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2025-01-24 02:20本頁(yè)面
【正文】 ………… 項(xiàng)目定位 第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位 第七章 ……………………………………………… 主題定位 第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 ……………………………………………… 營(yíng)銷(xiāo)策略建議 第十章 ……………………………………………… 合作條件 前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn) ? 對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析； ? 對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)； ? 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅； ? 依據(jù)項(xiàng)目客觀(guān)條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向； ? 根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開(kāi)發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略手段； ? 針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化的開(kāi)發(fā)方案； ? 體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。 前期策劃思考方案的邏輯 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)； ? 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)； ? 人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開(kāi)發(fā)方向； ? 開(kāi)發(fā)方向決定項(xiàng)目定位； ? 項(xiàng)目定位決定主題概念； ? 主題概念決定營(yíng)銷(xiāo)策略。 前期策劃思考方案的理論一 ? 項(xiàng)目比較分析的六維要素分析 510地段環(huán)境社區(qū)文化規(guī)模產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)核心圈層次核心圈層緊密圈層松散圈層 前期策劃思考方案的理論二 ? 項(xiàng)目 swot要素分析 一：優(yōu)勢(shì) 二：劣勢(shì) 三：機(jī)會(huì)點(diǎn) 四：威脅點(diǎn) 原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅 前期策劃思考方案的理論三 ? 差異化（ Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等多方面的不可替代性 。 ? 功能化（ Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來(lái)博取細(xì)分客戶(hù)群的青睞； ? 附加價(jià)值（ Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值； ? 共鳴（ Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶(hù)所重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶(hù)整體價(jià)值最大化。 功能化 差異化 共鳴 附加值 4V理論定位原則 前期策劃思考方案的理論四 組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求） 規(guī) 模 居 住 小 區(qū) 人均商業(yè)服務(wù)建筑面積 合理服務(wù)半徑 150300M 社區(qū)配套性商業(yè) 可測(cè)算指標(biāo) 商業(yè)定位原則 前期策劃思考方案的理論五 項(xiàng)目均價(jià) 價(jià)格確定的過(guò)程包括兩部份：首先通過(guò)市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類(lèi)型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過(guò)目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。 ＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論 ＊ 目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證 價(jià)格定位原則 前期策劃思考方案的理論六 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實(shí)現(xiàn) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標(biāo)人群 馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系 前期策劃思考方案的理論七 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標(biāo)人群 從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系 房地產(chǎn)六維圖 建筑 產(chǎn)品 配套 社區(qū)文化 物管 園林 自住型客戶(hù) 前期策劃思考方案的理論七 （靜態(tài)價(jià)格定位） 項(xiàng)目 因素 權(quán)重 尚書(shū)苑 綜藝曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng) 香繽 時(shí)代 博客公寓 花樣年華 本項(xiàng)目 地段 20% 9 8 8 9 規(guī)模 12% 7 7 7 8 8 景觀(guān) 15% 8 8 8 8 周邊配套 10% 8 9 9 小區(qū)配套 9% 8 9 9 戶(hù)型結(jié)構(gòu) 12% 9 物業(yè)管理 7% 9 9 8 發(fā)展商 5% 8 8 9 升值潛力 5% 8 8 7 8 7 9 營(yíng)銷(xiāo)推廣 5% 8 8 9 系數(shù) 100% 實(shí)效營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 立體營(yíng)銷(xiāo) 前期策劃思考方案的理論八 （媒體組合策略） 推廣手段： 主線(xiàn) + 節(jié)點(diǎn) 推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的“三性” 展示性 ： 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀(guān)等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示； 昭示性 ： 以外觀(guān)、廣告等手法使客戶(hù)感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度； 進(jìn)入性 ： 實(shí)現(xiàn)高客戶(hù)上門(mén)量。 前期策劃思考方案的理論九 （營(yíng)銷(xiāo)推廣手段） 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過(guò)河拆橋 追隨者 — 搭便車(chē)，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙和市場(chǎng)需求 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 / 非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 前期策劃思考方案的理論十 （項(xiàng)目形象定位） ? 品牌營(yíng)銷(xiāo) —— 宏觀(guān)上樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象 ? 主題營(yíng)銷(xiāo) —— 城區(qū)做盤(pán)的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤(pán)的新招 ? 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) —— 理性前提下的感受營(yíng)銷(xiāo)方式 ? 實(shí)效營(yíng)銷(xiāo) —— 最有效的營(yíng)銷(xiāo) ? 小眾營(yíng)銷(xiāo) —— 最大化挖掘老客戶(hù)資源 前期策劃思考方案的理論十一 （項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略） 謝謝！ 演講完畢，謝謝觀(guān)看！
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