【正文】 ? 4Ps精典的營銷理論 ? 4Cs理論取代 4Ps步入現(xiàn)代 ? 4Cs理論也留有遺憾 ? 營銷理論的最新進(jìn)展 4Rs理論 113 4PTheory 理論 4CTheory 理論 4RTheory 理論 Product 產(chǎn)品 Consumer 消費(fèi)者 Relate 關(guān)聯(lián) Price 價(jià)格 Cost 成本 Reaction 反應(yīng) Place 渠道 Convenience 方便性 Relationship 關(guān)系 Promotion 促銷 Communication 溝通和交流 Return 回報(bào) 114 二、服務(wù)營銷組合的特殊性 營銷審計(jì)（ MA） 審計(jì) 企業(yè)可以為其目標(biāo)市場投入的資源 目標(biāo)市場（ TM） 以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性 設(shè)計(jì)組合（ design mix） 運(yùn)用組合觀念以引導(dǎo)管理判斷， 建立自己本身獨(dú)有的營銷組合 測 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn) 形成營銷組合 圖 服務(wù)營銷組合 5 6 115 第六章 服務(wù)市場定位 ? 服務(wù)市場表現(xiàn)為服務(wù)消費(fèi)需求的總和，它包含著各種各樣的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)在進(jìn)入市場之前，都必須尋找其目標(biāo)市場，并確定自己的市場競爭地位。 ? 本章主要內(nèi)容： ? 服務(wù)需求研究 ? 服務(wù)市場細(xì)分 ? 服務(wù)市場定位 打開門的鑰匙是唯一的 116 167。 1 服務(wù)需求研究 ? 一、價(jià)值鏈與顧客服務(wù) ? 企業(yè)價(jià)值鏈（ =企業(yè)價(jià)值活動(dòng) +利潤） ? 企業(yè)價(jià)值活動(dòng) =基本活動(dòng) +輔助活動(dòng) 企業(yè) 基礎(chǔ) 設(shè)施 人力 資源 管理 技 術(shù) 開 發(fā) 采購 內(nèi)部 生產(chǎn) 外部 市場 服務(wù) 后勤 經(jīng)營 后勤 銷售 利 潤 利 潤 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng) 圖 61 基本價(jià)值鏈 117 利用價(jià)值鏈創(chuàng)造服務(wù)優(yōu)勢 企業(yè) 基礎(chǔ) 設(shè)施 招聘 培訓(xùn) 招聘 招聘 自動(dòng)化 元件設(shè)計(jì) 機(jī)器設(shè)計(jì) 信息 市場研究 服務(wù)手冊 系統(tǒng)的 總裝線 檢測程序 系統(tǒng) 銷售支持 和程序 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 能源管理 開發(fā) 和技術(shù)文獻(xiàn) 運(yùn)輸 原材料 其他部件 計(jì)算機(jī) 中介機(jī)構(gòu)服務(wù) 備用件 服務(wù) 能源 物資供應(yīng) 服務(wù) 物資供應(yīng) 出差和津貼 電力 /電子部件 運(yùn)輸服務(wù) 出差和津貼 進(jìn)貨材 部件裝配 訂單 廣告 服務(wù)信譽(yù) 料搬運(yùn) 總裝 處理 促銷 備用件系統(tǒng) 進(jìn)貨檢 調(diào)節(jié)和檢測 裝運(yùn) 銷售隊(duì)伍 查部件 設(shè)備作業(yè) 檢查 和交貨 利 潤 利 潤 內(nèi)部后勤 圖 62 復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈 采購 技術(shù)開發(fā) 人力資 源準(zhǔn)備 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場和銷售 服務(wù) 118 ? ⑴ 基本價(jià)值活動(dòng)的分解原則 ? 各價(jià)值活動(dòng)件具有經(jīng)濟(jì)內(nèi)容上的差別性 ? 分解能使管理者觀察到不同于競爭對手的優(yōu)勢價(jià)值活動(dòng) ? 這種價(jià)值活動(dòng)應(yīng)在成本中占有一定比例，或者，雖然成本小，但能形成顧客的特色需求，如提供花費(fèi)小而又讓顧客感動(dòng)的服務(wù)。