【導(dǎo)讀】案設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計提出相應(yīng)的建議。高密地處暖溫帶東部季風(fēng)區(qū),氣候宜人,四季分明,雨量集中,全年平均氣溫℃,無霜期平均212天,日照總時數(shù)2453小時,年平均降。儲量1500萬立萬米,重晶石儲量500萬立萬米。榮獲國際大獎及國家、部、省優(yōu)質(zhì)稱號,在國內(nèi)外市場上享有盛譽。隨著改革開放的深入發(fā)展,高密農(nóng)業(yè)已由傳統(tǒng)。高密公路建設(shè)成效顯著,全市共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上公路663公里,縣級以。商品路里程均占據(jù)相當(dāng)比重。

　　

【正文】 品質(zhì)可謂是精益求精 鳳凰大街版塊已是高密核心城區(qū)核心部分 中國最大管理資源中心 廣 告主題：尊崇、藝術(shù)、享受 理由： （ 1）尊崇：既代表了現(xiàn)代人的品質(zhì)追求，樓盤中訴求的“名門望族經(jīng)典世家”、其定位在眾多樓盤中脫穎而出，“盛世大院”對傳統(tǒng)人居庭院文化融合，必將引起齊魯文化的認同。另外“大院”既給人的名門世家感覺，又使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。 （ 2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)和高品位的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。 （ 3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能 擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。 廣告口號：百年傳承經(jīng)典世家 理由： （ 1）“百年傳承”既是對“盛世大院”從傳統(tǒng)人居文化的傳承，又是對業(yè)主的內(nèi)心人文需求的直接表達。 （ 2）“經(jīng)典世家”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“盛世大院”的形象定位十分契合。 （ 3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。 （ 4）“百年傳承經(jīng)典世家”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。 廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣 告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要既顯傳統(tǒng)的沉穩(wěn)，又不乏現(xiàn)代人居的雅致，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。 （ 5） 整個推廣過程中圍繞 “城市中央”“江南生態(tài)社區(qū)”“庭院生活” 這 三 條主線： A、城中央 中國最大管理資源中心 有這樣一種生活 ， 有節(jié)奏、有品位、高效而具有魅力 ， 游走在城市中央的繁華與寧靜之間，體味著城市中央的深厚文化底蘊和精神文脈。 有這樣一個族群 ， 工作、生活、群聚都離不開城市的中央地帶，享有著城市上 層的生活資源和人文、生態(tài)環(huán)境。他們是社會的中堅力量，是積極進取的楷模。 位于行政商務(wù)、財富金融、文化休閑中心的 “盛世大院” 是 來自江南的家盛 房產(chǎn)在高密 推出的經(jīng)典力作。 “盛世大院” 以其地段、品質(zhì)、創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢倡導(dǎo)著城市中央生活，我們真誠地希望正在享受著、體驗著、憧憬著城市中央生活的您，用您獨具的慧眼、個性的文字記載下城市中央生活的片段和抹不去的情結(jié)。 選擇一個居所，其實就是選擇一種生活方式，讓我們來共同倡導(dǎo)城市中央生活方式 。 B、新江南 陽春之際，草長鶯飛，江南，連著它的綠色田野、灰 墻 土瓦、炫目的油菜花、路 邊斷橋，一同和在了一片煙霧之中。 江南的生活 是庭院中一株來自遠古的蕨草，是落花人獨立微雨燕雙飛，是棹一輕舟興高采烈地晃蕩在水上去趕集，是浣沙之女踏著節(jié)拍從姜白石的小令中走來。 江南是傳統(tǒng)的。高墻磚瓦中穿行的青石小巷，秦淮風(fēng)情里的金粉薈萃，江南園林的雅致與奢華 ?? 這一個個具有歷史縱深感的隱喻，使我們感受到這種生活像是行進在時間之外，在歷史之外，最終成為我們心中久遠的收藏。 江南又是現(xiàn)代的。江南的文化是江南的生存方式和生活觀念，它既聯(lián)結(jié)了過去的傳統(tǒng)，也伸展到未來 。 C、庭院生活 庭院生活，是指 通過細部的組合和科學(xué) 安排，把傳統(tǒng)的建筑理念，移植到現(xiàn)代建筑中，社區(qū)強調(diào)開放，通過整個社區(qū)公共空間體現(xiàn)其品質(zhì)，強調(diào)現(xiàn)代人的交往，動靜結(jié)合，開放和私密兼顧的生活方式，倡導(dǎo)和諧健康的個性生活，創(chuàng)造親善的鄰里關(guān)系，增加社區(qū)的歸屬感，營造一種同一屋檐下和諧的生活。 “ 回到 庭 院生活 ” 是建筑產(chǎn)品的一種理性回歸的話， 是對 傳統(tǒng) 人居文化 進行升華和提煉，庭院文化是中國傳統(tǒng)居住文化的核心。真正的庭院，承載了許多溫情的故事：從柴米油鹽到國際風(fēng)云變幻，無所不包的鄰里閑談，趴在院內(nèi)看螞蟻搬家的孩子，還有葡萄架下的閑敲棋子聲，以及老棗樹上婉轉(zhuǎn)啼鳴的鳥兒 ?? 人 與自然、人與人之間的和睦相處，構(gòu)成了讓都市人魂牽夢縈的庭院文化。 中國最大管理資源中心 六 營銷活動建議 （一） 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 1， 營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍 的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 （二） 營銷公關(guān)活動建議 “盛世大院”奠基典禮暨“‘庭院故事’有獎?wù)髅?、征文”活? 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請政界名人，目標消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。 給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的 深度相關(guān)性，擴大客戶量，提高購買率。 活動內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會。（ 2）藝術(shù)家做秀。（ 3）設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。（ 4）‘庭院故事’主題有獎?wù)髅⒄魑摹被顒咏視?。?5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。 