【正文】 ? 市場(chǎng)成交狀況則個(gè)案差異明顯? 總而言之，對(duì)于本版塊而言，樓盤價(jià)值與市場(chǎng)張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設(shè)108版塊銷售三甲個(gè)案數(shù)據(jù)對(duì)比案 名 年銷總量 (m2)單 價(jià)(元 /m2)單套總價(jià)(元 )單套面積 (m2)上海知音苑 90000 6500 80 125世紀(jì)之門半島60000 7200 120 175光明城市公寓58000 8200 120 140總價(jià)承受力強(qiáng)，但承受極值明顯，單價(jià)敏感度不算大消費(fèi)需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求年銷售量不高 109理想與現(xiàn)實(shí)的第二次踫撞VS舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產(chǎn)品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源110上海市區(qū)中高檔樓盤市場(chǎng)特色在此我們特別針對(duì)上海市場(chǎng) 7000－ 8000元 /平米的樓盤進(jìn)行市場(chǎng)特色分析概念界定區(qū)域劃分價(jià)格走勢(shì)客層特征購房目的房型需求上海情結(jié)中心城區(qū)趨穩(wěn) 本地56%外地34%境外10%二外人士購房比例呈上升趨勢(shì)投資比例持續(xù)性增高，達(dá)40%以上，未來上升勢(shì)頭不減小房型90－100平米需求增大，總價(jià)敏感度高　現(xiàn)代國(guó)際浦東、古北趨穩(wěn)商圈帶動(dòng)徐匯 趨穩(wěn)未來潛力世博圈 上升 111理想與現(xiàn)實(shí)的第三次踫撞版塊市場(chǎng)特征：本地化客源自用型市場(chǎng)大房型市場(chǎng)總體市場(chǎng)特征：外向型客源自用、投資雙重性市場(chǎng)小房型需求VS現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)特征與總體市場(chǎng)趨勢(shì)存在差異而與此同時(shí)，本案的規(guī)劃當(dāng)更能適應(yīng)總體市場(chǎng)趨勢(shì)需求112市場(chǎng)總結(jié)? 上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場(chǎng)趨向平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；? 本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對(duì)整體上海樓市不高；? 未來五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進(jìn)行進(jìn)一步深化的拓展，在版塊市場(chǎng)影響力持續(xù)性擴(kuò)、大的同時(shí)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)亦不可小覷；? 客層需求結(jié)構(gòu)張力相對(duì)較大，單價(jià)突破的可能性存在；? 蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對(duì)于本案價(jià)格的提升還是銷售都起著至著重要的作用113本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)? 綠城的品牌與實(shí)力，當(dāng)可成為本案競(jìng)爭(zhēng)過程中，品質(zhì)與服務(wù)最有力的承諾與支持保證；? 得天獨(dú)厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場(chǎng)高檔樓盤之列提供可依之據(jù)；? 長(zhǎng)壽路的門牌號(hào)碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性? 本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色? 身處成熟化版塊之中，客源基礎(chǔ)已然存在114本案劣勢(shì)劣勢(shì)? 版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤市場(chǎng)特性走勢(shì)不相符；? 