【正文】 2）確定營(yíng)業(yè)推廣方案。 ? 3）試驗(yàn)、實(shí)施、控制營(yíng)業(yè)推廣方案。 ? 4）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果。 四、公共關(guān)系促銷策略 ? 1．公共關(guān)系的含義 ? 公共關(guān)系（ Public Relations， PR），是指一個(gè)公司為了謀求社會(huì)各方面的信任和支持、樹立企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境而采取的一系列措施和行動(dòng)。 ? 2．公共關(guān)系的作用 ? 1）參與決策，制定發(fā)展目標(biāo)。 ? 2）處理糾紛，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。 ? 3）傳播溝通，樹立良好關(guān)系。 ? 4）促進(jìn)銷售，創(chuàng)造良好效益。 ? 3．物流企業(yè)開展公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的基本步驟 ? （ 1）進(jìn)行調(diào)查研究：調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。 ? （ 2）確定公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)是公關(guān)人員確定的努力方向，也是形象定位的過程，是公共關(guān)系活動(dòng)的核心。 ? （ 3）選擇受眾目標(biāo)：就是針對(duì)哪些人組織、開展公關(guān)活動(dòng)。 ? （ 4）選擇公關(guān)策略： ? ①公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響、提高企業(yè)的知名度。 ? ②公共關(guān)系活動(dòng)，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度。 ? ③公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。 ? （ 5）公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：物流企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)，必然會(huì)產(chǎn)生人員的投入和活動(dòng)費(fèi)用的開支，有計(jì)劃、有目的地做好公關(guān)費(fèi)用預(yù)算，可以保障公關(guān)活動(dòng)的順利進(jìn)行，建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 ? （ 6）評(píng)價(jià)公關(guān)效果：可以利用以下方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 1）民意測(cè)驗(yàn)法。選擇一定數(shù)量的目標(biāo)公眾通過問卷等形式，征求他們對(duì)公關(guān)活動(dòng)的意見，并加以分析、統(tǒng)計(jì)，說明公關(guān)工作的效果。 ? 2）專家評(píng)估法。請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)公關(guān)工作提出觀點(diǎn)和意見，從不同角度來分析公關(guān)工作的效果。 ? 3）訪問面談法。由公關(guān)人員通過個(gè)別交談或集體訪談的方式，了解公眾對(duì)公關(guān)工作的意見和看法，借以評(píng)估公關(guān)工作的效果。 ? 4）觀察法。公關(guān)人員通過觀察目標(biāo)對(duì)象對(duì)公關(guān)工作的反應(yīng)來評(píng)估公關(guān)工作的結(jié)果。 ? 5）資料分析法。通過對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資料、銷售數(shù)據(jù)的變化來征詢公關(guān)工作的效果。 能力知識(shí)點(diǎn) 3 物流企業(yè)促銷組合 一、促銷組合的含義 ? 促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，是指物流企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷 4種基本促銷方式合理選擇、互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 二、促銷組合策略 ? ? 1．推動(dòng)策略 ? 推動(dòng)策略是物流企業(yè)以人員推銷為主要手段，首先爭(zhēng)取中間商的合作，利用中間商的力量把新的產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng)，推向消費(fèi)者。推動(dòng)策略的運(yùn)作程序，如圖 214所示。 ? 2．拉引策略 ? 拉引策略就是物流企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費(fèi)者的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)，把新的商品或者服務(wù)介紹給最終市場(chǎng)的消費(fèi)者，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。拉引策略的運(yùn)作程序，如圖 215所示。 ? 3．推拉結(jié)合策略 ? 在實(shí)際操作中，物流企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過大量的廣告刺激市場(chǎng)的需要。其運(yùn)作程序如圖 216所示。 三、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? （ 1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)：如果物流企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品比較專業(yè)或比較復(fù)雜，如寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司為顧客量身定做，提供門到門的一體化綜合服務(wù)以及其他增值型服務(wù)。 ? （ 2）推拉策略：促銷組合在很大程度上受物流企業(yè)選擇推動(dòng)策略、拉引策略或推拉結(jié)合策略的影響。 ? （ 3）市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。 ? （ 4）促銷的對(duì)象：對(duì)物流供應(yīng)商，最好以人員推銷和公關(guān)推銷為主；對(duì)顧客，可以以廣告為主；對(duì)中間商，可以以營(yíng)業(yè)推廣為主。 ? （ 5）物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，人員推銷、廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長(zhǎng)期，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少；在成熟期，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削弱廣告；在衰退期，某些營(yíng)業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。 能力知識(shí)點(diǎn) 4 物流企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的概念 ? 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ CIS）起源于美國(guó)的公路文化。早先，美國(guó)的一些商家為招攬顧客，在公路的兩側(cè)樹立起企業(yè)的宣傳牌。起初是長(zhǎng)篇累牘的企業(yè)介紹，后來這些商家發(fā)現(xiàn)，那些簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)志反而會(huì)被大眾所熟記，所以紛紛推出自己企業(yè)的標(biāo)志，從而便產(chǎn)生了 CIS的雛形。 二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的組成 ? 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，它包括 3部分：理念識(shí)別系統(tǒng)（ Mind Identity System， MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（ Behavior Identity System， BIS）及視覺識(shí)別系統(tǒng)（ Visual Identity System， VIS），三者相輔相成、缺一不可，它們是 CI系統(tǒng)的 3個(gè)層層展開、環(huán)環(huán)緊扣的基本組成部分。 ? 1． MIS—— 理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心” ? 理念是企業(yè)的精神和靈魂，理念識(shí)別系統(tǒng)是 CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，屬于企業(yè)的最高決策層次，包括經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語和方針策略等。 ? 2． BIS—— 行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手” ? 行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)的一系列對(duì)內(nèi)、對(duì)外有目的的活動(dòng)。對(duì)內(nèi)的活動(dòng)包括：?jiǎn)T工教育（包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等）、工作環(huán)境等項(xiàng)目。對(duì)外的活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳和促銷活動(dòng)等。各企業(yè)積極參與社會(huì)事件和公益文化活動(dòng)，也屬于行為識(shí)別的范疇，其目的主要在于贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同。 ? 3． VIS—— 視覺識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉” ? VIS是指視覺識(shí)別系統(tǒng)，它是理念識(shí)別的具體化和視覺化，是通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息。視覺識(shí)別的內(nèi)容較多、涉及面廣、效果也最直接。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等，并把它們應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品和交通工具等處。 三、物流企業(yè) CIS設(shè)計(jì) ? 物流企業(yè) CIS設(shè)計(jì)主要包括前面所述的 3部分內(nèi)容，下面以寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司為例加以說明。 ? （ 1）企業(yè)精神：誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，開拓進(jìn)取。 ? （ 2）企業(yè)文化：寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司就是寶供人為之奮斗、生存和發(fā)展，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)團(tuán)體。 ? （ 3）企業(yè)管理風(fēng)格：以人為本。 ? （ 4）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：寶供是 1992年從廣州的鐵路貨物中轉(zhuǎn)站發(fā)展而來的，是全國(guó)首家提供送貨到門的服務(wù)公司 ? （ 5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語和專用字體等方面的設(shè)計(jì)。 ? 1）企業(yè)標(biāo)志是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品商標(biāo)，包括文字和圖形類型的標(biāo)志。 ? 2）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，還是省略股份有限公司、有限公司等，需根據(jù)使用場(chǎng)合來決定。寶供的全稱是寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司，其標(biāo)識(shí)如圖 217所示。 ? 3）品牌標(biāo)準(zhǔn)字代表本公司產(chǎn)品的品牌，有中文和英文兩種設(shè)計(jì)。 ? 4）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征物流企業(yè)的指定色彩， ? 通常采用 1～ 3種色彩為主。 ? 5）企業(yè)標(biāo)語是指對(duì)外宣傳物流企業(yè)的特長(zhǎng)、業(yè)務(wù)、 ? 思想等要點(diǎn)的短句，它經(jīng)常和企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè) ? 品牌標(biāo)準(zhǔn)字等組合運(yùn)用。 ? 6）專用字體是指物流企業(yè)主要使用的文字、數(shù)字 ? 等專用字體。 ? （ 6）產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)： ? 