活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在世紀嘉華大酒店。 （三）、系列藝術(shù)展覽活動 1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我 品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 2， 活動安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動會； D,明星才藝表演會。 3， 活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路 中國最大管理資源中心 相關(guān)媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀人士。 七、 媒體策略 （一）、 媒體目標 （ 1）、 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； （ 2）、 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； （ 3）、 力求“盛世大 院”銷售順利，并能引起銷售高潮； （ 4）、 使項目形成良好的口碑效應(yīng)。 （二）、媒介方向 （ 1）、 銷售準備期 所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。 （ 2）、 引導(dǎo)試銷期 A、 以戶外廣告為主，預(yù)告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳； B、 邀請電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“盛世大院”的定位—— “尊崇、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； C、 針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 （ 3）、公開強銷期 A、 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配 合電臺、 DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次； B、 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點； C、 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； D、定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。 （ 4）、 銷售沖刺期 A、 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； B、 媒體新聞炒作， 作銷售輔助。 （三）、媒體分析及選擇 電視媒體 中國最大管理資源中心 濰坊電視臺新聞綜合頻道，它們在濰坊地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚 8 點左右。 戶外媒體 戶外媒體在高密的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，城區(qū)主干道樹立大型戶外廣告牌和懸掛羅馬旗。同時配以車體廣告。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。 樓書， DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品 屋，接待中心。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準確道位。 八、 方案說明 建議 在進行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準確，要設(shè)立活動負責(zé)人。每次活動都要有媒介負責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。 至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。 小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠 的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 “暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 附錄： 20xx 年度銷售各階段營銷推廣方案 中國最大管理資源中心 引導(dǎo)期 (5月 ) 該期間為項目形象出街展示，主要以營銷中心現(xiàn)場接待及戶外廣告全城投放為主。 視覺部分： 基礎(chǔ)：項目的圍墻，路燈旗，營銷中心外觀。 蓄水期 (6 月 9月 ) 本階段相應(yīng)的戶型單頁，樓書，折頁等銷售道具都將面市，同時本階段項目的戶型，景觀，物業(yè)等賣點進行全面推廣，戶外和營銷中心現(xiàn)場介紹為本階段的重點。 本階段的戶外視覺系統(tǒng)在原先基礎(chǔ)上進行增加： 建議戶外： ● 市區(qū)主通道口設(shè)置一或兩面大型的戶外看板， ● 鳳凰大街兩側(cè)的路燈設(shè)置路燈旗， ● 大型超市的主通道口設(shè)置立式看板 (易拉寶 )， 其他方式補充： ● 營銷中心內(nèi)三維動畫介紹 ● 與當(dāng)?shù)匾苿蛹奥?lián)通公司合作，對每月話費達到一定額度的用戶，進行定點短信廣告投放。 ● 印刷一批項目形象的宣傳單頁，對當(dāng)?shù)匾恍┐笮偷钠髽I(yè)機構(gòu)進行定點宣傳投 放。 ● 與市政府共同將項目邊上的公園建立起來，爭取命名權(quán)。 ● 鑒于高密的人文底蘊，可以辦一個論壇活動，請一些專家學(xué)者來進行人居話題的研討，增加項目的文化氣息，為項目做人居文化方面的宣傳。 強銷期 (9 月 10月 ) 通過前期的客戶累積，在開盤的前 3 天，進行大規(guī)模的宣傳，包括所有意向登記客戶的電話全面通知，利用一些 SP 手段進行強迫式引導(dǎo)，爭取更多的人在開盤當(dāng)天到現(xiàn)場，以造成群聚效應(yīng)。 本階段最主要的營銷手段則是通過置業(yè)顧問與業(yè)主之間的交流與引導(dǎo)，人口傳播在這個階段是效應(yīng)力最好的營銷方式。另外通過車載廣播對項目進行 15~20秒的廣播廣告投放。 中國最大管理資源中心 同時參與當(dāng)?shù)氐囊恍┥鐣婊顒樱缃處煿?jié)等，樹立項目及企業(yè)的社會公益形象。 借助一些活動來提高項目的暴光率，同時適當(dāng)在當(dāng)?shù)氐男蠹埳峡且?~二期的廣告。 在開盤后組織業(yè)主活動，如滿跑類的健康運動，以發(fā)放文化衫的形式打項目品牌， 打物業(yè)服務(wù)品牌，組織部分業(yè)主到濰坊參觀盛世豪廷項目， (待豪廷交付后，實地參觀兄弟樓盤，展示物業(yè)服務(wù)水平 ) 延續(xù)期 (11 月 12 月 ) 北方 11 月過后，整個市場進入蕭條期，因此在延續(xù)期上將關(guān)鍵點鎖定 11 月月初，在 11月，根據(jù)項目的工程進度，戶外所有的圍墻，羅馬 旗，看板，易拉寶，展板，均以屆時的銷售情況，及工程形象做調(diào)整。