上海整體高檔樓盤市場(chǎng)需求趨穩(wěn)，未來一時(shí)間內(nèi)其整體格局相會(huì)產(chǎn)生較大變化；? 區(qū)域化市場(chǎng)的局限性將給樓盤價(jià)格跳高形成了一定障礙；? 本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競(jìng)爭(zhēng)中不占特別優(yōu)勢(shì)；? 未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場(chǎng)的飽和度正在加大，特別對(duì)于以內(nèi)需型市場(chǎng)為主的本版塊，當(dāng)是一個(gè)不小的考驗(yàn)115帶給我們的營(yíng)銷課題? 突破區(qū)域版塊概念局限，以個(gè)性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；? 形成二外市場(chǎng)，加強(qiáng)投資型消費(fèi)動(dòng)機(jī)含金量；? 深度挖掘蘇州河文脈支持，復(fù)合社區(qū)概念及功能，以此弱化純 “親水 ”性概念賣點(diǎn)的版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)116策　略　篇117目標(biāo)設(shè)定? 定量目標(biāo)：　　價(jià)格：項(xiàng)目 住宅 商業(yè) 車庫銷售均價(jià) 7500元/m215000元/m212萬元 /個(gè)時(shí)間 :自第一次開盤起兩年內(nèi)完成住宅 90%、商鋪 90%、車庫 60%的銷售118目標(biāo)消費(fèi)者定位范圍界定基礎(chǔ)市場(chǎng)－－既有的長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場(chǎng)客源拓展市場(chǎng)－－全市范圍內(nèi)，上海籍客源突破型市場(chǎng)－－外地或外籍人士，對(duì)上海文化有濃厚的興趣，對(duì)城市有感情，重點(diǎn)是海歸派人士119目標(biāo)消費(fèi)群特性分析身份：中產(chǎn)階層及以上人士年齡： 35－ 50歲職業(yè)：企業(yè)高級(jí)主管、藝術(shù)家、文人收入：家庭月收入 10000元及以上性格：感性、易激動(dòng)、較敏感文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)：沖動(dòng)型、重視個(gè)人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會(huì)認(rèn)可程度對(duì)住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向120營(yíng)　銷　推　廣121推廣總原則? 在深度運(yùn)用長(zhǎng)壽路版塊概念優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加重視個(gè)案的單一品牌性建設(shè)，從而突破區(qū)域市場(chǎng)的局限，創(chuàng)造廣闊市場(chǎng)資源? 以公建的概念思路帶動(dòng)住宅銷售，強(qiáng)調(diào)本案的社會(huì)化效益? 采用活動(dòng)公關(guān)的行銷方式，增加社會(huì)知名及影響力? 與時(shí)同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會(huì)影響力122販賣文化與情感? 我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子? 更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命? 使之成為一代人對(duì)于一個(gè)城市的情感寄存、對(duì)于一段文化的深深眷念、對(duì)于歷史的追尋與回憶，對(duì)于未來的憧憬與責(zé)任因?yàn)槲ㄆ淙绱?，我們才可以以非同尋常的概念?chuàng)造引領(lǐng)的先機(jī)才可以喚醒目標(biāo)消費(fèi)者非同一般的感受才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以奪目的璀燦成為一顆明珠123樓盤開發(fā)理念讓建筑成為城市生命的一部分讓建筑成為城市生命的一部分124樓盤定位蘇州河首席人文景觀住宅蘇州河首席人文景觀住宅125推廣主題承載千回歷史記憶，承載千回歷史記憶，　　　　　愿為母親河邊一座燈塔　　　　　愿為母親河邊一座燈塔126主題釋義? 情感化的訴求方式，勾起人們強(qiáng)烈的地域情結(jié)，易于被接受，被感染；? 