【正文】 1/2023 132 （三）分銷渠道管理 案例分析：擴大直銷渠道，應(yīng)對全球競爭 2/11/2023 133 第九章 物流企業(yè)促銷策略 一、物流企業(yè)促銷目標 （一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標顧客作出購買行為，或影響目標顧客購買態(tài)度而進行的一系列說服性溝通活動。 （二）促銷的作用： ? 提供情報 ? 刺激需求 ? 突出特點 ? 告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道 2/11/2023 134 （三）物流企業(yè)促銷目標 1）顧客目標 2）中間商目標 3）競爭目標 2/11/2023 135 二、物流企業(yè)溝通過程 （一）確定公眾 ? WHO—誰：公司要把信息發(fā)給誰？公司想引導(dǎo)什么人購買？ ? WHAT—什么：公司想得到什么樣的反應(yīng)？改變對物流服務(wù)的了解？更大的興趣？購買？ ? WHY—為什么？為什么要購買公司的服務(wù)？公司應(yīng)該引起人們的什么共鳴？服務(wù)的快捷？可靠性？節(jié)約時間？金錢？ ? WHERE—在什么地方：公司的溝通信息要在何地傳到潛在購買者那里？在家里，在辦公室，在經(jīng)常去的地方（機場、高速公路）？ ? WHEN—什么時候：何時為信息傳到潛在購買者的最佳時候？ 2/11/2023 136 （二）溝通的目的 ? 提供信息，使人了解。 ? 改變一種習(xí)慣。 ? 改變態(tài)度（說服購買物流服務(wù)）。 （三）信息溝通過程 編碼 媒體 解碼 接收者 噪聲 反應(yīng) 反饋 發(fā)送者 2/11/2023 137 （四）信息：要使溝通奏效，需要使用標的接收者所熟悉的言語、象征和圖像。 （五）干擾因素：在物流服務(wù)企業(yè)所要宣傳的和潛在購買者所理解的信息之間，經(jīng)常有難以完全排除的干擾因素。 2/11/2023 138 三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算 （一）確定促銷組合 ：促銷組合是一個物流企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進行綜合運用。 1)預(yù)期的目的 2)服務(wù)的性質(zhì) 3)服務(wù)對象的的特點 4)投入的資源 5)服務(wù)的生命周期階段 6)競爭對手 2/11/2023 139 1）營銷目的 2）營銷組合 3）產(chǎn)品 4）促銷 5）價格 6）渠道 7）確定促銷機遇 8）確定促銷的目標 9）組織管理 10）篩選接收者 11）確定信息 12）選擇促銷組合 13）確定預(yù)算 14）發(fā)展目標 15）改善效果 2/11/2023 140 （二）促銷預(yù)算 ：企業(yè)為自身設(shè)定一個它們能支付得起的促銷預(yù)算。 ：把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百分比，或是將其設(shè)定為銷售價格的百分比。 ：讓自身的促銷費用與競爭對手保持相當。 ：促使管理人員認清他們對費用和促銷結(jié)果的預(yù)期。 2/11/2023 141 四、促銷策略 （一）人員推銷 :是營銷人員運用一定的銷售技術(shù)與手段，與可能成為顧客的人交談，介紹本企業(yè)的服務(wù)，以促進和擴大銷售。在物流企業(yè)中，人員推銷又稱為 “攬貨 ”，是一種最直接的推銷方式。 1）防止喪失關(guān)鍵顧客 2）增加與關(guān)鍵顧客的交易 3）增加選定的邊際顧客的業(yè)務(wù)量 4）排除選定的邊際顧客 5）保留選定的邊際客戶 6）從選定的潛在顧客中獲得新業(yè)務(wù) 2/11/2023 142 尋找和限定潛在顧客 接觸前階段 談判 展示和證明 接觸 說服反對的意見 成交 售后服務(wù) ：固定數(shù)額、浮動數(shù)額、費用及額外福利。 2/11/2023 143 （二）廣告 ：廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達商品或服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進商品銷售的工具。 廣告的特點： 1）廣告必須有明確的廣告主。 2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息。 3）廣告的傳播方式是非人員的大眾傳播方式。 4）廣告需要支付費用。 2/11/2023 144 1）廣告主 2）廣告媒體 3）廣告費用 4）廣告信息 5）廣告受眾 2/11/2023 145 1）確定廣告目標 2）決定廣告預(yù)算 3）廣告媒體的選擇：報紙、雜志、電視、廣告牌、廣播 4）對廣告效果的評估 2/11/2023 146 （三）營業(yè)推廣 ：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需求，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。 2. 營業(yè)推廣的目標 1)打破忠誠 2)加快銷售 3)刺激實驗 4）鼓勵反復(fù)購買 5）刺激 6）改變與顧客的關(guān)系 2/11/2023 147 1）針對潛在購買者 ? 降價 ? 加量不加價 ? 贈品 ? 免費嘗試 ? 使用卡（券） ? 獎勵 2）針對中介 ? 貨幣獎勵 物流公司對實現(xiàn)一定銷量的中介提供減價。 ? 更高的傭金 ? 比賽或贈品 ? 營銷點設(shè)施的提供 ? 共同的廣告 2/11/2023 148 1）研究物流服務(wù)的特點，針對這個（些）特點確定促銷的目的。 2）在哪個市場上促銷？ 3）從顧客角度進行營業(yè)推廣。 4）持續(xù)多久和頻率如何 5）需要制定一個與競爭對手不同的促銷政策。 2/11/2023 149 （四）公共關(guān)系 ：物流企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列活動。 ? 調(diào)研 ? 建立營銷目標 ? 界定目標群體 ? 選擇公關(guān)信息和工具 ? 實施營銷性公關(guān)計劃 ? 評價公關(guān)效果 （ 1）曝光率 （ 2）知名度 /理解度 /態(tài)度變化 （ 3）銷售 ——利潤貢獻 2/11/2023 150 ? 出版物 ? 活動 ? 新聞 ? 公共服務(wù)活動 ? 標志性媒體 1）與新聞界溝通 2）產(chǎn)品宣傳 3）公司宣傳 4）游說 5）咨詢 2/11/2023 151 五、物流企業(yè)識別系統(tǒng) CIS （一）企業(yè)形象 CI ：企業(yè)形象概括地講，是社會公眾（用戶和未來客戶）對企業(yè)組織行為（包括商品、服務(wù)、員工行為、經(jīng)營作風(fēng)、標志、信條、廣告等）的綜合性評價。 1）企業(yè)理念（ Mind Identity） 2）企業(yè)行為（ Behavior Identity） 3）視覺識別（ Vision Identity） 2/11/2023 152 （二）物流企業(yè)形象表現(xiàn)及戰(zhàn)略原則 1）企業(yè)的名稱、商標和標志 2）企業(yè)的建筑物和構(gòu)筑物 3）企業(yè)的資產(chǎn)和資金 4）企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 5）企業(yè)的職工隊伍 1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力和知名度 2）企業(yè)職工的精神面貌 3）企業(yè)和品牌的名牌效應(yīng) 4）企業(yè)的技術(shù)水平和研制能力 5）企業(yè)熱心參與社會公益事業(yè) 2/11/2023 153 ? 