【正文】 品多元化經(jīng)營； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進 入新市場，實現(xiàn) 市場多元化； 三是 通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國高 露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 62 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)游擊進攻 (Guerrilla Attack)。 游擊進攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。游擊進攻可采取多種方法，包括有選擇的降價，強烈地突襲式的促銷行動等。 應(yīng)予指出的是，盡管游擊進攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。 從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進攻策略是多樣的。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 63 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （三） 美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認為，有時產(chǎn)品模仿 (Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新 (Product Innovation)一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔新產(chǎn)品創(chuàng)新費用，也可獲得很高的利潤 以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因為這種挑戰(zhàn)會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方 面贏得優(yōu)勢 —— 如實現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者 ，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊。這種“ 自覺并存 (Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機會很小，而價格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價格競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標， 以免引起對手的報復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 64 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標市場帶來某些特有的利益，如地點、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復(fù)的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 65 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)緊密跟隨 (Following Closely)。 這指跟隨者盡可能地在各個細分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強的 寄生性， 因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場 (2)有距離的跟隨 (Following at a Distance)。 這指跟隨者在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 66 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)有選擇的跟隨(Following Selectively)。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)展自己的獨創(chuàng)性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 67 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （四） 市場利基者戰(zhàn)略（或市場補缺者戰(zhàn)略） 幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基 (Niche )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 68 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 有利的市場位置 (利基 )不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個或多個既安全又有利的利基。一般來說，一個 有足夠的市場潛量和購買力。 2 對主要競爭者不具有吸引力。 企業(yè)具備有效地為這一市 企業(yè)已在顧客中建立起良 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 69 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 那么，一個企業(yè)如何取得利基呢 ?進取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場、顧客、產(chǎn)品 1 2 3 4 5 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 7 按質(zhì)量與價格專業(yè)化。 9 按分銷渠道專業(yè)化。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 70 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場利基者要承擔較大風險，因為利基本身可能會枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場利基時，營銷者通常選擇兩個或兩個以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎樣，只要營銷者善于經(jīng)營，小企業(yè)也有機會為顧客服務(wù)并贏得利潤。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 71 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 根據(jù)企業(yè)（或公司）在目標市場上所起作用將其競爭位置分為： 領(lǐng)導(dǎo)者（ 40%）、 挑戰(zhàn)者（ 30%）、 跟隨者（ 20%）、 拾遺補缺者（ 10%）。 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 72 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場主導(dǎo)者。 它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè) 。 如通用汽車占美國汽車市場 59%， 可口可樂一般市場份額 40%—— 70%。 市場領(lǐng)先者（ Market leader）為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或者提高市場占有率等競爭策略。 市場主導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢包括：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道高效合理，營銷經(jīng)驗的積累等。為了維護自己的優(yōu)勢，市場主導(dǎo)者可采取三種戰(zhàn)略： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 73 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一是擴大市場需求總量 。 它可以從以下三方面入手： （ 1） 發(fā)現(xiàn)新用戶 。 如男士香水 、 尿布濕的新用戶 。 （ 2） 開辟新用途 。 如凡士林由機器潤滑劑變?yōu)闈櫮w霜 。 （ 3） 增加使用量 。 如 “ 大寶 ” 早霜 、 晚霜 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 74 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 二是保護市場占有率 。 有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇： （ 1） 陣地防御 。 它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。 如施樂復(fù)印機 。 （ 2） 側(cè)翼防御 。 它是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外 ， 還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地 ， 或必要時作為反攻基地 。如南昌卷煙廠的 “ 金圣 ” 與 “ 海鳥 ” 、 “ 南方 ”等品牌 。 （ 3） 以攻為守 。 即在競爭者尚未進攻之前 ， 先主動攻擊 。 （ 4） 反擊防御 。 當遭到對手攻擊時 ，主動反擊對手的主要市場陣地 。 如柯達與富士 。 （ 5） 運動防御 。 它不僅防御目前的陣地 ， 而且還要擴展到新的市場陣地 ， 作為未來防御和進攻的中心 。 市場擴展可通過兩種方式實現(xiàn)： A、 市場擴大化； B、 市場多角化 ，即多角化經(jīng)營 。 （ 6） 收縮防御 。 即主動放棄某些疲軟的市場陣地 ， 把勵集中用到主要的市場陣地上去 。 如民星獸藥 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 75 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 三是提高市場占有率 。 市場占有率越高 ， 投資收益率也越大 。 企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素： （ 1） 引起反壟斷活動的可能性 （ 2） 為提高市