創(chuàng)造蘇州河與建筑的關(guān)系，在以低姿態(tài)地 “愿為燈塔 ”的同時(shí)，亦已確定了本案為蘇州河邊標(biāo)志性建筑的地位含義；? “承載千回歷史記憶 ”同樣巧妙地將建筑定義為 “歷史血脈 ”的傳承，同時(shí)對(duì)未來的產(chǎn)品改良留下了較大空間；? “燈塔 ”，守望今天，祈盼未來，突出了對(duì)蘇州河、對(duì)大上海的深深依戀，同時(shí)，這種說法亦利于后期銷售宣傳推廣， “蘇堤春曉 ”的每一戶人家都將成為 “燈塔 ”中的一盞燈，給這個(gè)城市，給母親河灑下一抹探照的光亮127產(chǎn)品復(fù)合概念支持? 構(gòu)筑歷史的承載體、現(xiàn)代的建筑體、未來的標(biāo)志體，在此我們建議：? 將售樓處建造成為集 “蘇州河歷史博物館、會(huì)所、購物、售樓 ”功能為一體的復(fù)合性建筑（具體功能設(shè)計(jì)詳見后續(xù)列表）；? 在蘇州河邊建造一座標(biāo)志性建筑，強(qiáng)調(diào)觀光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來的象征，此樓體頂部設(shè)探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀形成 128反向操作的行銷模式販賣售樓處（蘇州河博物館）－－販賣概念－－銷售樓盤圈定外圍（創(chuàng)造市場(chǎng)）－－鎖定客層特征－－帶動(dòng)基礎(chǔ)市場(chǎng)129推廣階段劃分本次推廣根據(jù)前述行銷模式，分為四個(gè)階段－－市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市場(chǎng)圍合）－－開發(fā)商形象打造期（目標(biāo)族群鎖定）－－樓盤概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）－－銷售促成期（開盤認(rèn)購）130階段策略（一）市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市場(chǎng)圍合）階段目的：利用 “蘇州河博物館 ”的落成事件，形成社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)公眾參與，從而形成一定的外圍市場(chǎng)族群圍合主要目標(biāo)：知名文人、藝術(shù)家、海歸派、外籍人士（臺(tái)灣、新加坡華人）行銷任務(wù)：? 形成外圍市場(chǎng)資料檔案建立，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)有初步了解，對(duì)未來的正式推案及價(jià)格制訂，作好市場(chǎng)探測(cè)；? 針對(duì)特定目標(biāo)族群制訂特別的銷售通路策略，并迅速形成未來銷售代言體系131階段策略（一）? 策略要求：? 事件行銷、新聞炒作、軟硬結(jié)合、目標(biāo)針對(duì)? 階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣　　　　　　　　 “母親河 ”憶事? 兩大活動(dòng)：蘇州河博物館落成典禮、 “文藝匯 ”俱樂部成立（知名人士代言，未來業(yè)主都將是會(huì)員）? 媒體形式：新聞炒作、熱點(diǎn)追蹤、軟硬廣告（事件）結(jié)合132階段策略（二）企業(yè)形象打造期（特殊目標(biāo)群體鎖定）階段目的：? 提升企業(yè)形象，造成社會(huì)化影響? 深度挖掘企業(yè)品牌力量，成為市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)化承諾的有力保證? 明確樓盤開發(fā)理念，將前期的熱點(diǎn)效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)接行銷任務(wù)：? 完成樓盤特殊代言群體的鎖定工作，并在此基礎(chǔ)上形成第一波市場(chǎng)族群認(rèn)同力? 持續(xù)深度挖掘外圍市場(chǎng)，形成投資消費(fèi)的引導(dǎo)策略，并通過特殊市場(chǎng)群渠道的建設(shè)利基，轉(zhuǎn)化成為投資消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)力? 在此基礎(chǔ)上，建立起基礎(chǔ)市場(chǎng)的開拓及蓄水系統(tǒng)133階段策略（二）? 主要目標(biāo)：外地、外籍、全市范圍內(nèi)的上海目標(biāo)群體? 