1）產(chǎn)品是企業(yè)的名片，企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。 ? 2）商標(biāo)是用來區(qū)別不同企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的標(biāo)記。 ? 3）產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。 ? （ 7）質(zhì)量形象設(shè)計(jì)：質(zhì)量是企業(yè)的生命，現(xiàn)代企業(yè)的質(zhì)量觀念更為廣泛。 能力知識(shí)點(diǎn) 5 物流企業(yè)促銷活動(dòng)方案的制定 一、促銷目標(biāo)要明確 ? 物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行詳細(xì)闡述。主要考慮的方面有：市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫(kù)存、提升銷量、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新品上市還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。不同的促銷目的運(yùn)用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的。只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、促銷方式要多樣 ? 確定促銷活動(dòng)開展的具體方式，要重點(diǎn)考慮如下幾個(gè)方面。 ? （ 1）確定伙伴：物流企業(yè)是單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其他企業(yè)聯(lián)合促銷是需要重點(diǎn)考慮的。 ? （ 2）確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須使活動(dòng)具有刺激性，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。 三、促銷對(duì)象要清楚 ? 物流企業(yè)界定促銷活動(dòng)向誰開展，是本品牌原有顧客還是其他品牌顧客，是游離群顧客還是潛在大眾顧客，是購(gòu)買者、使用者還是決策者，是經(jīng)銷商、零售店還是消費(fèi)者？到底希望誰采取行動(dòng)？希望誰參與關(guān)注及評(píng)論？不同的促銷對(duì)象有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，必須區(qū)分對(duì)待，采取不同的策略，做到有的放矢。 四、促銷內(nèi)容要新穎 ? ? 1．確定活動(dòng)主題 ? 主題是促銷活動(dòng)的靈魂和旗幟，只有主題突出、形式新穎活潑，才能從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，讓消費(fèi)者感到參與促銷活動(dòng)是有趣味、有意義的，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。 ? 2．包裝活動(dòng)主題 ? 在確定了主題之后要盡可能將它藝術(shù)化，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。 五、促銷時(shí)間、地點(diǎn)要選好 ? 促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與活動(dòng)，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。另外，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間也要深入分析。時(shí)間過短，會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高，而且市場(chǎng)熱度不夠，并會(huì)降低顧客心目中的身價(jià)。同時(shí)，選擇促銷的時(shí)機(jī)很重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響促銷的效果。有些促銷活動(dòng)必須在旺季開展，有些促銷活動(dòng)必須在淡季開展。企業(yè)還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)。有時(shí)避開對(duì)手促銷的時(shí)期，會(huì)有更好的效果，有時(shí)則應(yīng)借對(duì)手促銷活動(dòng)帶來的機(jī)會(huì)促銷。 六、促銷效果要考評(píng) ? 為了保證促銷有始有終，好鋼用在刀刃上，一定要對(duì)促銷效果進(jìn)行考評(píng)。一來督促經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行，二來從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。促銷考評(píng)結(jié)果要存檔備案。在活動(dòng)之前要預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。 七、促銷費(fèi)用預(yù)算要合理 ? 沒有利益就沒有存在的意義。促銷預(yù)算合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠；是否有足夠的促銷宣傳費(fèi)用確保促銷信息的有效傳達(dá)；是否有足夠的費(fèi)用讓相關(guān)部門有力量來配合促銷。不能單純地把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長(zhǎng)期的宣傳價(jià)值，在費(fèi)用預(yù)算上過于計(jì)較利益得失，難以達(dá)到預(yù)期效果。 八、促銷活動(dòng)的管理 ? 促銷活動(dòng)在正常營(yíng)銷工作中占有很重要的位置，無論是物流企業(yè)統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實(shí)施，還是分區(qū)組織、分工實(shí)施，從提交方案、審批、實(shí)施到考評(píng)都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)程序，從而確定促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。例如，“次晨達(dá)”業(yè)務(wù)的開辦，得到了國(guó)家郵政局政策的重點(diǎn)扶持，得到了開辦省（市）郵政局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和相關(guān)部門的通力合作。在“次晨達(dá)”業(yè)務(wù)開辦過程中，真正體現(xiàn)了郵政全程全網(wǎng)、協(xié)同作戰(zhàn)、統(tǒng)一指揮、共促發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和工作作風(fēng)，體現(xiàn)了郵政速遞人新的時(shí)代風(fēng)貌。 Thanks