價(jià)位空隙） 世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌（ joy） 為什么你應(yīng)該投資伯爵表，它是世界上最貴的表（piaget）3/1/2023 70ch08廣告創(chuàng)意策略? 性別的空隙 金利來(lái)，男人的世界 萬(wàn)寶路香煙（ 男人的粗獷和堅(jiān)韌） 維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（ 女性的典雅和時(shí)尚） ? 年齡的空隙強(qiáng)生護(hù)膚品（兒童） 可口可樂(lè) Qoo3/1/2023 71ch08廣告創(chuàng)意策略維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（ virginia slims）3/1/2023 72ch08廣告創(chuàng)意策略n 例： 時(shí)間 — “ 寶麗來(lái) ” 提供 “ 十秒內(nèi)成像 ” — 聯(lián)邦快遞 “ 郵件可以絕對(duì)有把握不過(guò)夜地送到那里 ” 個(gè)人使用 — 佳能 “ 個(gè)人復(fù)印機(jī) ” 個(gè)人高端專業(yè) — 蘋(píng)果電腦 “ 高端專業(yè)繪圖機(jī)”3/1/2023 73ch08廣告創(chuàng)意策略重組定位 —— 重新為競(jìng)爭(zhēng)定位n 一個(gè)企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。n 重組定位策略的要點(diǎn)是 根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。3/1/2023 74ch08廣告創(chuàng)意策略案例 :消除口臭的漱口水n 漱口水霸主李施德霖（ Listerine） —— 廣告主題： 口味雖不佳，一日用兩次n 寶潔公司 司可法（ Scope）牌芳香漱口水 ——廣告：有一對(duì)夫婦 的嘴微笑地貼近彼此，標(biāo)題是： “ 如果你滿嘴都是藥味，這個(gè)畫(huà)面是不會(huì)發(fā)生的。 ” ? 寶潔公司用兩個(gè)字 —— 藥味，為 漱口水霸主 重新定位。 3/1/2023 75ch08廣告創(chuàng)意策略3/1/2023 76ch08廣告創(chuàng)意策略3/1/2023 77ch08廣告創(chuàng)意策略重新定位： 泰諾 —— 阿司匹林 泰諾在廣告中說(shuō)： “ 有千百萬(wàn)人本不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。因?yàn)榘⑺酒チ帜芮治g血管壁，引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。 ”3/1/2023 78ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略n “高級(jí)俱樂(lè)部 ”策略公司可以宣傳自己是某某俱樂(lè)部或機(jī)構(gòu)成員之一，將本處劣勢(shì)的公司納入 “ 高級(jí)俱樂(lè)部” 中，而俱樂(lè)部的成員在受眾看來(lái)，都是最佳的。受眾會(huì)逐漸淡化公司在行業(yè)中的實(shí)際實(shí)力和地位，而將其同行業(yè)中最好的一群公司放在一起考慮，進(jìn)而提升公司在受眾心目中的位置。 3/1/2023 79ch08廣告創(chuàng)意策略克萊斯勒美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó) “三大汽車(chē)公司之一 ”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)了，從而收到了良好的效果。 3/1/2023 80ch08廣告創(chuàng)意策略本章小結(jié)n 廣告創(chuàng)意策略主要有三種，即獨(dú)特銷(xiāo)售主題、品牌形象策略和廣告定位策略。n 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 (USP)必須具有三個(gè)方面特點(diǎn)：必須包含特定的商品效用，必須是獨(dú)特的、惟一的，必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售。其理論基礎(chǔ)是差異化營(yíng)銷(xiāo)思想，心理基礎(chǔ)是人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)。 3/1/2023 81ch08廣告創(chuàng)意策略本章小結(jié)n 品牌形象 意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)的品質(zhì)，每一個(gè)產(chǎn)品及品牌都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，而這一形象，通常是經(jīng)由不同的推廣技術(shù)，特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客的。n 定位 是你對(duì)未來(lái)潛在顧客的心智所下的功夫，其目的是要突破過(guò)多傳播的屏障，為廣告和品牌信息在受眾心中找到一個(gè)位置。常用的廣告定位策略有領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位、重組定位、 “ 高級(jí)俱樂(lè)部 ” 定位等。3/1/2023 82ch08廣告創(chuàng)意策略思考題 USP策略的要點(diǎn)。區(qū)別 ? USP策略、品牌形象策略和定位策略這三種創(chuàng)意策略中概括其共同之處。3/1/2023 83ch08廣告創(chuàng)意策略演講完畢，謝謝觀看！
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1