策略重點(diǎn)：熱點(diǎn)效應(yīng)的持續(xù)性運(yùn)作推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)化影響力，與此同時(shí)，進(jìn)行樓盤概念的稼接? 階段推廣主題：讓建筑成為城市生命的一部分媒體形式：軟硬廣告結(jié)合、新聞綜述、企業(yè)采訪、 DM（博物館參觀券）直遞134階段策略（三）產(chǎn)品概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）階段目的：? 明確樓盤概念、明確產(chǎn)品特色、明確產(chǎn)品消費(fèi)利益? 著重消費(fèi)基礎(chǔ)利益點(diǎn)傳達(dá)，促成基礎(chǔ)性客源的消費(fèi)源動(dòng)力行銷任務(wù)：? 基礎(chǔ)客戶的大量蓄水，鎖定購房意向，鎖定意向房源135階段策略（三）主要目標(biāo)：在全市性客源的基礎(chǔ)上，建設(shè)區(qū)域化客源網(wǎng)絡(luò)推廣主題：守望母親河　　　　　造化蘇河秀 綿延上海情媒體形式：軟硬廣告　　　　　區(qū)域市場(chǎng)的地面媒體滲透　　　　　136階段策略（四）銷售促成期（開盤認(rèn)購）階段目的：? 促成消費(fèi)行為產(chǎn)生，形成第一輪銷售熱潮? 再次形成社會(huì)亮點(diǎn)，為后續(xù)樓盤推出產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)力? 通過公關(guān)活動(dòng)炒作，將物質(zhì)化消費(fèi)熱潮轉(zhuǎn)化為社會(huì)化事業(yè)，在滿足購房者虛榮心，增強(qiáng)其購房動(dòng)機(jī)的同時(shí)，再造新聞熱點(diǎn)銷售任務(wù)：開盤銷售、形成首批客戶檔案資源137階段策略（四）推廣主題：愛的承諾公關(guān)活動(dòng)：為母親河獻(xiàn)一份愛心（每一購房者的購房款中將拿出一萬元作為母親河治理的公益費(fèi)用，交給上海市政府，同時(shí)在樓盤內(nèi)建筑紀(jì)念燈光柱）媒體運(yùn)用：開盤硬廣告、活動(dòng)新聞炒作　　　　　138產(chǎn)品與營(yíng)銷結(jié)合? 用不同建筑風(fēng)格的三種代表性建筑來體現(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)理念：秀歷史：會(huì)所（建成蘇州河歷史博物館，并集海派文化及文化類休閑項(xiàng)目于一體）秀現(xiàn)在：小區(qū)建筑及環(huán)境特色（地段的成熟性、小區(qū)建筑風(fēng)格、對(duì)單棟建筑進(jìn)行概念演化）秀將來：取臨蘇州河的單棟；作為酒店式公寓，一部分戶型設(shè)計(jì)為平層大戶型，每層為一戶；面積在 350500平方米左右；（前衛(wèi)建筑風(fēng)格；展望未來）139秀歷史 ——會(huì)所? 聘請(qǐng)登琨艷進(jìn)行設(shè)計(jì)，集售樓處、沙龍、博物館、休閑為一體，具體項(xiàng)目：? 沙龍：咖啡圖書室、酒吧沙龍、會(huì)議廳? 博物館：蘇州河歷史展示（圖片、書畫展）、大型視聽影音室? 休閑：陶吧、琉璃藝坊、刺繡坊、藝術(shù)交流中心（教室）、健身等? 售樓處：圖書館沙龍式設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體布置強(qiáng)調(diào)上海文藝化風(fēng)格建設(shè) 140小區(qū)建筑l 突出一棟單體標(biāo)志性建筑，作為酒店式公寓，全玻璃幕墻的外立面，同時(shí)設(shè)計(jì)兩部觀光電梯，頂層設(shè)計(jì)酒吧式沙龍（可作旋轉(zhuǎn)廳）l 酒店式公寓的一部分設(shè)計(jì)成為 300＿ 500平米的大平層居室，作 “藝術(shù)家工作室 ”，專門針對(duì)一部分藝術(shù)家進(jìn)行銷售，也由此形成本樓盤的特色化消費(fèi)人群特色，帶動(dòng)消費(fèi)力141推案建議? 建議本案分三次推案：分期 案源 價(jià)格（均）說明一期 2號(hào)、 6號(hào) 7200 資源相對(duì)貧乏，各種面積房源均具備，能滿足不同的市場(chǎng)需求，利于市場(chǎng)探測(cè)二期 1號(hào)、 7號(hào) 7500 相對(duì)好的資源優(yōu)勢(shì)支持價(jià)格的提升，各種不同地房源資源對(duì)于市場(chǎng)銷售具有一定的延續(xù)性，中心區(qū)域的亮點(diǎn)，利于樓盤概念的進(jìn)一步深化完善三期 3號(hào)、 4號(hào)、 5號(hào)7700 最佳的景觀資源，支持利潤(rùn)空間最大化142