著眼長遠，以一貫之 ? 真摯誠實，實事求是 ? 定位恰當，主次明確 ? 全員動員，做好服務(wù) ? 精心設(shè)計，主動宣傳 案例分析：聯(lián)邦快遞的促銷策略 2/11/2023 154 第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 ：是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動 (包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 )的總稱。 1)推廣企業(yè)形象和經(jīng)營理念 2)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與信息發(fā)布 3)了解和掌握客戶情況以及其他各種信息 4)完成在線交易 5)提供多元化的客戶服務(wù) 2/11/2023 155 3. 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要求 1）掌握客戶數(shù)據(jù)，提供特色服務(wù) 2）內(nèi)容取勝 3）塑造品牌，積極推廣 1)Email直郵廣告 2)互惠鏈接 3)會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天 4)電子公告板（ BBS） 5)免費橫幅廣告、收費橫幅廣告 6)多媒體格式廣告 2/11/2023 156 (二 )網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式 ? 企業(yè)上網(wǎng)宣傳 ? 網(wǎng)上市場調(diào)研 ? 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ? 網(wǎng)上直接銷售 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷集成和創(chuàng)意營銷 1）網(wǎng)絡(luò)營銷的交易過程：交易前、交易中和交易后 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式、網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式 2/11/2023 157 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技術(shù) （一） Web營銷術(shù) 3. 吸引用戶 （二）虛擬主機（ Virtual Host） 虛擬主機站點和管理方式： 2/11/2023 158 （三） EDI和 EC 1. EDI（電子數(shù)據(jù)交換）：它建立了一套完全標準化的商業(yè)報文格式，并通過使用專用增值網(wǎng)（ VAN），在不需要人工干預(yù)的情況下，從企業(yè)內(nèi)部的計算機應(yīng)用系統(tǒng)（如 MIS）中直接自動產(chǎn)生所需報文，并交換到相應(yīng)的貿(mào)易伙伴。 2. EC（電子商務(wù)） ：是一種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，包括在 Inter上進行交易、利用 Inter、Intra和局域網(wǎng)來解決問題、降低成本、增加價值等創(chuàng)造新的商機的所有商務(wù)活動，涉及到銷售、市場運作以及信息管理的各個方面。 2/11/2023 159 （四）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷 ：通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，對顧客提供更多及時服務(wù)，發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場更好滿足市場需求。 （五）病毒性營銷：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。 2/11/2023 160 三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （一）網(wǎng)頁策略 （二）產(chǎn)品策略 （三）價格策略 2/11/2023 161 （四）渠道策略 ，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品或提供系列服務(wù)。 ，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的營銷環(huán)境。 ，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。 4與顧客建立伙伴關(guān)系 2/11/2023 162 （五）促銷策略 。 在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。 ，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在顧客接觸的機會。 ，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引顧客。 2/11/2023 163 四、網(wǎng)絡(luò)營銷管理 （一）網(wǎng)站建設(shè) 1)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 ? 建立網(wǎng)站的目的 ? 域名和網(wǎng)站名稱 ? 網(wǎng)站的主要功能 ? 網(wǎng)站技術(shù)解決方案 ? 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 ? 網(wǎng)站測試和發(fā)布 ? 網(wǎng)站推廣 ? 網(wǎng)站維護 ? 網(wǎng)站財務(wù)預(yù)算 2/11/2023 164 2）網(wǎng)站的基本內(nèi)容 ? 產(chǎn)品目錄 ? 客戶服務(wù) ? 產(chǎn)品價格表 ? 網(wǎng)上訂購 ? 市場調(diào)研 ? 售后服務(wù) ? 企業(yè)新聞 ? 企業(yè)概況 ? 聯(lián)系信息 ? 輔助信息 2/11/2023 165 3）網(wǎng)站的主要形式 ? 信息發(fā)布型 ? 網(wǎng)上銷售型 ? 綜合電子商務(wù)型 1）關(guān)于 UI設(shè)計與分辨率 2）網(wǎng)站后臺技術(shù) 3）關(guān)于搜索引擎和關(guān)鍵字 2/11/2023 166 （二）注意力獲取 （三）網(wǎng)上調(diào)查 與傳統(tǒng)的營銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：