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 服務(wù)人員招聘 服務(wù)人員培訓(xùn) 服務(wù)人員激勵(lì) 服務(wù)手冊與程序 服務(wù)質(zhì)量與評估系統(tǒng) 計(jì)算機(jī)服務(wù) 中介 備用件出差和津貼 運(yùn)輸服務(wù) 服務(wù)機(jī)構(gòu) 訂單處理 銷售人員 信息與咨詢 交貨期 服務(wù)素質(zhì) 演示與解說 及地點(diǎn) 人情味 售后服務(wù) 顧客抱怨 處理 利 潤 利 潤 技術(shù)開發(fā) 人力資源開發(fā) 采購 內(nèi)勤 外勤 生產(chǎn)經(jīng)營 市場和銷售 服務(wù) 圖 63 顧客服務(wù)的價(jià)值鏈圖 119 ? ⑵ 價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系與縱向聯(lián)系 ? 內(nèi)部聯(lián)系 各種價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系 ? 縱向聯(lián)系 企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、中間商以及擁護(hù)的價(jià)值鏈之間的聯(lián)系 利 潤 利 潤 基本活動(dòng) 圖 64 企業(yè)與買方價(jià)值鏈之間的關(guān)系 公司價(jià)值鏈 買方價(jià)值鏈 基本活動(dòng) 輔 助 活 動(dòng) 輔 助 活 動(dòng) 120 ? ⑶ 顧客服務(wù)與服務(wù)優(yōu)勢 企業(yè) 基礎(chǔ) 設(shè)施 服務(wù)人員的 招聘與管理 元件及機(jī)器設(shè)計(jì) 信息系 技術(shù)文獻(xiàn) 服務(wù)手冊 檢測程序 統(tǒng)開發(fā) 程序等 電力 /電子部件 計(jì)算機(jī) 中介機(jī)構(gòu) 備用件供應(yīng) 其他零部件 服務(wù) 服務(wù) 部件裝配 訂單 銷售人員 信息與咨詢 總裝 處理 的服務(wù) 演示與解說 調(diào)節(jié)和檢測 裝運(yùn) 素質(zhì)及 人情味 設(shè)備作業(yè) 活動(dòng) 售后服務(wù)（維修） 顧客抱怨處理 利 潤 利 潤 內(nèi)勤 圖 65 噴碼機(jī)生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈與擁護(hù)價(jià)值鏈之間的聯(lián)系 采購 技術(shù)開發(fā) 人力資 源管理 生產(chǎn)經(jīng)營 外勤 市場和銷售 服務(wù) 噴碼機(jī)生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈 咨詢需要 電子 /電子部件 運(yùn)輸服務(wù) 進(jìn)貨檢查 調(diào)節(jié)與檢測 部件檢查 設(shè)備作業(yè) 銷售 交貨 產(chǎn)品完工 與驗(yàn)收 利 潤 利 潤 內(nèi)勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外勤 市場和銷售 服務(wù) 人力資 源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 121 二、顧客服務(wù)需求 ? 核心產(chǎn)品與顧客服務(wù) 核心產(chǎn)品 信息 與 咨詢 售后 服務(wù) 人情味 交貨期及地點(diǎn) 圖 66 服務(wù)示意圖 122 ? 顧客服務(wù)中的八類服務(wù) ? 信息與咨詢 信息要素 關(guān)于地點(diǎn)的信息 關(guān)于時(shí)間的信息 價(jià)格 產(chǎn)品性能及其檔次 使用指南 提示與注意事項(xiàng) 銷售或服務(wù)狀況 情況變化通知 重要聲明（如優(yōu)惠政策） 款項(xiàng)及有關(guān)財(cái)會(huì)活動(dòng)的事項(xiàng) 其他信息 圖 67 信息要素構(gòu)成 123 ? 演示操作與解說 遵循三個(gè)基本原則 邏輯性、全面性、人情味 ? 人情味 主要是企業(yè)對顧客的好客感及關(guān)心行為。包括企業(yè)對顧客人身和財(cái)務(wù)的關(guān)懷和保護(hù)以及服務(wù)人員為顧客包裝產(chǎn)品、搬運(yùn)產(chǎn)品等。如圖 68所示。 124 “人情味”組成要素 歡迎 等待場所及設(shè)施 客廳及沙發(fā) 報(bào)紙、電視或其他 食品、飲料 洗手間、盥洗室 防止受惡劣天氣侵襲 交通及運(yùn)輸使用 安全保護(hù) 人身安全 財(cái)產(chǎn)安全 包裝及搬放 停車場、孩子照管及其他 圖 68 人情味組成要素 125 ? 定購 定購過程一定要禮貌、快捷、準(zhǔn)確，盡可能讓顧客花費(fèi)最小的力氣完成。 ? 賬單處理與付款 ? 交貨服務(wù) ? 售后服務(wù) ? 其他服務(wù)（如圖 610 ? 所包含的四項(xiàng)內(nèi)容） 售后服務(wù)的五個(gè)要素 產(chǎn)品安裝 產(chǎn)品調(diào)試 產(chǎn)品維修與保養(yǎng) 多用戶技術(shù)人員的指導(dǎo)與培訓(xùn) 對用戶的拜訪或聯(lián)系 圖 69 售后服務(wù)組成要素 126 “其